【正文】 2億的老年人口，提醒著酒店業(yè)要更加重視對(duì)老年人口酒店住宿的差異化服務(wù)。，人口的流動(dòng)性必然增加了對(duì)住宿的需求，其中有一部分會(huì)轉(zhuǎn)化為酒店的客源。隨著黃金周的調(diào)整，傳統(tǒng)節(jié)日小長(zhǎng)假的到來(lái)，帶薪休假制度的完善，人們的旅游時(shí)間越來(lái)越多，旅游也日漸成為人們的生活方式之一。勤儉節(jié)約仍是中國(guó)人的文化傳統(tǒng)，對(duì)于高檔酒店的消費(fèi)顯得過于浪費(fèi)，一般的社會(huì)旅館和招待所條件過差，所以經(jīng)濟(jì)型酒店是人們的首選；而且很多公司規(guī)定了200元以內(nèi)的住宿標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)濟(jì)型酒店很有吸引力。技術(shù)環(huán)境以計(jì)算機(jī)技術(shù)為主導(dǎo)的第三次科技革命，給世界帶來(lái)了巨大的影響，給酒店行業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)的同時(shí)也帶來(lái)了威脅，深刻地改變著傳統(tǒng)的酒店行業(yè)。酒店業(yè)必須與時(shí)俱進(jìn)，融入計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，才能立于不敗之地。內(nèi)部控制上，計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)管理是酒店大規(guī)模經(jīng)營(yíng)的必備條件，只有統(tǒng)一的酒店電子管理系統(tǒng)，酒店才能規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化經(jīng)營(yíng)。外部銷售上，計(jì)算機(jī)終端預(yù)訂、手機(jī)終端預(yù)訂是非常重要的客房預(yù)訂方式，需要建立獨(dú)立的酒店預(yù)訂網(wǎng)站；電話預(yù)訂也占據(jù)著一定的市場(chǎng)，需要有全國(guó)統(tǒng)一的電話預(yù)訂系統(tǒng)。（二）行業(yè)環(huán)境行業(yè)環(huán)境是指對(duì)企業(yè)發(fā)展有直接影響的外部環(huán)境因素，對(duì)于行業(yè)環(huán)境分析，邁克爾波特提出了最具影響力的戰(zhàn)略分析模型——五力模型，用以確定企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這五種力分別是：行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、潛在進(jìn)入者的威脅，替代產(chǎn)品的威脅、供應(yīng)商的議價(jià)能力、購(gòu)買者的議價(jià)能力。圖5 波特的五力模型行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，漢庭酒店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，主要來(lái)自以下兩個(gè)方面：（1）第一方面，一星、二星及部分三星級(jí)酒店的競(jìng)爭(zhēng)，特別是二、三星級(jí)酒店為了維持經(jīng)營(yíng)，采用價(jià)格策略，對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店造成了一定的市場(chǎng)壓力；就實(shí)際情況而言，經(jīng)濟(jì)型酒店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更明顯，低星級(jí)酒店明顯處于下風(fēng)。（2）第二方面，其它經(jīng)濟(jì)型酒店品牌的競(jìng)爭(zhēng)，特別是同處于第一陣營(yíng)的全國(guó)性經(jīng)濟(jì)型酒店如家、七天、錦江之星，還有處于第二陣營(yíng)的國(guó)際酒店管理集團(tuán)格林豪泰、速宜必思，以及處于第三陣營(yíng)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)型酒店維也納、99旅館、布丁等。圖6 2012年上半年全國(guó)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店集團(tuán)市場(chǎng)占有率潛在進(jìn)入者我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)發(fā)展才十余年，龐大的市場(chǎng)可以容納足夠多的企業(yè)，潛在進(jìn)入者的威脅主要由各種進(jìn)入壁壘決定，影響進(jìn)入壁壘主要有以下六個(gè)因素：（1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)。我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)過十幾年的發(fā)展后，部分品牌已經(jīng)具有一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)；對(duì)于新進(jìn)入者，這是不利因素。（2）產(chǎn)品差異化。我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化程度高，顧客忠誠(chéng)度較低；現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)型酒店彼此間差異化少，容易被山寨模仿，也鼓勵(lì)了新進(jìn)入者大膽創(chuàng)新。