【正文】 。 (5)小區(qū)整體模型及單體模型制作。 (7)電臺(tái)廣告制作。 (9)報(bào)紙廣告制作、發(fā)布。 (2)制作地盤廣告牌、圍牌廣告。 (4)懸掛廣告汽球、彩旗、條幅等。 (2)展場(chǎng)租借及布置。 (4)禮儀小姐、花藍(lán)等安排。 (6)現(xiàn)場(chǎng)布置。協(xié)調(diào)與發(fā)展商的關(guān)系，銷售目標(biāo)的監(jiān)控，展銷會(huì)后的總結(jié)。 ，定期提出各項(xiàng)營(yíng)銷改進(jìn)策略，經(jīng)發(fā)展商同意后統(tǒng)籌、執(zhí)行。（2）區(qū)域市場(chǎng)分析（銷售價(jià)格、成交情況） 近期房地產(chǎn)的有關(guān)政策、法規(guī)、金融形勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案項(xiàng)目調(diào)查與分析 消費(fèi)者分析：（1）購(gòu)買者地域分布；（2） 購(gòu)買者動(dòng)機(jī)（3） 功能偏好（外觀、面積、地點(diǎn)、格局、建材、公共設(shè)施、價(jià)格、付款方式）（4） 購(gòu)買時(shí)機(jī)、季節(jié)性（5） 購(gòu)買反應(yīng)（價(jià)格、規(guī)劃、地點(diǎn)等）（6） 購(gòu)買頻度 結(jié)論項(xiàng)目環(huán)境調(diào)研A、 地塊狀況： （1）位置（2）面積（3）性質(zhì)B、 地塊本身的優(yōu)劣勢(shì)C 地塊周圍景觀 （前后左右，遠(yuǎn)近景，人文景觀，綜述）D 環(huán)境污染及社會(huì)治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會(huì)治安）E 地塊周圍的交通條件（環(huán)鄰的公共交通條件、地塊的直入交通）F 公共配套設(shè)施（菜市場(chǎng)、商店、購(gòu)物中心、公共汽車站、學(xué)校、醫(yī)院、文體娛樂(lè)場(chǎng)所、銀行、郵局、酒店）G 地塊地理?xiàng)l件的強(qiáng)弱勢(shì)分析（SWOT坐標(biāo)圖、綜合分析）項(xiàng)目初步建議二、營(yíng)銷策劃報(bào)告構(gòu)成*撰寫(xiě)前提：簽定代銷合同或開(kāi)發(fā)商要求策劃初案 （一） 項(xiàng)目簡(jiǎn)介項(xiàng)目簡(jiǎn)介、特性分析（優(yōu)劣勢(shì)判斷，在同類物業(yè)中的地位排序）建筑規(guī)模與風(fēng)格 建筑布局和結(jié)構(gòu)（實(shí)用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道布線等）裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進(jìn)口還是國(guó)產(chǎn)、保安、消防、通訊）功能配置（游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、俱樂(lè)部、健身房、學(xué)校、菜場(chǎng)、酒家、劇院等） 物業(yè)管理（是自己管理還是委托他人管理、收費(fèi)水平、管理內(nèi)容等）發(fā)展商背景（實(shí)力、以往業(yè)績(jī)、信譽(yù)、員工素質(zhì)）結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補(bǔ)、哪些需調(diào)整）（二）、 目標(biāo)客戶分析經(jīng)濟(jì)背景 行業(yè)特征……公司（實(shí)力、規(guī)模、經(jīng)營(yíng)管理、模式、承受租金、面積、行業(yè)）核心部分名稱 標(biāo)志 標(biāo)準(zhǔn)色標(biāo)準(zhǔn)字體167。 工地圍板 掛幅 形象墻 指示牌 胸卡 臺(tái)面標(biāo)牌工地辦公室 工程部 財(cái)務(wù)部功能標(biāo)牌 防火、防電危險(xiǎn) 火警119 監(jiān)控室、三、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃提案書(shū)的撰寫(xiě)在接受代理樓盤時(shí)，發(fā)展商往往會(huì)要求其寫(xiě)出“提案報(bào)告書(shū)”。