【正文】 ：項(xiàng)目目標(biāo)客戶的描述、細(xì)分，推廣方案的制定，營銷步驟的設(shè)計(jì)，相關(guān)主題活動(dòng)、促銷活動(dòng)的策劃等。講課總結(jié)一、策劃的四性：準(zhǔn)確性、針對(duì)性、前瞻性、創(chuàng)新性項(xiàng)目前期定位的準(zhǔn)確性，目標(biāo)客戶細(xì)分的針對(duì)性，項(xiàng)目預(yù)期效果的前瞻性，營銷模式的創(chuàng)新性。 “什么樣的標(biāo)準(zhǔn)是最難打破的？人心中的標(biāo)準(zhǔn)！這是一桿朝你這邊歪的秤。 　　“三流企業(yè)做產(chǎn)品，二流企業(yè)做品牌，一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)”，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)不是白紙黑字寫明的標(biāo)準(zhǔn)，而是人心里面的標(biāo)準(zhǔn)。印度公司沒有給我們‘洗過腦’，所以我們找不到感覺。王琛說，他在問問題時(shí)隱含了一個(gè)最重要的信息，就是只說了一個(gè)產(chǎn)品，但是沒有說是哪個(gè)產(chǎn)品。 　　在講座現(xiàn)場(chǎng)，王琛問：“有一個(gè)產(chǎn)品，德國制造，你們有哪些感覺？”“品質(zhì)好……安全……耐用……”聽眾回答道。新形勢(shì)下的房地產(chǎn)策劃團(tuán)隊(duì)，應(yīng)該包容這些行業(yè)的精英。 由于行業(yè)發(fā)展至今已經(jīng)有8－10年的歷史，策劃工作已經(jīng)形成了一套比較完善的流程，現(xiàn)在需要在各個(gè)環(huán)節(jié)做得深入細(xì)致，因此對(duì)相應(yīng)的各個(gè)專業(yè)人員要求突出專業(yè)性和創(chuàng)新性。以往的房地產(chǎn)策劃主要是從房地產(chǎn)本身來操作項(xiàng)目，新形勢(shì)下則要求突破這一規(guī)則，從經(jīng)濟(jì)的角度、金融的角度等多個(gè)角度來操作項(xiàng)目。在這方面，快速消費(fèi)品行業(yè)的做法比較成熟，我們可以借鑒家電、食品、服裝等行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)。 在營銷推廣環(huán)節(jié)，以往主要是常規(guī)流程進(jìn)行，強(qiáng)調(diào)規(guī)范動(dòng)作。 在產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)，以往主要是從現(xiàn)有的產(chǎn)品入手研究，這種方法的一個(gè)缺點(diǎn)就是針對(duì)性不強(qiáng)，不能適應(yīng)市場(chǎng)變化。房地產(chǎn)經(jīng)過幾年的發(fā)展，這些最基本的情況已經(jīng)有了一定的積累，而且市場(chǎng)的供需狀況也使得這些特征比較顯然。新形勢(shì)下，由于市場(chǎng)供應(yīng)飽和，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的需求。綜合分析法：將相關(guān)數(shù)據(jù)及資料用圖表分析。