【正文】 化了。參加競賽者只要正確地列出有改變的廣告并將廣告名寄到公司，就可以獲得獎品。(三)對經銷商的營銷推廣對經銷商的營銷推廣的目的是為了讓經銷商提高其訂貨數(shù)量或者是為了取得經銷商短期的推銷合作。對經銷商營銷推廣的形式常用的有下列五種：(1) 業(yè)務會議和貿易展覽。(2) 采購點的商品陳列與宣傳。其主要方式有：①產品櫥窗陳列和場地布置，如用櫥窗陳列樣品、產品模型、放大照片、技術資料、獲獎證書、用戶使用產品情況照片等。(3) 現(xiàn)場表演。(4) 廣告技術協(xié)助。例如Pamp。(5) 交易推廣。如對季節(jié)性商品在銷售淡季，或庫存量過大的商品，在某一時期規(guī)定較大的購貨折扣，使其享受一定的優(yōu)惠。對為本企業(yè)產品或產品中某個品牌搞專柜或專題陳列的零售商給予“專柜折扣”或“陳列折扣”。二、營銷推廣研究的重要性圖61是國外統(tǒng)計過去10年中企業(yè)促銷費用的分配，廣告費用僅占1／4，營銷推廣費用占3/4，其中對經銷商的營銷推廣費用占1／2，對消費者的營銷推廣費用占1／4。2. 營銷推廣和廣告比較，廣告在建立和鞏固品牌形象方面更為有效，而營銷推廣則對增加品牌的銷售和短期的品牌市場占有率更為有效。4. 經銷商控制商品銷售的權力不斷增強，企業(yè)不得不增加其對經銷商的推廣費用。大型的零售連鎖店包攬了大量產品的銷售。這使得與生產商的談判協(xié)商中，連鎖店有很大的發(fā)言權。② 新產品的層出不窮。光是1989年的上半年，超市推出的全新產品、各式各樣的改良產品、革新產品就有7 000多種。貨架空間越來越搶手，這就給對其有支配控制能力的零售商，而不是生產商帶來了更多的發(fā)言權。經銷商的權力不斷擴大的最主要影響因素是掃描技術的發(fā)展。連接到付款處掃描器的微機隨時記錄著商品的銷售信息，并把信息存貯在數(shù)據(jù)庫里，以便零售業(yè)主隨時獲取。這樣，哪種商品可以繼續(xù)備貨供應，該分配給它多少貨架空間就容易作出決策了。20世紀70年代初期由于政府對價格的管制，生產企業(yè)不得不提高商品的價格，然后通過貿易協(xié)議以回扣形式返給經銷商，所以當時貿易協(xié)議普遍存在。即使后來通脹率下降，政府價格放松，但貿易協(xié)議已變成生產企業(yè)和經銷商之間商業(yè)關系的一個規(guī)則。下面舉兩個國外的例子。在1988年的奧運會，麥當勞仍舊舉辦同樣的活動，沒有取得所期望的成功，原因是1984年奧運會在洛杉磯舉行，而1988年奧運會在漢城舉行，漢城與美國有時間差，1988年奧運會實況，美國要在黃金時間轉播是做不到的，因此電視觀眾人數(shù)大為減少，結果觀眾們不了解比賽情況，所以對麥當勞的游戲就缺少興趣。雖然這次活動成功地吸引了顧客，但漢堡大王仍然取消了這次活動并回購所發(fā)出的小玩具，以免兒童吞食電池。近十多年來，由于營銷推廣活動在市場營銷策略中的重要性以及營銷推廣費用的增長，導致了生產企業(yè)更為關心營銷推廣決策及其效果，因此希望通過市場研究為其提供回答。由于對消費者和對經銷商的營銷推廣活動的對象不同，所需的信息也是不同的，因而這兩類營銷推廣研究的技術也是不同的。第二節(jié) 對消費者的營銷推廣研究本節(jié)我們將介紹三類對消費者的營銷推廣研究：營銷推廣決策研究、營銷推廣事前測試、營銷推廣效果評估。(一)營銷推廣決策的步驟首先，進行情況分析以確定營銷推廣所要解決的問題。因此，營銷推廣要解決問題是提高試用率和重復使用率。例如上例中營銷推廣目標可以從下列各項中選擇：①試用率和重復使用率達到競爭品牌的水平；②試用率和競爭品牌一樣，重復使用率超過競爭品牌；③試用率超過競爭品牌，重復使用率和競爭品牌一樣；④試用率和重復使用率均超過競爭品牌。例如上例中，為提高試用率的營銷推廣策略是：對消費者進行促銷以吸引新使用者；用獎勵貿易和折價與經銷商簽訂協(xié)議。提高重復使用率的營銷推廣策略是：對消費者促銷以刺激重復購買。(二)營銷推廣決策的實際例子例1：某護發(fā)素品牌有三種包裝，它在市場上占有率排第3位，長期來它努力想進入第2位，并將視覺瞄準第1位。從過去的Uamp。(2)護發(fā)素產品的增長率和其他消費品類型的增長率相同。(4)消費者對品牌的偏好和兩個領導品牌相同。為達到上述目標的營銷推廣策略是：對目標消費者投遞更強的試用、再試用刺激。例2：某罐頭魚、肉品牌，其目標顧客是大家庭的已婚婦女，品牌管理者在過去一年每個季度都參加專業(yè)市場研究公司組織的Uamp。調查的結果如下：(1)本品牌購買者的平均使用頻率為每月2次，低于產品類別的平均使用頻率每月3次。(3)本品牌并非下等貨，事實上它在該產品類別中是一個受消費者偏愛的品牌。為達到這一目標的營銷推廣策略是：給目標顧客提供更方便購買的條件。例3：某洗衣粉品牌，它在市場上處于挑戰(zhàn)者地位，其配方和市場領導者相同，其目的是取代領導者的地位。A研究。(2)但本品牌過去四周內的使用率低于領導品牌。這些信息反映出品牌忠誠度上存在問題，為此品牌管理者擬開展一項營銷推廣活動，其目標是提高本品牌顧客的品牌忠誠度水平。實現(xiàn)這個策略的促銷活動如下：①按照收集到的購買本品牌的證明的數(shù)量分級提供吸引人的禮物；②折價購貨券、附加贈送包裝、退貨保證。A研究中與營銷推廣有關的問題前面例1例3中，利用Uamp。A研究中哪些問題可以用來進行營銷推廣決策中的情況分析呢?下面我們將它們列舉出來。下面我們介紹一個在第二章沒有涉及的分析。A研究，可以以時間為橫坐標，使用率和試用率為縱坐標描圖。在圖62中試用率始終大于重復使用率，在這種情況下營銷推廣的目標應該是提高重復使用率。 圖62 圖63過去12個月內的使用率重復使用率過去12個月內的試用率月份使用率/試用率%過去12個月內的