市場營銷第5章掃描營銷環(huán)境-在線瀏覽
2025-02-12 17:39本頁面
【正文】 。 ? 大量新市場的對(duì)外開放 ， 如中國 、 印度 、 東歐和阿拉伯國家 。 ? 不同國家的大型跨國公司形成了更大的戰(zhàn)略聯(lián)盟 。 ? 雖然冷戰(zhàn)結(jié)束了 ， 但地區(qū)緊張局勢與沖突在增加 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 主要宏觀環(huán)境因素 ? 隨著全球面貌的迅速變化，公司必須監(jiān)視 6種主要的力量： 1. 人文統(tǒng)計(jì) 2. 經(jīng)濟(jì) 3. 自然環(huán)境 4. 技術(shù) 5. 政治 /法律 6. 社會(huì) /文化力量。營銷人員深感興趣的是： – 在不同城市、地區(qū)和國家的人口規(guī)模和增長率； – 年齡分布和種族組合； – 教育水平； – 家庭類型； – 地區(qū)特征和運(yùn)動(dòng)。按照這一增長速度，到公元 2023年時(shí)，世界人口將達(dá) 62億 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 1）世界人口增長 ? 人口爆炸是世界各國政府及各種團(tuán)體極基關(guān)切的一個(gè)問題 。 – Second：因?yàn)槿丝谠鲩L最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力養(yǎng)活過多人口的國家和地區(qū)。 ? 營銷者正在日益加強(qiáng)確定年齡組的工作 ， 以作為可能的目標(biāo)市場開發(fā) 。 各個(gè)人口群都有自己特殊的需求和購買習(xí)慣。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 5）家庭類型 ? “傳統(tǒng)家庭”： 丈夫 妻子 孩子 祖父母 傳統(tǒng)家庭 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 5）家庭類型 ? 今天的家庭： 獨(dú)身生活 帶有一個(gè)異性或同性的成年人生活在一起 單親家庭 無小孩夫婦 空巢 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 6）人口的地理遷移 農(nóng)村 城市 郊區(qū) 各地的人們有各自不同的商品與服務(wù)偏好。 ? 每一個(gè)群體都有他們自己強(qiáng)烈的愛好和消費(fèi)者特點(diǎn) ， 只有通過越來越具有差別的媒介 ， 才能與他們互相溝通 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 市場不僅需要人口 ， 而且還需要購買力 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 1）收入分配 ? 各個(gè)國家在收入水平和分析上有很大的差異 。 4種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的描述如下： I. 自給型經(jīng)濟(jì) II. 原料出口型經(jīng)濟(jì) III. 工業(yè)化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì) IV. 工業(yè)化經(jīng)濟(jì) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 1）收入分配 ? 國際營銷人員們把各國的收入分配分為 5種類型： （ 1） 家庭收入極低； （ 2） 多數(shù)家庭低收入； （ 3） 家庭收入極低與家庭收入極高同時(shí)存在； （ 4） 低 、 中 、 高收入同時(shí)存在； （ 5） 大多數(shù)家庭屬中等收入 。 營銷者必須非常注意收入、生活費(fèi)、利息、儲(chǔ)蓄和借款形式的任何變化，因?yàn)檫@結(jié)生產(chǎn)收入與價(jià)格敏感產(chǎn)品的企業(yè)特別具有重大影響。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 1）原料短缺 ? 地球上的資源由無限資源 、 可再生的有限資源和不可再生的有限資源組成： – 無限資源 ， 如空氣 。 – 不可再生的有限資源，如石油、煤炭、白金、錫、銀，問題看來十分嚴(yán)重。 ? 這激起對(duì)替代能源發(fā)瘋似的研究 ? 煤又重新被普遍使用 ， 企業(yè)還在探求太陽能 、 原子能 、風(fēng)能及其他形式能源的實(shí)用性手段 。如化學(xué)廢物及核廢料的處理 、 海水里水銀的含量 、 土壤和植物里滴滴涕及其他化學(xué)污染物的含量 ， 亂扔不能催化還原的瓶子 、 塑料及其他包裝廢物對(duì)環(huán)境的影響 。這也為那些警覺的企業(yè)創(chuàng)造了市場機(jī)會(huì)，譬如，會(huì)給污染控制技術(shù)及產(chǎn)品，如清洗器、回流裝置等創(chuàng)造一個(gè)極大的市場，會(huì)促使企業(yè)探索其他不破壞環(huán)境的方法去制造和包裝產(chǎn)品。 – 德國政府致力于環(huán)境的質(zhì)量 ， 其一部分原因是強(qiáng)大的綠色運(yùn)動(dòng) ， 另一部分原因是原東德環(huán)境污染損害的教訓(xùn) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 技術(shù)環(huán)境 ? 改變?nèi)祟惷\(yùn)最戲劇化的因素之一是技術(shù) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 技術(shù)環(huán)境 同時(shí) 每一種新技術(shù)也是一種“創(chuàng)造性破壞”因素。如果老行業(yè)不采用新技術(shù)，而是壓制它，輕視它，那么，那些老行業(yè)的生意必定衰落下去。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 技術(shù)環(huán)境 許多公司都熱衷于產(chǎn)品的小改進(jìn)而不是冒風(fēng)險(xiǎn)去搞重大的革新，甚至像杜邦公司、貝爾實(shí)驗(yàn)室和菲塞公司那樣從事基礎(chǔ)研究的公司，也都十分小心謹(jǐn)慎。企業(yè)所進(jìn)行的研究，多數(shù)是防御性的而不是進(jìn)攻性的。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 政治 /法律環(huán)境 ? 市場營銷決策在很大程度上受政治和法律環(huán)境變化的影響 。 有時(shí)，這些法律可為企業(yè)創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 1）對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理的立法 ? 對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理的立法 對(duì)企業(yè)立法有 3個(gè)目的： – 保護(hù)公司不受不公平的競爭； – 保護(hù)消費(fèi)者利益不受不正當(dāng)商業(yè)行為的損害； – 保護(hù)社會(huì)利益不受失去約束的商業(yè)行為的損害。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 影響營銷活動(dòng)的美國立法里程碑 ? 謝爾曼反托拉斯法案 （ 1890年 ） – 禁止 （ a） “ 獨(dú)占或企圖獨(dú)占 ” ； （ b） 在州際貿(mào)易及對(duì)外貿(mào)易中以 “ 限制交易為目的的合同 、 合并或圖謀 ” 。 1938年 ， 由食品 、 藥品及化妝品法案代替；并經(jīng)1958年的食品添加劑修正法案和 1962年的克福弗 1962年的修正法案規(guī)定 ， 藥品的安全性及功效須預(yù)先經(jīng)過測試 。 藥品需帶有藥品類別名稱的標(biāo)貼 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 影響營銷活動(dòng)的美國立法里程碑 ? 克萊頓法案 （ 1914年 ） – 對(duì)謝爾曼法案進(jìn)行補(bǔ)充 ， 禁止某些做法 （ 某些形式的差別價(jià)格 ， 附帶條件及獨(dú)占交易 ， 公司間相互擁有股份及連鎖董事會(huì) ） ， “ 如果這些做法在任何一條商業(yè)戰(zhàn)線上將嚴(yán)重減少競爭或可能導(dǎo)致產(chǎn)生壟斷時(shí) ” 。 ? 羅賓遜－帕特曼法案 （
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