量化定性法：將相關(guān)的市場(chǎng)元素進(jìn)行量化，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行定性分析剝離法：收集相關(guān)的市場(chǎng)元素，逐步剝離，獲得核心概念目標(biāo)分析法：根據(jù)定制的目標(biāo)，獲得與目標(biāo)相關(guān)的市場(chǎng)元素，逐步進(jìn)行分析操作步驟、工作執(zhí)行計(jì)劃與時(shí)間表 策劃方案中常用的分析方法有以下幾種：策略實(shí)施的方法和途徑核心概念的表現(xiàn)策略獲得核心概念SWOT分析與可行性研究制定目標(biāo)策劃方案的基本內(nèi)容結(jié)構(gòu)包括： 正如孫子兵法上所講，“以正合，以奇勝”，沒有“正合”，就無以“奇勝”，沒有“正合”，就想“奇勝”那是異想天開；只求“正合”，只會(huì)按部就班操作，不善“用奇”，則策劃也略嫌平淡了些。 策略的運(yùn)用關(guān)鍵是靠創(chuàng)意，策略同時(shí)應(yīng)具有可操作性。五、 策略（價(jià)格、渠道、廣告、促銷等） 因此，如何在準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上做好成本控制，是發(fā)展商努力要做的事，也是發(fā)展商難以做到的事。 “金豪園”失敗的定位是一個(gè)有力的反面例證。 “羅湖商業(yè)城”地塊是物業(yè)集團(tuán)在90年以4億2千萬的天價(jià)投標(biāo)所得，這在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是一個(gè)失敗的投資項(xiàng)目，但現(xiàn)在看來，再?zèng)]人懷疑其敏銳的投資眼光了。同樣一塊地，對(duì)于不同的投資者有不同的價(jià)值；不同位置的地塊，其地價(jià)水平也不同，在選擇位置時(shí)要清楚地價(jià)成本是樓宇總建造成本中決定的因素，能否取得物有所值的地塊將直接影響著投資的利潤水平。 因此，做好項(xiàng)目的前期分析是策劃的第一步工作。“匯展閣、東海一期”的成功正是很好地把握時(shí)機(jī)的結(jié)果；“爵大廈、中時(shí)代廣場(chǎng)”的失敗正是生不逢時(shí)的例證。 投資時(shí)機(jī)的決定是建立在房地產(chǎn)市場(chǎng)把握的基礎(chǔ)上。一、 時(shí)機(jī)（投資開發(fā)的時(shí)機(jī)） 成功的房地產(chǎn)策劃最重要的不是靠什么高招奇招，最重要是靠踏踏實(shí)實(shí)的規(guī)范操作；只要在每一步的操作都到位的基礎(chǔ)上，再加上一些突破之舉，策劃才能綻放異彩，取得成功！策劃工作中應(yīng)把握以下關(guān)鍵要點(diǎn)：以正合，以奇勝”房地產(chǎn)策劃之體會(huì) 　　3．因拓展業(yè)務(wù)到外地工作者　　每日補(bǔ)貼人民幣50元（包括飯補(bǔ)，以有在當(dāng)?shù)亓羲逓闇?zhǔn)，所以計(jì)算日數(shù)以留宿晚數(shù)為準(zhǔn)）；　　即日來回者不獲補(bǔ)貼；　　所有交通費(fèi)由公司全數(shù)支付，憑發(fā)票報(bào)銷；　　所有住宿費(fèi)由公司全數(shù)支付，憑發(fā)票報(bào)銷；　　出差期間手機(jī)漫游費(fèi)憑手機(jī)交費(fèi)單實(shí)報(bào)實(shí)銷；　　衣著（便服）；　　不設(shè)有加班費(fèi)。 10元 1分　　12. 價(jià)格表技術(shù)性錯(cuò)誤　　若因此影響公司收入 內(nèi)部100/次或扣公司損失部分的20% 10分　　13. 收回扣費(fèi)用 立即開除 3分　　14. 工作時(shí)間玩游戲機(jī) 50元/次 2分　　15. 文件沒有存在適當(dāng)?shù)奈募A內(nèi) 10元/次 3分　　16. 工作時(shí)穿休閑服（特許情況除外） 10元/次 1分　　17. 丟失公司資料（書籍）者 書籍原價(jià)賠償 1分　　18. 不按時(shí)提交部門內(nèi)部資料者 10元/次 1分　　19. 用電腦時(shí)中途離開超過10分鐘，并沒有將文件存檔及返回windows主頁 10元/次 1分　　20. 