【正文】 使用率過去12個(gè)月內(nèi)的試用率重復(fù)使用率月份使用率/試用率%二、營銷推廣事前測試所謂營銷推廣的事前測試是指在對消費(fèi)者進(jìn)行營銷推廣活動(dòng)之前預(yù)先估計(jì)一下推廣 活動(dòng)可能得到的結(jié)果，以確定推廣活動(dòng)是否能達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)。然而過去的成功未必能保證將來成功，本章第一節(jié)例3介紹的麥當(dāng)勞所做的奧運(yùn)會(huì)促銷活動(dòng)就是一個(gè)很好的例子。所以我們認(rèn)為還是應(yīng)該做營銷推廣的事前測試。(一)消費(fèi)者座談會(huì)和街頭訪問消費(fèi)者座談會(huì)和街頭訪問可以快速和便宜地發(fā)展和評(píng)估營銷推廣的創(chuàng)意。（二）市場測試市場測試有三種測試方法。按照對消費(fèi)者營銷推廣活動(dòng)類型的不同，選擇實(shí)驗(yàn)組和控制組的方法也有兩種。如果對消費(fèi)者的推廣活動(dòng)在商店外進(jìn)行，例如郵寄折價(jià)購物券或產(chǎn)品樣品，就是要選擇一個(gè)地區(qū)（例如城市）作為實(shí)驗(yàn)場，另一個(gè)地區(qū)作為控制市場，兩地區(qū)的特征也應(yīng)該大致相同。掃描小組法用兩組消費(fèi)者家庭做實(shí)驗(yàn)，一組家庭進(jìn)行營銷推廣活動(dòng)；另一組家庭則不進(jìn)行營銷推廣活動(dòng)，然后比較兩組家庭的品牌試用率，以此來辨別促銷效果。例如本品牌忠誠者，從別的品牌轉(zhuǎn)到本品牌者，以前從未購買過本類產(chǎn)品者，在推廣活動(dòng)前后購買本品牌數(shù)量的變化。（三）估計(jì)多種推廣活動(dòng)的配合效果營銷推廣活動(dòng)的事前測試除了可以測試單項(xiàng)推廣活動(dòng)的效果外，還可以估計(jì)多種推廣活動(dòng)的配合效果。此外還可以為將來的營銷推廣活動(dòng)做些輔助工作，確定以后哪些可以繼續(xù)做，哪些不該做。典型的度量是：折價(jià)購貨券的回收率，獎(jiǎng)金的償付額，競賽的參賽人數(shù)。只有在短期銷量不容易測量以及想衡量長期效果時(shí)，才需要其他方法。圖64給出了短期促銷對銷售量的影響的四種情況：圖64(1)是品牌經(jīng)理最期望的，在促銷期內(nèi)銷量上升，促銷過后仍保持促銷期內(nèi)的銷量，但這種情況是很難做到的。這說明促銷沒有增加銷售量，僅是改變了購買時(shí)間。圖64(3)促銷期內(nèi)銷量增加很多，過后銷售量略有減少，但增加量大于減少量，例如快餐食品、軟飲料、啤酒等促銷，常會(huì)出現(xiàn)這種情況，在促銷期間，消費(fèi)者購買次數(shù)及每次購買量有所增加。圖64(1) 圖64(2)銷量銷量時(shí)間時(shí)間促銷期促銷期圖64(3) 圖64(4)銷量時(shí)間促銷期銷量時(shí)間促銷期(一)營銷推廣的銷售效果評(píng)估如何評(píng)估營銷推廣對銷售的效果，首先要統(tǒng)計(jì)出促銷期、促銷期前后各月的銷量， 從中找出恢復(fù)正常銷量的月份，如表6—2所示。為求促銷期的銷售增長率，需先求出下列各量： 促銷期前三個(gè)月的銷量和=2976 平均月銷量=促銷期前三個(gè)月的銷量和／3=992 促銷期后三個(gè)月的銷量和=2658 促銷期提前購買量=促銷期前三個(gè)月的銷量和促銷期后三個(gè)月的銷量和 =29762658=318 促銷期的凈增量=促銷期銷量平均月銷量促銷期提前購買量 =2306992318=996因此：促銷期的銷售增長率=促銷期的凈增量／平均月銷量=996／992≈100％ (二)營銷推廣利潤的估計(jì)由于營銷推廣是需要費(fèi)用的，因而會(huì)增加成本，一個(gè)關(guān)鍵的問題是：銷售量要提高多少才能補(bǔ)償成本的增加。