【正文】 也很強(qiáng)。（三）經(jīng)營環(huán)境經(jīng)營環(huán)境是指對(duì)企業(yè)的發(fā)展影響更為直接和微觀的外部環(huán)境因素，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、競(jìng)爭(zhēng)性定位、消費(fèi)者、融資者和勞動(dòng)力市場(chǎng)狀況等，其中融資者和勞動(dòng)力市場(chǎng)狀況在下文的資源和能力中都有描述，這里先不做分析。漢庭酒店的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如下：（1）如家快捷，1220家門店，平均門市價(jià)187元，從北京起家，激進(jìn)派，是標(biāo)準(zhǔn)版的經(jīng)濟(jì)型酒店；比漢庭211元門市價(jià)低24元，和漢庭雖然存在競(jìng)爭(zhēng)，但標(biāo)準(zhǔn)版和升級(jí)版，在產(chǎn)品類別和市場(chǎng)細(xì)分上不同，二者不處于同一戰(zhàn)略群組。（3）錦江之星，537家門店，平均門市價(jià)192元，國企身份，穩(wěn)健派，是中國最早的經(jīng)濟(jì)型酒店；比漢庭211元門市價(jià)低19元，錦江之星的定位是在標(biāo)準(zhǔn)型經(jīng)濟(jì)型酒店基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)規(guī)范化，酒店品質(zhì)非常好，雖然硬件設(shè)施比不過漢庭，但過硬的酒店質(zhì)量使其對(duì)商務(wù)人士有一定的吸引力，二者處于同一戰(zhàn)略群組。（5）格林豪泰，431家門店，平均門市價(jià)193元，從上海起家，穩(wěn)健派，是商務(wù)型的經(jīng)濟(jì)型酒店；比漢庭211元低18元，格林豪泰是由多家跨國集團(tuán)聯(lián)手創(chuàng)立的一家全外資國際連鎖酒店集團(tuán)，是中國商務(wù)連鎖酒店的第一品牌，網(wǎng)點(diǎn)多集中在以上海為代表的長(zhǎng)江三角洲，酒店在北京、廣州等地的知名度遠(yuǎn)沒有華東區(qū)域高。（6）速8酒店，368家門店，平均門市價(jià)222元，美國品牌，穩(wěn)健派，也是世界上最大的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌；比漢庭211元門市價(jià)高11元，作為一家國際連鎖酒店，致力于為商務(wù)出行和休閑旅游者提供干凈的房間和友好的服務(wù)，速8在中國是屬于高端的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，門市價(jià)也高于漢庭，會(huì)和漢庭高端的經(jīng)濟(jì)型酒店形象形成正面的競(jìng)爭(zhēng)，并且對(duì)入境旅客更有吸引力，二者處于同一戰(zhàn)略群組。圖7 2012年上半年全國快捷連鎖酒店排行榜競(jìng)爭(zhēng)性定位在識(shí)別了主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后，就會(huì)清楚并非所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間都是直接互相競(jìng)爭(zhēng)的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)有許多不同的分組，每個(gè)群組在相似產(chǎn)品、市場(chǎng)類別中遵循相似的戰(zhàn)略，這些群組被稱為戰(zhàn)略群組，只有處于同一個(gè)戰(zhàn)略群組的企業(yè)才是真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。(1)如家快捷和七天連鎖雖然在酒店規(guī)模上領(lǐng)先于漢庭酒店，但由于產(chǎn)品類別和市場(chǎng)細(xì)分的不同，不對(duì)漢庭酒店構(gòu)成直接的競(jìng)爭(zhēng)。(2)錦江之星、格林豪泰、速8酒店、宜必思等雖然在規(guī)模上落后于漢庭酒店，但產(chǎn)品類別和市場(chǎng)細(xì)分同漢庭是一致的，對(duì)漢庭酒店構(gòu)成了直接的競(jìng)爭(zhēng)，漢庭的優(yōu)勢(shì)是規(guī)模領(lǐng)先，今后的策略應(yīng)該是加強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者消費(fèi)者是企業(yè)制定戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)該重點(diǎn)考慮的內(nèi)容，為了了解和滿足消費(fèi)者，可以從市場(chǎng)細(xì)分、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、潛在需求等三個(gè)方面來分析。