【正文】 市 場 調(diào) 研 目 錄 一、市場研究的發(fā)展狀況 二、市場研究的定義和作用 三、市場研究的基本類型 四、市場研究的基本內(nèi)容 五、市場研究的基本流程 六、市場研究的基本方法 七、市場研究的質(zhì)量控制 幾個有潛力的發(fā)展領(lǐng)域 1. 顧客滿意研究 2. 市場容量及銷量預測 3. 市場細分及品牌定位研究 4. 廣告測試及媒體投放有效性研究 5. 市場推廣方案及有效性研究 6. 產(chǎn)品分銷研究 7. 創(chuàng)新數(shù)據(jù)收集方式 8. 客戶數(shù)據(jù)庫營銷 （ 客戶價值挖掘 ） 二、市場研究的定義和作用 當你能夠衡量你的觀點并借助數(shù)字來 表達的時候，你實際上已經(jīng)在進行研究了。 洛德 卡文斯 什么是市場研究？ 你無法管理不能衡量的事物 市場研究的定義 對市場營銷資料進行系統(tǒng)收集、分析和研究的活動。 市場研究的作用 通過信息把消費者、顧客、公眾和營銷者聯(lián)系起來。 信息是用來： ? 尋找和定義市場機會和問題； ? 產(chǎn)生、提煉和評估營銷行為； ? 監(jiān)測市場表現(xiàn)； ? 促使人們把營銷作為一個過程來理解 —— 美國市場營銷協(xié)會（ AMA） 市場研究的作用 實施營銷策略、檢查經(jīng)營成果、調(diào)整決策方案的工具。 三、市場研究的基本類型 探索性 結(jié)論性 描述性 因果性 探索性研究 —— 提供一些資料，幫助調(diào)研者認識和理解所面對的問題。 用于在更正式的調(diào)研之前 幫助調(diào)研者準確定義問題、確定相關(guān)的行動路線、獲取更多的有關(guān)資料 所需信息不精確定義，研究過程靈活，沒有什么結(jié)構(gòu)。 例如， 向行業(yè)專家咨詢 樣本量小，沒有代表性。 原始數(shù)據(jù)一般是定性的。探索性調(diào)研的結(jié)果是試驗性的、暫時性的，是進一步研究的開始。 探索性研究 結(jié)論性研究 結(jié)論性研究 —— 檢驗假設(shè)和考察相互間的關(guān)系。 要求所需的信息要清楚地規(guī)定好。 結(jié)論性研究比探索性研究正式，有結(jié)構(gòu)性。 一般是以大規(guī)模的有代表性的樣本為基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)要進行定量分析。 研究的結(jié)果要用作制定管理決策的依據(jù) 可進一步細分為描述性的和因果關(guān)系性的。描述性的研究還可以是橫向的或縱向的。 描述性研究 描述性研究 —— 結(jié)論性研究的一種，研究的結(jié)果，就是要描述某些事物 —— 通常中事物總體的特征或功能，具體地說就是描述市場的特征或功能。 描述性調(diào)研主要內(nèi)容： 描述性研究 （ 1） 描述有關(guān)群體的特證 。 例如 ， 給出某些名牌商店的 “ 重型使用者 ” （ 經(jīng)常購物者 ） 的輪廓 。 （ 2） 估算在某一具體總體中顯示某種行為 的人群所占的比例 。 例如，估算既是某些名牌商店的“重型使用 者”，同時又光顧減價商店的顧客比例。 描述性研究 （ 3） 確定產(chǎn)品特征的概念 。 例如 ， 不同家庭是如何按照選擇準則的一些重要因 子來認識各百貨商店的 。 （ 4） 確定變量間的聯(lián)系程度 。 例如 ， 在百貨商店購物與外出就餐之間有什么程 度的關(guān)聯(lián) 。 （ 5）進行具體的預測。 例如，某地區(qū)的時裝（某特定類別的產(chǎn)品）的零售 銷量會是多少？ 描述性研究 描述性調(diào)研假定調(diào)研者事先已對問題有許多相關(guān)的知識。 描述性調(diào)研事先購制了具體的假設(shè)，所需的信息是很清楚地定義了的。 典型的描述性調(diào)研都是以有代表性的大樣本（一般在 600人以上）為基礎(chǔ)的。 