【正文】 如果只能策劃一件事，還不能說能策劃；如果只能策劃一方面，還不能說懂策劃；如果只能策劃一時段，還不能說會策劃；只有能策劃方方面面，才能說了解點策劃！策劃人還應(yīng)該有很好的預(yù)見性，這一點還至關(guān)重要！策劃的高明之處就是事物能按策劃人的想法發(fā)展，并在出偏差的時候能用策劃人的操作的技巧予以斧正！最終達到策劃人希望的結(jié)果！。二、策劃的兩個分類：產(chǎn)品的策劃與營銷的策劃：項目前期可行性研究分析報告（地塊）、投融資及投資成本收益的核算、產(chǎn)品定位、景觀、物業(yè)、規(guī)劃的策劃等。”王琛說。 　　許多喝咖啡的人會自覺地與雀巢咖啡的味道相比較，這是由于雀巢公司持續(xù)不斷在中國市場上的努力，創(chuàng)建了一個標準。”德國企業(yè)長期的營銷定位，讓大家形成了慣性思維。 　　“你們已經(jīng)喪失理智了，這是德國企業(yè)持續(xù)不斷地給大家‘洗腦’造成的。而對印度制造的產(chǎn)品，大家都稱沒有感覺。營銷是在做兩件事：攻心和洗腦 　　營銷高手在做兩件事情，第一件事情是“攻心”，第二件事情是“洗腦”，“攻心”攻到讓你的客戶愛上你，“洗腦”洗到讓你的客戶喪失理智。 在快速消費品行業(yè)，由于發(fā)展時間現(xiàn)對較長，市場競爭激烈，營銷工作做得比較深入。另外由于在市場調(diào)研環(huán)節(jié)、產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)、營銷策劃環(huán)節(jié)，涉及了經(jīng)濟學、社會學、人口學和統(tǒng)計學等各個學科的知識，因此要求策劃團隊具有更加豐富的知識結(jié)構(gòu)或者具有強大的資源整合力量。 新形勢下對策劃工作本身以及對策劃各環(huán)節(jié)提出了新的要求，相應(yīng)的對策劃團隊也提出了新的要求。新形勢下，則更加強調(diào)策略性，要求對營銷推廣的各個環(huán)節(jié)做得深入、到位。新形勢下，應(yīng)該強調(diào)直接從消費者研究入手，研究地區(qū)的歷史傳統(tǒng)、文化底蘊、人文環(huán)境，研究消費者的其行為習慣、心理等，從而對產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計提出合理的、具有針對性的建議。新形勢下，則要求在此基礎(chǔ)上，更加深入、細致、準確，調(diào)查方式也要突破問卷等不易表露消費者真實情況和意圖的形式，通過觀察法、訪談法等發(fā)現(xiàn)消費者在習慣、行為、心理等方面最真實的情況，提高準確性，并且要特別注意深入的分析研究。 當然，以往對需求的調(diào)研工作也在開展，但大多數(shù)是通過問卷的形式，并且調(diào)查的項目也主要局限與年齡、職業(yè)、收入、對區(qū)域的認同度、對房價的承受能力等最基礎(chǔ)的方面。如果想周全穩(wěn)妥一些，包括市場調(diào)研時間，至少要2個月策劃環(huán)節(jié)需要注意的問題在市場調(diào)研環(huán)節(jié)，以往的市場調(diào)研對市場供應(yīng)做得比較完善，強調(diào)的是市場上有什么，還缺什么，而忽視了消費者最需要什么，在過去市場形勢良好的情況下，這種方式確實能達到目的。周期呢，如果趕時間1個案子2星期交流方式？開頭腦風暴會呀！策劃人員的實戰(zhàn)經(jīng)驗網(wǎng)站、報刊等媒體相關(guān)信息同類產(chǎn)品營銷手段監(jiān)測與分析針對目標消費者的市場調(diào)研獲得市場信息的途徑主要有：策劃方案基于什么樣的信息及其信息源狀況 策劃若能做到“正合”，則已成功了八成，若能加上“奇勝”，則策劃百分之一百成功！