經(jīng)濟(jì)型酒店客源市場(chǎng)通常定位在一般商務(wù)人士、工薪階層、普通自費(fèi)旅游者和學(xué)生群體等。對(duì)于漢庭酒店具體的客源結(jié)構(gòu)無法獲得，但據(jù)其財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，是以商務(wù)人士和知識(shí)白領(lǐng)為主。商務(wù)人士比較注重便利的交通、方便的行程安排以及舒適的軟硬件服務(wù)，對(duì)價(jià)格不敏感；而一般的休閑旅游客人則更關(guān)心住宿的費(fèi)用。了解消費(fèi)者的潛在需求是非常重要的，潛在需求意味著增加市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)和企業(yè)正面臨的威脅，由于顧客習(xí)慣了現(xiàn)有產(chǎn)品的局限性而不一定意識(shí)到自己的潛在需求，漢庭酒店應(yīng)該始終保持敏感，挖掘顧客的潛在需求，對(duì)酒店產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和開發(fā)。（2）我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人們可支配收入的增加，為經(jīng)濟(jì)型酒店帶來了商務(wù)客源、休閑旅游客源以及境外客源。（4）互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)的發(fā)達(dá)，人們?cè)絹碓蕉嗟耐ㄟ^網(wǎng)上預(yù)訂的方式選擇入住。威脅分析（1）我國人口老齡化問題越來越嚴(yán)重。（3）潛在進(jìn)入者的威脅，由于經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)入壁壘低，會(huì)出現(xiàn)大量的新進(jìn)入者。（5）租賃風(fēng)險(xiǎn)，漢庭酒店采用租賃經(jīng)營的方式搶占市場(chǎng)，為以后的發(fā)展埋下了隱患。（7）規(guī)模上落后于如家連鎖和七天酒店。（一）資源企業(yè)資源，是指企業(yè)所擁有或控制的有效因素的總和，主要分為三種類型：有形資源、無形資源和組織資源。人力資源和勞動(dòng)力市場(chǎng)人力資源是酒店內(nèi)部環(huán)境中的最基本要素。（2）在人力資源質(zhì)量上，漢庭酒店擁有一支高效的管理團(tuán)隊(duì)，經(jīng)驗(yàn)豐富、素質(zhì)很高；有近3萬名普通員工，文化程度不高、人員素質(zhì)較低。綜上，漢庭酒店人力資源數(shù)量和質(zhì)量都不可靠，并且不易補(bǔ)充。漢庭酒店集團(tuán)已經(jīng)在美國納斯達(dá)克上市，有強(qiáng)大的融資能力和可靠的財(cái)務(wù)系統(tǒng)，截止2012年底，漢庭酒店集團(tuán)有10個(gè)億的流動(dòng)資產(chǎn)，應(yīng)收賬款5000多萬，其財(cái)力十分雄厚。漢庭酒店實(shí)物資源分析如下：（1）在酒店固定資產(chǎn)上，漢庭酒店特別注意成本的控制，它采用了租賃的形式，租用廠房或普通房屋，將其改造成酒店，避免過大的固定資產(chǎn)投入，截止2012年底，漢庭酒店集團(tuán)擁有近30億人民幣的不動(dòng)產(chǎn)。（3）在酒店設(shè)計(jì)上，采用沉靜平和的溫馨風(fēng)格，有時(shí)尚簡(jiǎn)約的專利衛(wèi)生間，貼心地布置了防滑墊的浴室，光纖接入、雙網(wǎng)口、公共區(qū)域無線覆蓋的升級(jí)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，房卡、會(huì)員卡、電梯門禁的一卡通，不用退房的“無停留離店”，獨(dú)立的風(fēng)筒，有利于頸椎的蕎麥枕頭，有格調(diào)的印象派油畫……和已有的經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品相比，漢庭酒店儼然是老版經(jīng)濟(jì)型酒店的“升級(jí)版”，此外還有精心設(shè)計(jì)的十大免費(fèi)項(xiàng)目：商務(wù)區(qū)電腦、打印復(fù)印傳真、寬帶上網(wǎng)、大堂茶水咖啡、房間閱讀書籍、停車、早餐、礦泉水、茶包、大堂書吧，為旅客提供最物超所值的服務(wù)。