【正文】 s internal and external development environmentthrough PEST analysis, five forces model analysis of Potter as well as internal factor analysis, and using the SWOT analysis to explore the strategies and tactics of Hanting Hotel39。Research on the Development StrategyofHanting HotelBy Liu Jingao（Student Number:：2009040717）Business AdministrationDepartment of Business AdministrationCollege of ManagementSupervisor: Associate Professor Lv Yan【Abstract】With the development of China39。馬托雷利并在業(yè)務(wù)單位上實施集中差異化戰(zhàn)略，以達(dá)到領(lǐng)先競爭對手的戰(zhàn)略目標(biāo)。六、結(jié)語漢庭酒店是我國第三大經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，自2005年成立以來，高速成長，在通過PEST分析、波特五力模型分析和競爭對手分析研究漢庭酒店的外部環(huán)境后，得出機(jī)會和威脅并存的結(jié)論；在通過資源分析、能力分析和價值鏈分析研究漢庭酒店的內(nèi)部環(huán)境后，得出優(yōu)勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于劣勢的結(jié)論。相對于如家連鎖和七天酒店，漢庭酒店在規(guī)模上處于落后狀態(tài)，成本優(yōu)勢也較小，但由于產(chǎn)品類型和細(xì)分市場的略有不同，漢庭酒店今后應(yīng)該采取跟隨策略，在門店數(shù)量上緊跟對手。（二）業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略，也稱競爭戰(zhàn)略，是指在給定的一個業(yè)務(wù)或行業(yè)內(nèi)，企業(yè)用于區(qū)分自己與競爭對手業(yè)務(wù)的方式，或者說是企業(yè)在特定市場環(huán)境中如何營造、獲得競爭優(yōu)勢的途徑或方法。水平多元化戰(zhàn)略具體到漢庭酒店實施起來就是多品牌戰(zhàn)略。對于市場上的漢庭酒店，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)產(chǎn)品開發(fā)，在產(chǎn)品和服務(wù)上，不斷發(fā)掘，為客戶帶來意想不到的驚喜，形成漢庭的特色；繼續(xù)注重細(xì)節(jié)，不斷精益求精，以顧客至上作為企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)，將顧客零投訴作為酒店的經(jīng)營目標(biāo)，在為客人創(chuàng)造價值的基礎(chǔ)上實現(xiàn)銷售的增長。密集型成長戰(zhàn)略密集型成長戰(zhàn)略，也稱為加強(qiáng)型成長戰(zhàn)略，是指企業(yè)充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的潛力，強(qiáng)化現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)競爭地位的戰(zhàn)略，包括三種類型：市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。由于經(jīng)濟(jì)型酒店處于穩(wěn)定成長期，所以漢庭酒店應(yīng)該使用成長型戰(zhàn)略。WT戰(zhàn)略（1）考慮進(jìn)入國外市場。（4）憑借財務(wù)優(yōu)勢、品牌和創(chuàng)始人個人魅力，通過銀行、建造商、酒店三方共同出資的方式建立合資企業(yè)，降低租賃風(fēng)險。（3）利用經(jīng)濟(jì)型酒店成長期的機(jī)會，進(jìn)行全面質(zhì)量管理，保證產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。（二）謹(jǐn)慎型策略在第二象限和第四象限中，是借助外部機(jī)會來彌補(bǔ)內(nèi)部劣勢的WO戰(zhàn)略和利用企業(yè)的優(yōu)勢回避或減少外部威脅的ST戰(zhàn)略。（2）憑借品牌和成本的優(yōu)勢，針對休閑旅游客人，進(jìn)行價格促銷活動。（3）持續(xù)保持產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量過程中的疏忽。（6）產(chǎn)品競爭能力和銷售活動能力很強(qiáng)。（2）雄厚的財力，現(xiàn)金流充足；較強(qiáng)的財務(wù)能力，具有較強(qiáng)的籌資能力和使用和管理籌集資金的能力。