【正文】 策略樂怡瑜伽館會員價(jià)格一般定為整數(shù)，以0作為尾數(shù)。例如樂怡瑜伽會館年卡價(jià)位2000至5000不等，但都以0結(jié)尾。例如對于剛進(jìn)入社會的年輕群體和學(xué)生群體這種定價(jià)策略顯得不合適，針對于這類消費(fèi)群體的定價(jià)策略需要改進(jìn)，再如定價(jià)可以根據(jù)一天的不同時段或季節(jié)的變化來調(diào)整。有形產(chǎn)品的營銷渠道執(zhí)行工作就是把產(chǎn)品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里，它彌補(bǔ)了產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間的缺口[13]。樂怡瑜伽館目前的銷售渠道主要是廣告加直接銷售。因此，對一線工作人員的培訓(xùn)，對樂怡瑜伽館是非常重要的，這直接影響消費(fèi)者對該品牌的服務(wù)質(zhì)量判斷。例如：建立網(wǎng)站、聊天室等，介紹館內(nèi)的設(shè)施及相關(guān)情況。另外，值得一提的是對于團(tuán)購這種新興的購物方式，樂怡瑜伽予以充分重視，獲益良多。 促銷策略分析目前樂怡瑜伽館最主要的促銷工具是廣告和人員銷售，對于其他的促銷組合使用不是特別多。這一塊是樂怡瑜伽館可以大力改進(jìn)的地方。凡是影響服務(wù)表現(xiàn)及水準(zhǔn)和溝通的任何設(shè)施都包括在內(nèi)。據(jù)調(diào)查，一個干凈、舒適、整潔的健身環(huán)境是吸引會員的關(guān)鍵因素之一，要使會員在練習(xí)過程中不要產(chǎn)生擁擠現(xiàn)象，在完成標(biāo)準(zhǔn)動作的基礎(chǔ)上，會員與會員之間會留有一定的空間，這樣才使練習(xí)過程比較舒服，這是樂怡瑜伽館最基本的要求之一。樂怡瑜伽館的練習(xí)室隔音效果較好，樂怡瑜伽館要求上課期間，練習(xí)室外閑雜人等不得大聲喧嘩。當(dāng)光線太強(qiáng)時，瑜伽館員工會拉上窗簾，特別是在會員冥想和放松的時候，因?yàn)樘珡?qiáng)的光線會導(dǎo)致心理的不安。練習(xí)過程中會放輕柔的音樂，聲音比較小，若有若無，給人一種放松的感覺。室溫通常保持在常溫20℃到25℃之間，天氣過冷或過熱時會用空調(diào)來調(diào)節(jié)，室內(nèi)空氣濕度適宜。高溫瑜伽教室的溫度通常保持在35℃至42℃之間。由于很多會員會使用公共瑜伽墊練習(xí)，因此，每堂課后工作人員會及時進(jìn)行瑜伽墊及瑜伽輔助用品的清潔消毒。除此以外，為了創(chuàng)造一個理想的服務(wù)環(huán)境，樂怡瑜伽館除了采用的有形展示策略中進(jìn)行令人愉快的室內(nèi)設(shè)計(jì)外，也很重視社交因素即服務(wù)員工的外觀、行為、談吐、態(tài)度及滿足顧客要求的反應(yīng)等。 服務(wù)過程策略分析 過程控制又稱過程管理，是對企業(yè)整體活動的組織、協(xié)調(diào)，通過它來節(jié)約成本，間接提高銷售業(yè)績。服務(wù)業(yè)的顧客所獲得的利益或滿足，不僅來自服務(wù)本身，同時也來自服務(wù)的遞送過程?；诜?wù)的基本特征，服務(wù)過程包括三個要素：服務(wù)的易接近性、顧客與企業(yè)的交換過程、顧客的參與。在硬件方面，樂怡瑜伽館會定期進(jìn)行器材、設(shè)備維護(hù)，確保其安全。