【正文】 0 分 ) 1． √ 2 ． 3． √ 4 ． √ 5 ． 6 ． √ 7 ． 8 ． 9 ． l0 ． 五、簡答題 (每題 l0 分。 (2分 )設(shè)計調(diào)查問卷要注意以下幾個問題： ． (1)應(yīng)尊重公眾，慎重選擇所提問題，防止對公眾情感造成傷害。即不同問題的排列是有先后順序的。(1 分 ) (4)不要用雙重提問，即在兩個問題下只有一個答案。(1 分 )(6)問卷應(yīng)避免使用帶傾向性的措辭。 (1 分 ) (8)如果對問卷設(shè)計的效果沒有把握，可先在小范圍內(nèi)進(jìn)行試測，請部分公眾回答問題，分析問卷，看看其中是否有不妥之處。 (i 分 )如 1993 年，香港奧美廣告公司為杭州西泠冰箱廠設(shè)計的公關(guān)廣告，買下了上海文匯報第一版的整個版面，創(chuàng)造了新中國報刊史和廣告史的第一次，造成了巨 大的社會影響。從事公關(guān)工作的人員，在教科書上，報刊雜志上，或道聽途說其它公司的先進(jìn)經(jīng)驗，只要本地區(qū)尚無人使用，就可以大膽借鑒，移植使用。許多常規(guī)的公關(guān)活動樣式立意雖好，但因多次被采用而失去了新意。 (舉出實例可給 2 分 ) (4)排列組合， 以 IEl 翻新。 (2 分 ) 3．公共關(guān)系在企業(yè)名牌戰(zhàn)略的定位過程中應(yīng)采取哪些策略 ? 答題要點：公關(guān)傳播塑造名牌在公眾心目中的位置，讓公眾信任品牌 、熱愛品牌、忠誠品牌。 (2 分 )公共關(guān)系在傳播塑造企業(yè)名牌的時候，可以采取 “ 三名 ” 的戰(zhàn)略： (1)“ 名人 ” 戰(zhàn)略。公眾在進(jìn)行商品選購的時候，往往會對一些從未用過的產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑的心理，這時如果運用他們熟悉的某些知名人物代理產(chǎn)品形象，會增加公眾對企業(yè)及產(chǎn)品的信任。 (1 分 )即利用企業(yè)某些已經(jīng)產(chǎn)生重大效果的拳頭產(chǎn)品來推廣企業(yè)形象，制造一系列的名牌。 (1 分 )即利用某些企業(yè)的整體形象，來提升一些產(chǎn)品的形象。 (2 分 ) 六、案例分析 (共 20 分 ) 答題要點：我們認(rèn)為：歐典地板在處理這次危機(jī)的過程中，至少犯了以下錯誤： (1)違背承擔(dān)責(zé)任原則。在 “ 歐典地板 ” 被央視曝光之后， “ 歐典地板 ” 一直拒絕承認(rèn)為了贏得消費者的信賴，而攀上并不存在的 “ 德國親戚 ” 的事實，一再把這種主觀的、系統(tǒng)的、持續(xù)的造 假行為，輕描淡寫成 “ 失誤 ” ，從而進(jìn)一步地激怒了公眾。 (2 分 )危機(jī)發(fā)生后， 能否在首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵。致使事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大，許多經(jīng)銷商要求退貨。 (2 分 )企業(yè)應(yīng)把自己所做、所想的，積極坦誠地與公眾溝通。 (2 分 ) (4)違背了針對對象，確定對策的原則。要知道，公眾不是傻子，誰把公眾當(dāng)傻子，他自己才是最大的傻子 !(3 分 ) 由于歐典地板企業(yè)在處理危機(jī)時的一再失誤，因此招致政府管理部門嚴(yán)厲制裁 !引起了全國消費者的反感。 Relations Relation Relations Relation 2． 1906 年，艾維 A.《有效的公共關(guān)系》 B.《原則宣言》 6 C.《公眾輿論之形成》 D.《公共關(guān)系學(xué)》 3． 被譽(yù)為公共關(guān)系之父的是：（ ）。 李 D. 普卡特里 4． 組織公共關(guān)系活動的出發(fā)點應(yīng)當(dāng)是：（ ）。 