漢庭酒店在質(zhì)量控制和服務(wù)上，有自己的一套標(biāo)準(zhǔn)體系，一般能較好地控制產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，為顧客帶來良好體驗，創(chuàng)造價值；但有些時候，由于員工專注程度不夠?qū)е戮唧w執(zhí)行會有偏差，給客人造成抱怨和投訴，不能持續(xù)保持產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。對于設(shè)備和酒店日用品的采購，漢庭酒店集團(tuán)擁有1000多家門店的規(guī)模，在和供應(yīng)商的談判中處于優(yōu)勢，可以爭取到比一般的經(jīng)濟(jì)型酒店更低的采購價格。此外公司還不斷完善網(wǎng)站、財務(wù)系統(tǒng)、電子商務(wù)系統(tǒng)、人力資源系統(tǒng)等，目的就是為了加強(qiáng)整個管理系統(tǒng)的整合。漢庭酒店實施扁平化的人力資源管理，不設(shè)置部門經(jīng)理，每100間客房只有30～35個員工，而普通高檔酒店要100～150個員工，比漢庭酒店多出了3 倍，由于管理層次和員工人數(shù)的減少，漢庭酒店人力成本也大幅降低。人力資源管理人力資源管理是指企業(yè)對員工的管理，它關(guān)注的是人員的招聘、培訓(xùn)、開發(fā)和員工評價以及制定工資、福利政策等各種活動，招聘和留住優(yōu)秀人才是企業(yè)的重要戰(zhàn)略。在廣告投入上，漢庭主要通過網(wǎng)絡(luò)廣告的方式進(jìn)行宣傳，其速度快、成本低、時效性強(qiáng)，在2010年，投資了1800多萬元，占整個經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)廣告投放量的38%。漢庭酒店價值鏈分析如下：圖11 漢庭酒店價值鏈?zhǔn)袌鰻I銷漢庭酒店連鎖經(jīng)營，統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一銷售、統(tǒng)一預(yù)訂，營銷成本可以被眾多的門店攤薄。表8 20082012年漢庭酒店集團(tuán)銷售凈利潤率、投資報酬率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率單位:百萬人民幣20082009201020112012營業(yè)收入凈利潤—銷售凈利潤率17%3%12%5%5%股東權(quán)益—投資報酬率18%5%10%5%7%資產(chǎn)—資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率57%84%60%68%79%綜上，漢庭酒店財物能力較強(qiáng)。表7 20082012年漢庭酒店資產(chǎn)負(fù)債率、流動比率單位:百萬人民幣2008123120091231201012312011123120121231負(fù)債合計1865資產(chǎn)總計 —資產(chǎn)負(fù)債率47%44%30%36%43%流動資產(chǎn)合計流動負(fù)債合計 —流動比率70%114%246%148%86%（2）使用和管理所籌集資金的能力。（1）籌集資金的能力。表5 20082012年漢庭酒店集團(tuán)客房入住率、平均每日房價和ReaPARReaPAR年度數(shù)據(jù)20082009201020112012入住率（以百分比表示）87%94%93%92%94%平均每日房價（人民幣元）178174197180178平均可出租客房收入（人民幣元）156163183165168（2）2011年，%；2012年，%。表4 20082012年漢庭酒店集團(tuán)營收增長率、市場占有率單位:百萬人民幣20082009201020112012營業(yè)收入營收增長率225%65%38%30%43%市場占有率暫無%%%%綜上，漢庭酒店的產(chǎn)品競爭能力強(qiáng)。在成本占凈營業(yè)收入百分比中，2012年相較于2011年，開業(yè)前費用下降了1個百分點，銷售、總成本的穩(wěn)定下降說明漢庭較好的控制了成本結(jié)構(gòu)。截止2012年上半年，漢庭酒店品牌市場占有率超過10%，僅此于如家和七天，排名第三；截止2012年底，漢庭酒店已經(jīng)覆蓋了全國171座城市。綜上，漢庭酒店經(jīng)營管理能力較強(qiáng)。在進(jìn)行管理團(tuán)隊人事調(diào)整后，現(xiàn)在團(tuán)隊更加協(xié)調(diào)和高效，完成了漢庭一次的蛻變，季琦的領(lǐng)導(dǎo)能力毋庸置疑。（二）能力企業(yè)能力是指企業(yè)配置資源，發(fā)揮其生產(chǎn)和競爭作用的能力。技術(shù)和信息資源技術(shù)和信息資源是指企業(yè)在技術(shù)開發(fā)、用戶資料、市場信息上等方面所擁有的資源，漢庭酒店技術(shù)和信息資源分析如下：（1）2008年12月，漢庭科技（蘇州）有限公司在蘇州工業(yè)園區(qū)正式成立，隸屬于漢庭酒店集團(tuán)旗下的“漢庭香港”，投資總額8800萬美元，注冊資本5000萬美元，主要從事軟件開發(fā)，銷售本公司開發(fā)的軟件并提供軟件售后服務(wù)，以承接服務(wù)外包方式從事酒店的訂房、酒店管理及服務(wù)的培訓(xùn)和咨詢。經(jīng)濟(jì)型酒店的前三甲如家、七天、漢庭的創(chuàng)始人均是攜程系，他們彼此熟悉，在一起共過事，即使后來分道揚鑣成為競爭對手，但也都還保持了較好的私人關(guān)系。