遺憾的是我們目前的策劃工作在“正合”方面未能有很深入的研究，若我們能在項目的前期分析、可行性分析、投資分析及規(guī)劃設(shè)計等方面有更深入的研究，則我們才能在同行中永遠立于不敗之地。 如果把前四點稱作“正合”，則這一點可稱作“奇勝”了。 在成本控制方面關(guān)鍵在于如何提高成本效益。 若能做到有效的成本控制，產(chǎn)品的價格才能有競爭力，要清楚“價格”是市場競爭中最有力的武器。四、 成本（項目的總建造成本） 你的市場定位是否適應(yīng)市場的需求，產(chǎn)品定位是否滿足目標客戶需求，這是項目成敗的關(guān)鍵所在。三、 定位（市場定位、產(chǎn)品定位及規(guī)劃設(shè)計等）因此，了解發(fā)展商地價水平，做好項目的可行性分析是策劃的第二步工作。 位置的選擇取決于發(fā)展商的投資眼光。 二、 位置（項目開發(fā)所在的地理位置）對時機的把握關(guān)鍵的要點是你要清楚在什么時候應(yīng)投資開發(fā)什么類型的房地產(chǎn)，還要清楚在不同的時期，房地產(chǎn)投資的利潤水平會有所不同。如果對投資開發(fā)時機的決策失誤，則你所策劃的項目很可能在未出世前已注定失敗。 　　注：自2002年3月1日起生效?！　?．因公司委派到外地考察或出席公司會議者：　　不獲出差補貼；　　所有交通費或機場稅（如有）由公司負責，憑發(fā)票報銷；　　所有住宿費由公司負責，憑發(fā)票報銷；　　出差期間手機漫游費憑手機交費單實報實銷；　　衣著（便服），如特別要求穿西服；　　不設(shè)有加班費。　　10. 非公司同意于已安排的時間內(nèi)離開崗位，不知所蹤； 按曠工算 5分　　11. 隨身必備物件，如欠缺　　名片； 10元 1分　　記錄本； 10元 1分　　筆； 10元 1分　　計算器。　　例如經(jīng)常不主動聯(lián)絡(luò)發(fā)展商而遭發(fā)展商投訴降職或辭退(由有關(guān)部門經(jīng)理及總經(jīng)理共同決定) 20分　　8. 外泄公司資料 立即開除　　傭金制度；　　將數(shù)據(jù)庫資料/報告/建議書等給非中原服務(wù)的客戶；　　做非中原知道的報告/建議書/投標書；　　泄露公司合同條款。 3處內(nèi)重寫，4處以上100元/處及重寫 5分　　2. 欠會議議程（例會）及會議紀要（每次） 10元/次 2分　　3. 與發(fā)展商開會沒有充足準備，對該樓盤的日常反饋情況不了解。2．辦理建設(shè)用地規(guī)劃許可證和建設(shè)工程規(guī)劃許可證（由規(guī)劃局審批）3．辦理建設(shè)用地批準證書（房屋土地管理局）4．辦理房屋拆遷許可證（房屋土地管理局）5．辦理建設(shè)工程開工證（城鄉(xiāng)建設(shè)委員會）6．土地證書（北京市、區(qū)縣人民政府）7．商品房銷售證書（房屋土地管理局）（三）工程管理，即項止建設(shè)施工階段一般包括工程設(shè)計、現(xiàn)場清理、材料準備、施工隊伍招投標、合理管理、施工管理、工程監(jiān)理竣工驗收等，市政公建配套，應(yīng)按規(guī)劃要求，與房屋施工同步進行。3． 市場調(diào)查：對擬開發(fā)項目的市場前景進行預(yù)測，作出評估；4． 經(jīng)濟分析5． 投資決策（二）項目審批階段主要工作內(nèi)容包括以下幾項：1．成立項目公司、申請立項投資商與土地方簽定用地轉(zhuǎn)讓合同或合作建設(shè)協(xié)議；持協(xié)議書、土地方上級單位的批復、投資方營業(yè)執(zhí)照等到北京市建委開發(fā)辦申請成立房地產(chǎn)項目公司。