用完電腦后沒有清理電腦桌上的雜物或沒有將電腦畫面返回windows主頁 10元/次　　21. 最后離開公司者沒有　　關(guān)電腦 10元/臺(tái) 1分/臺(tái)　　關(guān)窗 10元/次 1分　　關(guān)燈 10元/次 1分　　關(guān)門 50元/次，如因此公司　　受到損失，按損失賠償 5分　　22. 每隔周日下午3點(diǎn)至5點(diǎn)負(fù)責(zé)項(xiàng)目策劃的人員沒有到負(fù)責(zé)樓盤的售樓處親自視察情況 20/次(該項(xiàng)目負(fù)責(zé)的有關(guān)人員) 3分/次　　23. 沒有充分理由而拒絕上級(jí)下派之工作 嚴(yán)重者將被公司開除 20分　　24. 組長(zhǎng)被投訴沒有給予下屬充分的協(xié)助或支持或沒有確保組別內(nèi)的一切正常運(yùn)作經(jīng)公司評(píng)定后屬實(shí),嚴(yán)重者將被開除 20分　　25. 組長(zhǎng)不了解各組員的工作進(jìn)展及情況 10元/次,超過5次者降職 10分　　26. 工作時(shí)間內(nèi)于辦公室內(nèi)過份喧嘩超過5分鐘者 10元/次 1分　　27. 同事間、組別間及部門間工作上明顯不配合者　　第一次將受到口頭警告；　　第二次將扣工資10%；　　第三次將被降職 10分　　28. 無故缺席公司/組別等之公司會(huì)議(包括季會(huì)及年會(huì)) 10元/次　　29. 已報(bào)名公司的培訓(xùn)或活動(dòng)但最后缺席者或沒有預(yù)先三天報(bào)名但臨時(shí)需參與者(先得到Annie批準(zhǔn)除外) 10元/次　　30. 發(fā)展商提出合理意見推翻報(bào)告內(nèi)容，導(dǎo)致報(bào)告需要重做者 50元/次/人(參與者)　　第二次發(fā)生同類事情將被降職 10/次/人　　　　策 劃 部 出 差 制 度　　1．因公司有業(yè)務(wù)在外地，而需于當(dāng)?shù)毓ぷ髡撸骸　∶咳杖嗣駧?0元的補(bǔ)貼(包括飯補(bǔ)，以有在當(dāng)?shù)亓羲逓闇?zhǔn)，所以計(jì)算日數(shù)以留宿晚數(shù)為準(zhǔn))，天津地區(qū)仍以每日人民幣30元的補(bǔ)貼計(jì)算；　　凡到外地工作即日來回者不獲補(bǔ)貼；　　所有交通費(fèi)由公司全數(shù)支付，憑發(fā)票報(bào)銷；　　所有住宿費(fèi)由公司全數(shù)支付，憑發(fā)票報(bào)銷；　　出差期間手機(jī)漫游費(fèi)憑手機(jī)交費(fèi)單實(shí)報(bào)實(shí)銷；　　衣著（便服），若見發(fā)展商則需穿西服；　　不設(shè)有加班費(fèi)。　　9. 私自決定非發(fā)展商書面同意的事項(xiàng) 立即開除　　價(jià)格/折扣；　　付款辦法；　　修改合同/附加合同條款；　　廣告（軟/硬性）；　　推售單位；　　銷售需知內(nèi)容；　　對(duì)外統(tǒng)一口徑；　　工地/售樓處包裝方案。 4次以上　　取消做盤 4分　　4. “每周”總結(jié)（按發(fā)展商要求）及每月總結(jié)（每月5號(hào)前交）（按總結(jié)提綱） 50元/次 5分　　5. 廣告及宣傳硬件的資料錯(cuò)誤，例如欠發(fā)展商/中原名字，電話錯(cuò)誤，地址錯(cuò)誤，位置圖錯(cuò)誤或不清晰，錯(cuò)字/缺字，錯(cuò)誤的戶型、面積、尺寸（未經(jīng)公司同意）、價(jià)格每項(xiàng)100元 2分　　如因此導(dǎo)致公司需要重新印制或賠償給發(fā)展商→立即開除　　6. 遲交指定的文件/報(bào)告/建議書給發(fā)展商/公司 100元/次 3分　　7. 