（3）資金需求。經(jīng)濟(jì)型酒店一家門店的投資成本只有六七百萬(wàn)，初期投資成本不高，投資回報(bào)率在20%以上，短短三五年即可收回投資；資本的逐利性特點(diǎn)告訴我們，經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)大量的新進(jìn)入者。（4）轉(zhuǎn)換成本。顧客從一個(gè)酒店轉(zhuǎn)向另外一個(gè)酒店不會(huì)付出太多的時(shí)間和精力，也不會(huì)損失任何金錢和關(guān)系利益，顧客的轉(zhuǎn)換成本低，有利于新進(jìn)入者。（5）銷售渠道。在銷售渠道的獲得上，新進(jìn)入者要落后于現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌；對(duì)于新進(jìn)入者，這是不利因素。（6）政府政策。政府對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店項(xiàng)目審批沒有太多的行政限制，有利于新進(jìn)入者。雖然現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)型酒店有一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和銷售渠道的優(yōu)勢(shì)，但由于經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品差異化不足、資本需求少、轉(zhuǎn)換成本低、政府政策限制少等因素，總體上進(jìn)入壁壘較低。綜上，經(jīng)濟(jì)型酒店潛在進(jìn)入者威脅大。替代品盡管互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)拉近了人們的距離，使得面對(duì)面的社交減少了，但大量的商務(wù)活動(dòng)及休閑旅游仍是社會(huì)的主流；盡管我國(guó)高鐵在大量建成中及部分“紅眼航班”的出現(xiàn)，使得交通越來(lái)越便利，但酒店住宿仍是硬性需求。漢庭酒店的替代品威脅主要可以從有以下幾個(gè)方面分析：（1）社會(huì)旅館和招待所。雖然設(shè)備簡(jiǎn)陋、衛(wèi)生情況堪憂，但價(jià)格非常低廉，會(huì)吸引了一大批收入不高的旅行者和農(nóng)村進(jìn)城人員。（2）單體酒店和高檔酒店的價(jià)格促銷。單體酒店的價(jià)格促銷對(duì)消費(fèi)者具有一定的吸引力，四、五星級(jí)酒店的價(jià)格促銷更會(huì)搶奪經(jīng)濟(jì)型酒店的一部分客源。（3）自助公寓。自助公寓是一種新興而時(shí)尚的商旅短期居住方式，給人營(yíng)造了一種家的氛圍，價(jià)格卻很實(shí)惠，不到周邊同檔次酒店的40%，非常受有短期住宿需求旅客的歡迎。（4）洗浴中心。雖然不是常規(guī)的住宿方式，但也會(huì)有少數(shù)顧客選擇這種方式，既能洗浴放松，又能免費(fèi)在洗浴中心過夜，這對(duì)于一部分人來(lái)說有很大的吸引力。綜上，漢庭酒店的替代品較多，其中自助公寓的威脅最大。供應(yīng)商議價(jià)能力漢庭酒店的供應(yīng)商議價(jià)能力主要可以從采購(gòu)和租金兩個(gè)方面來(lái)考慮，分析如下：（1）在采購(gòu)上，由于漢庭酒店門店數(shù)量多，采購(gòu)規(guī)模往往很大，采購(gòu)活動(dòng)處于買方市場(chǎng)，供應(yīng)商的議價(jià)能力弱。（2）在租金上，漢庭酒店采用租賃物業(yè)經(jīng)營(yíng)酒店的方式搶占市場(chǎng)，租賃期限一般在1015年，所以還有租金成本。在簽訂租賃合同前，由于眾多經(jīng)濟(jì)型酒店品牌跑馬圈地，租金處于賣方市場(chǎng)，業(yè)主的議價(jià)能力強(qiáng)；在租賃合同期限內(nèi)，業(yè)主可能會(huì)以解約為要挾來(lái)提高租金，雖然有賠償金，但考慮到裝修成本還沒有完全收回漢庭會(huì)被迫答應(yīng)，所以業(yè)主的議價(jià)能力強(qiáng)；在租賃合同到期后，續(xù)約，更會(huì)面臨業(yè)主強(qiáng)大的議價(jià)能力。綜上，在采購(gòu)上，漢庭酒店供應(yīng)商議價(jià)能力弱；在租金上，漢庭酒店供應(yīng)商議價(jià)能力強(qiáng)。顧客議價(jià)能力漢庭酒店的顧客議價(jià)能力主要可以從酒店中間商和散客兩個(gè)方面來(lái)考慮，分析如下：（1）對(duì)于各大旅行社、互聯(lián)網(wǎng)分銷商（如攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)及團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站）等酒店業(yè)中間商，由于預(yù)訂數(shù)量大，漢庭酒店為了贏得客源不得不給予一定的優(yōu)惠，其顧客議價(jià)能力強(qiáng)。（2）對(duì)于一般散客，漢庭酒店的價(jià)格是嚴(yán)格按照門市價(jià)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一執(zhí)行的，不存在對(duì)于個(gè)人的降價(jià)銷售，但是存在其它因素的影響：第一，市場(chǎng)信息的充分程度；由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，近幾年出現(xiàn)萬(wàn)里行、去哪兒等酒店價(jià)格搜索引擎，消費(fèi)者很容易便可獲得各個(gè)酒店的價(jià)格信息進(jìn)行對(duì)比。