【正文】 單力薄，倒不如集中全部力量于一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，以便在這些市場(chǎng)上取得優(yōu)勢(shì)，提高投資收益率，增加贏利。(二) 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的選擇前面我們介紹了一個(gè)普通企業(yè)可以選擇的三種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，企業(yè)當(dāng)局在作出戰(zhàn)略決策時(shí)必須全面考慮以下五方面條件：1. 企業(yè)資源：如果企業(yè)的資源雄厚，人力、物力、財(cái)力富裕，可以考慮差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；反之，如果企業(yè)資源薄弱，比較現(xiàn)實(shí)的選擇就是采用集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。反之像照相機(jī)及汽車等產(chǎn)品，因?yàn)橛泻艽蟮牟顒e性，企業(yè)一般應(yīng)采用差別或集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。4. 市場(chǎng)的同質(zhì)性：如果顧客的需要、偏好和特征等相似程度很高，企業(yè)最好采用無差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，反之則應(yīng)采用差別或集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行無差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，則企業(yè)采用差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略常能獲得好處。 第三節(jié) 產(chǎn)品定位一、產(chǎn)品定位的定義在確定目標(biāo)市場(chǎng)后，企業(yè)就須考慮如何使自己的產(chǎn)品適合目標(biāo)市場(chǎng)的需要，也就是說給自己的產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位有時(shí)亦稱競(jìng)爭(zhēng)性定位。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)品牌在圖上的位置，來考慮本企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)定在什么位置上，以與競(jìng)爭(zhēng)品牌相區(qū)別。此外，產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場(chǎng)選擇一樣，也是一種戰(zhàn)略性的決策，兩者是相輔相成的，必須聯(lián)系起來考慮。例如北京卡夫食品有限公司的“雪凝”牌酸奶搶占北京市場(chǎng)，就是用產(chǎn)品特色對(duì)其酸奶進(jìn)行定位取得成功的。雪凝的廣告語(yǔ)“將容杯倒過來，酸牛奶不會(huì)出現(xiàn)倒流”，這種定位沒有哪家老企業(yè)敢于應(yīng)戰(zhàn)，機(jī)械化鋁箔密封條保鮮包裝讓蠟紙加橡皮筋的老產(chǎn)品自慚形穢。(二) 產(chǎn)品利益定位產(chǎn)品可以根據(jù)它所能提供的利益來進(jìn)行定位，但必須注意當(dāng)這一利益是由產(chǎn)品的某些特性產(chǎn)生時(shí)，定位強(qiáng)調(diào)的是對(duì)使用者的利益而不是具體的產(chǎn)品特性。G的海飛絲洗發(fā)水所強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品利益是去頭屑；飄柔洗發(fā)水所強(qiáng)調(diào)的是洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一，令頭發(fā)飄逸柔順；潘婷洗發(fā)水所強(qiáng)調(diào)的是含有維他命原B5，兼含護(hù)發(fā)素，令頭發(fā)健康，加倍亮澤。例如，健力寶飲料就是定位于體育運(yùn)動(dòng)之后急需補(bǔ)充體液和礦物質(zhì)的最佳飲料。公司在定位時(shí)可以采用集中營(yíng)銷策略，專攻某一細(xì)分市場(chǎng)，吸引某些特殊使用者，實(shí)現(xiàn)自己的品牌定位。(五) 與競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)比定位 如果市場(chǎng)上有暢銷的“第一名牌”，此時(shí)可以利用強(qiáng)勢(shì)品牌在市場(chǎng)中的地位來建立自己的品牌形象。