【正文】 能手機高端市場上占有一席之地。第十三屆華中地區(qū)高校商業(yè)案例分析大賽初賽參賽作品1華為手機如何真正在高端市場占有一席之地案例分析團隊名稱：指導(dǎo)老師：吳文莉 副教授聯(lián)絡(luò)方式：13971379208電子郵箱:第十三屆華中地區(qū)高校商業(yè)案例分析大賽初賽參賽作品2綜述從 1987 年中開始運營 900MHz 模擬移動電話業(yè)務(wù)至今的 20 多年時間內(nèi)，中國的移動通訊發(fā)展十分迅速。2022 年中國智能手機用戶超過 5 億人，成為智能手機用戶最多的國家，中國成為全球最大的手機市場。華為手機業(yè)務(wù)在今年迎來了豐收之年。市場調(diào)研公司Canalys 此前發(fā)布報告稱，華為第三季度在中國智能手機市場的出貨量激增81%，已超過競爭對手小米，成為中國智能手機產(chǎn)業(yè)的新龍頭。本文通過將華為手機與三星、蘋果手機進行對比，并采用 SWOT 分析、PEST分析和 4P 分析，針對華為手機的市場營銷以及產(chǎn)品本身的優(yōu)缺點進行詳細(xì)分析，為華為在高端市場占有一席之地提供可行的方案。企業(yè)通過對國際市場機會、國際市場環(huán)境以及競爭力分析進行評估，明確企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，了解目標(biāo)國家特定商品的需求潛力，從而與國際市場環(huán)境的特點相契合，更好地抓住國際市場機會，開拓國際化市場。華為堅持自主研發(fā)和創(chuàng)新，在產(chǎn)品研發(fā)、戰(zhàn)略投入、知識產(chǎn)權(quán)以及銷售渠道等方面提高手機競爭力，在通訊設(shè)備國際市場上位居世界前列。華為是目前國際市場上僅次于三星和蘋果的世界第三大智能手機制造商，也是全球最大的通信設(shè)備制造商。 案例分析的意義據(jù)華為 2022 年公司年報披露，智能手機全年出貨量達到 7500 萬部，銷售額超百億美元，成為中國手機行業(yè)一面旗幟僅次于三星和蘋果的世界第三大智能手機制造商，也是全球最大的通信設(shè)備制造商， 。在這種背景下，通過對華為手機營銷策略與手機本身的研究，歸納出已具備的優(yōu)勢與存在的不足。 華為公司 華為公司的簡介華為技術(shù)有限公司是一家生產(chǎn)銷售通信設(shè)備的民營通信科技公司，總部位于中國廣東省深圳市龍崗區(qū)坂田華為基地。華為于 1987 年在中國深圳正式注冊成立。為了對員工進行保障，華為同年投入達 億。華為 2022 年在歐洲的營收為52 億歐元，到 2022 年它會在法雇傭總共 13000 名員工。 華為將繼續(xù)以消費者為中心，通過運營商、分銷和電子商務(wù)等多種渠道，致力打造全球最具影響力的終端品牌，為消費者帶來簡單愉悅的移動互聯(lián)應(yīng)用體驗。 華為還將對網(wǎng)絡(luò)、云計算、未來個人和家庭融合解決方案的理解融入到各種終端產(chǎn)品中，堅持“開放、合作與創(chuàng)新” ，與操作系統(tǒng)廠家、芯片供應(yīng)商和內(nèi)容服務(wù)商等建立良好的合作關(guān)系，構(gòu)建健康完整的終端生態(tài)系統(tǒng)。手機是移動通信終端，而華為作為世界第二大通信設(shè)備制造商，在通信領(lǐng)域的技術(shù)儲備無需多言。而華為旗下海思半導(dǎo)體公司推出的手機解決方案早已應(yīng)用多年，今年年初，海思更是在MWC 大會上展出了華為第一顆也是中國第一顆四核移動處理器 K3V2。技術(shù)優(yōu)勢是華為敢于走國際路線的重要原因，同時也是幾乎所有國產(chǎn)手機廠商都不具備的重要優(yōu)勢（目前國產(chǎn)手機廠商扮演的更多的是代工和銷售的角色，最多也就是在系統(tǒng)軟件方面有所優(yōu)化，關(guān)鍵技術(shù)尤其是通信技術(shù)儲備幾乎為零） 。而目前這一趨勢已在國內(nèi)蔓延，并已有很大的影響力，比如 iPhone 當(dāng)初進入中國時，就選擇了與中國聯(lián)通進行合作。一方面，運營商為所銷售的手機提供補貼，可使這些手機具有更低的價格和更優(yōu)的服務(wù)，這能極大地提高手機的銷量；另一方面，如果運營商能得到多家手機廠商的支持，這對推廣其技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)服務(wù)具有積極的作用（比如中國移動的 3G 標(biāo)準(zhǔn) TDSCDMA始終普及緩慢，就是因為手機廠商的支持力度不夠，同時在國際上 LTE 和WiMax 這兩大 4G 標(biāo)準(zhǔn)也在奮力搶奪終端廠商的支持） 。