市場(chǎng)調(diào)研及市場(chǎng)研究的定義和作用(編輯修改稿)
2025-01-31 04:26 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 標(biāo)消費(fèi)者：廣州 250人 ， 東莞 150人 七、調(diào)研作業(yè)流程 （ 1） 問(wèn)題界定 （ 2） 方案設(shè)計(jì) （ 3） 問(wèn)卷設(shè)計(jì) （ 4） 問(wèn)卷審核 （ 5） 調(diào)研執(zhí)行 （ 6） 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) （ 7） 分析與研究 （ 8） 結(jié)論與建議 （ 9） 形成研究報(bào)告 八、調(diào)研內(nèi)容 （ 一 ） 內(nèi)調(diào) l 公司高層的事業(yè)理念 l 公司發(fā)展戰(zhàn)略 l 公司可利用的品牌建設(shè)資源 l 品牌管理現(xiàn)狀 l 品牌形象 l 品牌定位 八、調(diào)研內(nèi)容 （ 二 ） 外調(diào) 烘焙食品市場(chǎng)的總體發(fā)展形勢(shì) 烘焙食品品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 品牌接觸審核 —— 品牌資產(chǎn)調(diào)查 （ 品牌聯(lián)想 、 知名度 、 忠誠(chéng)度 、美譽(yù)度 、 品質(zhì)認(rèn)知度 ） 品牌喜好分析 品牌形象 品牌定位 九、調(diào)查對(duì)象的選擇及相應(yīng)的調(diào)查方法 這次調(diào)研的調(diào)查對(duì)象包括：消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、零售終端、相關(guān)利益者以及內(nèi)部員工等。對(duì)于不同的調(diào)查對(duì)象，所要求的條件和所采用的調(diào)查方法不同。 針對(duì)消費(fèi)者，我們采用定量研究（街頭攔訪）； 針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、內(nèi)部員工等，則采用定性研究（深度訪談及實(shí)地觀察） . 十、調(diào)查區(qū)域 區(qū)域選擇原則 這是一次策略性的市場(chǎng)研究 ， 所以一般在選擇研究區(qū)域的考慮中 ， 我們會(huì)參考兩個(gè)原則來(lái)進(jìn)行 ，即代表性和典型性 。 實(shí)際調(diào)研區(qū)域 本次市場(chǎng)研究工作將在以下地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研： 無(wú)錫 、 成都 、 長(zhǎng)沙 、 廣州 、 東莞 十一 .抽樣方法與樣本量設(shè)計(jì) 樣本量 （ 或樣本規(guī)模 ） 設(shè)計(jì) 本次消費(fèi)者調(diào)研樣本量為 400例 ， 消費(fèi)者以廣州（ 250） 、 東莞 （ 150） 為主 ， 經(jīng)銷(xiāo)商 、 店員 、內(nèi)部員工深度訪談 93例 。 抽樣方法 ：本次調(diào)查消費(fèi)者部分采取街頭攔訪 （ 商場(chǎng) 、 超市 、 專(zhuān)賣(mài)店門(mén)口 ） 調(diào)查 。 依照配額抽樣的原則 。 其中男女樣本的配額比例為 2： 8， 即男性樣本為輔 ， 女性樣本為主 。 十二、調(diào)研實(shí)施方案 整個(gè)調(diào)研的步驟包括總體研究設(shè)計(jì) 、 準(zhǔn)備工作 、實(shí)地訪問(wèn)執(zhí)行與管理 、 數(shù)據(jù) 、 資料的處理和分析 、 撰寫(xiě)報(bào)告等幾個(gè)部分 ， 其中第一項(xiàng)和最后兩項(xiàng)均集中在深圳進(jìn)行 ， 其它各項(xiàng)的執(zhí)行方案如下： 在每個(gè)被調(diào)查的區(qū)域 ， 我們會(huì)派 1－ 2名公司專(zhuān)業(yè)人員前往 ， 并召集當(dāng)?shù)芈?lián)絡(luò)人共同來(lái)執(zhí)行此次調(diào)研項(xiàng)目 。 