6． 與公共關(guān)系部比較，公共關(guān)系公司的長處之一是 ( )。 素差距圖 8． （ ）是公關(guān)工作對象中最敏感、最重要的一部分。 10． 組織成員之間地位平等，相互之間有著廣泛的接觸，但是沒有中心人物的傳播網(wǎng)絡(luò)是（ ）。 12． 企業(yè)在進(jìn)行 CI 導(dǎo)入時，要充分考慮企業(yè)的全局利益和長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)，要注意 社會性和企業(yè)利益的平衡，這是 CI 設(shè)計基本原則中（ ）原則的體現(xiàn)。 14． 公關(guān)禮儀最根本的原則就是（ ）。 16． 優(yōu)秀的公共關(guān)系人員在性格上 應(yīng)具備特征是 ( )。 A．政治組織 B．經(jīng)濟(jì)組織 C．文化組織 D．軍事組織 E．宗教組織 2． 1952 年，斯科特 A． “ 凡宣傳皆好事 ” 的觀念 B． “ 雙向平衡 ” 理論 C． “ 投公眾所好 ” 的觀念 D．公共關(guān)系四步工作方法 E．公共關(guān)系活動十種類型 3．作為一個社會組織，采集信息的主要內(nèi)容有：（ ）。 A．經(jīng)營管理部門 B．廣告宣傳部門 C．外事接待部門 D．銷售部門 E．辦公室 5．負(fù)責(zé)宣傳工作的業(yè)務(wù)人員其工作內(nèi)容包括（ ）。 A．知名度 B．開放度 C．信譽(yù)度 D．準(zhǔn)確度 E．美譽(yù)度 7．公共關(guān)系間接調(diào)查的方法主要有（ ）。 A．非公眾 B．邊緣公眾 C．潛在公眾 D．將在公眾 E．現(xiàn)在公眾 三、名詞解釋（每小題 4 分，共 20 分） 1．文獻(xiàn)調(diào)查法 2. 刻板效應(yīng) 3. 危機(jī)公關(guān) 4. 視覺識別系統(tǒng) 5. CS 戰(zhàn)略 四、問答 題 （每小題 7 分，共 28 分） 8 1．簡述公共關(guān)系部的設(shè)置原則。有關(guān)研究表明，蘇丹紅 1 號具有致癌性，歐盟禁止將其用于食品生產(chǎn)，我國也禁止使用。英國食品標(biāo)準(zhǔn)署已下令召回上述食品。聯(lián)合利華（中國）公司公關(guān)經(jīng)理王惠表示，這 9 種產(chǎn)品均不在中國生產(chǎn)，也不向國內(nèi)進(jìn)口。麥當(dāng)（中國）企業(yè)關(guān)系部張紫云也表示， 麥當(dāng)勞在中國沒有使用蘇丹紅 1 號這種原料。該報告通過對“蘇丹紅”染料系列亞型的致癌性、致敏性和遺傳毒性等危險因素進(jìn)行評估，最后得出結(jié)論：對人健康造成危害的可能性很小，偶然攝入含有少量蘇丹紅的食品，引起的致癌性危險性不大，但如果經(jīng)常攝入含較高劑量蘇丹紅的食品就會增加其致癌的危險性。中 國百勝餐飲集團(tuán)表示，將嚴(yán)格追查相關(guān)供應(yīng)商在調(diào)料中違規(guī)“蘇丹紅 1 號”使用的責(zé)任，同時就此次食品安全事件向公眾致歉。集團(tuán)總裁蘇敬軾在回答現(xiàn)場記者提問時透露， 3 月 16 日肯德基產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)蘇丹紅成份后立即在全球范圍展開了調(diào)產(chǎn)，除中國外的其他國家都沒有發(fā)現(xiàn)蘇丹紅成份。此次蘇丹紅事件暴露了中國食品安 全的隱患，他呼吁“所有的食品供應(yīng)商都能遵紀(jì)守法，嚴(yán)把食品安全關(guān)。 面對媒體的會不會為肯德基蘇丹紅事件負(fù)責(zé)的質(zhì)疑，蘇敬軾說，百勝不回避責(zé)任，如果法律判定肯德基所屬的百勝應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任，百勝肯定不會推脫。 