一份好的“提案報(bào)告書(shū)”，必須由營(yíng)銷公司的研展部門、企劃部門、業(yè)務(wù)部門通力合作，才能很好地完成。在此基礎(chǔ)上，再收集個(gè)案所處區(qū)域的都市計(jì)劃圖、人口統(tǒng)計(jì)資料、交通建設(shè)計(jì)劃、公共工程建設(shè)計(jì)劃及其他利多利空資料。 　　一般說(shuō)來(lái)，“提案報(bào)告書(shū)”并沒(méi)有統(tǒng)一的格式和內(nèi)容，但是，大部分的“提案報(bào)告書(shū)”都是針對(duì)發(fā)展商的需要而撰寫(xiě)的，通常包括下列內(nèi)容：一、研展部分 項(xiàng)目簡(jiǎn)介。區(qū)域市場(chǎng)分析。SWOT分析。 客源分析。通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶的分析，從而可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。產(chǎn)品定位。在產(chǎn)品建議中必須羅列出為什么這樣定論的理由和房型配比建議，在價(jià)格建議中也要羅列出定價(jià)的理由和隨工程進(jìn)度和銷售率可能達(dá)到的價(jià)格。 　　訴求重點(diǎn)。 　　媒體計(jì)劃。其中銷售階段分析一般分為三階段（引導(dǎo)期、強(qiáng)銷期、持續(xù)期）做詳細(xì)闡述。完成了以上研展、企劃、業(yè)務(wù)三大部分的報(bào)告后，一份提案報(bào)告書(shū)基本上出來(lái)了，但最后不要忘記還有一個(gè)關(guān)鍵的事情必須在報(bào)告書(shū)里涉及，那就是與開(kāi)發(fā)商的“合作方案”，營(yíng)銷公司一般可以有三種代理的方式：（1）純代理；（2）代理（即包括廣告）；（3）包銷。 “提案報(bào)告書(shū)”寫(xiě)出來(lái)后，做一個(gè)閃亮的包裝也是很必要的。從而贏得開(kāi)發(fā)商的信任。四、房地產(chǎn)廣告　　對(duì)于任何一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，在經(jīng)過(guò)營(yíng)銷策劃后推出市場(chǎng)前，都必須通過(guò)有效的宣傳渠道和方法來(lái)將該項(xiàng)目的相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群。否則一個(gè)項(xiàng)目推廣失敗，策劃者還二丈摸不清頭腦，不知道究竟錯(cuò)在什么地方。因此購(gòu)買者在作出購(gòu)買決定前慎之又慎，反復(fù)考慮清楚后才形成購(gòu)買決定。這便決定了通常房地產(chǎn)廣告必須是盡可能地傳遞最大的信息量，將項(xiàng)目的情況介紹得越是清晰，消費(fèi)者就越有購(gòu)買興趣和決心。因房地產(chǎn)廣告大信息量傳遞的特點(diǎn)，所以決定了平面廣告是其首選傳播媒介。將相關(guān)信息了解的一清二楚之后再?zèng)Q定是否去售樓現(xiàn)場(chǎng)。房地產(chǎn)廣告宣傳強(qiáng)調(diào)立竿見(jiàn)影的效果，時(shí)間性強(qiáng)、投入風(fēng)險(xiǎn)大的特點(diǎn)房地產(chǎn)商品屬于一次性購(gòu)買行為，不存在培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的問(wèn)題。也正因?yàn)槿绱?，房地產(chǎn)廣告宣傳的時(shí)間性極強(qiáng)，一筆廣告費(fèi)投下去就必須在三五天內(nèi)換回一定數(shù)量的銷售額，過(guò)期則不在有效。在投入廣告宣傳前要注意：A、促銷力度要盡可能大，給人一種“過(guò)了這個(gè)村就沒(méi)有這個(gè)店”的感覺(jué)，從而促使購(gòu)買者在短期內(nèi)大量集中成交。盡量使所有可能的消費(fèi)群了解到項(xiàng)目的各種信息。例：一百萬(wàn)的廣告費(fèi)分十次投入和一次性投入，對(duì)其它商品對(duì)其它商品也許效果差異并不大，但是對(duì)房地產(chǎn)銷售而言其功效及業(yè)績(jī)卻有著天壤之別。所以房地產(chǎn)廣告在宣傳量上達(dá)不到一定的飽和度，就無(wú)法保證短時(shí)間內(nèi)的大量成交。