假定某品牌洗發(fā)水每瓶的利潤為5元，每天銷售10瓶，那么至少要銷多少瓶才能補(bǔ)償所支出的成本，由于 最低銷量促銷時(shí)每瓶的利潤=正常銷量正常期每瓶的利潤故： 最低銷銷量==2223瓶 銷售增長率=(22231000)／1000=122％因此銷售增長率超過122％，該營銷推廣活動(dòng)才會(huì)有利潤。②貿(mào)易協(xié)議中所包含的履行規(guī)定的內(nèi)容。所謂履行規(guī)定是指經(jīng)銷商能夠從協(xié)議中取得的利益，以及對消費(fèi)者減價(jià)，提供商店內(nèi)的展示空間，開展當(dāng)?shù)貜V告或提供其他推銷支持等。所謂事后評(píng)估是指在營銷推廣結(jié)束后，按效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行測量。第三項(xiàng)是要檢查零售商是否真正地履行了協(xié)議中所規(guī)定的推銷支持和對消費(fèi)者促銷的努力。而檢查當(dāng)?shù)貜V告可以購買市場研究公司的Syndicated服務(wù)，這服務(wù)可以提供各品牌在報(bào)紙上刊登的零售商廣告類型及其數(shù)目。在營銷推廣活動(dòng)結(jié)束之后再得出推廣活動(dòng)是否成功的數(shù)據(jù)就為時(shí)已晚了。這種知曉不僅可以提高經(jīng)銷商的接受水平．也可以促使推廣活動(dòng)的全面成功，因?yàn)槿绻?jīng)銷商覺得推廣活動(dòng)很有吸引力，那么他們就會(huì)充分地執(zhí)行推銷支持的各項(xiàng)規(guī)定。下面我們將介紹這些方法。經(jīng)銷商小組座談會(huì)和深度訪問可以知道怎樣才能使?fàn)I銷推廣活動(dòng)具有吸引力，貿(mào)易協(xié)議中哪些是經(jīng)銷商歡迎的，哪些則不是，以及如何使公司的推廣活動(dòng)相對于競爭者更易被接受。聯(lián)合分析也可以用來研究：如何使對經(jīng)銷商的營銷推廣活動(dòng)更具吸引力。某一生產(chǎn)企業(yè)想研究品牌特性和協(xié)議特性對經(jīng)銷商接受貿(mào)易協(xié)議的影響。對上述五個(gè)特性指標(biāo)中的每一個(gè)指標(biāo)，給出若干水平，將這五個(gè)特性指標(biāo)的每一水平組合成一個(gè)剖面，然后讓經(jīng)銷商說出他們對每一剖面的偏好。對上述問題既可以綜合全部被訪經(jīng)銷商的看法，也可以給出每一個(gè)經(jīng)銷商的看法。在上述例子中，分析結(jié)果表明：對品牌特性而言，經(jīng)銷商最關(guān)心的是邊際收益的高低，而不是品牌的市場占有率是否處于領(lǐng)導(dǎo)地位以及銷貨的快慢。因此品牌具有高邊際收益，協(xié)議中有高價(jià)格折扣和很少履行規(guī)定的營銷推廣活動(dòng)將最容易獲得經(jīng)銷商的接受。例如，如果能證明所要求做的當(dāng)?shù)貜V告或在商店內(nèi)進(jìn)行的促銷活動(dòng)所增加的銷售量，足以抵消所花的費(fèi)用，那么他們就更可能會(huì)接受貿(mào)易協(xié)議的規(guī)定。比較兩者的銷售量以證明所做推廣活動(dòng)的效果，以此來說服零售商接受貿(mào)