第二，顧客的轉(zhuǎn)換成本低；由于眾多的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，顧客的選擇余地大；加上現(xiàn)在交通的便利，公共交通遍布城市，顧客在各個(gè)酒店之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換的時(shí)間成本和資金成本都不高。第三，客戶忠誠(chéng)度不高；漢庭酒店產(chǎn)品具有一定的可替代性，購(gòu)買者存在著眾多的選擇，客戶忠誠(chéng)度不高，顧客議價(jià)能力較強(qiáng)。由于市場(chǎng)信息的充分程度、顧客的轉(zhuǎn)換成本低和客戶的忠誠(chéng)度不高等因素的影響，散客會(huì)選擇其它經(jīng)濟(jì)型酒店品牌入住，其顧客議價(jià)能力也很強(qiáng)。綜上，漢庭酒店的顧客議價(jià)能力強(qiáng)。（三）經(jīng)營(yíng)環(huán)境經(jīng)營(yíng)環(huán)境是指對(duì)企業(yè)的發(fā)展影響更為直接和微觀的外部環(huán)境因素，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、競(jìng)爭(zhēng)性定位、消費(fèi)者、融資者和勞動(dòng)力市場(chǎng)狀況等，其中融資者和勞動(dòng)力市場(chǎng)狀況在下文的資源和能力中都有描述，這里先不做分析。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析漢庭酒店，700家門店，平均門市價(jià)211元，從上海起家，激進(jìn)派，是經(jīng)濟(jì)型酒店的升級(jí)版，偏商務(wù)型。漢庭酒店的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如下：（1）如家快捷，1220家門店，平均門市價(jià)187元，從北京起家，激進(jìn)派，是標(biāo)準(zhǔn)版的經(jīng)濟(jì)型酒店；比漢庭211元門市價(jià)低24元，和漢庭雖然存在競(jìng)爭(zhēng)，但標(biāo)準(zhǔn)版和升級(jí)版，在產(chǎn)品類別和市場(chǎng)細(xì)分上不同，二者不處于同一戰(zhàn)略群組。（2）七天連鎖，1132家門店，平均門市價(jià)162元，從廣州起家，激進(jìn)派，是簡(jiǎn)化版的經(jīng)濟(jì)型酒店；比漢庭211元門市價(jià)低49元，和漢庭雖然存在競(jìng)爭(zhēng)，但簡(jiǎn)化版和升級(jí)版，在產(chǎn)品類別和市場(chǎng)細(xì)分上更加不同，二者也不處于同一戰(zhàn)略群組。（3）錦江之星，537家門店，平均門市價(jià)192元，國(guó)企身份，穩(wěn)健派，是中國(guó)最早的經(jīng)濟(jì)型酒店；比漢庭211元門市價(jià)低19元，錦江之星的定位是在標(biāo)準(zhǔn)型經(jīng)濟(jì)型酒店基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)規(guī)范化，酒店品質(zhì)非常好，雖然硬件設(shè)施比不過漢庭，但過硬的酒店質(zhì)量使其對(duì)商務(wù)人士有一定的吸引力，二者處于同一戰(zhàn)略群組。（4）莫泰168，298家門店，平均門市價(jià)186元，穩(wěn)健派，是國(guó)內(nèi)首家以汽車旅館為概念的經(jīng)濟(jì)型酒店；比漢庭211元的門市價(jià)低25元，現(xiàn)已被如家酒店集團(tuán)收購(gòu)，由于是屬于汽車旅館的產(chǎn)品類別和市場(chǎng)細(xì)分，二者不屬于同一戰(zhàn)略群組。（5）格林豪泰，431家門店，平均門市價(jià)193元，從上海起家，穩(wěn)健派，是商務(wù)型的經(jīng)濟(jì)型酒店；比漢庭211元低18元，格林豪泰是由多家跨國(guó)集團(tuán)聯(lián)手創(chuàng)立的一家全外資國(guó)際連鎖酒店集團(tuán)，是中國(guó)商務(wù)連鎖酒店的第一品牌，網(wǎng)點(diǎn)多集中在以上海為代表的長(zhǎng)江三角洲，酒店在北京、廣州等地的知名度遠(yuǎn)沒有華東區(qū)域高。由于門市價(jià)相近、都是上海起家、都是偏商務(wù)型，所以二者處于同一戰(zhàn)略群組。（6）速8酒店，368家門店，平均門市價(jià)222元，美國(guó)品牌，穩(wěn)健派，也是世界上最大的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌；比漢庭211元門市價(jià)高11元，作為一家國(guó)際連鎖酒店，致力于為商務(wù)出行和休閑旅游者提供干凈的房間和友好的服務(wù)，速8在中國(guó)是屬于高端的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，門市價(jià)也高于漢庭，會(huì)和漢庭高端的經(jīng)濟(jì)型酒店形象形成正面的競(jìng)爭(zhēng)，并且對(duì)入境旅客更有吸引力，二者處于同一戰(zhàn)略群組。（7）宜必思，57家門店，平均門市價(jià)203元，法國(guó)品牌，穩(wěn)健派，成熟的國(guó)際經(jīng)濟(jì)型酒店品牌；比漢庭211元門市價(jià)低8元，宜必思以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格而享譽(yù)全球，獲得了ISO9001國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系認(rèn)證和ISO14001國(guó)際環(huán)境管理體系認(rèn)證，宜必思在中國(guó)也是屬于高端的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，門市價(jià)接近漢庭，和漢庭處于同一戰(zhàn)略群組。