這一策略的經(jīng)典例子是Avis開展的“我們加倍努力”(We try harder)廣告運(yùn)動(dòng)。其實(shí)，當(dāng)時(shí)美國(guó)出租汽車公司除了Hertz這一巨人之外，其他的是混作一團(tuán)。另一做法是尋求被競(jìng)爭(zhēng)者忽略的“縫隙”，突出宣傳本產(chǎn)品在這一方面的特色。(六) 產(chǎn)品類別游離定位采用這一定位方法，要強(qiáng)調(diào)自己品牌“不是什么”。如第一輛汽車被稱為“不用馬的馬車”。在品牌定位時(shí)若能較好地利用這一策略，將會(huì)獲得成功。廣告強(qiáng)調(diào)7—up是不含可卡因的飲料，對(duì)兒童健康與發(fā)育有好處，結(jié)果該公司第一年銷售額增長(zhǎng)了15%。同時(shí)，在利用低價(jià)格定位時(shí)，強(qiáng)調(diào)相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格也可以認(rèn)為是產(chǎn)品的利益定位。G在廣州市場(chǎng)推出海飛絲洗發(fā)水，就是采用“高價(jià)格高質(zhì)量”為產(chǎn)品進(jìn)行定位，以與當(dāng)時(shí)廣州市場(chǎng)上眾多洗發(fā)水品牌明顯地區(qū)分開來。雖然綜合定位可以滿足消費(fèi)者的多種需求，但利用綜合法給產(chǎn)品定位時(shí)存在一個(gè)弊病，那就是如果使用不當(dāng)，就會(huì)導(dǎo)致目標(biāo)市場(chǎng)沒有清晰的品牌印象，品牌定位失敗。其基本點(diǎn)是：市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的內(nèi)容雖然很多，但概括起來不外乎產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷四類。因此，營(yíng)銷組合就是企業(yè)為了進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)而制定的產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷等策略的總體。營(yíng)銷因素的四個(gè)方面，各自又包含許多內(nèi)容，下面作一簡(jiǎn)單介紹。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，產(chǎn)品是指具有某種一定物質(zhì)形態(tài)和用途的物體。消費(fèi)者購(gòu)買一架照相機(jī)，他不僅是為了取得機(jī)件的實(shí)體部分，而且是為了滿足娛樂的要求、美術(shù)愛好或作為一種紀(jì)念，從這個(gè)意義上說，服務(wù)也應(yīng)當(dāng)包括在產(chǎn)品范圍之內(nèi)。例如婦女們購(gòu)買唇膏，并不是購(gòu)買它的化學(xué)、物理特性，而是購(gòu)買“美”。產(chǎn)品的形體這是指產(chǎn)品所具有的質(zhì)量、式樣、品牌、包裝等滿足消費(fèi)者不同需求的具體形態(tài)。產(chǎn)品的附加利益這是指產(chǎn)品銷售服務(wù)的保證，例如免費(fèi)送貨、安裝、維修等。產(chǎn)品不只是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的核心，也是整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。由于目標(biāo)消費(fèi)者的需要是不斷變化的，產(chǎn)品的“適銷對(duì)路”是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念。此外，改進(jìn)和革新包裝以及提供必要的服務(wù)，也都是重要的產(chǎn)品決策。雖然價(jià)格的高低決定了企業(yè)利潤(rùn)的大小，但價(jià)格的高低卻受企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)所左右，也就是說，受競(jìng)爭(zhēng)實(shí)況所支配的價(jià)格不一定有助于利潤(rùn)的追求；有助于利潤(rùn)追求的價(jià)格不一定真正存在。(一) 價(jià)格與成本的關(guān)系企業(yè)經(jīng)營(yíng)要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，自當(dāng)賺取利潤(rùn)。從長(zhǎng)期來說，價(jià)格至少應(yīng)等于成本加上合理的利潤(rùn)。所謂固定成本是指企業(yè)即便不生產(chǎn)任何產(chǎn)品，亦需付的費(fèi)用；而所謂變動(dòng)成本是指企業(yè)每生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品所需付的直接費(fèi)用，例如材料費(fèi)、人工費(fèi)、電費(fèi)等。