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正文內(nèi)容

某物業(yè)顧問(wèn)有限公司策劃部培訓(xùn)手冊(cè)(參考版)

2025-06-30 04:19本頁(yè)面
  

【正文】 :項(xiàng)目目標(biāo)客戶的描述、細(xì)分,推廣方案的制定,營(yíng)銷(xiāo)步驟的設(shè)計(jì),相關(guān)主題活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)的策劃等。講課總結(jié)一、策劃的四性:準(zhǔn)確性、針對(duì)性、前瞻性、創(chuàng)新性項(xiàng)目前期定位的準(zhǔn)確性,目標(biāo)客戶細(xì)分的針對(duì)性,項(xiàng)目預(yù)期效果的前瞻性,營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新性。 “什么樣的標(biāo)準(zhǔn)是最難打破的?人心中的標(biāo)準(zhǔn)!這是一桿朝你這邊歪的秤。   “三流企業(yè)做產(chǎn)品,二流企業(yè)做品牌,一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)”,這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)不是白紙黑字寫(xiě)明的標(biāo)準(zhǔn),而是人心里面的標(biāo)準(zhǔn)。印度公司沒(méi)有給我們‘洗過(guò)腦’,所以我們找不到感覺(jué)。王琛說(shuō),他在問(wèn)問(wèn)題時(shí)隱含了一個(gè)最重要的信息,就是只說(shuō)了一個(gè)產(chǎn)品,但是沒(méi)有說(shuō)是哪個(gè)產(chǎn)品。   在講座現(xiàn)場(chǎng),王琛問(wèn):“有一個(gè)產(chǎn)品,德國(guó)制造,你們有哪些感覺(jué)?”“品質(zhì)好……安全……耐用……”聽(tīng)眾回答道。新形勢(shì)下的房地產(chǎn)策劃團(tuán)隊(duì),應(yīng)該包容這些行業(yè)的精英。 由于行業(yè)發(fā)展至今已經(jīng)有8-10年的歷史,策劃工作已經(jīng)形成了一套比較完善的流程,現(xiàn)在需要在各個(gè)環(huán)節(jié)做得深入細(xì)致,因此對(duì)相應(yīng)的各個(gè)專業(yè)人員要求突出專業(yè)性和創(chuàng)新性。以往的房地產(chǎn)策劃主要是從房地產(chǎn)本身來(lái)操作項(xiàng)目,新形勢(shì)下則要求突破這一規(guī)則,從經(jīng)濟(jì)的角度、金融的角度等多個(gè)角度來(lái)操作項(xiàng)目。在這方面,快速消費(fèi)品行業(yè)的做法比較成熟,我們可以借鑒家電、食品、服裝等行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)。 在營(yíng)銷(xiāo)推廣環(huán)節(jié),以往主要是常規(guī)流程進(jìn)行,強(qiáng)調(diào)規(guī)范動(dòng)作。 在產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié),以往主要是從現(xiàn)有的產(chǎn)品入手研究,這種方法的一個(gè)缺點(diǎn)就是針對(duì)性不強(qiáng),不能適應(yīng)市場(chǎng)變化。房地產(chǎn)經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展,這些最基本的情況已經(jīng)有了一定的積累,而且市場(chǎng)的供需狀況也使得這些特征比較顯然。新形勢(shì)下,由于市場(chǎng)供應(yīng)飽和,應(yīng)該強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的需求。綜合分析法:將相關(guān)數(shù)據(jù)及資料用圖表分析。