例：成都市的房地產(chǎn)廣告大多數(shù)都是選擇《華西都市報(bào)》《成都商報(bào)》等媒介上做平面廣告宣傳。塑造品牌形象的重要性對(duì)于一些跨年度長(zhǎng)期發(fā)展的大型項(xiàng)目，要注重做好品牌形象的培育。就一般而言，品牌形象宣傳的收益期長(zhǎng)但相對(duì)投入產(chǎn)出比高，而且促銷廣告的收效期短但投入產(chǎn)出低?！　±何挥诔啥际卸h(huán)南路的雙楠誼苑（置信房產(chǎn)），是于1997年開(kāi)始興建的大規(guī)模生活社區(qū)。其小區(qū)規(guī)劃不僅盡善盡美，其中學(xué)校、車站、廣場(chǎng)、商場(chǎng)等人們生活所需的配套設(shè)施在第一時(shí)間使用。一方面做促銷；一方面積累品牌資產(chǎn)，提升品牌形象。實(shí)際上雙楠誼苑自推出市場(chǎng)以來(lái)，銷售上高潮迭起。近年來(lái)，雙楠誼苑的投資商充分利用其品牌效應(yīng)進(jìn)行擴(kuò)張，并迅速的進(jìn)行品牌延伸，相繼推出了“置信花園”“置信麗都花園”“置信逸都花園”“置信購(gòu)物廣場(chǎng)”………　　投資商利用置信的品牌資產(chǎn)，往往都是幾個(gè)樓盤放在一起做聯(lián)合展銷，使其廣告頗具特色，以較少的費(fèi)用帶來(lái)了幾個(gè)樓盤的旺銷。 國(guó)有個(gè)廣告，目的是招兵。打仗分兩種，一種打傳統(tǒng) 戰(zhàn)，一種是核子戰(zhàn)；如果打傳統(tǒng)戰(zhàn)，你們當(dāng)兵不要擔(dān)心，你只有兩種可能，一種 分配在后方，一種在前方；在后方你絕對(duì)沒(méi)事，分配在前方不要擔(dān)心，你只有兩 種可能，一種是受傷，一種是不受傷；不受傷很好，受傷也不要擔(dān)心，受傷有兩 種，一種輕傷，一種重傷；輕傷是小事，假如受重傷，不要擔(dān)心，有兩種可能， 一種治得好，一種治不好；治得好不要擔(dān)心，治不好你就死了，就什么都不要擔(dān) 心了，所以放心來(lái)當(dāng)兵，不要擔(dān)心。 這個(gè)廣告充分掌握了年輕人、 父母的一個(gè)心理，當(dāng)兵最怕死亡，它用比較冗長(zhǎng)的文字描述，把死亡的恐懼逐漸 稀釋，讓人不感覺(jué)死亡的可怕，充分達(dá)到廣告效果。 首先介紹“市場(chǎng)”。市場(chǎng)不斷演變，就導(dǎo)致“銷售”或“行銷”產(chǎn)生。市場(chǎng)演變到有了交換，就需要介紹、推薦自己的產(chǎn)品，這就是一種促銷、銷售。 “銷售”觀念和“行銷”觀念兩者有差異。行銷稱作市場(chǎng)導(dǎo)向，重點(diǎn)不是產(chǎn)品而是顧客需求。行銷的目的是以滿足消費(fèi)者來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)，同時(shí)要注意競(jìng)爭(zhēng)者。 有必要提醒，對(duì)市場(chǎng)觀念和銷售觀念，或者在行銷觀念上，做任何產(chǎn)品都一定 要先規(guī)劃，后銷售，如果沒(méi)有規(guī)劃，是無(wú)法契合顧客的需要的。這三種產(chǎn)品做廣告時(shí)表現(xiàn)方式不一樣，但在廣告策略上 卻大同小異。產(chǎn)品、價(jià)格 兩個(gè)P組合得好，可能產(chǎn)品比較好銷，通路廣，銷售肯定增加。如果促銷工作跟上，手上的房地產(chǎn)質(zhì)量好、 造價(jià)低、地點(diǎn)佳，公司不求高利定下公平價(jià)且注重包裝，那么產(chǎn)品銷售不成問(wèn) 題。早期用4P就能做好的產(chǎn)品行銷已發(fā)展到組合要素出現(xiàn)7P、8P甚至9P，即在原來(lái)四要素的組合中再加入業(yè)務(wù)企 劃人員（personnel）、實(shí)體設(shè)備（physical facilities）、流程管理（process management）、公共關(guān)系（public relationship）、和企業(yè)觀念（philosophy）。房地產(chǎn)的行銷涉及全部九大要素，這些因素將共同影響廣告企 劃，促使其采取相應(yīng)策略。 廣告屬于“促銷”范疇，做廣告企劃時(shí)要做媒體計(jì)劃。