比如：與會員直接接觸的瑜伽墊是否清潔、有破損，放音樂的音響設(shè)備是否有故障，這些都是定期檢查、維護(hù)的硬件器材。目前，樂怡瑜伽館最大的問題來自于銷售成本過高，也就是說對成本的控制不夠。但管理學(xué)數(shù)據(jù)顯示：一個公司平均每年有10%~30%的顧客在流失，這是一個企業(yè)發(fā)展過程中必經(jīng)的過程，對于樂怡瑜伽館也是一樣。他們完全不為正在流失的會員而感到擔(dān)憂，反而依然按照自己的做法拼命的招攬新會員而不是回頭重新經(jīng)營那些曾經(jīng)存在的會員關(guān)系，這對于樂怡瑜伽館來說不是一個明智的選擇。事實(shí)上，應(yīng)該把注意力集中在另一個群體上，那就是流失的顧客身上。對于樂怡瑜伽館來說，挽回老會員可節(jié)約推銷的費(fèi)用與大量的時間，因?yàn)閺南M(fèi)者心理學(xué)的角度講，維持一個舊關(guān)系比建立新關(guān)系更容易，對一個新會員進(jìn)行推銷所需費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于舊會員的服務(wù)費(fèi)用，而且舊關(guān)系一旦回歸，其忠誠度會比新關(guān)系大的多。而現(xiàn)今樂怡瑜伽館的銷售成本相對偏高，因此，如何通過改變營銷策略來控制銷售成本是亟待解決的問題。在樂怡瑜伽館，與會員直接接觸的人員分為三類：店長、營銷人員、健身教練。其選拔和管理的標(biāo)準(zhǔn)也不同。店長是瑜伽館的核心，做好此職位不僅需要高度責(zé)任心，也需要具備較強(qiáng)的綜合素質(zhì)。營銷人員的標(biāo)準(zhǔn)是外表有親和力，有很好的表達(dá)能力和溝通能力，工作認(rèn)真負(fù)責(zé)、任勞任怨，并且需要具備一定的瑜伽理論知識，目前樂怡瑜伽館有一個大學(xué)生儲備計(jì)劃，專門儲備較高素質(zhì)的營銷人員。樂怡瑜伽館對健身教練的標(biāo)準(zhǔn)是形體健美挺拔、氣質(zhì)陽光、積極向上、開朗熱情，也需要有較好的表達(dá)能力。由于瑜伽館人員素質(zhì)的好壞直接影響著消費(fèi)者對瑜伽館的感知和評價(jià)，因此樂怡瑜伽館十分重視這點(diǎn)，經(jīng)常會組織對人員進(jìn)行培訓(xùn)和提高。目前沈陽市大多數(shù)瑜伽館還處于成長期，樂怡瑜伽館要想在瑜伽市場上樹立自己的品牌，必須在形式和內(nèi)容上有所創(chuàng)新。樂怡瑜伽館目前的消費(fèi)者大都為中青年女性，其實(shí)老年人、孕婦、兒童市場也應(yīng)該得到重視。老年瑜伽、親子瑜伽、孕婦瑜伽可能會在差異化戰(zhàn)略中取得優(yōu)異的成績[14]。另外樂怡瑜伽館還要不斷創(chuàng)造或引國內(nèi)外先進(jìn)瑜伽理念，積極引導(dǎo)消費(fèi)新潮流，不斷延長產(chǎn)品生命周期，不斷更新產(chǎn)品項(xiàng)目和服務(wù)，使利潤保持在較高水平。制定服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，而且讓客戶參與到評估活動中來。同時，建立客戶意見的反饋系統(tǒng)，通過在沒能完成衡量標(biāo)準(zhǔn)的情況下提供賠償?shù)淖龇ㄗ尶蛻粝嘈艠封べふ嬲铝τ趯?shí)現(xiàn)這些標(biāo)準(zhǔn)的決心。傳統(tǒng)上講，衡量只適用于機(jī)械程序和財(cái)務(wù)業(yè)績，但是現(xiàn)在服務(wù)質(zhì)量過程的使用可確保企業(yè)始終如一地為客戶提供滿意地高水平服務(wù)。