量化定性法:將相關(guān)的市場(chǎng)元素進(jìn)行量化,根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行定性分析剝離法:收集相關(guān)的市場(chǎng)元素,逐步剝離,獲得核心概念目標(biāo)分析法:根據(jù)定制的目標(biāo),獲得與目標(biāo)相關(guān)的市場(chǎng)元素,逐步進(jìn)行分析操作步驟、工作執(zhí)行計(jì)劃與時(shí)間表 策劃方案中常用的分析方法有以下幾種:策略實(shí)施的方法和途徑核心概念的表現(xiàn)策略獲得核心概念SWOT分析與可行性研究制定目標(biāo)策劃方案的基本內(nèi)容結(jié)構(gòu)包括: 正如孫子兵法上所講,“以正合,以奇勝”,沒(méi)有“正合”,就無(wú)以“奇勝”,沒(méi)有“正合”,就想“奇勝”那是異想天開(kāi);只求“正合”,只會(huì)按部就班操作,不善“用奇”,則策劃也略嫌平淡了些。 策略的運(yùn)用關(guān)鍵是靠創(chuàng)意,策略同時(shí)應(yīng)具有可操作性。五、 策略(價(jià)格、渠道、廣告、促銷(xiāo)等) 因此,如何在準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上做好成本控制,是發(fā)展商努力要做的事,也是發(fā)展商難以做到的事。 “金豪園”失敗的定位是一個(gè)有力的反面例證。 “羅湖商業(yè)城”地塊是物業(yè)集團(tuán)在90年以4億2千萬(wàn)的天價(jià)投標(biāo)所得,這在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是一個(gè)失敗的投資項(xiàng)目,但現(xiàn)在看來(lái),再?zèng)]人懷疑其敏銳的投資眼光了。同樣一塊地,對(duì)于不同的投資者有不同的價(jià)值;不同位置的地塊,其地價(jià)水平也不同,在選擇位置時(shí)要清楚地價(jià)成本是樓宇總建造成本中決定的因素,能否取得物有所值的地塊將直接影響著投資的利潤(rùn)水平。 因此,做好項(xiàng)目的前期分析是策劃的第一步工作?!皡R展閣、東海一期”的成功正是很好地把握時(shí)機(jī)的結(jié)果;“爵大廈、中時(shí)代廣場(chǎng)”的失敗正是生不逢時(shí)的例證。 投資時(shí)機(jī)的決定是建立在房地產(chǎn)市場(chǎng)把握的基礎(chǔ)上。一、 時(shí)機(jī)(投資開(kāi)發(fā)的時(shí)機(jī)) 成功的房地產(chǎn)策劃最重要的不是靠什么高招奇招,最重要是靠踏踏實(shí)實(shí)的規(guī)范操作;只要在每一步的操作都到位的基礎(chǔ)上,再加上一些突破之舉,策劃才能綻放異彩,取得成功!策劃工作中應(yīng)把握以下關(guān)鍵要點(diǎn):以正合,以奇勝”房地產(chǎn)策劃之體會(huì)   3.因拓展業(yè)務(wù)到外地工作者  每日補(bǔ)貼人民幣50元(包括飯補(bǔ),以有在當(dāng)?shù)亓羲逓闇?zhǔn),所以計(jì)算日數(shù)以留宿晚數(shù)為準(zhǔn));  即日來(lái)回者不獲補(bǔ)貼;  所有交通費(fèi)由公司全數(shù)支付,憑發(fā)票報(bào)銷(xiāo);  所有住宿費(fèi)由公司全數(shù)支付,憑發(fā)票報(bào)銷(xiāo);  出差期間手機(jī)漫游費(fèi)憑手機(jī)交費(fèi)單實(shí)報(bào)實(shí)銷(xiāo);  衣著(便服);  不設(shè)有加班費(fèi)。 10元 1分  12. 價(jià)格表技術(shù)性錯(cuò)誤  若因此影響公司收入 內(nèi)部100/次或扣公司損失部分的20% 10分  13. 收回扣費(fèi)用 立即開(kāi)除 3分  14. 工作時(shí)間玩游戲機(jī) 50元/次 2分  15. 文件沒(méi)有存在適當(dāng)?shù)奈募A內(nèi) 10元/次 3分  16. 工作時(shí)穿休閑服(特許情況除外) 10元/次 1分  17. 丟失公司資料(書(shū)籍)者 書(shū)籍原價(jià)賠償 1分  18. 不按時(shí)提交部門(mén)內(nèi)部資料者 10元/次 1分  19. 