市場(chǎng)營(yíng)銷研究手冊(cè)9-展示頁(yè)
2025-07-07 13:32本頁(yè)面
【正文】 參加，這樣可以招來(lái)新的客戶，保持和發(fā)展與經(jīng)銷商的關(guān)系，促進(jìn)合作和購(gòu)買(mǎi)。典型的推銷合作形式有：增加貨架和展示空間、給消費(fèi)者打折扣、在當(dāng)?shù)刈鰪V告等。大量的參與者寄回了廣告名，表明消費(fèi)者對(duì)廣告還是注意的。例如同樣是碧浪洗衣粉廣告，原來(lái)是婦女慢跑時(shí)弄臟了衣服，現(xiàn)在是騎象時(shí)弄臟了衣物。1989年P(guān)amp。Pamp。“藏寶活動(dòng)”幫助了加拿大人俱樂(lè)部建立了獨(dú)特的進(jìn)口威士忌品牌形象，那就是“冒險(xiǎn)”和“刺激”。推廣活動(dòng)陸續(xù)進(jìn)行了很多年，箱子藏在國(guó)內(nèi)和國(guó)外的很多地方。例1：加拿大人俱樂(lè)部的“藏寶游戲”是一次成功的長(zhǎng)時(shí)間的競(jìng)賽營(yíng)銷推廣活動(dòng)。表61推廣的目的購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)促銷贈(zèng)送折價(jià)購(gòu)物券贈(zèng)送樣品價(jià)格打折競(jìng)賽添頭附加贈(zèng)送包裝引起試用產(chǎn)品*****轉(zhuǎn)變使用者為重復(fù)使用者***鼓勵(lì)增加購(gòu)買(mǎi)數(shù)量****刺激非購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃*****提高商業(yè)協(xié)議的可接受性**加強(qiáng)廣告促銷的效果*鞏固品牌形象**企業(yè)對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷推廣的長(zhǎng)期目標(biāo)是：配合廣告作些促銷工作，以提高廣告效果和鞏固品牌形象。生產(chǎn)企業(yè)必須爭(zhēng)取零售商的支持以獲得較好的商品位置和放置店面廣告。贈(zèng)送折價(jià)購(gòu)貨券、價(jià)格折扣、添頭、附加贈(zèng)送包裝，因?yàn)槟苁″X(qián)和有添頭，故能吸引原來(lái)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的顧客購(gòu)買(mǎi)，從而增加購(gòu)買(mǎi)本品牌的人數(shù)。當(dāng)消費(fèi)者到達(dá)商店時(shí)，一般會(huì)從同類產(chǎn)品眾多的品牌中選一種。贈(zèng)送折價(jià)購(gòu)貨券、價(jià)格折扣、附加贈(zèng)送包裝、添頭這四種方法能有效地鼓勵(lì)當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)更多的本品牌產(chǎn)品，它常導(dǎo)致本品牌消費(fèi)的增加。贈(zèng)送折價(jià)購(gòu)貨券、價(jià)格折扣、附加贈(zèng)送包裝這三種方法能有效地轉(zhuǎn)變?cè)囉谜邽橹貜?fù)購(gòu)買(mǎi)者或增加購(gòu)買(mǎi)品牌的頻率。贈(zèng)送樣品也是一個(gè)十分有效的讓消費(fèi)者試用產(chǎn)品的方法，但因消費(fèi)者試用樣品后未必會(huì)購(gòu)買(mǎi)，而且在派發(fā)時(shí)也無(wú)法集中在非使用者上，所以這種方法的成本昂貴。讓不使用產(chǎn)品者試用產(chǎn)品，讓使用競(jìng)爭(zhēng)品牌者轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂帽酒放?，以達(dá)到增加購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)的目的。目的有兩類：一類是短期內(nèi)增加銷售量，另一類是長(zhǎng)期目標(biāo)。同樣價(jià)格但分量比原來(lái)有所增加，以刺激購(gòu)買(mǎi)。例如，1975年美國(guó)一家銀行規(guī)定，凡在該行存款300美元以上的儲(chǔ)戶贈(zèng)送一個(gè)計(jì)算器，在兩個(gè)星期內(nèi)招攬了3500個(gè)新儲(chǔ)戶。(6) 添頭(Premiums)。(5) 競(jìng)賽(Contests)。(4) 價(jià)格折扣(Priceoff)。在第二章第七節(jié)中我們?cè)?jīng)介紹過(guò)，大規(guī)模分派免費(fèi)贈(zèng)品是寶潔公司促銷策略的一大特點(diǎn)。(3) 贈(zèng)送樣品(Sample)。通過(guò)郵寄或在廣告中附贈(zèng)等方式向消費(fèi)者贈(zèng)送折價(jià)購(gòu)貨券，持券人可憑券在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)享受折扣優(yōu)惠。在現(xiàn)場(chǎng)展示、提示、解說(shuō)產(chǎn)品，或在柜臺(tái)邊陳列產(chǎn)品。營(yíng)銷推廣按其對(duì)象的不同，可分為對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷推廣和對(duì)經(jīng)銷商的營(yíng)銷推廣兩類。第六章 營(yíng)銷推廣研究第一節(jié) 營(yíng)銷推廣概述一、營(yíng)銷推廣的含義和分類(一)營(yíng)銷推廣的含義廣告、營(yíng)銷推廣和公共關(guān)系是企業(yè)非人員促銷的三大形式。