謝濤-市場營銷-成都全家便利店新品便當營銷策劃方案-在線瀏覽
2025-07-01 02:58本頁面
【正文】 convenience.目 錄第一章 緒論 1第二章 營銷環(huán)境研究 22111112微觀環(huán)境分析 323334競爭對手分析 521 市場細分 733 市場定位 8第四章 4PS策略 9411112 價格策略 10 41 價格參照系 10 42定價策略 1044 促銷策略 11 41廣告 11 42公關(guān)關(guān)系 13 43人員推銷 13 44銷售促進 14結(jié)束語 筆者曾在成都全家有過幾個月的兼職經(jīng)歷，在工作第一線接觸過各種終端消費者，了解很多消費者的真實想法和需求，想借此機會以消費者需求為出發(fā)點，立足于實際產(chǎn)品，為成都全家新上市的便當設(shè)計一個營銷策劃方案。通過一段時間的實地考察，對全家的產(chǎn)品和物流系統(tǒng)都有了一定了解，所以從產(chǎn)品端到消費端對全家的新品便當推廣提出了一系列建議。 第二章 營銷環(huán)境研究21市場是指具有需求和購買力的人，因此人是構(gòu)成市場的第一要素，成都一千四百多萬的常住人口，為全家便利店的新品便當提供了一個巨大的市場。1從國際便利店發(fā)展歷史看來，便利店生存的基礎(chǔ)條件是人均國民收入達到3 000美元。所以全家便利店在成都發(fā)展的經(jīng)濟基礎(chǔ)早已成熟。1與此同時，商務(wù)部和財政部也相繼出臺具體措施，為便利店的發(fā)展創(chuàng)造良好的政策環(huán)境。由此可見，至少在政策層面上，我國政府開始重視和支持便利店業(yè)態(tài)的發(fā)展。從2012年入駐成都以來，四年里已經(jīng)開出超過五十家店面，并且還在快速發(fā)展。1現(xiàn)代信息技術(shù)，使商業(yè)企業(yè)實現(xiàn)商品進、銷、存的自動化管理，及時了解和掌握市場動態(tài)與顧客需求，降低消耗和經(jīng)營成本，增強企業(yè)競爭能力，從而提高商業(yè)運行的效率和效益。物流技術(shù)的發(fā)展，使得商品配送路線、時間、人員都能實時掌控，合理調(diào)配，配送設(shè)備和倉儲環(huán)境的更新升級，大大提高了配送效率，使商品從生產(chǎn)出來再到消費者手上，全過程保證安全高效。25 社會文化因素因素成都人追求舒適安逸的日常生活，這一點幾乎是全國人民公知的，24小時便利店的產(chǎn)生發(fā)展，為成都人民的生活提供了便利，受到廣大市民的歡迎。成都人愛玩愛吃愛享受，全家便利店來到成都，正好迎合了市民們的口味，新推出的便當系列，會有廣泛的群眾基礎(chǔ)。2微觀環(huán)境分析為了保持顧客忠誠度，最大程度的吸引顧客，成都全家每隔一段時間便會推出一些新產(chǎn)品。成都全家現(xiàn)已分布在成都城區(qū)眾多地方，大型寫字樓，醫(yī)院、路口、學(xué)校、工業(yè)園等人口密度較大的地方，都有全家便利店的分布，其會員模式吸引并留住了大量顧客。成都全家便利店部分網(wǎng)點分布情況見表21：表21地點特點實例醫(yī)院旁醫(yī)院是二十四小時無休的地方，人流量大且二十四小時不間斷。學(xué)校內(nèi)人流量大，消費群體年輕，易接受新事物。工業(yè)園內(nèi)消費者多為白領(lǐng)階層，對商品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量要求高，消費能力強。商場、寫字樓內(nèi)消費者便利性要求高，人流量大，午餐剛性需求量大。路口車流、人流量都大，消費者對便利性要求高。