用電腦時(shí)中途離開(kāi)超過(guò)10分鐘,并沒(méi)有將文件存檔及返回windows主頁(yè) 10元/次 1分  20. 用完電腦后沒(méi)有清理電腦桌上的雜物或沒(méi)有將電腦畫(huà)面返回windows主頁(yè) 10元/次  21. 最后離開(kāi)公司者沒(méi)有  關(guān)電腦 10元/臺(tái) 1分/臺(tái)  關(guān)窗 10元/次 1分  關(guān)燈 10元/次 1分  關(guān)門(mén) 50元/次,如因此公司  受到損失,按損失賠償 5分  22. 每隔周日下午3點(diǎn)至5點(diǎn)負(fù)責(zé)項(xiàng)目策劃的人員沒(méi)有到負(fù)責(zé)樓盤(pán)的售樓處親自視察情況 20/次(該項(xiàng)目負(fù)責(zé)的有關(guān)人員) 3分/次  23. 沒(méi)有充分理由而拒絕上級(jí)下派之工作 嚴(yán)重者將被公司開(kāi)除 20分  24. 組長(zhǎng)被投訴沒(méi)有給予下屬充分的協(xié)助或支持或沒(méi)有確保組別內(nèi)的一切正常運(yùn)作經(jīng)公司評(píng)定后屬實(shí),嚴(yán)重者將被開(kāi)除 20分  25. 組長(zhǎng)不了解各組員的工作進(jìn)展及情況 10元/次,超過(guò)5次者降職 10分  26. 工作時(shí)間內(nèi)于辦公室內(nèi)過(guò)份喧嘩超過(guò)5分鐘者 10元/次 1分  27. 同事間、組別間及部門(mén)間工作上明顯不配合者  第一次將受到口頭警告;  第二次將扣工資10%;  第三次將被降職 10分  28. 無(wú)故缺席公司/組別等之公司會(huì)議(包括季會(huì)及年會(huì)) 10元/次  29. 已報(bào)名公司的培訓(xùn)或活動(dòng)但最后缺席者或沒(méi)有預(yù)先三天報(bào)名但臨時(shí)需參與者(先得到Annie批準(zhǔn)除外) 10元/次  30. 發(fā)展商提出合理意見(jiàn)推翻報(bào)告內(nèi)容,導(dǎo)致報(bào)告需要重做者 50元/次/人(參與者)  第二次發(fā)生同類事情將被降職 10/次/人    策 劃 部 出 差 制 度  1.因公司有業(yè)務(wù)在外地,而需于當(dāng)?shù)毓ぷ髡撸骸 ∶咳杖嗣駧?0元的補(bǔ)貼(包括飯補(bǔ),以有在當(dāng)?shù)亓羲逓闇?zhǔn),所以計(jì)算日數(shù)以留宿晚數(shù)為準(zhǔn)),天津地區(qū)仍以每日人民幣30元的補(bǔ)貼計(jì)算;  凡到外地工作即日來(lái)回者不獲補(bǔ)貼;  所有交通費(fèi)由公司全數(shù)支付,憑發(fā)票報(bào)銷(xiāo);  所有住宿費(fèi)由公司全數(shù)支付,憑發(fā)票報(bào)銷(xiāo);  出差期間手機(jī)漫游費(fèi)憑手機(jī)交費(fèi)單實(shí)報(bào)實(shí)銷(xiāo);  衣著(便服),若見(jiàn)發(fā)展商則需穿西服;  不設(shè)有加班費(fèi)?! ?. 私自決定非發(fā)展商書(shū)面同意的事項(xiàng) 立即開(kāi)除  價(jià)格/折扣;  付款辦法;  修改合同/附加合同條款;  廣告(軟/硬性);  推售單位;  銷(xiāo)售需知內(nèi)容;  對(duì)外統(tǒng)一口徑;  工地/售樓處包裝方案。 4次以上  取消做盤(pán) 4分  4. “每周”總結(jié)(按發(fā)展商要求)及每月總結(jié)(每月5號(hào)前交)(按總結(jié)提綱) 50元/次 5分  5. 廣告及宣傳硬件的資料錯(cuò)誤,例如欠發(fā)展商/中原名字,電話錯(cuò)誤,地址錯(cuò)誤,位置圖錯(cuò)誤或不清晰,錯(cuò)字/缺字,錯(cuò)誤的戶型、面積、尺寸(未經(jīng)公司同意)、價(jià)格每項(xiàng)100元 2分  如因此導(dǎo)致公司需要重新印制或賠償給發(fā)展商→立即開(kāi)除  6. 遲交指定的文件/報(bào)告/建議書(shū)給發(fā)展商/公司 100元/次 3分  7. 