市場(chǎng)調(diào)研及市場(chǎng)研究的定義和作用(已修改)
2025-01-21 04:26 本頁(yè)面
【正文】 市 場(chǎng) 調(diào) 研 目 錄 一、市場(chǎng)研究的發(fā)展?fàn)顩r 二、市場(chǎng)研究的定義和作用 三、市場(chǎng)研究的基本類型 四、市場(chǎng)研究的基本內(nèi)容 五、市場(chǎng)研究的基本流程 六、市場(chǎng)研究的基本方法 七、市場(chǎng)研究的質(zhì)量控制 幾個(gè)有潛力的發(fā)展領(lǐng)域 1. 顧客滿意研究 2. 市場(chǎng)容量及銷量預(yù)測(cè) 3. 市場(chǎng)細(xì)分及品牌定位研究 4. 廣告測(cè)試及媒體投放有效性研究 5. 市場(chǎng)推廣方案及有效性研究 6. 產(chǎn)品分銷研究 7. 創(chuàng)新數(shù)據(jù)收集方式 8. 客戶數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 （ 客戶價(jià)值挖掘 ） 二、市場(chǎng)研究的定義和作用 當(dāng)你能夠衡量你的觀點(diǎn)并借助數(shù)字來(lái) 表達(dá)的時(shí)候，你實(shí)際上已經(jīng)在進(jìn)行研究了。 洛德 卡文斯 什么是市場(chǎng)研究？ 你無(wú)法管理不能衡量的事物 市場(chǎng)研究的定義 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷資料進(jìn)行系統(tǒng)收集、分析和研究的活動(dòng)。 市場(chǎng)研究的作用 通過(guò)信息把消費(fèi)者、顧客、公眾和營(yíng)銷者聯(lián)系起來(lái)。 信息是用來(lái)： ? 尋找和定義市場(chǎng)機(jī)會(huì)和問(wèn)題； ? 產(chǎn)生、提煉和評(píng)估營(yíng)銷行為； ? 監(jiān)測(cè)市場(chǎng)表現(xiàn)； ? 促使人們把營(yíng)銷作為一個(gè)過(guò)程來(lái)理解 —— 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ AMA） 市場(chǎng)研究的作用 實(shí)施營(yíng)銷策略、檢查經(jīng)營(yíng)成果、調(diào)整決策方案的工具。 三、市場(chǎng)研究的基本類型 探索性 結(jié)論性 描述性 因果性 探索性研究 —— 提供一些資料，幫助調(diào)研者認(rèn)識(shí)和理解所面對(duì)的問(wèn)題。 用于在更正式的調(diào)研之前 幫助調(diào)研者準(zhǔn)確定義問(wèn)題、確定相關(guān)的行動(dòng)路線、獲取更多的有關(guān)資料 所需信息不精確定義，研究過(guò)程靈活，沒有什么結(jié)構(gòu)。 例如， 向行業(yè)專家咨詢 樣本量小，沒有代表性。 原始數(shù)據(jù)一般是定性的。探索性調(diào)研的結(jié)果是試驗(yàn)性的、暫時(shí)性的，是進(jìn)一步研究的開始。 探索性研究 結(jié)論性研究 結(jié)論性研究 —— 檢驗(yàn)假設(shè)和考察相互間的關(guān)系。 要求所需的信息要清楚地規(guī)定好。 結(jié)論性研究比探索性研究正式，有結(jié)構(gòu)性。 一般是以大規(guī)模的有代表性的樣本為基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)要進(jìn)行定量分析。 研究的結(jié)果要用作制定管理決策的依據(jù) 可進(jìn)一步細(xì)分為描述性的和因果關(guān)系性的。描述性的研究還可以是橫向的或縱向的。 描述性研究 描述性研究 —— 結(jié)論性研究的一種，研究的結(jié)果，就是要描述某些事物 —— 通常中事物總體的特征或功能，具體地說(shuō)就是描述市場(chǎng)的特征或功能。 描述性調(diào)研主要內(nèi)容： 描述性研究 （ 1） 描述有關(guān)群體的特證 。 例如 ， 給出某些名牌商店的 “ 重型使用者 ” （ 經(jīng)常購(gòu)物者 ） 的輪廓 。 （ 2） 估算在某一具體總體中顯示某種行為 的人群所占的比例 。 例如，估算既是某些名牌商店的“重型使用 者”，同時(shí)又光顧減價(jià)商店的顧客比例。 描述性研究 （ 3） 確定產(chǎn)品特征的概念 。 例如 ， 不同家庭是如何按照選擇準(zhǔn)則的一些重要因 子來(lái)認(rèn)識(shí)各百貨商店的 。 （ 4） 確定變量間的聯(lián)系程度 。 例如 ， 在百貨商店購(gòu)物與外出就餐之間有什么程 度的關(guān)聯(lián) 。 （ 5）進(jìn)行具體的預(yù)測(cè)。 例如，某地區(qū)的時(shí)裝（某特定類別的產(chǎn)品）的零售 銷量會(huì)是多少？ 描述性研究 描述性調(diào)研假定調(diào)研者事先已對(duì)問(wèn)題有許多相關(guān)的知識(shí)。 描述性調(diào)研事先購(gòu)制了具體的假設(shè)，所需的信息是很清楚地定義了的。 