23新研發(fā)的便當是否能夠批量生產(chǎn)，能否在一定環(huán)境和時間內(nèi)保存完好，陳列到貨架上能否引起消費者的注意，消費者購買后能否滿意并持續(xù)購買，這些問題都需要有一個明確的答案。3抓住消費者在飲食方面的普遍性，再細化和具體化產(chǎn)品表現(xiàn)形式就容易得多了。23支撐點全家（Family Mart）品牌原自于日本，自1972年成立以來，已成為亞洲最大的國際連鎖便利店之一，其服務(wù)網(wǎng)點遍及日本、韓國、臺灣、泰國、美國等地，店數(shù)超過12,000家。雖然進駐成都還不到四年時間，為成都全家服務(wù)的倉儲物流系統(tǒng)、后勤供應(yīng)系統(tǒng)、鮮食制作工廠等配套機構(gòu)一應(yīng)俱全。2相繼有71全家、9010等便利店進駐成都，加上成都本土早就已經(jīng)有了的WOWO、紅旗、互惠（已經(jīng)不再具有競爭力）等，成都市的便利店市場競爭已經(jīng)很激烈，而隨著經(jīng)濟的進一步發(fā)展，不能排除其他便利店繼續(xù)進駐成都的可能。711作為世界便利行業(yè)的龍頭企業(yè)，在便利店行業(yè)的影響力遠在全家之上，而且其進駐成都的時間也比全家早一年，在成都的店面已經(jīng)達到八十幾家，比全家多三十幾家，在成都市民中的認知度和影響力都在全家前面，是全家在成都最具競爭力的對手之一。作為深耕多年的本土企業(yè)，雖然在服務(wù)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上做得很不到位，但是在成都市民的心目中還是占據(jù)了很重的分量，是不容小覷的競爭力量。5消費者行為分析隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型不斷深入，消費者的行為觀念也發(fā)生了深刻的改變。在年輕消費群體中，夜生活的豐富程度一點都不亞于白天，通宵營業(yè)的24小時便利店為這部分人提供了便利。第三章 STP戰(zhàn)略3便利店作為一種經(jīng)濟水平發(fā)展到一定程度才會產(chǎn)生的零售業(yè)態(tài)，在成都有廣闊的生存發(fā)展空間。走進成都全家便利店消費的顧客主要有以下幾種類型：（1）看熱鬧型這類消費者是居住在便利店附近的居民或者在附近工作的人，發(fā)現(xiàn)新開了一家店，進來瞧一瞧熱鬧。但是一般都會對這里的商品比超級市場貴而耿耿于懷，最終為了幾毛錢，幾塊錢的優(yōu)惠選擇多走幾步路到超市去購物。（2） 會員粉絲型這類消費者以年輕人為主，愿意嘗試也更容易接受新事物，由于工作比較忙，經(jīng)常沒有時間做飯或者逛超市，對購物的便利性需求比較大，相比起大型超市，他們更愿意走進便利店消費。他們雖然收入水平不高，但是對于商品價格沒有那么高的敏感度，不會計較幾毛錢或者幾塊錢的差價。（3） 路過型便利店總是會開在人群集中的地方，比如說路口、車站、醫(yī)院等，因為人群集中的地方人口流動性大，人們對購物的便利性需求也就大。這類人也不會計較便利店里商品比超市貴的問題，因為他們大多數(shù)都只是路過，進來消費的目的是解決緊急需求或者換零錢，消費完之后就會離開，不太可能進行二次購買。2 選擇目標市場很顯然能夠為企業(yè)帶來長期穩(wěn)定收益的會員粉絲型顧客才是我們的目標市場對象。針對這一類人推出新品便當，前期會有愿意嘗試的人，如果有較好的口感體驗，他們會向周圍的人傳播并持續(xù)購買，如果味道不盡如人意，還可以得到改進意見。這些人消費理念比較先進，對服務(wù)的要求也比較高，所以有時候會是很難伺候的主。瞄準這類人群生產(chǎn)推
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