謝濤-市場(chǎng)營(yíng)銷-成都全家便利店新品便當(dāng)營(yíng)銷策劃方案-在線瀏覽
2025-07-01 02:58本頁面
【正文】 convenience.目 錄第一章 緒論 1第二章 營(yíng)銷環(huán)境研究 22111112微觀環(huán)境分析 323334競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 521 市場(chǎng)細(xì)分 733 市場(chǎng)定位 8第四章 4PS策略 9411112 價(jià)格策略 10 41 價(jià)格參照系 10 42定價(jià)策略 1044 促銷策略 11 41廣告 11 42公關(guān)關(guān)系 13 43人員推銷 13 44銷售促進(jìn) 14結(jié)束語 筆者曾在成都全家有過幾個(gè)月的兼職經(jīng)歷，在工作第一線接觸過各種終端消費(fèi)者，了解很多消費(fèi)者的真實(shí)想法和需求，想借此機(jī)會(huì)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，立足于實(shí)際產(chǎn)品，為成都全家新上市的便當(dāng)設(shè)計(jì)一個(gè)營(yíng)銷策劃方案。通過一段時(shí)間的實(shí)地考察，對(duì)全家的產(chǎn)品和物流系統(tǒng)都有了一定了解，所以從產(chǎn)品端到消費(fèi)端對(duì)全家的新品便當(dāng)推廣提出了一系列建議。 第二章 營(yíng)銷環(huán)境研究21市場(chǎng)是指具有需求和購(gòu)買力的人，因此人是構(gòu)成市場(chǎng)的第一要素，成都一千四百多萬的常住人口，為全家便利店的新品便當(dāng)提供了一個(gè)巨大的市場(chǎng)。1從國(guó)際便利店發(fā)展歷史看來，便利店生存的基礎(chǔ)條件是人均國(guó)民收入達(dá)到3 000美元。所以全家便利店在成都發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)早已成熟。1與此同時(shí)，商務(wù)部和財(cái)政部也相繼出臺(tái)具體措施，為便利店的發(fā)展創(chuàng)造良好的政策環(huán)境。由此可見，至少在政策層面上，我國(guó)政府開始重視和支持便利店業(yè)態(tài)的發(fā)展。從2012年入駐成都以來，四年里已經(jīng)開出超過五十家店面，并且還在快速發(fā)展。1現(xiàn)代信息技術(shù)，使商業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)商品進(jìn)、銷、存的自動(dòng)化管理，及時(shí)了解和掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)與顧客需求，降低消耗和經(jīng)營(yíng)成本，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力，從而提高商業(yè)運(yùn)行的效率和效益。物流技術(shù)的發(fā)展，使得商品配送路線、時(shí)間、人員都能實(shí)時(shí)掌控，合理調(diào)配，配送設(shè)備和倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)境的更新升級(jí)，大大提高了配送效率，使商品從生產(chǎn)出來再到消費(fèi)者手上，全過程保證安全高效。25 社會(huì)文化因素因素成都人追求舒適安逸的日常生活，這一點(diǎn)幾乎是全國(guó)人民公知的，24小時(shí)便利店的產(chǎn)生發(fā)展，為成都人民的生活提供了便利，受到廣大市民的歡迎。成都人愛玩愛吃愛享受，全家便利店來到成都，正好迎合了市民們的口味，新推出的便當(dāng)系列，會(huì)有廣泛的群眾基礎(chǔ)。2微觀環(huán)境分析為了保持顧客忠誠(chéng)度，最大程度的吸引顧客，成都全家每隔一段時(shí)間便會(huì)推出一些新產(chǎn)品。成都全家現(xiàn)已分布在成都城區(qū)眾多地方，大型寫字樓，醫(yī)院、路口、學(xué)校、工業(yè)園等人口密度較大的地方，都有全家便利店的分布，其會(huì)員模式吸引并留住了大量顧客。成都全家便利店部分網(wǎng)點(diǎn)分布情況見表21：表21地點(diǎn)特點(diǎn)實(shí)例醫(yī)院旁醫(yī)院是二十四小時(shí)無休的地方，人流量大且二十四小時(shí)不間斷。學(xué)校內(nèi)人流量大，消費(fèi)群體年輕，易接受新事物。工業(yè)園內(nèi)消費(fèi)者多為白領(lǐng)階層，對(duì)商品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量要求高，消費(fèi)能力強(qiáng)。商場(chǎng)、寫字樓內(nèi)消費(fèi)者便利性要求高，人流量大，午餐剛性需求量大。路口車流、人流量都大，消費(fèi)者對(duì)便利性要求高。