發(fā)展商投訴  遲到問(wèn)題; 10元/次 1分  人手配合問(wèn)題/重視問(wèn)題;  例如經(jīng)常不出席其會(huì)議或活動(dòng); 20元/次 2分  策劃質(zhì)量、包括推廣主題/訴求點(diǎn)、推廣渠道、營(yíng)銷(xiāo)策劃、價(jià)格策略、推售單位策略等;有關(guān)部門(mén)經(jīng)理及總經(jīng)理共同評(píng)定是否屬實(shí),最高懲罰將被辭退 5分    工作熱誠(chéng)及態(tài)度問(wèn)題。50 / 50  為了保證策劃的質(zhì)量,現(xiàn)提出工作質(zhì)量達(dá)標(biāo)的基本平臺(tái)要素,未能達(dá)標(biāo)者都需負(fù)起一定的責(zé)任及需受到公司的懲罰,討論內(nèi)容分以下幾方面:  內(nèi)容 懲罰 扣分  1. 報(bào)告的內(nèi)容(每份不同報(bào)告分開(kāi)計(jì)算)  錯(cuò)字;錯(cuò)10個(gè)字(含)屬合理,  錯(cuò)10個(gè)字以上,每多一個(gè)字  錯(cuò)20個(gè)字以上,每多一個(gè)字  10元/個(gè)  50元/個(gè) 1分  錯(cuò)誤地出現(xiàn)其他市區(qū)或樓盤(pán)的名字; 有關(guān)參與人員收入傭金各10% 10分  若因此公司收不到費(fèi)用 另扣工資10% 10分  數(shù)據(jù)錯(cuò)誤(人為因素); 50元/個(gè) 5分  數(shù)據(jù)未更正或落后; 50元/個(gè) 5分  建議方案過(guò)分含糊; 重寫(xiě) 3分  方案千篇一律,沒(méi)有針對(duì)該項(xiàng)目而建議; 重寫(xiě) 5分  欠頁(yè)碼、日期、中原名稱、報(bào)告名稱或格式不統(tǒng)一(不屬以往所發(fā)的通告內(nèi)容); 100元/處  全部錯(cuò)4 1分  欠目錄; 100/次 2分  前言不對(duì)后語(yǔ)、前后矛盾、欠缺其連貫性、缺乏因果關(guān)系。(根據(jù)北京市的規(guī)定,只有經(jīng)市建委批準(zhǔn),具有在北京從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資格的企業(yè)才能在北京從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的建設(shè))到市計(jì)委投資申請(qǐng)立項(xiàng)。規(guī)劃摸底時(shí)一般需要了解以下幾個(gè)方面的情況:1) 用地性質(zhì)(土地的規(guī)劃用途);2) 規(guī)劃紅線要求;3) 建筑密度與建筑面積(容積率)的要求及限高;4) 道路及綠化要求;5) 市政、公建配套及要求;6) 其他特殊條件及要求。如有其他著名合作單位也要注明,譬如建筑公司,園林設(shè)計(jì)公司等?!鲜鲆磺匈Y料,均以政府最后批準(zhǔn)之圖則及法律文件為依據(jù)’。2.折頁(yè)(袋),可插放平面圖/戶型圖。漏印代理商地址及電話窗戶錯(cuò)誤表達(dá)家俱擺設(shè)不合情理平面圖上間隔出錯(cuò),例如實(shí)心墻及非實(shí)心墻分別規(guī)劃圖缺乏座標(biāo)如有其他著名合作單位也要注明,譬如建筑公司,園林設(shè)計(jì)公司等?!鲜鲆磺匈Y料,均以政府最后批準(zhǔn)之圖則及法律文件為依據(jù)’。,除非資料未落實(shí)。樓書(shū)尺寸不宜過(guò)大,因?yàn)閿y帶不方便,若要做大型樓書(shū),可考慮有點(diǎn)特色,例如長(zhǎng)條型(約20*40cm)或封面加絨布。,可給予客戶穩(wěn)重及信心的感覺(jué),而且樓書(shū)需表現(xiàn)大氣。表達(dá)方式:比較多,較雜的圖片表示,配以大量介紹性的文字表達(dá)方式:以大幅圖片為主,文字側(cè)重于感性的文字,內(nèi)容較虛,項(xiàng)目實(shí)際內(nèi)容很少。