典型的描述性調(diào)研都是以有代表性的大樣本（一般在 600人以上）為基礎(chǔ)的。 正式的調(diào)研方案的設(shè)計(jì)規(guī)定選擇信息來(lái)源的方法，以及從這些來(lái)源收集數(shù)據(jù)的方法。 描述性研究的六要素 描述性調(diào)研的設(shè)計(jì)要求清楚地規(guī)定調(diào)查的六個(gè)要素（也叫六個(gè) W）：誰(shuí)、什么、何時(shí)、何地、為什么、什么方式。 例如在百貨商店顧客光顧情況調(diào)查中，這六個(gè) W分別是： 描述性研究的六要素 （ 1） 誰(shuí) ：誰(shuí)應(yīng)該看成是某特定百貨商店的 主顧？供選擇的可能是： 進(jìn)入商店任何人 ， 不管她 （ 他 ） 是否買了 什么東西 在商店買了東西的任何人 家庭中負(fù)責(zé)在商店購(gòu)買的人 描述性研究的六要素 （ 2） 什么 ：應(yīng)從被調(diào)查者中獲取什么信息 ？ 許多方面的信息都可能得到 ， 包括： 對(duì)于具體的各種商品類 ， 到不同商店去購(gòu)物的 頻度 按照主要的選擇準(zhǔn)則來(lái)評(píng)價(jià)各個(gè)商店 對(duì)于要進(jìn)行檢驗(yàn)的假設(shè)的有關(guān)信息心理和生活 方式 、 媒介接觸行為 、 以及人口 狀況 描述性研究的六要素 （ 3） 何時(shí) ：應(yīng)在什么時(shí)間從被調(diào)查者中 獲取信息 ？ 可能選擇的范圍： 購(gòu)物之前 購(gòu)物之中 購(gòu)物之后立刻調(diào)查 購(gòu)物之后給些時(shí)間讓他們?cè)u(píng)價(jià)自己的購(gòu)物體驗(yàn) ， 然后調(diào)查 。 描述性研究的六要素 （ 4） 何地 ：應(yīng)在什么地方與被調(diào)查者接觸 以獲取所需的信息 ？ 供選擇的 可能是： 在商店內(nèi) 不在商店內(nèi)但仍在該商業(yè)街 （ 城 ） 中 在停車場(chǎng)或汽車站 描述性研究的六要素 （ 5） 為什么 ：我們?yōu)槭裁匆獜谋徽{(diào)查者中去獲取信息 ？ 為什么要搞這項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查 ？ 一些可能的理由為： 改進(jìn)商店的形象 提高顧客惠顧率和市場(chǎng)占有率 改變商品的組合結(jié)構(gòu) 研究搞一個(gè)適當(dāng)?shù)拇黉N運(yùn)動(dòng) 確定新商店的地點(diǎn) 描述性研究的六要素 （ 6） 什么方式 ：我們以什么方式從被調(diào)查 者中去獲取信息 ？ 可能的 方式大致有： 觀察被調(diào)查者的行為 面訪調(diào)查 電話訪問(wèn)調(diào)查 郵寄問(wèn)卷調(diào)查 描述性研究的主要應(yīng)用領(lǐng)域 （ 1） 市場(chǎng)研究： 用于描述市場(chǎng)的大小范圍 、消費(fèi)者的購(gòu)買力 、 銷售渠道的可行性 、 以及消費(fèi)者的基本情況 （ 輪廓 ） ； （ 2） 市場(chǎng)占有率研究： 明確某公司及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總銷售量所占比例； （ 3） 銷售分析研究： 用地理區(qū)域 、 商品流通線 、 利潤(rùn)的種類及數(shù)量等描述銷售的情況； （ 4）形象研究： 明確消費(fèi)者對(duì)公司及其產(chǎn)品的看法和認(rèn)識(shí)； 描述性研究的主要應(yīng)用領(lǐng)域 （ 5） 產(chǎn)品使用研究： 描述消費(fèi)模式； （ 6） 銷售渠道研究： 明確流通流程模式 、 分銷商的數(shù)量和位置； （ 7） 價(jià)格研究： 描述價(jià)格變動(dòng)的范圍和頻度 ，以及消費(fèi)者對(duì)所提出的價(jià)格變動(dòng)的可能反應(yīng)； （ 8） 廣告研究： 描述媒介接觸行為以及接觸某個(gè)具體電視或雜志 、 報(bào)紙受眾的基本情況（ 輪廓 ） 。 探索性研究與結(jié)論性研究的比較 探 索 性 的 結(jié) 論 性 的 目的 洞察和理解 檢驗(yàn)具體的假設(shè) ， 考察相互關(guān)系 特征 所需的信息不嚴(yán)格定義 研究過(guò)程有伸縮性且無(wú)結(jié)構(gòu)小樣本 、 無(wú)代表性 原始數(shù)據(jù)的分析是定性的 所需的信息清楚地定義 研究過(guò)程是正規(guī)的且有結(jié)構(gòu)大樣本且有代表性 數(shù)據(jù)分析是定量的 結(jié)果 試驗(yàn)性的 結(jié)論性的 成果 一般還需做進(jìn)一步的探索性或結(jié)論性的研究 將結(jié)果用作決策的參考 因果性研究 因果關(guān)系研究 —— 結(jié)論性研究中的一種 ， 其目的是要獲取有關(guān)起因和結(jié)果之間聯(lián)系的證據(jù) 。 因果關(guān)系研究的目的包括下述內(nèi)容： （ 1） 了解哪些變量是起因 （ 獨(dú)立變量或自變 量 ） ，
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1