無形資源和其他資源無形資源包括商標(biāo)和企業(yè)其他的信譽(yù)資產(chǎn)、專利以及其他的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，以及容易被忽視的關(guān)系性資源，例如企業(yè)與顧客的關(guān)系以及其他利益相關(guān)者的關(guān)系。在客戶關(guān)系上，截止2012年底，已擁有840萬名會(huì)員，漢庭酒店使用會(huì)員制度，根據(jù)會(huì)員不同級(jí)別給予相應(yīng)的優(yōu)惠，并在會(huì)員生日、節(jié)假日等恰當(dāng)時(shí)機(jī)贈(zèng)送優(yōu)惠券，逐漸培養(yǎng)了顧客的忠誠度。經(jīng)濟(jì)型酒店的前三甲如家、七天、漢庭的創(chuàng)始人均是攜程系，他們彼此熟悉，在一起共過事，即使后來分道揚(yáng)鑣成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但也都還保持了較好的私人關(guān)系。漢庭酒店擁有這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系，是一筆寶貴的財(cái)富，避免了同行之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。技術(shù)和信息資源技術(shù)和信息資源是指企業(yè)在技術(shù)開發(fā)、用戶資料、市場(chǎng)信息上等方面所擁有的資源，漢庭酒店技術(shù)和信息資源分析如下：（1）2008年12月，漢庭科技（蘇州）有限公司在蘇州工業(yè)園區(qū)正式成立，隸屬于漢庭酒店集團(tuán)旗下的“漢庭香港”，投資總額8800萬美元，注冊(cè)資本5000萬美元，主要從事軟件開發(fā)，銷售本公司開發(fā)的軟件并提供軟件售后服務(wù)，以承接服務(wù)外包方式從事酒店的訂房、酒店管理及服務(wù)的培訓(xùn)和咨詢。（2）目前，漢庭使用自主研發(fā)、自主版權(quán)的酒店管理系統(tǒng)軟件——漢庭酒店管理系統(tǒng)（即PMS 包括前臺(tái)、客房等模塊），該系統(tǒng)采用多層架構(gòu)體系，能同時(shí)支持多層及異種系統(tǒng)的整合，能夠滿足：客人檔案管理，業(yè)績(jī)統(tǒng)計(jì)分析，房?jī)r(jià)管理體系，傭金管理，客房預(yù)訂，前臺(tái)接待，預(yù)定金管理，前臺(tái)賬務(wù)，電話計(jì)費(fèi)、電話等級(jí)控制、寬網(wǎng)計(jì)費(fèi)等接口管理，后臺(tái)應(yīng)收，房情管理，房類資源管理，?？头e分計(jì)劃等，還能處理中央預(yù)訂，直接處理網(wǎng)上訂房等工作，為提升其網(wǎng)絡(luò)營銷效果奠定了強(qiáng)有力的信息化基礎(chǔ)。（二）能力企業(yè)能力是指企業(yè)配置資源，發(fā)揮其生產(chǎn)和競(jìng)爭(zhēng)作用的能力。經(jīng)營管理能力經(jīng)營管理能力包括酒店的領(lǐng)導(dǎo)能力、協(xié)同能力與內(nèi)部的組織管理能力等，它能反映酒店的整個(gè)經(jīng)營機(jī)制是否充滿生機(jī)和活力。在進(jìn)行管理團(tuán)隊(duì)人事調(diào)整后，現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)更加協(xié)調(diào)和高效，完成了漢庭一次的蛻變，季琦的領(lǐng)導(dǎo)能力毋庸置疑。漢庭改變以前單一地使用Excel做預(yù)算，使數(shù)據(jù)在BI系統(tǒng)就能集成，管理層可以隨時(shí)看到調(diào)整前后的變化，實(shí)時(shí)性很強(qiáng)；漢庭的全國業(yè)務(wù)，實(shí)施了嚴(yán)格的預(yù)算過程，并利用自身的信息系統(tǒng)來監(jiān)控酒店業(yè)績(jī)。綜上，漢庭酒店經(jīng)營管理能力較強(qiáng)。（1）市場(chǎng)地位。截止2012年上半年，漢庭酒店品牌市場(chǎng)占有率超過10%，僅此于如家和七天，排名第三；截止2012年底，漢庭酒店已經(jīng)覆蓋了全國171座城市。收益性可以通過利潤率和成本結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析。在成本占凈營業(yè)收入百分比中，2012年相較于2011年，開業(yè)前費(fèi)用下降了1個(gè)百分點(diǎn)，銷售、總成本的穩(wěn)定下降說明漢庭較好的控制了成本結(jié)構(gòu)。成長(zhǎng)性可以通過銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)擴(kuò)大率等指標(biāo)進(jìn)行比較分析。