【正文】 也很強。（三）經(jīng)營環(huán)境經(jīng)營環(huán)境是指對企業(yè)的發(fā)展影響更為直接和微觀的外部環(huán)境因素，包括競爭對手分析、競爭性定位、消費者、融資者和勞動力市場狀況等，其中融資者和勞動力市場狀況在下文的資源和能力中都有描述，這里先不做分析。漢庭酒店的主要競爭對手如下：（1）如家快捷，1220家門店，平均門市價187元，從北京起家，激進派，是標準版的經(jīng)濟型酒店；比漢庭211元門市價低24元，和漢庭雖然存在競爭，但標準版和升級版，在產(chǎn)品類別和市場細分上不同，二者不處于同一戰(zhàn)略群組。（3）錦江之星，537家門店，平均門市價192元，國企身份，穩(wěn)健派，是中國最早的經(jīng)濟型酒店；比漢庭211元門市價低19元，錦江之星的定位是在標準型經(jīng)濟型酒店基礎(chǔ)上，強調(diào)規(guī)范化，酒店品質(zhì)非常好，雖然硬件設(shè)施比不過漢庭，但過硬的酒店質(zhì)量使其對商務人士有一定的吸引力，二者處于同一戰(zhàn)略群組。（5）格林豪泰，431家門店，平均門市價193元，從上海起家，穩(wěn)健派，是商務型的經(jīng)濟型酒店；比漢庭211元低18元，格林豪泰是由多家跨國集團聯(lián)手創(chuàng)立的一家全外資國際連鎖酒店集團，是中國商務連鎖酒店的第一品牌，網(wǎng)點多集中在以上海為代表的長江三角洲，酒店在北京、廣州等地的知名度遠沒有華東區(qū)域高。（6）速8酒店，368家門店，平均門市價222元，美國品牌，穩(wěn)健派，也是世界上最大的經(jīng)濟型酒店品牌；比漢庭211元門市價高11元，作為一家國際連鎖酒店，致力于為商務出行和休閑旅游者提供干凈的房間和友好的服務，速8在中國是屬于高端的經(jīng)濟型酒店品牌，門市價也高于漢庭，會和漢庭高端的經(jīng)濟型酒店形象形成正面的競爭，并且對入境旅客更有吸引力，二者處于同一戰(zhàn)略群組。圖7 2012年上半年全國快捷連鎖酒店排行榜競爭性定位在識別了主要的競爭對手之后，就會清楚并非所有的競爭對手之間都是直接互相競爭的，競爭對手會有許多不同的分組，每個群組在相似產(chǎn)品、市場類別中遵循相似的戰(zhàn)略，這些群組被稱為戰(zhàn)略群組，只有處于同一個戰(zhàn)略群組的企業(yè)才是真正的競爭對手。(1)如家快捷和七天連鎖雖然在酒店規(guī)模上領(lǐng)先于漢庭酒店，但由于產(chǎn)品類別和市場細分的不同，不對漢庭酒店構(gòu)成直接的競爭。(2)錦江之星、格林豪泰、速8酒店、宜必思等雖然在規(guī)模上落后于漢庭酒店，但產(chǎn)品類別和市場細分同漢庭是一致的，對漢庭酒店構(gòu)成了直接的競爭，漢庭的優(yōu)勢是規(guī)模領(lǐng)先，今后的策略應該是加強產(chǎn)品和服務的競爭力。消費者消費者是企業(yè)制定戰(zhàn)略時應該重點考慮的內(nèi)容，為了了解和滿足消費者，可以從市場細分、消費動機、潛在需求等三個方面來分析。經(jīng)濟型酒店客源市場通常定位在一般商務人士、工薪階層、普通自費旅游者和學生群體等。對于漢庭酒店具體的客源結(jié)構(gòu)無法獲得，但據(jù)其財務報表顯示，是以商務人士和知識白領(lǐng)為主。商務人士比較注重便利的交通、方便的行程安排以及舒適的軟硬件服務，對價格不敏感；而一般的休閑旅游客人則更關(guān)心住宿的費用。了解消費者的潛在需求是非常重要的，潛在需求意味著增加市場份額的機會和企業(yè)正面臨的威脅，由于顧客習慣了現(xiàn)有產(chǎn)品的局限性而不一定意識到自己的潛在需求，漢庭酒店應該始終保持敏感，挖掘顧客的潛在需求，對酒店產(chǎn)品進行改進和開發(fā)。（2）我國經(jīng)濟的發(fā)展、人們可支配收入的增加，為經(jīng)濟型酒店帶來了商務客源、休閑旅游客源以及境外客源。（4）互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務的發(fā)達，人們越來越多的通過網(wǎng)上預訂的方式選擇入住。威脅分析（1）我國人口老齡化問題越來越嚴重。（3）潛在進入者的威脅，由于經(jīng)濟型酒店進入壁壘低，會出現(xiàn)大量的新進入者。（5）租賃風險，漢庭酒店采用租賃經(jīng)營的方式搶占市場，為以后的發(fā)展埋下了隱患。（7）規(guī)模上落后于如家連鎖和七天酒店。（一）資源企業(yè)資源，是指企業(yè)所擁有或控制的有效因素的總和，主要分為三種類型：有形資源、無形資源和組織資源。