所謂需求曲線就是在其他因素不變的情況下需求隨價(jià)格變動(dòng)的關(guān)系的圖形表示，如圖16所示。量度的方法是看價(jià)格變動(dòng)比率與需求數(shù)量變動(dòng)比率二者構(gòu)成的比率。此外，同行業(yè)中其他企業(yè)的行動(dòng)對(duì)企業(yè)的定價(jià)也有很大的影響。(四) 價(jià)格與企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的關(guān)系價(jià)格既然是營(yíng)銷策略的工具，就與營(yíng)銷的目標(biāo)有關(guān)。2. 長(zhǎng)期利潤(rùn)達(dá)到最大：企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)為了防阻其他企業(yè)加人，把價(jià)格定得較低，可以保證長(zhǎng)期獨(dú)占市場(chǎng)。4. 細(xì)分服務(wù)顧客的對(duì)象，定立不同的價(jià)格來吸引不同類型的顧客：例如，抗生素的生產(chǎn)成本大致相同，并且很低，其價(jià)格決定于供給的對(duì)象，從而確定它是高價(jià)還是低價(jià)產(chǎn)品。有時(shí)，在輿論交相指責(zé)時(shí)，企業(yè)為要保存良好形象，不敢貿(mào)然加價(jià)，免犯眾怒。7. 排除競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)：低價(jià)常常是阻止競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的較好策略，大部分新進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)在與已存在的老產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，都考慮售價(jià)要和老產(chǎn)品相同?？墒?，像這樣低的成本新企業(yè)往往是難以達(dá)到的。如果制造廠能給中間商以足夠的邊際利潤(rùn)，那么中間商就會(huì)更加積極地推銷該企業(yè)的商品。三、銷售渠道決策銷售渠道是指產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的通路。銷售渠道策略是十分重要的，不少符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，生產(chǎn)出來以后不能暢銷，就是因?yàn)闆]有找到把產(chǎn)品送交消費(fèi)者的正確渠道。市場(chǎng)研究中零售普查和零售稽核可以為生產(chǎn)企業(yè)提供零售渠道管理的有用信息：(1)經(jīng)營(yíng)某類產(chǎn)品的零售商店有多少?(2) 有哪些商店類型?每種類型的商店有多少?(3) 產(chǎn)品的主要銷售渠道是什么?(4) 品牌的主要銷售渠道是什么?(5) 品牌的鋪貨成績(jī)?nèi)绾? (6) 品牌的供貨狀況如何?四、促銷決策(一) 促銷的含義在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，當(dāng)商品在性能、價(jià)格、服務(wù)等方面相似時(shí)，加強(qiáng)信息傳送就顯得格外重要。因此，企業(yè)不僅需要提供適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品、選擇合理的分銷路線、制定合理的價(jià)格，而且必須善于將商品信息及時(shí)地傳播與擴(kuò)散，使目標(biāo)顧客了解商品的性能、用途、特征，以刺激消費(fèi)，促成顧客購(gòu)買。(二) 促進(jìn)銷售的分類促進(jìn)銷售的分類，取決于商品信息傳播的方法。通過物體傳送商品信息，引導(dǎo)顧客購(gòu)買的活動(dòng)稱非人員促銷。促銷決策就是要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的具體情況和需要，靈活運(yùn)用不同的最佳促銷形式。所謂“拉”就是盡量利用廣告，大量做廣告，讓顧客指名購(gòu)買。兩種策略各有利弊，要看情況而定。假設(shè)質(zhì)量有三個(gè)等級(jí)，價(jià)格有三種。2. 吸脂戰(zhàn)略：中等質(zhì)量產(chǎn)品定以高價(jià)，一般只能在產(chǎn)品是市場(chǎng)上迫切需要、且是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)時(shí)采用。即使在產(chǎn)品嚴(yán)重供不應(yīng)求時(shí)，此戰(zhàn)略也難免失敗。5. 中庸戰(zhàn)略：中等貨賣中等價(jià)，是正常的價(jià)格戰(zhàn)略。7. 