比如免費(fèi)會員培訓(xùn)，向會員講述瑜伽的起源、科學(xué)飲食等，也可以組織會員到鄰近的景區(qū)作戶外瑜伽。比如，經(jīng)常保持與顧客的溝通交流，在顧客生日送上一份小小的祝福都是提高服務(wù)質(zhì)量的具體體現(xiàn)。所以在服務(wù)質(zhì)量的差異化上還應(yīng)該多下功夫[15]。這種內(nèi)部傳播不僅對員工還對客戶，都有潛移默化的作用，從而更有利提升品牌形象。 零數(shù)定價(jià)策略這種策略適合月卡、季卡或針對于學(xué)生群體的瑜伽產(chǎn)品的定價(jià)，將整數(shù)價(jià)格改成低于這個整數(shù)，使價(jià)格保持在較低檔次，使消費(fèi)者在直觀上感受到的價(jià)格比整數(shù)時便宜，以滿足消費(fèi)者求實(shí)求廉的心理，同時給消費(fèi)者定價(jià)精確、貨真價(jià)實(shí)的感覺。 差別定價(jià)策略差別定價(jià)策略是在一定時期內(nèi)，瑜伽館經(jīng)營者對不同消費(fèi)者采取不同價(jià)格的一種策略。首先樂怡瑜伽館可以根據(jù)消費(fèi)次數(shù)的不同，采取不同價(jià)格。這樣可以至少在形式上保持一定的會員量。由于健身活動具有很強(qiáng)的季節(jié)性，氣溫過低的冬季是沈陽瑜伽市場的淡季，因此樂怡瑜伽館可以在淡季降低價(jià)格，多增加一些優(yōu)惠，減少顧客流失。傍晚、晚上及周末都是健身的高峰期，隨著參與健身的消費(fèi)者的數(shù)量不斷增加，場地面積將受到限制。還有樂怡瑜伽館可以根據(jù)延伸服務(wù)的多少，采取不同的價(jià)格以及可以根據(jù)消費(fèi)者是否享受瑜伽館所提供的附屬服務(wù)（如美體、私教等），來采取不同的價(jià)格。最后，樂怡瑜伽館可以實(shí)行多人定價(jià)策略就是對于個人、情侶或團(tuán)體購買者，也采取不同的價(jià)格，以吸引消費(fèi)者帶來更多的潛在消費(fèi)者[16]。例如樂怡瑜伽館可以以較低的價(jià)格銷售次卡或贈送體驗(yàn)卡給附近的購物商場、酒店、超市、移動營業(yè)廳、KTV、酒吧等，消費(fèi)者在以上場所消費(fèi)一定金額就可以獲贈次卡或體驗(yàn)卡。館內(nèi)的營銷人員或服務(wù)人員對來進(jìn)行體驗(yàn)的潛在客戶熱情服務(wù)，趁機(jī)進(jìn)行推銷，也會取得不錯的收益。 促銷策略改進(jìn)建議樂怡瑜伽館可以使用各種促銷組合來促進(jìn)銷售。這些工具通常包括各種形式的廣告、體驗(yàn)課、銷售輔助物、銷售工具以及宣傳報(bào)道，其中樂怡瑜伽館可以從會員廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系幾個方面進(jìn)行改進(jìn)。因此做好客戶服務(wù)工作勝于任何廣告宣傳。 活動宣傳 伴隨“全民健身活動”的實(shí)施，越來越多的人熱衷于健身活動。另外，多去參加一些商業(yè)性的表演，向潛在客戶多的人群贈送視頻資料，都是宣傳瑜伽、提高知名度、打造自身品牌的好方法，例如去遼寧展覽館去做一些商演。 公共關(guān)系策略 樂怡瑜伽館可以通過參加體育、文化、健康、教育活動或公益活動等樹立自己的形象，獲得良好的聲譽(yù)。