【正文】 斷的推陳出新。在傳統(tǒng)營銷理論局限性日益突顯的背景下, 關系營銷作為一種新的營銷范式, 自上世紀90 年代以來, 其理論與觀點得到了廣泛的傳播、發(fā)展與運用,給學術界、企業(yè)界帶來了深遠的影響。關系營銷學者認為營銷是一個與消費者、競爭者、供應商、分銷商、政府機構和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關系營銷的本質特征包括:。廣泛的信自、交流和信息共享, 才能使企業(yè)贏得支持和合作。關系能否穩(wěn)定并不斷發(fā)展, 情感因素也起著重要作用。在競爭性的市場上, 明智的營銷管理者強調與利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利的合作關系。理論源于實踐，并給予實踐以指導意義。因此，毫不奇怪，新市場觀念應不斷出現(xiàn)以迎接市場新挑戰(zhàn)。1950年，美國密西根大學教授杰羅姆（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。 (Price)： 根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，運用關系營銷提升企業(yè)品牌在消費者心目中的含金量。(Promotion)：通過關系營銷，以特別的銷售手段來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。消費者需求單一且比較旺盛。企業(yè)依靠大批量生產(chǎn)以降低成本，通過無差異化營銷將產(chǎn)品售賣出去?？铺乩湛疾炝颂厥馐袌鰲l件下營銷組合，將權力和公共關系納入其中，形成了6P理論。這些因素中部分因素早已包含在4P理論中，只不過是其重要性增加而單獨的將其列出而已。西方發(fā)達國家在經(jīng)歷了20世紀70年代初期的“黃金階段”之后，1973年由于石油危機的爆發(fā)，主要的發(fā)達國家進入了“滯脹階段”，經(jīng)濟發(fā)展停滯不前。由此可見，4C理論堅持以顧客為導向，始終圍繞“顧客需要什么”、“如何才能更好的滿足顧客”兩大主題，進行持續(xù)的改進活動，以追求顧客滿意為目標。與傳統(tǒng)的營銷模式相比，在以顧客為導向的組織中，認為顧客是企業(yè)存在的唯一理由，顧客是企業(yè)利潤的最終來源，而前線人員與顧客發(fā)生互動，在互動的瞬間決定了企業(yè)的命運。伴隨社會經(jīng)濟的發(fā)展，營銷學理論與實踐也隨之發(fā)生相應的變化。20世紀80年代以來，全球范圍內服務業(yè)興起，服務業(yè)在國民經(jīng)濟中扮演了重要角色，出現(xiàn)了工業(yè)服務化和服務工業(yè)化的趨勢。顧客、供應商、分銷商都在企業(yè)價值鏈中扮演了重要的角色，傳統(tǒng)的營銷把其視野局限在目標市場上，通過市場細分而確定的顧客群。但關系營銷不僅包括顧客市場，還包括供給商市場、中間商市場、勞動力市場、影響者市場和內部市場，所以說關系營銷是傳統(tǒng)營銷的延伸和發(fā)展。s 理論為基礎, 即從產(chǎn)品(Product)、價格(Price), 渠道(Place)和促銷( Promotion)四個方面來組織營銷活動。s為理論基礎, 研究消費者的需求和欲望(Consumer wants and needs)及消費者愿意付的成本(Cost), 考慮給予消費者方便(Convenience) 并加強與消費者的溝通與交流( Communication)。, 而關系營銷的范圍則包括顧客、供應商、分銷商、銀行、政府及內部員工等。關系營銷則高度重視顧客服務, 并致力于通過發(fā)展與顧客間長期穩(wěn)定關系來保持顧客和提高顧客忠誠度。交易不再是營銷的目的，而是發(fā)展關系的過程，交易被認為是在關系基礎上自然而然發(fā)生的行為。忠誠的顧客不僅重復購買產(chǎn)品或服務，也降低了對價格的敏感性，而且能夠為企業(yè)帶來良好的口碑。企業(yè)是一個相對獨立的開放系統(tǒng)，它與周圍環(huán)境發(fā)生著互動關系，關系營銷理論最突出特點是強調用系統(tǒng)觀點來開展營銷活動。第三章 國內外汽車市場汽車銷售模式現(xiàn)狀分析在當今世界汽車市場激烈競爭的格局下，各大汽車公司都建立了自己強大的營銷體系，并且日趨餓成熟。國外大型汽車生產(chǎn)廠家銷售體系中的零售店絕大多數(shù)都是專銷店，即只經(jīng)營單一汽車廠家的產(chǎn)品。汽車的銷售體制有產(chǎn)銷合一、產(chǎn)銷分離和產(chǎn)銷結合3種體制，他們各有優(yōu)勢，生產(chǎn)廠家可以根據(jù)自身實際情況和所處于的發(fā)展階段，選擇不同體制。