物美價(jià)廉戰(zhàn)略：優(yōu)等產(chǎn)品賣低價(jià)，它是競(jìng)爭(zhēng)激烈或供大于求的形勢(shì)下，采用的一種促進(jìn)銷售的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。它的基本出發(fā)點(diǎn)是通過此法擴(kuò)大銷售量，以降低平均成本，除彌補(bǔ)降價(jià)損失外，尚能帶來利益。第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制一、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略必須進(jìn)一步化為整套具體行動(dòng)，為此須擬定全面性的市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃。(二) 市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo) 擬定未來年度的主要市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，并將其轉(zhuǎn)換為可以衡量及能夠達(dá)成的數(shù)量與金額，如目標(biāo)市場(chǎng)銷售量、銷售額應(yīng)達(dá)到多少，市場(chǎng)占有率提高到百分之幾，以多少成本來達(dá)到這個(gè)市場(chǎng)占有率等。這樣的分配數(shù)字稱為銷售配額，通常多以各銷售單位過去的績(jī)效及估計(jì)潛力為分配的基礎(chǔ)。關(guān)于各市場(chǎng)營(yíng)銷因素的效果，在市場(chǎng)營(yíng)銷部門中往往各人有各人的意見。由于有這種意見分歧的情況，因此市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的進(jìn)行必須有密切的協(xié)調(diào)。通常決定市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算時(shí)，多訂為銷售額目標(biāo)的某一個(gè)百分比。(四) 市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)方案市場(chǎng)營(yíng)銷策略必須進(jìn)一步化為整套的具體行動(dòng)，常用的方式是分別指派適當(dāng)人員，各自負(fù)責(zé)某一項(xiàng)營(yíng)銷工作。陳經(jīng)理接受任務(wù)后，便應(yīng)開列一份“大幅度改善廣告活動(dòng)”的工作項(xiàng)目清單：“列出三家最受重視的廣告公司的名單”，“聽取這三家公司提出的草案”，“選定最佳的廣告商”，“核定最后的廣告文案”及“核定宣傳媒體計(jì)劃”。其他各項(xiàng)策略任務(wù)的工作進(jìn)行也可仿此方式進(jìn)行具體行動(dòng)。表上注明各工作項(xiàng)目的開始日期、檢查日期及完成日期。(五) 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算有了目標(biāo)、戰(zhàn)略和行動(dòng)方案，經(jīng)理即可據(jù)以編制一份支持預(yù)算書。在預(yù)算書的收入方，列明預(yù)期銷售的數(shù)量及平均實(shí)際收入的單價(jià)。收入和支出的差額，即預(yù)期利潤(rùn)也應(yīng)列入。一經(jīng)核定后，這份預(yù)算書便是有關(guān)物料采購(gòu)、生產(chǎn)日程、人力計(jì)劃及市場(chǎng)營(yíng)銷作業(yè)等的依據(jù)。目標(biāo)和預(yù)算通常分別劃為逐月或逐季的數(shù)字，以便管理階層得以按時(shí)檢查工作成果。為了執(zhí)行計(jì)劃，必須把計(jì)劃任務(wù)落實(shí)到人，要求他們?cè)谝?guī)定的時(shí)間內(nèi)完成計(jì)劃任務(wù)?？刂瓢ㄒ韵氯糠郑?一) 目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估與調(diào)整目標(biāo)市場(chǎng)選好以后，要根據(jù)外在環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、企業(yè)本身的資源的變化而進(jìn)行調(diào)整。同時(shí)也需對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)定期加以評(píng)估，以了解企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是否有顯著的改變。根據(jù)上述各種評(píng)估的結(jié)果，企業(yè)就可以知道目前所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否適當(dāng)，是否需要調(diào)整？