發(fā)展商投訴　　遲到問題； 10元/次 1分　　人手配合問題/重視問題；　　例如經(jīng)常不出席其會(huì)議或活動(dòng)； 20元/次 2分　　策劃質(zhì)量、包括推廣主題/訴求點(diǎn)、推廣渠道、營銷策劃、價(jià)格策略、推售單位策略等；有關(guān)部門經(jīng)理及總經(jīng)理共同評(píng)定是否屬實(shí)，最高懲罰將被辭退 5分　　　　工作熱誠及態(tài)度問題。50 / 50　　為了保證策劃的質(zhì)量，現(xiàn)提出工作質(zhì)量達(dá)標(biāo)的基本平臺(tái)要素，未能達(dá)標(biāo)者都需負(fù)起一定的責(zé)任及需受到公司的懲罰，討論內(nèi)容分以下幾方面：　　內(nèi)容 懲罰 扣分　　1. 報(bào)告的內(nèi)容（每份不同報(bào)告分開計(jì)算）　　錯(cuò)字；錯(cuò)10個(gè)字（含）屬合理，　　錯(cuò)10個(gè)字以上，每多一個(gè)字　　錯(cuò)20個(gè)字以上，每多一個(gè)字　　10元/個(gè)　　50元/個(gè) 1分　　錯(cuò)誤地出現(xiàn)其他市區(qū)或樓盤的名字； 有關(guān)參與人員收入傭金各10% 10分　　若因此公司收不到費(fèi)用 另扣工資10% 10分　　數(shù)據(jù)錯(cuò)誤（人為因素）； 50元/個(gè) 5分　　數(shù)據(jù)未更正或落后； 50元/個(gè) 5分　　建議方案過分含糊； 重寫 3分　　方案千篇一律，沒有針對(duì)該項(xiàng)目而建議； 重寫 5分　　欠頁碼、日期、中原名稱、報(bào)告名稱或格式不統(tǒng)一（不屬以往所發(fā)的通告內(nèi)容）； 100元/處　　全部錯(cuò)4 1分　　欠目錄； 100/次 2分　　前言不對(duì)后語、前后矛盾、欠缺其連貫性、缺乏因果關(guān)系。（根據(jù)北京市的規(guī)定，只有經(jīng)市建委批準(zhǔn)，具有在北京從事房地產(chǎn)開發(fā)資格的企業(yè)才能在北京從事房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)）到市計(jì)委投資申請(qǐng)立項(xiàng)。規(guī)劃摸底時(shí)一般需要了解以下幾個(gè)方面的情況：1） 用地性質(zhì)（土地的規(guī)劃用途）；2） 規(guī)劃紅線要求；3） 建筑密度與建筑面積（容積率）的要求及限高；4） 道路及綠化要求；5） 市政、公建配套及要求；6） 其他特殊條件及要求。如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設(shè)計(jì)公司等?！鲜鲆磺匈Y料，均以政府最后批準(zhǔn)之圖則及法律文件為依據(jù)’。2．折頁（袋），可插放平面圖/戶型圖。漏印代理商地址及電話窗戶錯(cuò)誤表達(dá)家俱擺設(shè)不合情理平面圖上間隔出錯(cuò)，例如實(shí)心墻及非實(shí)心墻分別規(guī)劃圖缺乏座標(biāo)如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設(shè)計(jì)公司等?！鲜鲆磺匈Y料，均以政府最后批準(zhǔn)之圖則及法律文件為依據(jù)’。，除非資料未落實(shí)。樓書尺寸不宜過大，因?yàn)閿y帶不方便，若要做大型樓書，可考慮有點(diǎn)特色，例如長(zhǎng)條型(約20*40cm)或封面加絨布。，可給予客戶穩(wěn)重及信心的感覺，而且樓書需表現(xiàn)大氣。表達(dá)方式：比較多，較雜的圖片表示，配以大量介紹性的文字表達(dá)方式：以大幅圖片為主，文字側(cè)重于感性的文字，內(nèi)容較虛，項(xiàng)目實(shí)際內(nèi)容很少。