歐美汽車銷售體系的建立大多以生產(chǎn)廠家為中心。它們之間的關系一般是以合作或產(chǎn)權等方式為紐帶，依靠合同把銷售活動與雙方的利益緊密地聯(lián)系在一起，這也就是所謂的產(chǎn)銷結合體制。其主要職能是為公司制定生產(chǎn)計劃提供市場依據(jù),制訂公司的銷售計劃，管理和指導經(jīng)銷商的銷售活動、促銷、商務培訓、市場調研、市場預測和市場開發(fā)等。實行產(chǎn)銷結合體制的主要原因：一是傳統(tǒng)影響, 絕大多數(shù)公司在國際汽車工業(yè)發(fā)展演變過程中沿用并習慣于產(chǎn)銷結合體制；二是競爭日益激烈的國際汽車市場要求更緊密、直接地聯(lián)系生產(chǎn)與銷售活動,同時信息手段的現(xiàn)代化使得產(chǎn)銷結合體制更能發(fā)揮優(yōu)勢；三是現(xiàn)存國際汽車工業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模提供了獨立進行經(jīng)營活動的實力和條件。由汽車廠發(fā)貨到分銷商為一級網(wǎng)點；由分銷商到零售商為二級網(wǎng)點。由于在很多分銷渠道的環(huán)節(jié)中還存在更多細小環(huán)節(jié)，如在一級環(huán)節(jié)中包括幾級分銷商；二級環(huán)節(jié)中又有幾層代理商，因此這種多層次的分銷環(huán)節(jié)反而導致了低效率和高成本。分銷商主要負責從汽車生產(chǎn)廠進貨，然后批發(fā)給零售商，也就是負責汽車的中轉和運輸業(yè)務，不具備零售功能；汽車零售業(yè)務則由代理商或零售商完成。這種嚴密的分工是為了維護各級經(jīng)銷商的利益和長久的合作關系。各區(qū)域內又被進一步劃分為若干市場小區(qū)，每個小區(qū)設有一個零售商。產(chǎn)銷合一體制也是國外流行的汽車流通體制，產(chǎn)銷合一體制是生產(chǎn)商全權控制的直銷系統(tǒng)，直接控制本國及他國市場的銷售組織工作。除此之外還有產(chǎn)銷分離體制。1950年，日本銀行同意向面臨破產(chǎn)的日本豐田公司提供緊急助貸款，條件是要求豐田公司實行產(chǎn)銷分離的體制，結果為豐田公司帶來了意想不到的收獲，但隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大和市場競爭的激烈，為了更接近用戶，1982 年產(chǎn)銷開始合一。豐田公司的發(fā)展過程也說明了這兩種產(chǎn)銷體制本身各有優(yōu)劣，關鍵是根據(jù)公司自身的實際情況及所處的不同發(fā)展階段進行選擇，以充分發(fā)揮其優(yōu)勢。代理制銷售網(wǎng)絡是當今世界汽車行業(yè)銷售的基礎，是經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展日漸完善的國際通行的銷售通道。其中受委托方稱為代理商，代理商是生產(chǎn)商在各地選擇有一定實力的經(jīng)銷商為其銷售代理。代理商與廠商是長期合作伙伴關系，并且在銷售新車方面均具有排他性，因而代理商比獨立經(jīng)銷商更能為廠家進行長期投資，并維護廠家的長遠利益。另外，經(jīng)銷商一般不負責售后服務,而代理商同時代理售后服務工作。國外汽車企業(yè)比較重視銷售體系的建立，這里以美國通用公司的汽車銷售體系為例來通用公司的汽車銷售體系是由制造商、代理商以及制造商的金融公司組成的，代理商向制造商定貨，金融公司和其他金融機構向用戶提供買車貸款，金融公司的定單銷售約占25 % ,而庫存銷售為75 %。代理商一般都是獨立的，每個業(yè)主對同一家公司只能開辦 1～2 個經(jīng)銷點，其目的是防止經(jīng)銷商過于龐大，反過來控制生產(chǎn)廠，但對每個地區(qū)的經(jīng)銷商數(shù)量不加限制以促進競爭。通用公司的銷售服務協(xié)議是通用公司與其代理商工作關系的基礎，協(xié)議規(guī)定了各方的責任。國外大多零售商都具備新車銷售、舊車回收及銷售、零配件供應、維修服務和信息反饋等功能，簡稱為“５Ｓ”功能。其銷售流程如圖31所示，汽車賣方先要了解消費者需求，然后因勢利導為其提供一站式的購車服務，并確保每一個環(huán)節(jié)都完美無誤，在消費者心中留下有口皆碑的良好形象。國內廠家大多以專賣店為主體，一般的經(jīng)銷商為其補充。傳統(tǒng)汽車銷售模式如圖32所示。圖32 中國傳統(tǒng)汽車銷售模式廠家特許的經(jīng)營專賣店是目前汽車廠家主要營銷模式，新建的大多為4S店。