首先要清楚行銷目標(biāo)，關(guān)照企業(yè)商品特性和銷售 服務(wù)，參考以往廣告成績(jī)，確定廣告目標(biāo)（因消費(fèi)對(duì)象選擇媒體）。 然后從消費(fèi)者商品資訊來(lái)源、收視吸狀況入手展開(kāi)媒體調(diào)查，根據(jù)媒體目標(biāo)制定 覆蓋策略。追求 高利，媒體要有多種選擇、組合。消費(fèi)者使用產(chǎn)品，公司生產(chǎn)產(chǎn)品，業(yè)務(wù)人員賣產(chǎn)品，廣告企劃人員設(shè)計(jì)產(chǎn)品， 四方面形成“鐵四角”關(guān)系。作為廣告企劃人員，要掌握好工作中的幾個(gè)重點(diǎn)：只有在充分了解產(chǎn)品優(yōu)劣和 消費(fèi)者背景的情況下才有可能制造出最好的廣告，廣告企劃及業(yè)務(wù)人員則是其中的橋梁；消費(fèi)者不是電腦，我們必須找出最有效的訊息，以簡(jiǎn)單、一致性方式與 消費(fèi)者溝通，即以最有效的廣告表達(dá)產(chǎn)品；消費(fèi)者對(duì)廣告的興趣不像從業(yè)人員， 因此廣告必須能和品牌結(jié)合，以產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力。 房地產(chǎn)廣告的策略和策劃 （二）訂定廣告策略時(shí)，注意幾個(gè)法則。做任何廣告都一樣，須做 好市場(chǎng)分析、消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析，分析企業(yè)自身的廣告預(yù)算、 目標(biāo)等。消費(fèi)者認(rèn)知與 企劃、業(yè)務(wù)人員認(rèn)知有差異，臺(tái)灣有個(gè)廣告“冬天可不可以吃冰棒”，畫(huà)面是吃 火鍋吃得滿頭大汗，服務(wù)生端上冰淇淋大受歡迎，于是說(shuō)“冬天真的不可以吃冰 棒嗎”，這個(gè)廣告引起轟動(dòng)，說(shuō)明觀念的逆轉(zhuǎn)有意想不到的效果。訂定廣告目標(biāo)時(shí)，分出主副目標(biāo)、策略目標(biāo)，如將目標(biāo)瞄向所有企業(yè)總經(jīng)理，副目標(biāo)就可能是企業(yè)高級(jí)職員和經(jīng)理太太；故意放棄主目標(biāo)另辟蹊徑的做法 稱之為策略目標(biāo)。一是按利潤(rùn)比例預(yù)算，利潤(rùn)越高廣告預(yù)算越 高；二是按成本比預(yù)算，成本越高百分比越大；三是按競(jìng)爭(zhēng)比預(yù)算，如可口可樂(lè)和百事可樂(lè)公司，為打敗對(duì)方不斷提高廣告費(fèi)用。分列主標(biāo)題、次標(biāo)題、附標(biāo)題，確認(rèn)最想表達(dá)的主張。廣告要素。其它廣告策略。追蹤房地產(chǎn)廣告后的效益，是很重要的一個(gè)環(huán) 節(jié)。一般講項(xiàng)目總量小，百分比高一點(diǎn)，總廣告預(yù)算包括報(bào)紙廣告、說(shuō)明書(shū)、印刷品、業(yè)務(wù)員 獎(jiǎng)金、銷售費(fèi)用、樣品屋等的開(kāi)支。 廣告的表現(xiàn)方式有：實(shí)證式，雞蛋墜地實(shí)驗(yàn)——地毯廣告，雞蛋墜地不破說(shuō) 明地毯柔軟有彈性；證言式，使用者證言，減肥者證明效果，撞車者證明汽車功能；示范式，洗發(fā)精有長(zhǎng)發(fā)示范，化妝品有美女示范；推薦式，由知名人士推薦產(chǎn)品，由喜歡名人進(jìn)而信任產(chǎn)品；比較式，與產(chǎn)品歷史作前后比較，與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案比較；主題式，可用特點(diǎn)述求、反述求等形式，如洗衣機(jī)強(qiáng)調(diào) 功能、空調(diào)強(qiáng)調(diào)安靜、保險(xiǎn)業(yè)反述求強(qiáng)調(diào)可能發(fā)生的災(zāi)情；嫌疑式，用吸引注 意力的方式引出好奇心，基督教有個(gè)廣告只一句詞：“我找到了”。創(chuàng)造了轟動(dòng)效應(yīng)；意識(shí)形態(tài)式，如“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”，強(qiáng)調(diào)情境。 