汽車(chē)重慶區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)策略分析畢業(yè)論文-在線(xiàn)瀏覽
2024-08-02 17:28本頁(yè)面
【正文】 可能將會(huì)有所反彈。一、 研究背景沃爾沃英文名為VOLVO，意為“滾滾向前”，瑞典著名汽車(chē)品牌，又譯為富豪，該品牌汽車(chē)是目前世界上最安全的汽車(chē)。拉爾松和阿薩爾沃爾沃汽車(chē)公司多年的發(fā)展始終保持著北歐企業(yè)的鮮明特征，多年來(lái)也正因?yàn)檫@些特征而與眾不同：在二十年代后期，沃爾沃轎車(chē)在經(jīng)歷艱苦的創(chuàng)業(yè)歲月后，沃爾沃轎車(chē)公司開(kāi)始首次盈利，公司從此逐漸走向發(fā)展與壯大。在四十年代，設(shè)計(jì)的轎車(chē)多作為出租車(chē)在大街上川流不息。由于其出色的安全性能，并成為了安全的代名詞 到六十年代中期，沃爾沃已確立了在旅行車(chē)領(lǐng)域的地位，成為了旅行車(chē)最大的市場(chǎng)。 從此以后，沃爾沃原創(chuàng)的設(shè)計(jì)不斷被模仿，這款動(dòng)感十足的轎車(chē)包容了聞名全球的轎車(chē)所有的優(yōu)點(diǎn)：安全性、可靠性、功能性和對(duì)環(huán)境的關(guān)注。二、 重慶市場(chǎng)環(huán)境分析當(dāng)前汽車(chē)行業(yè)市場(chǎng)狀況當(dāng)全球車(chē)市仍在愁苦中掙扎時(shí)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)卻以不可思議的速度暴發(fā)增長(zhǎng)。在宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)政策雙重因素推動(dòng)下，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)歷史性突破，超越日本、美國(guó)位居世界第一。在2010年無(wú)論是汽車(chē)品牌構(gòu)成、增量、保有量等方面都發(fā)展迅速。2010年全年增量的13279輛進(jìn)口車(chē)牌照中，大型客車(chē)增加了127輛，大型貨車(chē)減少了537輛，大型專(zhuān)用車(chē)增加了46輛，小型客車(chē)增加了13970輛，小型貨車(chē)減少338輛，小型專(zhuān)用車(chē)增加1輛。從圖一可以看出，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)需求在不斷增加，從2008起銷(xiāo)售量一直保持持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將快速發(fā)展。但發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家的銷(xiāo)售市場(chǎng)發(fā)展不均衡。德國(guó)汽車(chē)聯(lián)合會(huì)預(yù)計(jì)，今年全球汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)將繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2011年全球轎車(chē)銷(xiāo)量將增加5%。 目標(biāo)消費(fèi)群體類(lèi)型及購(gòu)車(chē)目的分析消費(fèi)群體構(gòu)成主要分為：理性考慮型、復(fù)雜型、工作需要性和朋友推薦型。在綜合考慮個(gè)人所得稅，主要用途、車(chē)身、性能、定位、成型、喜好、是否符合身份的因素。由于這些原因，或?qū)I(yè)經(jīng)驗(yàn)和沃爾沃有著深刻的聯(lián)系，他們往往是忠誠(chéng)的顧客。這種消費(fèi)群體的選擇較小，通常用人單位安排沃爾沃作為商用車(chē)輛體現(xiàn)其單位在領(lǐng)域的地位。沃爾沃主攻的消費(fèi)團(tuán)體：沃爾沃的時(shí)尚更吸引男性，硬朗的外形尺寸和車(chē)身，寬大的內(nèi)部空間更容易打動(dòng)男性消費(fèi)者的心。從一個(gè)角度看，大多數(shù)消費(fèi)者都有一定的文化水平，主要購(gòu)買(mǎi)人群是技術(shù)或管理人員。年輕人更注重品牌、沃爾沃的結(jié)構(gòu)是主要吸引人的地方。許多消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)品牌有感情，而沃爾沃具有良好的聲譽(yù)，這將促進(jìn)國(guó)內(nèi)的實(shí)際銷(xiāo)售。這四大豪華轎車(chē)無(wú)論是從品牌影響力還是市場(chǎng)占有率都位于全球汽車(chē)行業(yè)前列。（2）競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)世界五大豪華車(chē)按銷(xiāo)量排名是寶馬、奔馳、奧迪、雷克薩斯、沃爾沃；按品牌價(jià)值排名奔馳無(wú)可爭(zhēng)議占據(jù)第一；奧迪的家用車(chē)很注重細(xì)節(jié)，動(dòng)感時(shí)尚更顯出豪華轎車(chē)的檔次。寶馬為駕駛員帶來(lái)舒適坐姿的同時(shí)，亦帶來(lái)了更為開(kāi)闊的視野。