【正文】 二、策劃的兩個(gè)分類：產(chǎn)品的策劃與營(yíng)銷(xiāo)的策劃：項(xiàng)目前期可行性研究分析報(bào)告（地塊）、投融資及投資成本收益的核算、產(chǎn)品定位、景觀、物業(yè)、規(guī)劃的策劃等。 　　許多喝咖啡的人會(huì)自覺(jué)地與雀巢咖啡的味道相比較，這是由于雀巢公司持續(xù)不斷在中國(guó)市場(chǎng)上的努力，創(chuàng)建了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。 　　“你們已經(jīng)喪失理智了，這是德國(guó)企業(yè)持續(xù)不斷地給大家‘洗腦’造成的。營(yíng)銷(xiāo)是在做兩件事：攻心和洗腦 　　營(yíng)銷(xiāo)高手在做兩件事情，第一件事情是“攻心”，第二件事情是“洗腦”，“攻心”攻到讓你的客戶愛(ài)上你，“洗腦”洗到讓你的客戶喪失理智。另外由于在市場(chǎng)調(diào)研環(huán)節(jié)、產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)、營(yíng)銷(xiāo)策劃環(huán)節(jié)，涉及了經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、人口學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)等各個(gè)學(xué)科的知識(shí)，因此要求策劃團(tuán)隊(duì)具有更加豐富的知識(shí)結(jié)構(gòu)或者具有強(qiáng)大的資源整合力量。新形勢(shì)下，則更加強(qiáng)調(diào)策略性，要求對(duì)營(yíng)銷(xiāo)推廣的各個(gè)環(huán)節(jié)做得深入、到位。新形勢(shì)下，則要求在此基礎(chǔ)上，更加深入、細(xì)致、準(zhǔn)確，調(diào)查方式也要突破問(wèn)卷等不易表露消費(fèi)者真實(shí)情況和意圖的形式，通過(guò)觀察法、訪談法等發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在習(xí)慣、行為、心理等方面最真實(shí)的情況，提高準(zhǔn)確性，并且要特別注意深入的分析研究。如果想周全穩(wěn)妥一些，包括市場(chǎng)調(diào)研時(shí)間，至少要2個(gè)月策劃環(huán)節(jié)需要注意的問(wèn)題在市場(chǎng)調(diào)研環(huán)節(jié)，以往的市場(chǎng)調(diào)研對(duì)市場(chǎng)供應(yīng)做得比較完善，強(qiáng)調(diào)的是市場(chǎng)上有什么，還缺什么，而忽視了消費(fèi)者最需要什么，在過(guò)去市場(chǎng)形勢(shì)良好的情況下，這種方式確實(shí)能達(dá)到目的。交流方式？開(kāi)頭腦風(fēng)暴會(huì)呀！網(wǎng)站、報(bào)刊等媒體相關(guān)信息針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)研策劃方案基于什么樣的信息及其信息源狀況 在成本控制方面關(guān)鍵在于如何提高成本效益。 位置的選擇取決于發(fā)展商的投資眼光。 二、 位置（項(xiàng)目開(kāi)發(fā)所在的地理位置）如果對(duì)投資開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)的決策失誤，則你所策劃的項(xiàng)目很可能在未出世前已注定失敗?！　∽ⅲ鹤?002年3月1日起生效?！　?0. 非公司同意于已安排的時(shí)間內(nèi)離開(kāi)崗位，不知所蹤； 按曠工算 5分　　11. 