無形資源和其他資源無形資源包括商標(biāo)和企業(yè)其他的信譽資產(chǎn)、專利以及其他的知識產(chǎn)權(quán)，以及容易被忽視的關(guān)系性資源，例如企業(yè)與顧客的關(guān)系以及其他利益相關(guān)者的關(guān)系。漢庭酒店實物資源分析如下：（1）在酒店固定資產(chǎn)上，漢庭酒店特別注意成本的控制，它采用了租賃的形式，租用廠房或普通房屋，將其改造成酒店，避免過大的固定資產(chǎn)投入，截止2012年底，漢庭酒店集團(tuán)擁有近30億人民幣的不動產(chǎn)。綜上，漢庭酒店人力資源數(shù)量和質(zhì)量都不可靠，并且不易補(bǔ)充。人力資源和勞動力市場人力資源是酒店內(nèi)部環(huán)境中的最基本要素。（7）規(guī)模上落后于如家連鎖和七天酒店。（3）潛在進(jìn)入者的威脅，由于經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)入壁壘低，會出現(xiàn)大量的新進(jìn)入者。（4）互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)的發(fā)達(dá)，人們越來越多的通過網(wǎng)上預(yù)訂的方式選擇入住。了解消費者的潛在需求是非常重要的，潛在需求意味著增加市場份額的機(jī)會和企業(yè)正面臨的威脅，由于顧客習(xí)慣了現(xiàn)有產(chǎn)品的局限性而不一定意識到自己的潛在需求，漢庭酒店應(yīng)該始終保持敏感，挖掘顧客的潛在需求，對酒店產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和開發(fā)。對于漢庭酒店具體的客源結(jié)構(gòu)無法獲得，但據(jù)其財務(wù)報表顯示，是以商務(wù)人士和知識白領(lǐng)為主。消費者消費者是企業(yè)制定戰(zhàn)略時應(yīng)該重點考慮的內(nèi)容，為了了解和滿足消費者，可以從市場細(xì)分、消費動機(jī)、潛在需求等三個方面來分析。(1)如家快捷和七天連鎖雖然在酒店規(guī)模上領(lǐng)先于漢庭酒店，但由于產(chǎn)品類別和市場細(xì)分的不同，不對漢庭酒店構(gòu)成直接的競爭。（6）速8酒店，368家門店，平均門市價222元，美國品牌，穩(wěn)健派，也是世界上最大的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌；比漢庭211元門市價高11元，作為一家國際連鎖酒店，致力于為商務(wù)出行和休閑旅游者提供干凈的房間和友好的服務(wù)，速8在中國是屬于高端的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，門市價也高于漢庭，會和漢庭高端的經(jīng)濟(jì)型酒店形象形成正面的競爭，并且對入境旅客更有吸引力，二者處于同一戰(zhàn)略群組。（3）錦江之星，537家門店，平均門市價192元，國企身份，穩(wěn)健派，是中國最早的經(jīng)濟(jì)型酒店；比漢庭211元門市價低19元，錦江之星的定位是在標(biāo)準(zhǔn)型經(jīng)濟(jì)型酒店基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)規(guī)范化，酒店品質(zhì)非常好，雖然硬件設(shè)施比不過漢庭，但過硬的酒店質(zhì)量使其對商務(wù)人士有一定的吸引力，二者處于同一戰(zhàn)略群組。（三）經(jīng)營環(huán)境經(jīng)營環(huán)境是指對企業(yè)的發(fā)展影響更為直接和微觀的外部環(huán)境因素，包括競爭對手分析、競爭性定位、消費者、融資者和勞動力市場狀況等，其中融資者和勞動力市場狀況在下文的資源和能力中都有描述，這里先不做分析。第二，顧客的轉(zhuǎn)換成本低；由于眾多的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，顧客的選擇余地大；加上現(xiàn)在交通的便利，公共交通遍布城市，顧客在各個酒店之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換的時間成本和資金成本都不高。在簽訂租賃合同前，由于眾多經(jīng)濟(jì)型酒店品牌跑馬圈地，租金處于賣方市場，業(yè)主的議價能力強(qiáng)；在租賃合同期限內(nèi)，業(yè)主可能會以解約為要挾來提高租金，雖然有賠償金，但考慮到裝修成本還沒有完全收回漢庭會被迫答應(yīng)，所以業(yè)主的議價能力強(qiáng)；在租賃合同到期后，續(xù)約，更會面臨業(yè)主強(qiáng)大的議價能力。雖然不是常規(guī)的住宿方式，但也會有少數(shù)顧客選擇這種方式，既能洗浴放松，又能免費在洗浴中心過夜，這對于一部分人來說有很大的吸引力。單體酒店的價格促銷對消費者具有一定的吸引力，四、五星級酒店的價格促銷更會搶奪經(jīng)濟(jì)型酒店的一部分客源。替代品盡管互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)拉近了人們的距離，使得面對面的社交減少了，但大量的商務(wù)活動及休閑旅游仍是社會的主流；盡管我國高鐵在大量建成中及部分“紅眼航班”的出現(xiàn)，使得交通越來越便利，但酒店住宿仍是硬性需求。（6）政府政策。（4）轉(zhuǎn)換成本。（2）產(chǎn)品差異化。圖5 波特的五力模型行業(yè)內(nèi)競爭