，發(fā)展商需簽名確認八、房地產(chǎn)開發(fā)項目運作程序（投資商）（一）決策階段房地產(chǎn)開發(fā)公司（或投資商）尋找開發(fā)基地選擇開發(fā)項目，進行市場調(diào)查可行性研究，直至決定實施開發(fā)建設(shè)的階段，主要工作環(huán)節(jié)有以下幾個：1． 尋找開發(fā)用地：一般通過協(xié)議、投標等方式取得開發(fā)基地；2． 規(guī)劃摸底：即了解城市總體規(guī)劃對擬開發(fā)區(qū)域的要求，以便研究開發(fā)建設(shè)的可能性。，電話號碼，發(fā)展商名稱，中原名稱及物業(yè)管理公司名稱。：a. 案名，Logo，宣傳語；b. 位置圖，顯示其道路/街道名稱、座標、綠化帶、周邊配套位置及加以文字說明；c. 小區(qū)規(guī)劃圖（如有一、二、三期，要注明，或用顏色填在該樓位置區(qū)分）及座標；d. 會所效果圖及部分會所設(shè)施的圖片，最好能落實會所的內(nèi)部規(guī)劃并有效果圖（看皇御苑會所平面圖）；e. 戶型圖（選擇性）及座標；f. 景觀及園林介紹；g. 物業(yè)管理（如屬高檔/外銷樓盤，必須有這項）；h. 外立圖/小區(qū)效果圖；i. 車庫，設(shè)計師介紹；j. 周邊物業(yè)售/租價比較（選擇性）。平面圖及規(guī)劃圖方向不協(xié)調(diào)上列錯漏足以影響銷售效果，更加顯出代理商之專業(yè)性偏低。文字出錯資料出錯，前言與后文一定要相符浴缸錯誤標上及冷氣機位平面圖缺乏刻度尺及刻度尺數(shù)字出錯整體規(guī)劃上沒有座名及房號，電話號碼，發(fā)展商名稱，中原名稱及物業(yè)管理公司名稱。，發(fā)展商需簽名確認。若樓書尺寸較?。s15*15cm），可將頁數(shù)增加。若樓書頁數(shù)不夠，可采用封面比較厚身質(zhì)量的紙張，一般樓書頁數(shù)為28P—40P，硬性樓書頁數(shù)不宜過多。例子：萬科星園、清芷園例子：國際使館村、巴黎城、現(xiàn)代城、 韋伯豪、上海奧林匹克花園內(nèi)容：(參考各香港樓書)內(nèi)容：；或； 或；或；或（一般設(shè)于封底）6. 有關(guān)公司名稱及代理公司名稱（內(nèi)容可以非常單一，沒有規(guī)定必備什么內(nèi)容，主要以很漂亮的圖片，提升客戶的購買沖動，多適用于高檔樓盤或別墅樓盤）。四、銷售工具種類1．樓書（軟性） 硬性形象（軟性）目的：主力介紹產(chǎn)品的特點(產(chǎn)品說明書)目的：提升項目的形象，欠缺產(chǎn)品硬件上的介紹，重點側(cè)重于生活/環(huán)境/身份的感受等。總結(jié)部分是報告的靈魂，報告內(nèi)每個細節(jié)都有提及無法明確其重點所在，所以需于總結(jié)內(nèi)陳述分析的重要內(nèi)容或項目定位最重要之處。從目標客戶群的收入計算出客戶可接受的月供款及總樓價，將得出的結(jié)論進一步與周邊同類型物業(yè)做出初步比較。 分析結(jié)論模糊例：二、三環(huán)路將大修提速，可促進二、三環(huán)沿線房地產(chǎn)市場的發(fā)展。2．地盤包裝建議1） 圍墻包裝建議2） 建筑主體包裝3） 主入口設(shè)置及包裝建議4） 參觀路線包裝5） 售樓處功能布局建議6） 售樓處裝修風格建議7） 展板設(shè)計建議（項目簡介、付款方式、投資分析、物業(yè)管理、配套設(shè)施等）3．項目推廣計劃建議1）宣傳訴求重點及宣傳口號例：巨石公寓歐洲貴族的工作典范2）各階段配合銷售策略的推廣安排及媒體組合（配合條件、活動安排，階段目標）4．