圖7 2012年上半年全國(guó)快捷連鎖酒店排行榜競(jìng)爭(zhēng)性定位在識(shí)別了主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后，就會(huì)清楚并非所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間都是直接互相競(jìng)爭(zhēng)的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)有許多不同的分組，每個(gè)群組在相似產(chǎn)品、市場(chǎng)類別中遵循相似的戰(zhàn)略，這些群組被稱為戰(zhàn)略群組，只有處于同一個(gè)戰(zhàn)略群組的企業(yè)才是真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在這里，需要進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性定位，確定戰(zhàn)略群組范圍，分析真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是哪些品牌。(1)如家快捷和七天連鎖雖然在酒店規(guī)模上領(lǐng)先于漢庭酒店，但由于產(chǎn)品類別和市場(chǎng)細(xì)分的不同，不對(duì)漢庭酒店構(gòu)成直接的競(jìng)爭(zhēng)。莫泰168則是另外一種以主題為核心的經(jīng)濟(jì)連鎖酒店，屬于藍(lán)海戰(zhàn)略，和漢庭不在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層面。(2)錦江之星、格林豪泰、速8酒店、宜必思等雖然在規(guī)模上落后于漢庭酒店，但產(chǎn)品類別和市場(chǎng)細(xì)分同漢庭是一致的，對(duì)漢庭酒店構(gòu)成了直接的競(jìng)爭(zhēng)，漢庭的優(yōu)勢(shì)是規(guī)模領(lǐng)先，今后的策略應(yīng)該是加強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力。錦江之星、格林豪泰、速8酒店、宜必思和漢庭酒店處于同一戰(zhàn)略群組，它們才是真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，需要予以更密切的關(guān)注。消費(fèi)者消費(fèi)者是企業(yè)制定戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)該重點(diǎn)考慮的內(nèi)容，為了了解和滿足消費(fèi)者，可以從市場(chǎng)細(xì)分、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、潛在需求等三個(gè)方面來(lái)分析。（1）市場(chǎng)細(xì)分。經(jīng)濟(jì)型酒店客源市場(chǎng)通常定位在一般商務(wù)人士、工薪階層、普通自費(fèi)旅游者和學(xué)生群體等。從下圖可以看出來(lái)，經(jīng)濟(jì)型酒店的主要客源是商務(wù)客人和休閑旅游客人，其中商務(wù)客人是最大的、最有利可圖的現(xiàn)有客戶，由于學(xué)生群體的特殊性，則是最具吸引力的潛在客戶。對(duì)于漢庭酒店具體的客源結(jié)構(gòu)無(wú)法獲得，但據(jù)其財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，是以商務(wù)人士和知識(shí)白領(lǐng)為主。（2）消費(fèi)動(dòng)機(jī)。商務(wù)人士比較注重便利的交通、方便的行程安排以及舒適的軟硬件服務(wù)，對(duì)價(jià)格不敏感；而一般的休閑旅游客人則更關(guān)心住宿的費(fèi)用。（3）潛在需求。了解消費(fèi)者的潛在需求是非常重要的，潛在需求意味著增加市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)和企業(yè)正面臨的威脅，由于顧客習(xí)慣了現(xiàn)有產(chǎn)品的局限性而不一定意識(shí)到自己的潛在需求，漢庭酒店應(yīng)該始終保持敏感，挖掘顧客的潛在需求，對(duì)酒店產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和開發(fā)。圖8 2011年中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店客源構(gòu)成（四）SWOT分析中的機(jī)會(huì)和威脅機(jī)會(huì)分析（1）關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)和經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)的政策。（2）我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人們可支配收入的增加，為經(jīng)濟(jì)型酒店帶來(lái)了商務(wù)客源、休閑旅游客源以及境外客源。（3）龐大的人口基數(shù)、大量的流動(dòng)人口、城市化進(jìn)程、旅游觀念的加強(qiáng)，為酒店行業(yè)提供了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，并有很多潛在的客戶值得挖掘。（4）互聯(lián)網(wǎng)的普及，電