正式的調(diào)研方案的設(shè)計規(guī)定選擇信息來源的方法，以及從這些來源收集數(shù)據(jù)的方法。 描述性研究的六要素 描述性調(diào)研的設(shè)計要求清楚地規(guī)定調(diào)查的六個要素（也叫六個 W）：誰、什么、何時、何地、為什么、什么方式。 例如在百貨商店顧客光顧情況調(diào)查中，這六個 W分別是： 描述性研究的六要素 （ 1） 誰 ：誰應該看成是某特定百貨商店的 主顧？供選擇的可能是： 進入商店任何人 ， 不管她 （ 他 ） 是否買了 什么東西 在商店買了東西的任何人 家庭中負責在商店購買的人 描述性研究的六要素 （ 2） 什么 ：應從被調(diào)查者中獲取什么信息 ？ 許多方面的信息都可能得到 ， 包括： 對于具體的各種商品類 ， 到不同商店去購物的 頻度 按照主要的選擇準則來評價各個商店 對于要進行檢驗的假設(shè)的有關(guān)信息心理和生活 方式 、 媒介接觸行為 、 以及人口 狀況 描述性研究的六要素 （ 3） 何時 ：應在什么時間從被調(diào)查者中 獲取信息 ？ 可能選擇的范圍： 購物之前 購物之中 購物之后立刻調(diào)查 購物之后給些時間讓他們評價自己的購物體驗 ， 然后調(diào)查 。 描述性研究的六要素 （ 4） 何地 ：應在什么地方與被調(diào)查者接觸 以獲取所需的信息 ？ 供選擇的 可能是： 在商店內(nèi) 不在商店內(nèi)但仍在該商業(yè)街 （ 城 ） 中 在停車場或汽車站 描述性研究的六要素 （ 5） 為什么 ：我們?yōu)槭裁匆獜谋徽{(diào)查者中去獲取信息 ？ 為什么要搞這項市場調(diào)查 ？ 一些可能的理由為： 改進商店的形象 提高顧客惠顧率和市場占有率 改變商品的組合結(jié)構(gòu) 研究搞一個適當?shù)拇黉N運動 確定新商店的地點 描述性研究的六要素 （ 6） 什么方式 ：我們以什么方式從被調(diào)查 者中去獲取信息 ？ 可能的 方式大致有： 觀察被調(diào)查者的行為 面訪調(diào)查 電話訪問調(diào)查 郵寄問卷調(diào)查 描述性研究的主要應用領(lǐng)域 （ 1） 市場研究： 用于描述市場的大小范圍 、消費者的購買力 、 銷售渠道的可行性 、 以及消費者的基本情況 （ 輪廓 ） ； （ 2） 市場占有率研究： 明確某公司及其競爭對手的總銷售量所占比例； （ 3） 銷售分析研究： 用地理區(qū)域 、 商品流通線 、 利潤的種類及數(shù)量等描述銷售的情況； （ 4）形象研究： 明確消費者對公司及其產(chǎn)品的看法和認識； 描述性研究的主要應用領(lǐng)域 （ 5） 產(chǎn)品使用研究： 描述消費模式； （ 6） 銷售渠道研究： 明確流通流程模式 、 分銷商的數(shù)量和位置； （ 7） 價格研究： 描述價格變動的范圍和頻度 ，以及消費者對所提出的價格變動的可能反應； （ 8） 廣告研究： 描述媒介接觸行為以及接觸某個具體電視或雜志 、 報紙受眾的基本情況（ 輪廓 ） 。 探索性研究與結(jié)論性研究的比較 探 索 性 的 結(jié) 論 性 的 目的 洞察和理解 檢驗具體的假設(shè) ， 考察相互關(guān)系 特征 所需的信息不嚴格定義 研究過程有伸縮性且無結(jié)構(gòu)小樣本 、 無代表性 原始數(shù)據(jù)的分析是定性的 所需的信息清楚地定義 研究過程是正規(guī)的且有結(jié)構(gòu)大樣本且有代表性 數(shù)據(jù)分析是定量的 結(jié)果 試驗性的 結(jié)論性的 成果 一般還需做進一步的探索性或結(jié)論性的研究 將結(jié)果用作決策的參考 因果性研究 因果關(guān)系研究 —— 結(jié)論性研究中的一種 ， 其目的是要獲取有關(guān)起因和結(jié)果之間聯(lián)系的證據(jù) 。 因果關(guān)系研究的目的包括下述內(nèi)容： （ 1） 了解哪些變量是起因 （ 獨立變量或自變 量 ） ，