如果需要調(diào)整，我們要如何調(diào)整呢?第一種調(diào)整方式是撤退。第二種調(diào)整方式是擴(kuò)大。第三種調(diào)整方式就是另外開辟新的市場(chǎng)。當(dāng)原有定位因外在環(huán)境改變或競(jìng)爭(zhēng)者定位改變而使競(jìng)爭(zhēng)力降低、甚至完全喪失時(shí)，定位就有必要加以調(diào)整。要做好上述控制工作，必須有賴于Uamp。第七節(jié) 市場(chǎng)研究在營(yíng)銷管理中的角色一、市場(chǎng)研究的定義關(guān)于市場(chǎng)研究的定義，學(xué)者的說法不一，本書從實(shí)用角度出發(fā)將市場(chǎng)研究界定為：運(yùn)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集和分析有關(guān)營(yíng)銷問題的信息，以幫助企業(yè)營(yíng)銷管理人員解決營(yíng)銷管理決策中的問題。國(guó)內(nèi)許多企業(yè)界人士常將市場(chǎng)研究和市場(chǎng)調(diào)查混為一談，其實(shí)兩者并不相同。二、市場(chǎng)研究的分類市場(chǎng)研究分為連續(xù)研究和專項(xiàng)研究?jī)深悺３Ｓ玫倪B續(xù)性研究有：電視收視率調(diào)查、媒體監(jiān)視研究、零售普查和零售稽核、家庭購(gòu)買固定樣調(diào)查、廣告跟蹤研究、消費(fèi)者跟蹤研究等六種。所謂專項(xiàng)研究是指企業(yè)為解決某一具體的營(yíng)銷管理問題而委托專業(yè)市場(chǎng)研究公司進(jìn)行的研究項(xiàng)目，它分為定量研究和定性研究?jī)煞N。而定性研究是指發(fā)掘消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、態(tài)度和決策過程的研究，它的功能不是提供有關(guān)消費(fèi)者的客觀數(shù)字，而是解答“為什么”的問題。表13和表14分別列出了定量研究和定性研究的差異以及優(yōu)缺點(diǎn)比較。h 能夠發(fā)掘消費(fèi)者購(gòu)買決策的真正動(dòng)機(jī)；h 客戶可以根據(jù)研究的進(jìn)展適時(shí)調(diào)整研究重點(diǎn)；h 項(xiàng)目所需的時(shí)間短；h 最適合做探測(cè)性研究。h 不能推斷總體；h 研究結(jié)果受研究人員的經(jīng)驗(yàn)、能力影響較大。在識(shí)別和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)階段，企業(yè)需要運(yùn)用第二手資料對(duì)行業(yè)進(jìn)行研究，并對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)銷商進(jìn)行探索性的定性研究以及對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行使用習(xí)慣和態(tài)度研究來發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未被滿足的需要。在產(chǎn)品開發(fā)階段，企業(yè)應(yīng)運(yùn)用聯(lián)合分析來確定最優(yōu)的產(chǎn)品特性組合，并運(yùn)用產(chǎn)品測(cè)試去衡量新產(chǎn)品被接受程度以及必須改良之處，此外還須運(yùn)用包裝研究、品牌名稱測(cè)試、價(jià)格研究去確定產(chǎn)品的包裝、名稱和價(jià)格。在產(chǎn)品上市之前，企業(yè)應(yīng)采用模擬市場(chǎng)測(cè)試對(duì)新產(chǎn)品的銷售量進(jìn)行預(yù)測(cè)。（見圖17）圖 17產(chǎn)品上市研究項(xiàng)目識(shí)別與發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)探索性定性研究（消費(fèi)者/經(jīng)銷商）定性研究/創(chuàng)意座談會(huì)h 產(chǎn)品組合研究（聯(lián)合分析）h 產(chǎn)品測(cè)試h 包裝研究h 品牌名稱測(cè)試h 價(jià)格研究模擬市場(chǎng)測(cè)試消費(fèi)者跟蹤（使用/形象/顧客滿意度）產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)產(chǎn)品開發(fā)廣告制作銷售預(yù)測(cè)使用習(xí)慣與態(tài)度研究/市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品概念定量測(cè)試h 廣告概念測(cè)試h 廣告事前測(cè)試 (故事片/卡通片/已完成的廣告片)h 媒體研究銷售潛力預(yù)測(cè)h 廣告跟蹤h 零售跟蹤研究項(xiàng)目行業(yè)研究60 / 6