隨身必備物件，如欠缺　　名片； 10元 1分　　記錄本； 10元 1分　　筆； 10元 1分　　計(jì)算器。 3處內(nèi)重寫(xiě)，4處以上100元/處及重寫(xiě) 5分　　2. 欠會(huì)議議程（例會(huì)）及會(huì)議紀(jì)要（每次） 10元/次 2分　　3. 與發(fā)展商開(kāi)會(huì)沒(méi)有充足準(zhǔn)備，對(duì)該樓盤(pán)的日常反饋情況不了解。3． 市場(chǎng)調(diào)查：對(duì)擬開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)前景進(jìn)行預(yù)測(cè)，作出評(píng)估；4． 經(jīng)濟(jì)分析5． 投資決策（二）項(xiàng)目審批階段主要工作內(nèi)容包括以下幾項(xiàng)：1．成立項(xiàng)目公司、申請(qǐng)立項(xiàng)投資商與土地方簽定用地轉(zhuǎn)讓合同或合作建設(shè)協(xié)議；持協(xié)議書(shū)、土地方上級(jí)單位的批復(fù)、投資方營(yíng)業(yè)執(zhí)照等到北京市建委開(kāi)發(fā)辦申請(qǐng)成立房地產(chǎn)項(xiàng)目公司。，電話號(hào)碼，發(fā)展商名稱，中原名稱及物業(yè)管理公司名稱。平面圖及規(guī)劃圖方向不協(xié)調(diào)上列錯(cuò)漏足以影響銷(xiāo)售效果，更加顯出代理商之專業(yè)性偏低。浴缸錯(cuò)誤標(biāo)上及冷氣機(jī)位整體規(guī)劃上沒(méi)有座名及房號(hào)，電話號(hào)碼，發(fā)展商名稱，中原名稱及物業(yè)管理公司名稱。若樓書(shū)尺寸較?。s15*15cm），可將頁(yè)數(shù)增加。例子：萬(wàn)科星園、清芷園例子：國(guó)際使館村、巴黎城、現(xiàn)代城、 韋伯豪、上海奧林匹克花園內(nèi)容：(參考各香港樓書(shū))內(nèi)容：；或； 或；或；或（一般設(shè)于封底）6. 有關(guān)公司名稱及代理公司名稱（內(nèi)容可以非常單一，沒(méi)有規(guī)定必備什么內(nèi)容，主要以很漂亮的圖片，提升客戶的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，多適用于高檔樓盤(pán)或別墅樓盤(pán)）?？偨Y(jié)部分是報(bào)告的靈魂，報(bào)告內(nèi)每個(gè)細(xì)節(jié)都有提及無(wú)法明確其重點(diǎn)所在，所以需于總結(jié)內(nèi)陳述分析的重要內(nèi)容或項(xiàng)目定位最重要之處。 分析結(jié)論模糊例：二、三環(huán)路將大修提速，可促進(jìn)二、三環(huán)沿線房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。4．營(yíng)銷(xiāo)推廣報(bào)告內(nèi)容一．銷(xiāo)售策略1．銷(xiāo)售必備條件2．開(kāi)售時(shí)機(jī)建議及原因3．造勢(shì)活動(dòng)及促銷(xiāo)手段匯總4．推售單位策略簡(jiǎn)述5．價(jià)格策略 注意事項(xiàng):一般而言，低開(kāi)高走較符合客戶心理，但要預(yù)算貨尾單位一定要降價(jià)，除非市價(jià)真的一路往高走；試銷(xiāo)期：低價(jià)；引導(dǎo)期：逐步加價(jià)；強(qiáng)銷(xiāo)期：不加價(jià)；促銷(xiāo)期：變相降價(jià)；清盤(pán)期：公開(kāi)降價(jià)市況下滑，要當(dāng)機(jī)立斷，早人一步拋貨，不能顧存名聲死守高價(jià)位；做勢(shì)：預(yù)展期間不賣(mài)樓，透過(guò)傳媒烘托高價(jià)，讓市場(chǎng)接受產(chǎn)品高價(jià)，再不調(diào)首期開(kāi)盤(pán)價(jià)；要注意市場(chǎng)整體承受力，個(gè)別人能承受高價(jià)不代表大部分客戶能承受，抬價(jià)后降價(jià)有難度，需防高處不勝寒；提高銷(xiāo)售速度，采用一口價(jià)方法可以縮短客戶決策時(shí)間；適當(dāng)利用價(jià)格杠桿平衡單位質(zhì)素，避免留下太多滯銷(xiāo)單位；公開(kāi)價(jià)目表較容易贏取客戶信心。