樂怡瑜伽作為一家專業(yè)服務(wù)提供者，招聘的前線員工不僅應(yīng)是專業(yè)人員，更應(yīng)是服務(wù)人員，因此在招聘時，不能只看重經(jīng)驗(yàn)和技能，更應(yīng)考察態(tài)度、資質(zhì)和個性等能為服務(wù)人員帶來成功的因素。調(diào)查資料顯示，60％的簡歷中有不真實(shí)資料，大多數(shù)推薦信只提供正面的意見，而面試只能了解應(yīng)聘者的外表以及在面試中的表現(xiàn)。參考國外同行的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為計(jì)算機(jī)化的問卷測試方法是適于樂怡瑜伽的招聘方法[19]。樂怡瑜伽館可以通過一下步驟來解決這個問題：第一，要深入了解流失的原因，當(dāng)對樂怡瑜伽館進(jìn)行獲利分析時，必然會發(fā)現(xiàn)樂怡瑜伽館很多會員正在流失。會員流失的原因，有些是樂怡瑜伽館無能為力的，如會員搬遷。很多會員流失的原因都是樂怡瑜伽館可以改進(jìn)的，如客戶流失是因?yàn)闃封べゐ^對其投訴和抱怨處理不當(dāng)、反對樂怡瑜伽館某項(xiàng)政策的調(diào)整、競爭對手的攻勢或者一線員工的怠慢等[20]。對于健身樂怡瑜伽館來說，無論你的理論多么先進(jìn)，會員始終追求的是較高質(zhì)量的健身效果和服務(wù)，如果樂怡瑜伽館不能給會員提供優(yōu)質(zhì)的健身效果和服務(wù)，會員就不會對樂怡瑜伽館滿意，更不會建立較高的會員忠誠度。樂怡瑜伽館在競爭中為防止競爭對手挖走自己的會員，或者要吸引更多的會員，就必須向會員提供比競爭對手具有更多有價(jià)值的服務(wù)，這樣，才能提高會員滿意度并加大會員續(xù)會的可能性。另外，可以采取多種手段，完善自身管理服務(wù)體系。比如，在其它行業(yè)中，很多企業(yè)為了發(fā)現(xiàn)自身存在的問題，經(jīng)常雇一些人，裝扮成潛在顧客，報(bào)告潛在購買者在購買公司及其競爭者產(chǎn)品的過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點(diǎn)，并不斷改進(jìn)。例如，一個佯裝購物者可以對餐館的食品表示不滿意，以試驗(yàn)餐館如何處理這些抱怨。另外，管理人員也可以采用另一種方法來做這件事，他們可以打電話到自己的樂怡瑜伽館，提出各種不同的問題和抱怨，看樂怡瑜伽館的員工如何處理這樣的電話。第三，分析會員消費(fèi)記錄，訂立有效的經(jīng)營步驟。第四，假定經(jīng)過會員消費(fèi)與流失原因分析后確認(rèn)了哪些流失的會員是值得挽回的，那么以下幾個關(guān)鍵經(jīng)營步驟可以幫助樂怡瑜伽館重新獲得信任并獲得他們的回歸：第一，問會員這個問題：我們需要做些什么才能再次為您服務(wù)呢，仔細(xì)傾聽會員的回答。如果成本分析后就算瑜伽館認(rèn)為不能滿足會員所有的要求，也要盡力改善并及時通知他，因?yàn)榇蟛糠謺T真正要求的是樂怡瑜伽館對自己的重視。有的會員一旦被樂怡瑜伽館一線員工怠慢過，會在很長時間有心理傷口，而任何傷口的愈合都需要時間。第五，在員工會議上，通過頭腦風(fēng)暴會討論以下主題：在樂怡瑜伽館中，哪些是建立會員忠誠度的最佳機(jī)會？瑜伽館如何把握這些機(jī)會？目前，樂怡瑜伽館提高會員忠誠度的最大威脅是什么？采取哪些措施可以消除這種潛在威脅？針對流失的會員，我們可以采取哪些行動使他們立即重建對樂怡瑜伽館的信任與忠誠？討論以上這些話題，不過這次的關(guān)注對象不是會員，而是員工。這些步驟將向你展示一個現(xiàn)實(shí)：你的員工是否真正的信任樂怡瑜伽館。