人力資源和勞動力市場人力資源是酒店內(nèi)部環(huán)境中的最基本要素。（2）在人力資源質(zhì)量上，漢庭酒店擁有一支高效的管理團隊，經(jīng)驗豐富、素質(zhì)很高；有近3萬名普通員工，文化程度不高、人員素質(zhì)較低。綜上，漢庭酒店人力資源數(shù)量和質(zhì)量都不可靠，并且不易補充。漢庭酒店集團已經(jīng)在美國納斯達克上市，有強大的融資能力和可靠的財務系統(tǒng)，截止2012年底，漢庭酒店集團有10個億的流動資產(chǎn)，應收賬款5000多萬，其財力十分雄厚。漢庭酒店實物資源分析如下：（1）在酒店固定資產(chǎn)上，漢庭酒店特別注意成本的控制，它采用了租賃的形式，租用廠房或普通房屋，將其改造成酒店，避免過大的固定資產(chǎn)投入，截止2012年底，漢庭酒店集團擁有近30億人民幣的不動產(chǎn)。（3）在酒店設(shè)計上，采用沉靜平和的溫馨風格，有時尚簡約的專利衛(wèi)生間，貼心地布置了防滑墊的浴室，光纖接入、雙網(wǎng)口、公共區(qū)域無線覆蓋的升級互聯(lián)網(wǎng)服務，房卡、會員卡、電梯門禁的一卡通，不用退房的“無停留離店”，獨立的風筒，有利于頸椎的蕎麥枕頭，有格調(diào)的印象派油畫……和已有的經(jīng)濟型酒店產(chǎn)品相比，漢庭酒店儼然是老版經(jīng)濟型酒店的“升級版”，此外還有精心設(shè)計的十大免費項目：商務區(qū)電腦、打印復印傳真、寬帶上網(wǎng)、大堂茶水咖啡、房間閱讀書籍、停車、早餐、礦泉水、茶包、大堂書吧，為旅客提供最物超所值的服務。無形資源和其他資源無形資源包括商標和企業(yè)其他的信譽資產(chǎn)、專利以及其他的知識產(chǎn)權(quán)，以及容易被忽視的關(guān)系性資源，例如企業(yè)與顧客的關(guān)系以及其他利益相關(guān)者的關(guān)系。在客戶關(guān)系上，截止2012年底，已擁有840萬名會員，漢庭酒店使用會員制度，根據(jù)會員不同級別給予相應的優(yōu)惠，并在會員生日、節(jié)假日等恰當時機贈送優(yōu)惠券，逐漸培養(yǎng)了顧客的忠誠度。經(jīng)濟型酒店的前三甲如家、七天、漢庭的創(chuàng)始人均是攜程系，他們彼此熟悉，在一起共過事，即使后來分道揚鑣成為競爭對手，但也都還保持了較好的私人關(guān)系。漢庭酒店擁有這樣的競爭對手關(guān)系，是一筆寶貴的財富，避免了同行之間的惡性競爭。技術(shù)和信息資源技術(shù)和信息資源是指企業(yè)在技術(shù)開發(fā)、用戶資料、市場信息上等方面所擁有的資源，漢庭酒店技術(shù)和信息資源分析如下：（1）2008年12月，漢庭科技（蘇州）有限公司在蘇州工業(yè)園區(qū)正式成立，隸屬于漢庭酒店集團旗下的“漢庭香港”，投資總額8800萬美元，注冊資本5000萬美元，主要從事軟件開發(fā)，銷售本公司開發(fā)的軟件并提供軟件售后服務，以承接服務外包方式從事酒店的訂房、酒店管理及服務的培訓和咨詢。（2）目前，漢庭使用自主研發(fā)、自主版權(quán)的酒店管理系統(tǒng)軟件——漢庭酒店管理系統(tǒng)（即PMS 包括前臺、客房等模塊），該系統(tǒng)采用多層架構(gòu)體系，能同時支持多層及異種系統(tǒng)的整合，能夠滿足：客人檔案管理，業(yè)績統(tǒng)計分析，房價管理體系，傭金管理，客房預訂，前臺接待，預定金管理，前臺賬務，電話計費、電話等級控制、寬網(wǎng)計費等接口管理，后臺應收，房情管理，房類資源管理，常客積分計劃等，還能處理中央預訂，直接處理網(wǎng)上訂房等工作，為提升其網(wǎng)絡(luò)營銷效果奠定了強有力的信息化基礎(chǔ)。（二）能力企業(yè)能力是指企業(yè)配置資源，發(fā)揮其生產(chǎn)和競爭作用的能力。經(jīng)營管理能力經(jīng)營管理能力包括酒店的領(lǐng)導能力、協(xié)同能力與內(nèi)部的組織管理能力等，它能反映酒店的整個經(jīng)營機制是否充滿生機和活力。在進行管理團隊人事調(diào)整后，現(xiàn)在團隊更加協(xié)調(diào)和高效，完成了漢庭一次的蛻變，季琦的領(lǐng)導能力毋庸置疑。漢庭改變以前單一地使用Excel做預算，使數(shù)據(jù)在BI系統(tǒng)就能集成，管理層可以隨時看到調(diào)整前后的變化，實時性很強；漢庭的全國業(yè)務，實施了嚴格的預算過程，并利用自身的信息系統(tǒng)來監(jiān)控酒店業(yè)績。