23新研發(fā)的便當(dāng)是否能夠批量生產(chǎn)，能否在一定環(huán)境和時(shí)間內(nèi)保存完好，陳列到貨架上能否引起消費(fèi)者的注意，消費(fèi)者購(gòu)買后能否滿意并持續(xù)購(gòu)買，這些問題都需要有一個(gè)明確的答案。3抓住消費(fèi)者在飲食方面的普遍性，再細(xì)化和具體化產(chǎn)品表現(xiàn)形式就容易得多了。23支撐點(diǎn)全家（Family Mart）品牌原自于日本，自1972年成立以來，已成為亞洲最大的國(guó)際連鎖便利店之一，其服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)遍及日本、韓國(guó)、臺(tái)灣、泰國(guó)、美國(guó)等地，店數(shù)超過12,000家。雖然進(jìn)駐成都還不到四年時(shí)間，為成都全家服務(wù)的倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)、后勤供應(yīng)系統(tǒng)、鮮食制作工廠等配套機(jī)構(gòu)一應(yīng)俱全。2相繼有71全家、9010等便利店進(jìn)駐成都，加上成都本土早就已經(jīng)有了的WOWO、紅旗、互惠（已經(jīng)不再具有競(jìng)爭(zhēng)力）等，成都市的便利店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈，而隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，不能排除其他便利店繼續(xù)進(jìn)駐成都的可能。711作為世界便利行業(yè)的龍頭企業(yè)，在便利店行業(yè)的影響力遠(yuǎn)在全家之上，而且其進(jìn)駐成都的時(shí)間也比全家早一年，在成都的店面已經(jīng)達(dá)到八十幾家，比全家多三十幾家，在成都市民中的認(rèn)知度和影響力都在全家前面，是全家在成都最具競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)手之一。作為深耕多年的本土企業(yè)，雖然在服務(wù)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上做得很不到位，但是在成都市民的心目中還是占據(jù)了很重的分量，是不容小覷的競(jìng)爭(zhēng)力量。5消費(fèi)者行為分析隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型不斷深入，消費(fèi)者的行為觀念也發(fā)生了深刻的改變。在年輕消費(fèi)群體中，夜生活的豐富程度一點(diǎn)都不亞于白天，通宵營(yíng)業(yè)的24小時(shí)便利店為這部分人提供了便利。第三章 STP戰(zhàn)略3便利店作為一種經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展到一定程度才會(huì)產(chǎn)生的零售業(yè)態(tài)，在成都有廣闊的生存發(fā)展空間。走進(jìn)成都全家便利店消費(fèi)的顧客主要有以下幾種類型：（1）看熱鬧型這類消費(fèi)者是居住在便利店附近的居民或者在附近工作的人，發(fā)現(xiàn)新開了一家店，進(jìn)來瞧一瞧熱鬧。但是一般都會(huì)對(duì)這里的商品比超級(jí)市場(chǎng)貴而耿耿于懷，最終為了幾毛錢，幾塊錢的優(yōu)惠選擇多走幾步路到超市去購(gòu)物。（2） 會(huì)員粉絲型這類消費(fèi)者以年輕人為主，愿意嘗試也更容易接受新事物，由于工作比較忙，經(jīng)常沒有時(shí)間做飯或者逛超市，對(duì)購(gòu)物的便利性需求比較大，相比起大型超市，他們更愿意走進(jìn)便利店消費(fèi)。他們雖然收入水平不高，但是對(duì)于商品價(jià)格沒有那么高的敏感度，不會(huì)計(jì)較幾毛錢或者幾塊錢的差價(jià)。（3） 路過型便利店總是會(huì)開在人群集中的地方，比如說路口、車站、醫(yī)院等，因?yàn)槿巳杭械牡胤饺丝诹鲃?dòng)性大，人們對(duì)購(gòu)物的便利性需求也就大。這類人也不會(huì)計(jì)較便利店里商品比超市貴的問題，因?yàn)樗麄兇蠖鄶?shù)都只是路過，進(jìn)來消費(fèi)的目的是解決緊急需求或者換零錢，消費(fèi)完之后就會(huì)離開，不太可能進(jìn)行二次購(gòu)買。2 選擇目標(biāo)市場(chǎng)很顯然能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來長(zhǎng)期穩(wěn)定收益的會(huì)員粉絲型顧客才是我們的目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)象。針對(duì)這一類人推出新品便當(dāng)，前期會(huì)有愿意嘗試的人，如果有較好的口感體驗(yàn)，他們會(huì)向周圍的人傳播并持續(xù)購(gòu)買，如果味道不盡如人意，還可以得到改進(jìn)意見。這些人消費(fèi)理念比較先進(jìn)，對(duì)服務(wù)的要求也比較高，所以有時(shí)候會(huì)是很難伺候的主。瞄準(zhǔn)這類人群生產(chǎn)推
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