三．項(xiàng)目定位1．市場(chǎng)定位（這部分主要是結(jié)合調(diào)研及SWOT結(jié)果而定，市場(chǎng)定位概括了項(xiàng)目的檔次及個(gè)性/主賣(mài)點(diǎn)）1）市場(chǎng)最終定位例：嘉銘園→亞運(yùn)村60萬(wàn)平方米板式小高層綠色生態(tài)大型社區(qū)上海世茂濱江花園→中國(guó)最高的全江景豪宅社區(qū)東?；▓@→全國(guó)首個(gè)3A級(jí)高檔豪宅小區(qū)2）市場(chǎng)定位的支撐點(diǎn)列出以上定位的原因，支撐點(diǎn)及對(duì)定位的各部分作出解釋市場(chǎng)定位客群定位產(chǎn)品定位價(jià)格定位形象定位2．客群定位針對(duì)那種類型客戶，主/次客戶群的比例；其年齡段、職業(yè)、家庭狀況、學(xué)歷、收入、置業(yè)次數(shù)、置業(yè)目的等。⑸、銷(xiāo)售成果決定于是否在最后一秒鐘仍能全力以赴，故銷(xiāo)售末期的士氣高低不容忽 視。 ⑵、利用已購(gòu)客戶介紹客戶，使之成為活動(dòng)廣告。 ⑽、隨時(shí)掌握補(bǔ)足、成交、簽約戶數(shù)、金額、日期，若有未依訂單上注明日期前來(lái)辦理 補(bǔ)足或簽約手續(xù)者，立即催其辦理補(bǔ)足或簽約。 ⑹、若于周六、周日或節(jié)日SP活動(dòng)，則需要提前一天召集銷(xiāo)售管理人員協(xié)助銷(xiāo)售人員講 習(xí)，使其全面了解當(dāng)日活動(dòng)策略、進(jìn)行方式及如何配合。 ⑵、每日下班前25分鐘，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員將每日應(yīng)填之資料填好繳回，由業(yè)務(wù)主管加以審 查，于隔日交還每位銷(xiāo)售人員，并于隔日晨間會(huì)議進(jìn)行講述對(duì)各種狀況及有望客戶追蹤提出 應(yīng)變措施。 ⑤ 有關(guān)接待中心常發(fā)生故障或較為客戶在意的設(shè)施，如燈光照明亮度，冷氣空調(diào)位置 及冷暖度，簽約場(chǎng)所氣氛，屋頂防雨措施，展圖堅(jiān)牢度等均需逐一檢查測(cè)試。 ① 對(duì)預(yù)約客戶中有望客戶做DS（直接拜訪）。注意事項(xiàng)： ② 合約書(shū)、預(yù)約單及各種記錄表制作完成。 ⑨ 報(bào)紙廣告首5期的設(shè)計(jì)、完稿及定版。 ⑤ 展銷(xiāo)場(chǎng)地宣傳旗幟、宣傳畫(huà)和橫幅的設(shè)計(jì)制作。② 樓盤(pán)售價(jià)表和匯款方式的確定與制作。（具體揭幕儀式內(nèi)容安排及細(xì)節(jié)，另視情策劃）。廣告表現(xiàn)： 在樓盤(pán)預(yù)售及正式展銷(xiāo)前，應(yīng)設(shè)法積蓄氣氛，設(shè)計(jì)一個(gè)別開(kāi)生面、形式獨(dú)特的揭幕儀式。 第三階段（二期工程交樓至整體竣工）：此階段的廣告任務(wù)重點(diǎn)是維持樓盤(pán)的良好口碑，可結(jié)合已經(jīng)入住的眾多住戶來(lái)談?wù)撛u(píng)估本樓盤(pán)并通過(guò)口碑帶動(dòng)銷(xiāo)售，完成售樓收尾工作。此階段廣告費(fèi)用投入相對(duì)較大。 