營銷隊伍素質較高，表現(xiàn)為文化水平較高，接待禮儀很規(guī)范，服務項目在擴大，標識都醒目，講究外在形象的塑造。另一方面，經(jīng)銷商們則更關注如何降低成本以及如何把汽車賣的更好等這些眼前的收益。一般普通經(jīng)銷商，通常是多品牌營銷。一般普通經(jīng)銷商不是目前汽車銷售主流模式。管理者主要為經(jīng)銷商和消費者服務，而且國內汽車銷售公司越來越關注有影響力的汽車市場。獨立經(jīng)銷商和分散的個性化銷售也在悄然興起。汽車經(jīng)銷商中，一批私人、私營、股份制的商家迅速崛起，有的私營或股份制汽車企業(yè)或企業(yè)集團，被多個汽車廠家看好，成為多個品牌的特許專售。第四章 汽車銷售植入關系營銷的必要性分析SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由舊金山大學的管理學教授于20世紀80年代初提出來的，是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。SWOT分析通過對優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的加以綜合評估與分析得出結論，然后再調整企業(yè)資源及企業(yè)策略，來達成企業(yè)的目標。（Strengths）與不足（Weaknesses）汽車作為資金密集型技術密集型的產(chǎn)業(yè)，對國民經(jīng)濟有強大的拉動作用。在十一五規(guī)劃中自主創(chuàng)新做為國家戰(zhàn)略提出，為中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了方向。改革開放以來，合資和引進使中國汽車產(chǎn)業(yè)大開眼界。、零部件制造巨頭來選擇合作伙伴，站在巨人的臂膀上高水平起步。圍繞這一目標，各種與汽車消費相關的政策正在調整，這也正是國內汽車企業(yè)搞自主創(chuàng)新需要利用的后發(fā)優(yōu)勢。，產(chǎn)能過剩，利潤降低，汽車市場已有賣方市場向買方市場轉變。價格競爭成為市場的主要的和最有效的手段。加入WTO后，對外開放汽車和零部件的國內銷售、汽車進出口和分銷服務、經(jīng)營性運輸公司、汽車分期付款和融資租賃、汽車生產(chǎn)性融資等汽車服務貿易領域。，研發(fā)能力弱，核心技術缺乏：汽車工業(yè)產(chǎn)品開發(fā)投入少，手段落后，數(shù)據(jù)積累少，有經(jīng)驗的開發(fā)人才匱乏，尚未形成高水平的卡車產(chǎn)品開發(fā)體系，更不具備轎車產(chǎn)品自主開發(fā)能力。（Opportunities）與挑戰(zhàn)（Threats）汽車產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，對人們的生活的影響日益加深，其他高新技術的不斷應用，“汽車電子”等熱點不斷涌現(xiàn)。，使的汽車企業(yè)有了更多的資金的可能來源。，汽車保有量低。500萬輛。購買者年輕化的趨勢，說明在這個階層中，消費觀念與父輩不同，享受生活觀念突出，并且正在形成消費信貸的觀念。不論是在經(jīng)濟上還是在消費文化上東中西部都存在明顯的差異，作為一個在成長中的市場，外資企業(yè)對市場的認識還有一個過程，并且還不可能對所有的細分市場全面進攻。隨著汽車市場的日益放開，我國汽車產(chǎn)業(yè)正在以積極的姿態(tài)融入國際市場。機遇和挑戰(zhàn)總是并存，中國汽車企業(yè)目前面臨如下挑戰(zhàn)：，作為后來開發(fā)者牽涉到諸多的專利問題。事實證明，核心技術能力的掌握是發(fā)展壯大汽車企業(yè)的前提條件?！镀嚠a(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》只是大的框架，鼓勵政策要落到實處，必須有相應的實施細則和配套政策。汽車產(chǎn)業(yè)涉及到眾多學科和部門，有關實施細則和配套政策的制定和執(zhí)行需要眾多部門協(xié)調一致，但是，我國汽車產(chǎn)業(yè)在具體操作的過程中，卻沒能做好各個部門的協(xié)調。如果中國達到美國目前的水平即每4個人擁有3部車，就要準備2900萬公頃的土地修路，這相當于中國現(xiàn)有的稻田總面積。總的說來對于中國汽車生產(chǎn)企業(yè)來說，雖然有國內國外廣闊的市場前景，但是由于先天不足，后天營養(yǎng)不良，在市場競爭中處于不利的位置，是處在一個冒險的環(huán)境中。自主創(chuàng)新是中國汽車企業(yè)獲得核心競爭能力的惟一途徑