例:以上圖3中可反映本年度外銷(xiāo)樓盤(pán)的加權(quán)均價(jià)為6913元→6913是圖表中內(nèi)銷(xiāo)樓盤(pán)的加權(quán)均價(jià)?,F(xiàn)時(shí)報(bào)告中陳述的定價(jià)方法,定價(jià)原則,價(jià)格水平控制尺度,單位定價(jià)方法,降低價(jià)格敏感性之方案都是套用的部分,欠缺考慮未來(lái)市場(chǎng)的實(shí)際情況。問(wèn)題:什么發(fā)展?指更多人會(huì)選擇這區(qū)的物業(yè)?指其會(huì)更吸引發(fā)展商開(kāi)發(fā)項(xiàng)目?指其位置的價(jià)格會(huì)上升?……,缺乏針對(duì)該樓盤(pán)的建議,例如:價(jià)格定位:由于現(xiàn)時(shí)價(jià)格定位部分是放在項(xiàng)目定位中,連項(xiàng)目的配套及用料都未落實(shí),甚至未有初步方案,所以成本加成定價(jià)法基本上是不適用于此階段,唯有的定價(jià)方法是顧客感受定價(jià)法及市場(chǎng)比較法。解決辦法:改為用表格表示;如: 改為:內(nèi)銷(xiāo)公寓普通住宅外銷(xiāo)公寓別墅總體51462東234南121西16北11遠(yuǎn)郊311于圖上直接說(shuō)明,如例:a. 據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)→哪個(gè)部門(mén)?什么時(shí)候?改:據(jù)北京統(tǒng)計(jì)局于2001年9月份公布的統(tǒng)計(jì)b. 據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示→什么時(shí)候公布的?改:據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局于2001年6月份公布的數(shù)據(jù)顯示c. 據(jù)統(tǒng)計(jì)→寫(xiě)明是“據(jù)北京中原統(tǒng)計(jì)”,沒(méi)有注明從以下/以上那個(gè)圖/表的資料改:以上圖3可以看出……例:中型住宅普遍受到垂青問(wèn)題:中型住宅是指其規(guī)?;蚴菓粜兔娣e或是居室數(shù)量?問(wèn)題:普遍是指什么?60%?70%?80%?例:中、高、低收入人士問(wèn)題:怎樣介定為中、高、低收入人士,月收入/年收入介乎在多少之間?部分以人民幣為準(zhǔn),但又出現(xiàn)美元的價(jià)格解決:可于美元后(約人民幣……)可直接折算為人民幣 除了個(gè)人文章、雙月刊內(nèi)中原萬(wàn)花筒的個(gè)人感受文章及內(nèi)部刊物的文章外,其他一律不可有“我”的意思出現(xiàn),尤其分析報(bào)告等(不代表個(gè)人意見(jiàn))。6.銷(xiāo)售控制策略試銷(xiāo)期以較差單位為主,可配合低開(kāi)高走策略;遇有客戶要求購(gòu)買(mǎi)尚未推出優(yōu)質(zhì)單位,應(yīng)在不打散整幢樓或整個(gè)層面情況下抬價(jià)售出,堅(jiān)決不賣(mài)容易流失客戶;在有恰當(dāng)價(jià)差的前提下,優(yōu)質(zhì)與劣質(zhì)單位同時(shí)推出可幫助劣質(zhì)單位銷(xiāo)售;銷(xiāo)售氣氛良好,可以公開(kāi)銷(xiāo)控表,加速客戶下訂;公開(kāi)銷(xiāo)控表亦可作為營(yíng)做銷(xiāo)售氣氛的手段(在一口價(jià)時(shí)尤其適用);銷(xiāo)售時(shí)機(jī)要配合工程進(jìn)度、市場(chǎng)狀況二.宣傳推廣策略1.項(xiàng)目案名及Logo建議以針對(duì)項(xiàng)目的形象包裝命名,每個(gè)命名建議必須詳細(xì)說(shuō)明其意思及建議原因,最后需注明中原主力推薦的案名及Logo。1) 形象包裝定位例如:大都會(huì)魅力、國(guó)際性標(biāo)準(zhǔn)/級(jí)別、罕有性小關(guān)項(xiàng)目→享受時(shí)間與空間的完美組合 擁有工作與生活雙重樂(lè)趣的商務(wù)投資型社區(qū)奧林匹克花園→運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口深圳中海棕櫚園→日子緩緩,陽(yáng)光散散上地→我的生活,我
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