綜上，漢庭酒店經(jīng)營管理能力較強。（1）市場地位。截止2012年上半年，漢庭酒店品牌市場占有率超過10%，僅此于如家和七天，排名第三；截止2012年底，漢庭酒店已經(jīng)覆蓋了全國171座城市。收益性可以通過利潤率和成本結(jié)構(gòu)進行分析。在成本占凈營業(yè)收入百分比中，2012年相較于2011年，開業(yè)前費用下降了1個百分點，銷售、總成本的穩(wěn)定下降說明漢庭較好的控制了成本結(jié)構(gòu)。成長性可以通過銷售增長率、市場擴大率等指標進行比較分析。表4 20082012年漢庭酒店集團營收增長率、市場占有率單位:百萬人民幣20082009201020112012營業(yè)收入營收增長率225%65%38%30%43%市場占有率暫無%%%%綜上，漢庭酒店的產(chǎn)品競爭能力強。漢庭酒店銷售活動能力分析如下：（1）2012年，漢庭酒店入住率是94%，近五年平均是92%；平均每日房價是178元，近五年平均是181元；平均每間可供出租客房收入是168元，近五年平均是167元。表5 20082012年漢庭酒店集團客房入住率、平均每日房價和ReaPARReaPAR年度數(shù)據(jù)20082009201020112012入住率（以百分比表示）87%94%93%92%94%平均每日房價（人民幣元）178174197180178平均可出租客房收入（人民幣元）156163183165168（2）2011年，%；2012年，%。表6 20112012年漢庭酒店集團持續(xù)經(jīng)營酒店客房季度入住率持續(xù)18個月經(jīng)營酒店季度數(shù)據(jù)20113312011630201193020111231入住率（以百分比表示）88%98%100%96%持續(xù)30個月經(jīng)營酒店季度數(shù)據(jù)20123312012630201293020121231入住率（以百分比表示）96%102%102%97%綜上，漢庭酒店，銷售活動能力很強。（1）籌集資金的能力。截止2012年底，漢庭酒店的資產(chǎn)負債率是43%，近五年平均是50%；流動比率是86%，近五年平均是133%。表7 20082012年漢庭酒店資產(chǎn)負債率、流動比率單位:百萬人民幣2008123120091231201012312011123120121231負債合計1865資產(chǎn)總計 —資產(chǎn)負債率47%44%30%36%43%流動資產(chǎn)合計流動負債合計 —流動比率70%114%246%148%86%（2）使用和管理所籌集資金的能力。2012年，漢庭酒店銷售凈利潤率是5%，近四年平均是6%；投資報酬率是7%，近四年平均是7%；資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是79%，近四年平均是73%。表8 20082012年漢庭酒店集團銷售凈利潤率、投資報酬率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率單位:百萬人民幣20082009201020112012營業(yè)收入凈利潤—銷售凈利潤率17%3%12%5%5%股東權(quán)益—投資報酬率18%5%10%5%7%資產(chǎn)—資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率57%84%60%68%79%綜上，漢庭酒店財物能力較強。波特認為，企業(yè)應該按照成本最小化或產(chǎn)品差異化的戰(zhàn)略來分配資源，為顧客創(chuàng)造高于成本的價值是每個企業(yè)的戰(zhàn)略目標，企業(yè)所獲得的價值超過創(chuàng)造產(chǎn)品所花費的各種成本，那么企業(yè)就盈利。漢庭酒店價值鏈分析如下：圖11 漢庭酒店價值鏈市場營銷漢庭酒店連鎖經(jīng)營，統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一銷售、統(tǒng)一預訂，營銷成本可以被眾多的門店攤薄。漢庭酒店直銷渠道包括散客、公司客戶和旅行社客戶等，通過酒店官網(wǎng)、酒店電話及酒店前臺實現(xiàn)預訂；分銷渠道包括第三方預訂網(wǎng)站（如攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)及團購網(wǎng)站等）和各類中小型訂房中心，通過網(wǎng)絡(luò)、電話實現(xiàn)