廣告媒體具體有電話廣告（TVCF）、廣播電臺(tái)（RD）、雜志廣告（MG）、報(bào)紙廣告（MP）、直接郵件（DM）、看板（燈箱、電視墻、霓虹燈、立面招牌）、電影廣告（）、車(chē)廂廣告、旗幟廣告、站臺(tái)廣告（路標(biāo)廣告）、帖紙廣告、用品廣告（餐巾、桌布、杯套、椅套）、宣傳車(chē)、POP（proint of promotion）、商品目錄手冊(cè)、汽球16種，房地產(chǎn)廣告較有效的媒體為報(bào)紙、看 板、雜志、直接郵件、帖紙、宣傳車(chē)等。 廣告的表現(xiàn)方式有：實(shí)證式，雞蛋墜地實(shí)驗(yàn)——地毯廣告，雞蛋墜地不破說(shuō) 明地毯柔軟有彈性；證言式，使用者證言，減肥者證明效果，撞車(chē)者證明汽車(chē)功能；示范式，洗發(fā)精有長(zhǎng)發(fā)示范，化妝品有美女示范；推薦式，由知名人士推薦產(chǎn)品，由喜歡名人進(jìn)而信任產(chǎn)品；比較式，與產(chǎn)品歷史作前后比較，與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案比較；主題式，可用特點(diǎn)述求、反述求等形式，如洗衣機(jī)強(qiáng)調(diào) 功能、空調(diào)強(qiáng)調(diào)安靜、保險(xiǎn)業(yè)反述求強(qiáng)調(diào)可能發(fā)生的災(zāi)情；嫌疑式，用吸引注 意力的方式引出好奇心，基督教有個(gè)廣告只一句詞：“我找到了”。一般講項(xiàng)目總量小，百分比高一點(diǎn)，總廣告要素。一是按利潤(rùn)比例預(yù)算，利潤(rùn)越高廣告預(yù)算越 高；二是按成本比預(yù)算，成本越高百分比越大；三是按競(jìng)爭(zhēng)比預(yù)算，如可口可樂(lè)和百事可樂(lè)公司，為打敗對(duì)方不斷提高廣告費(fèi)用。消費(fèi)者認(rèn)知與 企劃、業(yè)務(wù)人員認(rèn)知有差異，臺(tái)灣有個(gè)廣告“冬天可不可以吃冰棒”，畫(huà)面是吃 火鍋吃得滿頭大汗，服務(wù)生端上冰淇淋大受歡迎，于是說(shuō)“冬天真的不可以吃冰 棒嗎”，這個(gè)廣告引起轟動(dòng)，說(shuō)明觀念的逆轉(zhuǎn)有意想不到的效果。 房地產(chǎn)廣告的策略和策劃 （二）訂定廣告策略時(shí)，注意幾個(gè)法則。消費(fèi)者使用產(chǎn)品，公司生產(chǎn)產(chǎn)品，業(yè)務(wù)人員賣(mài)產(chǎn)品，廣告企劃人員設(shè)計(jì)產(chǎn)品， 四方面形成“鐵四角”關(guān)系。 然后從消費(fèi)者商品資訊來(lái)源、收視吸狀況入手展開(kāi)媒體調(diào)查，根據(jù)媒體目標(biāo)制定 覆蓋策略。首先要清楚行銷(xiāo)目標(biāo)，關(guān)照企業(yè)商品特性和銷(xiāo)售 服務(wù)，參考以往廣告成績(jī)，確定廣告目標(biāo)（因消費(fèi)對(duì)象選擇媒體）。 房地產(chǎn)的行銷(xiāo)涉及全部九大要素，這些因素將共同影響廣告企 劃，促使其采取相應(yīng)策略。產(chǎn)品、價(jià)格 兩個(gè)P組合得好，可能產(chǎn)品比較好銷(xiāo)，通路廣，銷(xiāo)售肯定增加。 行銷(xiāo)的目的是以滿足消費(fèi)者來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)，同時(shí)要注意競(jìng)爭(zhēng)者。 “銷(xiāo)售”觀念和“行銷(xiāo)”觀念兩者有差異。市場(chǎng)不斷演變，就導(dǎo)致“銷(xiāo)售”或“行銷(xiāo)”產(chǎn)生。 國(guó)有個(gè)廣告，目的是招兵。實(shí)際上雙楠誼苑自推出市場(chǎng)以來(lái)，銷(xiāo)售上高潮迭起。其小區(qū)規(guī)劃不僅盡善盡美，其中學(xué)校、車(chē)站、廣場(chǎng)、商場(chǎng)等人們生活所需的配套設(shè)施在第一時(shí)間使用。