在執(zhí)行消費(fèi)者攔訪時(shí) ， 每天收發(fā)一次問(wèn)卷 ， 收到的問(wèn)卷即時(shí)進(jìn)行審核 ， 對(duì)不合格的問(wèn)卷要重新訪問(wèn)或作廢 ，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題或處理違規(guī)者 。 對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的深度訪談則由調(diào)研督導(dǎo)完成 ， 我們會(huì)根據(jù)在當(dāng)?shù)亓私獾膶?shí)際情況 。 十三、調(diào)研報(bào)告 根據(jù)以上的調(diào)研項(xiàng)目 ， 我們會(huì)為客戶(hù)提供一份 《 品牌調(diào)研報(bào)告 》 。 十四、項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃 完成本次調(diào)研任務(wù)共約需 1 個(gè)月，具體時(shí)間安排如下： 項(xiàng)目 時(shí)間安排 項(xiàng)目準(zhǔn)備階段 12月 26日 — 12月 31日 調(diào)研方案及問(wèn)卷設(shè)計(jì)階段 1月 1 日 — 1月 3日 調(diào)研大綱及問(wèn)卷提交 、 修改 、 確認(rèn)階段 1月 4 日 — 1月 5日 調(diào)研實(shí)地實(shí)施階段 1月 6 日 — 1月 11日 調(diào)研資料處理階段 1月 15日 — 1月 18日 研究簡(jiǎn)綱撰寫(xiě)階段 1月 18日 — 1月 23日 研究簡(jiǎn)綱定稿與提交階段 1月 25日 十五、調(diào)研人員名單 十六、項(xiàng)目小組主要成員 項(xiàng)目統(tǒng)籌： 研究總負(fù)責(zé)： 調(diào)研總設(shè)計(jì)： 實(shí)地訪問(wèn)總督導(dǎo)： 小組成員： 調(diào)研簡(jiǎn)綱撰寫(xiě)： 六、市場(chǎng)研究的基本方法 六、市場(chǎng)研究的基本方法 資料收集的基本方法 定性研究 定量研究 觀察法研究 實(shí)驗(yàn)測(cè)試 文案研究 ?深度訪問(wèn) ?小組座談會(huì) 在研究中大量使用。尤其重視對(duì)專(zhuān)業(yè)人士 /意見(jiàn)領(lǐng)袖的深度訪問(wèn)及現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的需求探測(cè) ?入戶(hù)訪問(wèn) ?街頭攔截訪問(wèn) ?中心定點(diǎn)訪問(wèn) ?電話訪問(wèn) ?預(yù)約面訪 ?郵寄訪問(wèn) ?通過(guò)觀察人們的行為，由調(diào)研員對(duì)相關(guān)信息予以記錄并整理編輯證據(jù) 。 ?對(duì)原有的數(shù)據(jù)或可獲得的二手資料進(jìn)行研究，從中挖掘有價(jià)值信息。 ?改變某些影響因素，觀察此類(lèi)因素變化后對(duì)因變量（如銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額等）的影響。 入戶(hù)、街訪及電話訪問(wèn)是最基本的調(diào)研方法。定點(diǎn)、郵寄和預(yù)約訪問(wèn)也曾在不同項(xiàng)目中多次應(yīng)用。 在“神秘顧客”監(jiān)測(cè)中大量應(yīng)用“觀察法”進(jìn)行研究、體驗(yàn) 在項(xiàng)目運(yùn)作的前期，基本都將安排文案研究，以加強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目理解并為后續(xù)研究設(shè)計(jì)打好基礎(chǔ)。 