公共關(guān)系學(xué) 試題 答案及評分標(biāo)準(zhǔn) 一、單項選擇題（每題 1 分 ,共 16 分） 1． A 2． B 3． B 4． A 5． D 6． D 7． D 8． A 9． B 10． C11． B 12． C 13． C 14． B 15． C 16。 2. 刻板效應(yīng)，是指人們頭腦中存在的關(guān)于某一事物對象的固定印象，也是一種概括而籠統(tǒng)的看法。具體講，就是任何社會組織，為了解決給公眾 帶來損失、給企業(yè)形象造成危害的危機(jī)事件，以及預(yù)防、扭轉(zhuǎn)或改變組織發(fā)展的不良狀態(tài)所采取的公關(guān)策略與措施。 5. CS 戰(zhàn)略： CS 是英文 Customer Satisfaction 的縮寫，意為“顧客滿意”。 四、問答題（每題 7 分，共 28 分） 1．答案要點： 公共關(guān)系部的設(shè)置原則 ① 規(guī)模適應(yīng)性，是指公共關(guān)系部規(guī)模的大小應(yīng)當(dāng)與組織的規(guī)模及其發(fā)展相適應(yīng)。 ③ 工作針對性，是指公共關(guān)系部的機(jī)構(gòu)設(shè)置，要根據(jù)不同組織的工作性質(zhì)和自身所面向的社會公眾的特殊性來確定。公共關(guān)系部工作的好壞關(guān)系到組織的形象和整個事業(yè)的順利發(fā)展，這就要求把它放在十分重要的位置上，使它具有一定的權(quán)威性。 前者是指人們在交往中樂于向他人公開的內(nèi)容，后者則是指在交往中有意回避的內(nèi)容。 （ 2）共同經(jīng)驗區(qū) 共同經(jīng)驗區(qū)指交際的雙方共同的知識和經(jīng)驗領(lǐng)域。一名公關(guān)人員平時要注意盡力擴(kuò)大自己的知識和經(jīng)驗范圍，積累雄厚的文化資本。（ 3）注意尊重對方。 CIS 的導(dǎo)入和推廣必須是從企業(yè)的實際情況出發(fā)，才能取得預(yù)期的效果。一個企業(yè)在進(jìn)行 CI 導(dǎo)入的時候，要充分考慮企業(yè)的全局利益和長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)，要注意社會性與企業(yè)利益的平衡，將社會性放在首位。 CIS 系統(tǒng)包括三個有機(jī)的組成部分，即理念識別系統(tǒng)（ MI）、行為識別系統(tǒng)（ BI）和視覺識別系統(tǒng)（ VI）。④差異性原則。企業(yè)形象只有通過差異性設(shè)計，才能在公眾面前表現(xiàn)自己的技術(shù)特點、性能特點、服務(wù)特點，形成自己的品牌形象。企業(yè)的 CIS 系統(tǒng)，是企業(yè)經(jīng)營宗旨、文化精神的外顯，除非企業(yè)的經(jīng)營方向發(fā)生了大的調(diào)整，應(yīng)當(dāng)基本保持穩(wěn)定，以便能夠給公眾一個統(tǒng)一、連續(xù)、持久的印象。公關(guān)禮儀與禮儀相比具有以下特點：第一，有備而為 —— 運用追求目的性。第三，不拘一格 —— 形式追求藝術(shù)性。肯德基由于進(jìn)料檢察不嚴(yán)，在制造“新奧爾良烤翅和烤雞腿堡”的辣椒粉中含有“蘇丹紅”。英國食品標(biāo)準(zhǔn)署向消費者發(fā)出了相關(guān)警告，本來并沒有包括肯德基，但肯德基在發(fā)現(xiàn)問題后，主動承擔(dān)責(zé)任，這是一種負(fù)責(zé)的行為。 3．主動向公眾道歉，承當(dāng)自己的責(zé)任，以減少社會輿論對公司的的不滿情緒，減少公司其商品因此而受到的損失。 10 4．發(fā)生危機(jī)后，及時制定措施，防止類似事件的再度發(fā)生。 （注：案例分析題可以視考生對要點展開論述情況酌情給分。每題 1 分． 共 15 分 ) 1．現(xiàn)代公共關(guān)系傳播的本質(zhì)是組織與公眾之間信息的 ( )。 惡