就一般而言，品牌形象宣傳的收益期長(zhǎng)但相對(duì)投入產(chǎn)出比高，而且促銷(xiāo)廣告的收效期短但投入產(chǎn)出低。例：成都市的房地產(chǎn)廣告大多數(shù)都是選擇《華西都市報(bào)》《成都商報(bào)》等媒介上做平面廣告宣傳。例：一百萬(wàn)的廣告費(fèi)分十次投入和一次性投入，對(duì)其它商品對(duì)其它商品也許效果差異并不大，但是對(duì)房地產(chǎn)銷(xiāo)售而言其功效及業(yè)績(jī)卻有著天壤之別。在投入廣告宣傳前要注意：A、促銷(xiāo)力度要盡可能大，給人一種“過(guò)了這個(gè)村就沒(méi)有這個(gè)店”的感覺(jué)，從而促使購(gòu)買(mǎi)者在短期內(nèi)大量集中成交。房地產(chǎn)廣告宣傳強(qiáng)調(diào)立竿見(jiàn)影的效果，時(shí)間性強(qiáng)、投入風(fēng)險(xiǎn)大的特點(diǎn)房地產(chǎn)商品屬于一次性購(gòu)買(mǎi)行為，不存在培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的問(wèn)題。因房地產(chǎn)廣告大信息量傳遞的特點(diǎn)，所以決定了平面廣告是其首選傳播媒介。因此購(gòu)買(mǎi)者在作出購(gòu)買(mǎi)決定前慎之又慎，反復(fù)考慮清楚后才形成購(gòu)買(mǎi)決定。四、房地產(chǎn)廣告　　對(duì)于任何一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，在經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃后推出市場(chǎng)前，都必須通過(guò)有效的宣傳渠道和方法來(lái)將該項(xiàng)目的相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群。從而贏得開(kāi)發(fā)商的信任。完成了以上研展、企劃、業(yè)務(wù)三大部分的報(bào)告后，一份提案報(bào)告書(shū)基本上出來(lái)了，但最后不要忘記還有一個(gè)關(guān)鍵的事情必須在報(bào)告書(shū)里涉及，那就是與開(kāi)發(fā)商的“合作方案”，營(yíng)銷(xiāo)公司一般可以有三種代理的方式：（1）純代理；（2）代理（即包括廣告）；（3）包銷(xiāo)。其中銷(xiāo)售階段分析一般分為三階段（引導(dǎo)期、強(qiáng)銷(xiāo)期、持續(xù)期）做詳細(xì)闡述?！　≡V求重點(diǎn)。 產(chǎn)品定位。通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶的分析，從而可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。SWOT分析。區(qū)域市場(chǎng)分析。項(xiàng)目簡(jiǎn)介。 　　一般說(shuō)來(lái)，“提案報(bào)告書(shū)”并沒(méi)有統(tǒng)一的格式和內(nèi)容，但是，大部分的“提案報(bào)告書(shū)”都是針對(duì)發(fā)展商的需要而撰寫(xiě)的，通常包括下列內(nèi)容：一份好的“提案報(bào)告書(shū)”，必須由營(yíng)銷(xiāo)公司的研展部門(mén)、企劃部門(mén)、業(yè)務(wù)部門(mén)通力合作，才能很好地完成。 火警119 財(cái)務(wù)部功能標(biāo)牌 臺(tái)面標(biāo)牌工地辦公室 指示牌 掛幅核心部分名稱 標(biāo)志 標(biāo)準(zhǔn)色標(biāo)準(zhǔn)字體167。