所謂營(yíng)銷推廣(Sale Promotion)就是在給定的時(shí)間里，在給定的預(yù)算內(nèi)，在某一目標(biāo)市場(chǎng)中所采取的能夠迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用，達(dá)成交易目的的促銷措施。(二)對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷推廣對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷推廣有很多不同的形式，最常用的有下面七種：(1) 購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)促銷(POP)。(2) 贈(zèng)送折扣購(gòu)貨券(Coupons)。例如，一家公司為了把它的咖啡打人某市場(chǎng)，向目標(biāo)顧客發(fā)送折價(jià)購(gòu)貨券，憑券購(gòu)買(mǎi)一罐咖啡可以享受35％的折扣，在罐中又有一張折價(jià)10美分的購(gòu)貨券，以吸引更多顧客購(gòu)買(mǎi)。免費(fèi)向消費(fèi)者贈(zèng)送樣品，樣品可以挨戶贈(zèng)送，也可以在其他商品的包裝中或廣告中附贈(zèng)，這是介紹新產(chǎn)品最有效的方法，但費(fèi)用昂貴。在飄柔、潘婷出臺(tái)之際，派人逐家逐戶免費(fèi)贈(zèng)送樣品，霎時(shí)間新產(chǎn)品做到家喻戶曉，因而知名度大大提高，同時(shí)也令消費(fèi)者試用后領(lǐng)略到產(chǎn)品的好處而繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)。在商品包裝上或招貼上說(shuō)明本品比正常價(jià)格減若干或折扣多少，以刺激顧客購(gòu)買(mǎi)。購(gòu)買(mǎi)商品可以參加競(jìng)賽，優(yōu)勝者可以獲得獎(jiǎng)品，或購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)贈(zèng)送兌獎(jiǎng)券，定期進(jìn)行抽獎(jiǎng)，抽中者可獲得豐厚的獎(jiǎng)品。購(gòu)買(mǎi)某一品牌商品后，贈(zèng)送小禮物等。(7) 附加贈(zèng)送包裝(Bouns Pack)。表61列出了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷推廣的各種目的，以及每種目的可以使用哪些營(yíng)銷推廣形式。 銷售量 =購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)每個(gè)人的平均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)平均一次購(gòu)買(mǎi)量上述因素中任一個(gè)增加，均可以增加銷售量，故短期內(nèi)增加銷售量的目的有：①引起產(chǎn)品試用。營(yíng)銷推廣中的POP、贈(zèng)送折價(jià)購(gòu)貨券、價(jià)格折扣、競(jìng)賽都可以用于這一目的。②轉(zhuǎn)變?cè)囉谜邽橹貜?fù)使用者。③鼓勵(lì)增加購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。④刺激非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)。由于購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)促銷能吸引高度注意，因而能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，提高該品牌的銷售。⑤提高貿(mào)易協(xié)議的可接受性。對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格折扣和競(jìng)賽常用于爭(zhēng)取零售商在這方面的支持，因?yàn)檫@些營(yíng)銷推廣活動(dòng)可以使他們對(duì)銷售的增加充滿信心，從而促使他們?cè)敢夂蜕a(chǎn)企業(yè)簽定貿(mào)易協(xié)議。競(jìng)賽和添頭對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷推廣的長(zhǎng)期目標(biāo)特別有效，下面舉兩個(gè)國(guó)外的實(shí)際例子。1967年開(kāi)始這項(xiàng)營(yíng)銷推廣活動(dòng)，一個(gè)加拿大人俱樂(lè)部的盒子被空投到非洲坦桑尼亞?wèn)|北部的Killmanyro山，雜志廣告提供了箱子降落地點(diǎn)的線索，并聲明誰(shuí)找到歸誰(shuí)。1979年，為配合尋寶活動(dòng)，組織了“夏威夷有獎(jiǎng)活動(dòng)”，25位獲獎(jiǎng)?wù)叩玫揭淮稳ハ耐穆眯袑毜臋C(jī)會(huì)。例2：在前西德，電視廣告不像美國(guó)那樣穿插在電視節(jié)目中播放，而是一次連續(xù)播放7分鐘。G公司害怕由于播法不同而引起廣告回憶效果不同，就做一次推廣活動(dòng)以引起消費(fèi)者對(duì)廣告的注意。G公司買(mǎi)了整整一段七分鐘的廣告時(shí)間，廣告看起來(lái)和平時(shí)沒(méi)有什么不同，其實(shí)其中5個(gè)廣告已經(jīng)變
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