表4 20082012年漢庭酒店集團(tuán)營收增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率單位:百萬人民幣20082009201020112012營業(yè)收入營收增長(zhǎng)率225%65%38%30%43%市場(chǎng)占有率暫無%%%%綜上，漢庭酒店的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)。漢庭酒店銷售活動(dòng)能力分析如下：（1）2012年，漢庭酒店入住率是94%，近五年平均是92%；平均每日房?jī)r(jià)是178元，近五年平均是181元；平均每間可供出租客房收入是168元，近五年平均是167元。表5 20082012年漢庭酒店集團(tuán)客房入住率、平均每日房?jī)r(jià)和ReaPARReaPAR年度數(shù)據(jù)20082009201020112012入住率（以百分比表示）87%94%93%92%94%平均每日房?jī)r(jià)（人民幣元）178174197180178平均可出租客房收入（人民幣元）156163183165168（2）2011年，%；2012年，%。表6 20112012年漢庭酒店集團(tuán)持續(xù)經(jīng)營酒店客房季度入住率持續(xù)18個(gè)月經(jīng)營酒店季度數(shù)據(jù)20113312011630201193020111231入住率（以百分比表示）88%98%100%96%持續(xù)30個(gè)月經(jīng)營酒店季度數(shù)據(jù)20123312012630201293020121231入住率（以百分比表示）96%102%102%97%綜上，漢庭酒店，銷售活動(dòng)能力很強(qiáng)。（1）籌集資金的能力。截止2012年底，漢庭酒店的資產(chǎn)負(fù)債率是43%，近五年平均是50%；流動(dòng)比率是86%，近五年平均是133%。表7 20082012年漢庭酒店資產(chǎn)負(fù)債率、流動(dòng)比率單位:百萬人民幣2008123120091231201012312011123120121231負(fù)債合計(jì)1865資產(chǎn)總計(jì) —資產(chǎn)負(fù)債率47%44%30%36%43%流動(dòng)資產(chǎn)合計(jì)流動(dòng)負(fù)債合計(jì) —流動(dòng)比率70%114%246%148%86%（2）使用和管理所籌集資金的能力。2012年，漢庭酒店銷售凈利潤率是5%，近四年平均是6%；投資報(bào)酬率是7%，近四年平均是7%；資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是79%，近四年平均是73%。表8 20082012年漢庭酒店集團(tuán)銷售凈利潤率、投資報(bào)酬率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率單位:百萬人民幣20082009201020112012營業(yè)收入凈利潤—銷售凈利潤率17%3%12%5%5%股東權(quán)益—投資報(bào)酬率18%5%10%5%7%資產(chǎn)—資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率57%84%60%68%79%綜上，漢庭酒店財(cái)物能力較強(qiáng)。波特認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該按照成本最小化或產(chǎn)品差異化的戰(zhàn)略來分配資源，為顧客創(chuàng)造高于成本的價(jià)值是每個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)所獲得的價(jià)值超過創(chuàng)造產(chǎn)品所花費(fèi)的各種成本，那么企業(yè)就盈利。漢庭酒店價(jià)值鏈分析如下：圖11 漢庭酒店價(jià)值鏈?zhǔn)袌?chǎng)營銷漢庭酒店連鎖經(jīng)營，統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一銷售、統(tǒng)一預(yù)訂，營銷成本可以被眾多的門店攤薄。漢庭酒店直銷渠道包括散客、公司客戶和旅行社客戶等，通過酒店官網(wǎng)、酒店電話及酒店前臺(tái)實(shí)現(xiàn)預(yù)訂；分銷渠道包括第三方預(yù)訂網(wǎng)站（如攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)及團(tuán)購網(wǎng)站等）和各類中小型訂房中心，通過網(wǎng)絡(luò)、電話實(shí)現(xiàn)