項目宣傳推廣費用估算1） 總支出預(yù)算例：內(nèi)容費用工地包裝￥3,000,000元活動￥800,000元廣告￥6,000,000元促銷￥1,500,000元總計￥11,300,000元2） 銷售資料及現(xiàn)場包裝費用預(yù)算例：內(nèi)容費用樓書折頁海報彩旗展板3） 各階段推廣費用預(yù)算例：階段日期費用12001年1月至3月￥300,000元22001年4月至6月￥1,200,000元32001年7月至8月￥1,000,000元合計￥2,500,000元5．前期工作時間表建議(看 )三．發(fā)展商品牌建立及長線房地產(chǎn)發(fā)展建議(如有)5．文章/報告常見錯處受訪者、被訪者、接受訪問者；內(nèi)銷公寓、高檔住宅、內(nèi)銷豪宅；交房標準、入住標準、裝修標準；普通住宅、普通內(nèi)銷住宅；%，例：圖一：2000年住宅價格走勢折線圖（圖表欠側(cè)面的指示），導致各顏色效果太接近，難以分辨。4．營銷推廣報告內(nèi)容一．銷售策略1．銷售必備條件2．開售時機建議及原因3．造勢活動及促銷手段匯總4．推售單位策略簡述5．價格策略 注意事項:一般而言，低開高走較符合客戶心理，但要預(yù)算貨尾單位一定要降價，除非市價真的一路往高走；試銷期：低價；引導期：逐步加價；強銷期：不加價；促銷期：變相降價；清盤期：公開降價市況下滑，要當機立斷，早人一步拋貨，不能顧存名聲死守高價位；做勢：預(yù)展期間不賣樓，透過傳媒烘托高價，讓市場接受產(chǎn)品高價，再不調(diào)首期開盤價；要注意市場整體承受力，個別人能承受高價不代表大部分客戶能承受，抬價后降價有難度，需防高處不勝寒；提高銷售速度，采用一口價方法可以縮短客戶決策時間；適當利用價格杠桿平衡單位質(zhì)素，避免留下太多滯銷單位；公開價目表較容易贏取客戶信心。(板樓，塔樓，全小戶型公寓，酒店式公寓)例： 小關(guān)項目→集合寫字樓、商務(wù)公寓、及居住型公寓的綜合物業(yè)上海世茂濱江花園→中國最高的全江景豪宅，配6個世界風情園林的社區(qū)4．價格定位 針對上述建議的定位，建議整個項目/各期開售部分的均價，并作出說明，分析其最終大約的總價及月供款，是否符合客戶群的經(jīng)濟能力 建議開盤均價及原因 估計價格的調(diào)整情況5．形象定位項目以什么形象面向市場，此部分的定位將會主導宣傳推廣的方式及主題。三．項目定位1．市場定位（這部分主要是結(jié)合調(diào)研及SWOT結(jié)果而定，市場定位概括了項目的檔次及個性/主賣點）1）市場最終定位例：嘉銘園→亞運村60萬平方米板式小高層綠色生態(tài)大型社區(qū)上海世茂濱江花園→中國最高的全江景豪宅社區(qū)東?；▓@→全國首個3A級高檔豪宅小區(qū)2）市場定位的支撐點列出以上定位的原因，支撐點及對定位的各部分作出解釋市場定位客群定位產(chǎn)品定位價格定位形象定位2．客群定位針對那種類型客戶，主/次客戶群的比例；其年齡段、職業(yè)、家庭狀況、學歷、收入、置業(yè)次數(shù)、置業(yè)目的等。3．市場定位報告內(nèi)容第一部分 項目自身分析一．項目地塊情況→ 列表簡單地說明項目情況例：序號項目內(nèi)容1名稱2發(fā)展商3地理位置4用地面積5用地性質(zhì)6容積率7地塊情況8周邊情況9限高10綠化率二．→ 下表的‘優(yōu)勢’及‘劣勢’是以項目自身，發(fā)展商/開發(fā)商背景及周邊情況作出例點分析，‘機會’及‘威脅’的分析是以片區(qū)及宏觀的角度考慮。⑸、銷售成果決定于是否在最后一秒鐘仍能全力以赴，故銷售末期的士氣高低不容忽 視。 ⑶、回頭客戶積極把握，其成交機會極大。 ⑵、利用已購客戶介紹客戶，使之成為活動廣告。 ⑿、每逢周日，節(jié)日或SP期間，公司為配