廣告媒體具體有電話廣告（TVCF）、廣播電臺(tái)（RD）、雜志廣告（MG）、報(bào)紙廣告（MP）、直接郵件（DM）、看板（燈箱、電視墻、霓虹燈、立面招牌）、電影廣告（）、車廂廣告、旗幟廣告、站臺(tái)廣告（路標(biāo)廣告）、帖紙廣告、用品廣告（餐巾、桌布、杯套、椅套）、宣傳車、POP（proint of promotion）、商品目錄手冊(cè)、汽球16種，房地產(chǎn)廣告較有效的媒體為報(bào)紙、看 板、雜志、直接郵件、帖紙、宣傳車等。在報(bào)紙上做廣告，還應(yīng)考慮日期、報(bào)種、版面及與相鄰廣告是否沖突。 都成為對(duì)樓盤形象的一次重要投資。此階段廣告費(fèi)用投入相對(duì)較大。同時(shí)促進(jìn)銷售。 第三階段（二期工程交樓至整體竣工）：此階段的廣告任務(wù)重點(diǎn)是維持樓盤的良好口碑，可結(jié)合已經(jīng)入住的眾多住戶來(lái)談?wù)撛u(píng)估本樓盤并通過(guò)口碑帶動(dòng)銷售，完成售樓收尾工作。 總體上看，樓盤全程廣告投入曲線呈馬鞍形，這是根據(jù)各銷售期要求和工程進(jìn)程不同階段而得出的較合理的分配方案。 廣告表現(xiàn)： 在樓盤預(yù)售及正式展銷前，應(yīng)設(shè)法積蓄氣氛，設(shè)計(jì)一個(gè)別開(kāi)生面、形式獨(dú)特的揭幕儀式。直到預(yù)售和開(kāi)幕式當(dāng)天隆重揭幕，讓優(yōu)雅美麗的樓盤示范間瞬間呈現(xiàn)在大眾及過(guò)往行人面前。（具體揭幕儀式內(nèi)容安排及細(xì)節(jié)，另視情策劃）。 首期廣告內(nèi)容及時(shí)間安排： 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)展示會(huì)和首期展銷會(huì)定期舉行，廣告準(zhǔn)備工作應(yīng)在此之前全部到位，具體內(nèi)容大致如下： ① 樓盤效果圖。② 樓盤售價(jià)表和匯款方式的確定與制作。 ⑤ 展銷場(chǎng)地宣傳旗幟、宣傳畫(huà)和橫幅的設(shè)計(jì)制作。 ⑦ 展板（兩套，每套12張）的設(shè)計(jì)、制作和擺放。 ⑨ 報(bào)紙廣告首5期的設(shè)計(jì)、完稿及定版。 五、勾勒賣點(diǎn)途徑。 ② 合約書(shū)、預(yù)約單及各種記錄表制作完成。 ④價(jià)格表完成。 注意事項(xiàng)： ① 對(duì)預(yù)約客戶中有望客戶做DS（直接拜訪）。 ③ 定期由業(yè)務(wù)主管召開(kāi)銷售人員策劃會(huì)，振奮士氣。 ⑤ 有關(guān)接待中心常發(fā)生故障或較為客戶在意的設(shè)施，如燈光照明亮度，冷氣空調(diào)位置 及冷暖度，簽約場(chǎng)所氣氛，屋頂防雨措施，展圖堅(jiān)牢度等均需逐一檢查測(cè)試。 公開(kāi)期及強(qiáng)銷期： 公開(kāi)期（引導(dǎo)期之后715天）及強(qiáng)銷期（公開(kāi)后第7天起）。 ⑵、每日下班前25分鐘，現(xiàn)場(chǎng)銷售人員將每日應(yīng)填之資料填好繳回，由業(yè)務(wù)主管加以審 查，于隔日交還每位銷售人員，并于隔日晨間會(huì)議進(jìn)行講述對(duì)各種狀況及有望客戶追蹤提出 應(yīng)變措施。 ⑷、擬定派發(fā)宣傳單計(jì)劃表，排定督報(bào)人員表及（SP）活動(dòng)人員編制調(diào)度表。 ⑹、若于周六、周日或節(jié)日SP活動(dòng)，則需要提前一天召集銷售管理人員協(xié)助銷售人員講 習(xí)，使其全面了解當(dāng)日活動(dòng)策略、進(jìn)行方式及如何配合。 ⑻、周六、周日下班前由業(yè)務(wù)主管或總經(jīng)理召開(kāi)業(yè)務(wù)總結(jié)會(huì)，對(duì)本日來(lái)人來(lái)電數(shù)、成交 戶數(shù)、客戶反映、活動(dòng)優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)與獎(jiǎng)懲。 ⑽、隨時(shí)掌握補(bǔ)足、成交、簽約戶數(shù)、金額、日期，若有未依訂單上注明日期前來(lái)辦理 補(bǔ)足或簽約手續(xù)者，立即催其辦理補(bǔ)足或簽約。 ⑿、每逢周日，節(jié)日或SP期間，公司為配合銷售，應(yīng)每隔一段時(shí)間打電話至現(xiàn)場(chǎng)做假洽訂（