（2）區(qū)域市場(chǎng)分析（銷(xiāo)售價(jià)格、成交情況） 近期房地產(chǎn)的有關(guān)政策、法規(guī)、金融形勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案項(xiàng)目調(diào)查與分析 消費(fèi)者分析：（1）購(gòu)買(mǎi)者地域分布；（2） 購(gòu)買(mǎi)者動(dòng)機(jī)（3） 功能偏好（外觀、面積、地點(diǎn)、格局、建材、公共設(shè)施、價(jià)格、付款方式）（4） 購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、季節(jié)性（5） 購(gòu)買(mǎi)反應(yīng)（價(jià)格、規(guī)劃、地點(diǎn)等）（6） 購(gòu)買(mǎi)頻度 結(jié)論項(xiàng)目環(huán)境調(diào)研A、 地塊狀況： （1）位置（2）面積（3）性質(zhì)B、 地塊本身的優(yōu)劣勢(shì)C 地塊周?chē)坝^ （前后左右，遠(yuǎn)近景，人文景觀，綜述）D 環(huán)境污染及社會(huì)治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會(huì)治安）E 地塊周?chē)慕煌l件（環(huán)鄰的公共交通條件、地塊的直入交通）F 公共配套設(shè)施（菜市場(chǎng)、商店、購(gòu)物中心、公共汽車(chē)站、學(xué)校、醫(yī)院、文體娛樂(lè)場(chǎng)所、銀行、郵局、酒店）G 地塊地理?xiàng)l件的強(qiáng)弱勢(shì)分析（SWOT坐標(biāo)圖、綜合分析）項(xiàng)目初步建議二、營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告構(gòu)成*撰寫(xiě)前提：簽定代銷(xiāo)合同或開(kāi)發(fā)商要求策劃初案 （一） 項(xiàng)目簡(jiǎn)介項(xiàng)目簡(jiǎn)介、特性分析（優(yōu)劣勢(shì)判斷，在同類物業(yè)中的地位排序）建筑規(guī)模與風(fēng)格 建筑布局和結(jié)構(gòu)（實(shí)用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道布線等）裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進(jìn)口還是國(guó)產(chǎn)、保安、消防、通訊）功能配置（游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、俱樂(lè)部、健身房、學(xué)校、菜場(chǎng)、酒家、劇院等） 物業(yè)管理（是自己管理還是委托他人管理、收費(fèi)水平、管理內(nèi)容等）發(fā)展商背景（實(shí)力、以往業(yè)績(jī)、信譽(yù)、員工素質(zhì)）結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補(bǔ)、哪些需調(diào)整）（二）、 目標(biāo)客戶分析經(jīng)濟(jì)背景 協(xié)調(diào)與發(fā)展商的關(guān)系，銷(xiāo)售目標(biāo)的監(jiān)控，展銷(xiāo)會(huì)后的總結(jié)。 (4)禮儀小姐、花藍(lán)等安排。 (4)懸掛廣告汽球、彩旗、條幅等。 (9)報(bào)紙廣告制作、發(fā)布。 (5)小區(qū)整體模型及單體模型制作。 、有關(guān)手續(xù)、收費(fèi)；銀行按揭的手續(xù)及費(fèi)用。此計(jì)劃經(jīng)部門(mén)經(jīng)理審閱批準(zhǔn)后交與發(fā)展商。 (2)廣告策略與實(shí)施計(jì)劃。 (4)公司為該