在重慶，沃爾沃的品牌溢價(jià)排在奔馳、寶馬之后，略高于奧迪，但品牌影響力顯然不及奧迪。豪華汽車(chē)三巨頭的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始從產(chǎn)品層面到品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。劣勢(shì)世界汽車(chē)產(chǎn)業(yè)存在著所謂“6+3”的說(shuō)法，即“通用、福特、戴姆勒、豐田、大眾、日產(chǎn)雷諾聯(lián)盟”+“寶馬、本田和PSA”。要想成為跨國(guó)巨頭必須要有成為跨國(guó)巨頭的基礎(chǔ)：巨大的市場(chǎng)。如今，吉利成功完成收購(gòu)沃爾沃的全部工作，成就了中國(guó)第一家汽車(chē)跨國(guó)公司。只有具備了人才的優(yōu)勢(shì)，其他的競(jìng)爭(zhēng)才談得上。沃爾沃要振興，中國(guó)市場(chǎng)非常重要。隨著高收入人口比例不斷提高，為了展示其財(cái)富，會(huì)大量采購(gòu)沃爾沃品牌汽車(chē)。三、SWOT分析優(yōu)勢(shì)（S）沃爾沃公司一直堅(jiān)持的銷(xiāo)售理念就是造安全、環(huán)保、設(shè)計(jì)和品質(zhì)都一流的高端豪華車(chē)型，而吉利公司是以造低成本的中低檔車(chē)而發(fā)家的，直到現(xiàn)在吉利一直堅(jiān)持這樣的傳統(tǒng)。吉利收購(gòu)沃爾沃后，增強(qiáng)了與德國(guó)各豪華汽車(chē)制造商競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。以沃爾沃金融為運(yùn)營(yíng)品牌，沃爾沃汽車(chē)金融有限公司向集團(tuán)旗下各業(yè)務(wù)公司、經(jīng)銷(xiāo)商和終端用戶(hù)提供融資、保險(xiǎn)、不動(dòng)產(chǎn)以及資金管理業(yè)務(wù)。% , 比例雖然不大，但沃爾沃只需在中國(guó)擴(kuò)展5萬(wàn)輛就能實(shí)現(xiàn)35萬(wàn)輛的全球銷(xiāo)售而全面扭虧。廣闊的發(fā)展前景，詳盡的運(yùn)營(yíng)方案對(duì)沃爾沃來(lái)說(shuō)無(wú)疑有很大誘惑力 。目前在高端市場(chǎng)，沃爾沃還沒(méi)有能夠與寶馬7系或者梅賽德斯S級(jí)轎車(chē)相抗衡的產(chǎn)品。雖然產(chǎn)品線(xiàn)豐富但在引進(jìn)國(guó)產(chǎn)方面相比寶馬、奧迪這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言相對(duì)滯后，從而流失一部分市場(chǎng)份額。沃爾沃在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里一直是全球汽車(chē)品牌的佼佼者，但在高檔車(chē)的市場(chǎng)占有率上總被拋到了后面，主要由于公司管理層對(duì)不同市場(chǎng)的變化考慮較少，產(chǎn)品與市場(chǎng)脫節(jié)。但是沃爾沃管理層卻堅(jiān)持走自己的路，照著當(dāng)前全世界汽車(chē)工業(yè)發(fā)展低碳環(huán)保的方向走，而忽略市場(chǎng)的需求?！边@一大好政策促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)行業(yè)的信心和需求。汽車(chē)行業(yè)以舊換新實(shí)施辦法公布，利于拉動(dòng)國(guó)內(nèi)需求，促進(jìn)汽車(chē)消費(fèi)。威脅（T）中國(guó)高端豪華車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)可以說(shuō)是一塊大餅，想來(lái)分這塊餅的人太多了，其中奧迪 寶馬，%的股份，現(xiàn)在吉利收購(gòu)沃爾沃想要從其中分得一小塊餅真的是一個(gè)不小的難題。奔馳，寶馬，奧迪等品牌不斷針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出新車(chē)型，在細(xì)分市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)性不斷加強(qiáng)。在高端進(jìn)口車(chē)細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)并日益嚴(yán)重的價(jià)格戰(zhàn)。從狹義概念出發(fā)，戰(zhàn)略管理包含著四項(xiàng)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素，正確分析這四項(xiàng)要素是確定戰(zhàn)略和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)過(guò)程的基礎(chǔ)：業(yè)務(wù)組合策略 目前，沃爾沃轎車(chē)公司生產(chǎn)的車(chē)輛，從高檔小轎車(chē)到大型載重汽車(chē)，以及運(yùn)輸車(chē)、大轎車(chē)、越野車(chē)、多用拖拉機(jī)等，共有160多個(gè)品種，
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