挽回流失的會員是降低樂怡瑜伽館的銷售成本的最佳辦法。樂怡瑜伽經(jīng)過近七年的發(fā)展，形成了自己專業(yè)化程度高、課程設(shè)置科學(xué)等明顯優(yōu)勢，也逐步確定一套較為科學(xué)的和系統(tǒng)的服務(wù)營銷策略，但是作為一家面對日益激烈的競爭的服務(wù)企業(yè)，樂怡瑜伽館的服務(wù)營銷策略還不夠完善，具體表現(xiàn)在：產(chǎn)品設(shè)計(jì)不夠全面；服務(wù)質(zhì)量有待提高；定價(jià)策略單調(diào)；銷售渠道單一；促銷組合策略運(yùn)用不到位；銷售成本過高等等；論文通過對樂怡瑜伽館的服務(wù)營銷策略的現(xiàn)狀進(jìn)行分析然后提出改進(jìn)建議：豐富產(chǎn)品設(shè)計(jì)；全面提高服務(wù)質(zhì)量；運(yùn)用更多的定價(jià)策略；實(shí)行多渠道銷售；合理運(yùn)用營銷組合策略；通過挽救流失會員控制銷售成本等等。致 謝本篇論文是在我的導(dǎo)師萬華老師的精心指導(dǎo)和大力支持下完成的。萬華老師淵博的知識和嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的態(tài)度給我留下了深刻的印象，在此，謹(jǐn)向我的導(dǎo)師表示最崇高的敬意和最誠摯的謝意！在論文完成之后，回顧這四年的大學(xué)學(xué)習(xí)歷程，不僅接觸了許多學(xué)識淵博的老師，學(xué)到了許多知識，還結(jié)交了許多來自不同地方的朋友，他們給予我很多啟示，在此向所有關(guān)心和幫助我的老師、同學(xué)和朋友表示最衷心的感謝！這篇論文在撰寫過程中，借鑒和參考了許多專家、學(xué)者的珍貴學(xué)術(shù)資料，在此謹(jǐn)向有關(guān)作者表示由衷的感謝！同時，對于為我的論文提供許多資料和幫助的瑜伽館的的領(lǐng)導(dǎo)和員工也表示最衷心的感謝！最后，再次對關(guān)心、幫助我的老師、同學(xué)和朋友們表示衷心地感謝！參考文獻(xiàn)[1] 李永智．我國體育健身娛樂業(yè)經(jīng)營管理研究現(xiàn)狀分析．西安體育學(xué)院學(xué)報(bào)．2002，（1）[2] 莫漢，尹巖．純粹瑜伽．中國輕工業(yè)出版，2006：P4P5[3] 藺雷，吳貴生．服務(wù)創(chuàng)新．清華大學(xué)出版社，2007：P4[4] 葉萬春．服務(wù)營銷學(xué)．高等教育出版社，2004：P21P24[5] ，．服務(wù)營銷精要．東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2009：P198P210[6] 藺雷，吳貴生．服務(wù)管理．清華大學(xué)出版社，2009：P13P15[7] 李羿鋒，鐘震玲．精細(xì)化服務(wù)營銷．人民郵電出版社，2009：P97P110[8] 黃彩華，廖建媚．瑜伽的起源和特點(diǎn)．遼寧體育科技．2004：P33[9] 張東平．瑜伽的藝術(shù)．陜西師范大學(xué)出版社，2006：P23P25[10] 吳泗宗，盛敏．市場營銷學(xué)．清華大學(xué)出版社，2008：P20P25[11] 王永紅，程向陽．南京健身俱樂部服務(wù)營銷策略研究．南京體育學(xué)院學(xué)報(bào)．2003，（6）[12] 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