例：以上圖3中可反映本年度外銷樓盤的加權(quán)均價(jià)為6913元→6913是圖表中內(nèi)銷樓盤的加權(quán)均價(jià)?，F(xiàn)時(shí)報(bào)告中陳述的定價(jià)方法，定價(jià)原則，價(jià)格水平控制尺度，單位定價(jià)方法，降低價(jià)格敏感性之方案都是套用的部分，欠缺考慮未來市場(chǎng)的實(shí)際情況。問題：什么發(fā)展？指更多人會(huì)選擇這區(qū)的物業(yè)？指其會(huì)更吸引發(fā)展商開發(fā)項(xiàng)目？指其位置的價(jià)格會(huì)上升？……，缺乏針對(duì)該樓盤的建議，例如：價(jià)格定位：由于現(xiàn)時(shí)價(jià)格定位部分是放在項(xiàng)目定位中，連項(xiàng)目的配套及用料都未落實(shí)，甚至未有初步方案，所以成本加成定價(jià)法基本上是不適用于此階段，唯有的定價(jià)方法是顧客感受定價(jià)法及市場(chǎng)比較法。解決辦法：改為用表格表示；如： 改為：內(nèi)銷公寓普通住宅外銷公寓別墅總體51462東234南121西16北11遠(yuǎn)郊311于圖上直接說明，如例：a. 據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)→哪個(gè)部門？什么時(shí)候？改：據(jù)北京統(tǒng)計(jì)局于2001年9月份公布的統(tǒng)計(jì)b. 據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示→什么時(shí)候公布的？改：據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局于2001年6月份公布的數(shù)據(jù)顯示c. 據(jù)統(tǒng)計(jì)→寫明是“據(jù)北京中原統(tǒng)計(jì)”，沒有注明從以下/以上那個(gè)圖/表的資料改：以上圖3可以看出……例：中型住宅普遍受到垂青問題：中型住宅是指其規(guī)?；蚴菓粜兔娣e或是居室數(shù)量？問題：普遍是指什么？60%？70%？80%？例：中、高、低收入人士問題：怎樣介定為中、高、低收入人士，月收入/年收入介乎在多少之間？部分以人民幣為準(zhǔn)，但又出現(xiàn)美元的價(jià)格解決：可于美元后（約人民幣……）可直接折算為人民幣 除了個(gè)人文章、雙月刊內(nèi)中原萬花筒的個(gè)人感受文章及內(nèi)部刊物的文章外，其他一律不可有“我”的意思出現(xiàn)，尤其分析報(bào)告等(不代表個(gè)人意見)。6．銷售控制策略試銷期以較差單位為主，可配合低開高走策略；遇有客戶要求購買尚未推出優(yōu)質(zhì)單位，應(yīng)在不打散整幢樓或整個(gè)層面情況下抬價(jià)售出，堅(jiān)決不賣容易流失客戶；在有恰當(dāng)價(jià)差的前提下，優(yōu)質(zhì)與劣質(zhì)單位同時(shí)推出可幫助劣質(zhì)單位銷售；銷售氣氛良好，可以公開銷控表，加速客戶下訂；公開銷控表亦可作為營做銷售氣氛的手段（在一口價(jià)時(shí)尤其適用）；銷售時(shí)機(jī)要配合工程進(jìn)度、市場(chǎng)狀況二．宣傳推廣策略1．項(xiàng)目案名及Logo建議以針對(duì)項(xiàng)目的形象包裝命名，每個(gè)命名建議必須詳細(xì)說明其意思及建議原因，最后需注明中原主力推薦的案名及Logo。1） 形象包裝定位例如：大都會(huì)魅力、國際性標(biāo)準(zhǔn)/級(jí)別、罕有性小關(guān)項(xiàng)目→享受時(shí)間與空間的完美組合 擁有工作與生活雙重樂趣的商務(wù)投資型社區(qū)奧林匹克花園→運(yùn)動(dòng)就在家門口深圳中海棕櫚園→日子緩緩，陽光散散上地→我的生活，我