由于該類(lèi)研究成本投入大，且在目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)條件下，實(shí)驗(yàn)法難以模擬出準(zhǔn)確真實(shí)的市場(chǎng)現(xiàn)象，故一般不建議客戶(hù)使用。 定性研究 資料收集的基本方法 通常，一個(gè)市場(chǎng)研究項(xiàng)目需要先采用適當(dāng)?shù)亩ㄐ匝芯?，然后再進(jìn)行定量研究。 資料收集的基本方法 定性研究 ： 對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度、觀念、動(dòng)機(jī)和行為提供主觀性認(rèn)識(shí)的 市場(chǎng)研究方法。 作為定量研究的前提 了解和理解消費(fèi)者心中想法及其原因 座談會(huì) 深訪 資料收集的基本方法 定量研究： 尋求信息量化 應(yīng)用統(tǒng)計(jì)分析方法的研究類(lèi)型 用數(shù)據(jù)說(shuō)話 面訪問(wèn)卷為主 定性研究和定量研究的差異 比較維度 定性調(diào)研 定量調(diào)研 問(wèn)題的類(lèi)型 探測(cè)性 有限的探測(cè)性 樣本規(guī)模 較小 較大 每一訪談對(duì)象的信息 大致相同 不同 執(zhí)行人員 需要特殊的技巧 不需太多特殊技巧 分析類(lèi)型 主觀性的 、 解釋性的 統(tǒng)計(jì)性的 、 摘要性的 硬件條件 錄音機(jī) 、 投影設(shè)施 、 錄像機(jī) 、 照片 、 討論指南 調(diào)研問(wèn)卷 、 計(jì)算機(jī) 、 打印輸出的結(jié)果 重復(fù)操作的能力 較低 較高 對(duì)調(diào)研者的技能要求 心理學(xué) 、 社會(huì)學(xué) 、 社會(huì)心理學(xué) 、消費(fèi)者行為學(xué) 、 營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 、 市場(chǎng)調(diào)研 統(tǒng)計(jì)學(xué) 、 決策模型 、 決策支持系統(tǒng) 、 計(jì)算機(jī)程序設(shè)計(jì) 、 營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 、 市場(chǎng)調(diào)研 研究的類(lèi)型 試探性的 說(shuō)明性的 、 因果性的 抄碼、編碼、落碼 問(wèn) 卷 二 審 現(xiàn)場(chǎng)甄別 試 訪 模 擬 訪 問(wèn) 項(xiàng) 目 培 訓(xùn) 基礎(chǔ) 培訓(xùn) 招 聘 訪 問(wèn) 員 數(shù)據(jù) 查 錯(cuò) 數(shù) 據(jù) 錄 入 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析 編寫(xiě)研究報(bào)告 正 式 訪 問(wèn) 準(zhǔn)備項(xiàng)目禮品 問(wèn) 卷 一 審 口頭報(bào)告 項(xiàng)目總結(jié) 追蹤服務(wù) 結(jié)論策略分析 問(wèn) 卷 草 稿 問(wèn) 卷 試 訪 問(wèn) 卷 印 刷 探索性研究 客 戶(hù) 確 認(rèn) 項(xiàng)目委托 /合同 計(jì)劃書(shū)擬訂 客戶(hù)溝通 項(xiàng)目預(yù)備會(huì) 準(zhǔn)備街訪場(chǎng)地 項(xiàng)目背景 /調(diào)研目的、內(nèi)容 研究設(shè)計(jì) —— 調(diào)研區(qū)域 /調(diào)查方法 /研究對(duì)象 /研究技術(shù)、 /樣本量、抽樣方法 質(zhì)量控制 /時(shí)間進(jìn)度 /費(fèi)用預(yù)算 ?定量研究流程 問(wèn)卷設(shè)計(jì) 問(wèn)卷必須能夠激發(fā)回答者合作、參與并提供完整正確的答案！ 問(wèn)卷設(shè)計(jì)案例講解與練習(xí) 問(wèn)什么問(wèn)題
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