此前雙方的合作主要集中于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與通信產(chǎn)品制造兩方面，而如今移動終端成為雙方合作的又一領(lǐng)域，華為為其定制手機，運營商則負(fù)責(zé)銷售，這對擴大華為手機的品牌知名度有很大幫助。第十三屆華中地區(qū)高校商業(yè)案例分析大賽初賽參賽作品9 華為手機市場的情況 提起“華為”二字，人們的第一印象還是通訊設(shè)備供應(yīng)商。在傳統(tǒng)運營商市場，華為給人的印象大致可以歸納為“低調(diào)” 、 “可靠” ，這在 B2B 市場是很好的品質(zhì)。不過，當(dāng)一個品牌需要直接面向消費者時， “低調(diào)”就成為了一個障礙。經(jīng)過幾年的摸索，華為手機在品牌塑造上已經(jīng)有了自己的方向，也有了自己的專屬粉絲群體——“花粉” 。事實上，這樣的轉(zhuǎn)型對于華為來說，挑戰(zhàn)是多重的。其次是由國產(chǎn)品牌的低端印象，向中高端轉(zhuǎn)型。面對這么多的挑戰(zhàn)，華為終端品牌之路不可能一蹴而就。比如說之前市場熱炒的P6，華為更關(guān)注的是，這樣的產(chǎn)品完成了它的生命周期之后，究竟能給華為終端的品牌加多少分?，F(xiàn)在說某級臺階具體起了多少作用，還很難說。 ” 如今在華為終端的腳下，已經(jīng)踏過了很多“臺階” 。有些手機甚至都沒有打上華為的 logo，而是直接以運營商的品牌出售。 “竭盡所能滿足客戶需求” ，這是華為的強項，也是華為多年服務(wù)于運營商所積累的經(jīng)驗。2. 隨著手機功能不斷的增加，其更新?lián)Q代的速度也隨之加快。手機更新?lián)Q代的消費者多是高端消費者，這樣對中高端手機的需求會比較多，產(chǎn)品利潤空間會增大。作為在技術(shù)上具有很強實力的華為，在這次洗牌中必將有很好的發(fā)展機遇，一些技術(shù)研發(fā)能力比較弱的手機企業(yè)將被淘汰出局。2. 國外品牌手機的國產(chǎn)化程度越來越高，隨之它們手機的成本也就越來越低，國產(chǎn)品牌手機的成本優(yōu)勢越來越不明顯，這也使得國外品牌手機在市場競爭中有了更大的靈活性。它們經(jīng)常掀起價格大戰(zhàn)，使得市場的價格秩序非常的混亂，企業(yè)的利潤不斷降低，隨著信息產(chǎn)業(yè)部將手機牌照審核制改為核準(zhǔn)制后，將會有更多的廠家進入手機市場。電信運營企業(yè)逐漸實現(xiàn)政企分華為經(jīng)濟環(huán)境Economic政治Political技術(shù)環(huán)境Technological社會文化環(huán)境Socialamp。根據(jù)國務(wù)院對軟件企業(yè)的鼓勵，新的信息化應(yīng)用，云計算、物聯(lián)網(wǎng)、移動3G、三網(wǎng)融合等新技術(shù)、新應(yīng)用將是軟件企業(yè)的發(fā)展重點方向；十二五規(guī)劃中下一代互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)、政府信息化的大力投入、農(nóng)村教育投入的增加以及全面的醫(yī)療信息化升級，將成為網(wǎng)絡(luò)市場需求的主要推動力。 經(jīng)濟因素經(jīng)濟轉(zhuǎn)型社會經(jīng)濟轉(zhuǎn)型還未結(jié)束，進出口因素全球 IT 產(chǎn)業(yè)蕭條，中國被視為避風(fēng)港，進口產(chǎn)品威脅增加；出口難度相應(yīng)有所降低，勞動力及資本輸出門檻降低，流動性增強。 中國就業(yè)率較為穩(wěn)定，且最低工資持續(xù)上漲。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，推動無線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、特別是手機終端業(yè)務(wù)需求的快速增長；世界經(jīng)濟低迷，人們習(xí)慣把錢存到銀行；人們的購買越來越理性化，喜歡性價比高的產(chǎn)品；重視品牌和產(chǎn)品質(zhì)量已成為當(dāng)代人民的消費理念；消費信息產(chǎn)品的價值觀趨向于成熟，消費群體持續(xù)擴大。受美國市場“國家安全”干擾?！皣野踩彼膫€字已經(jīng)成為市場魔咒，圍繞在美國這一中國電信設(shè)備商最想突破的市場上空，華為目前正遭受巨大的非市場化因素困擾。華為從 2022 年開始就試圖通過收購 3Com 以及摩托羅拉無線網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部進入美國市場，但都被“阻攔”。專利費用越來越高2022 年 1 月 27 日，WIPO 在其網(wǎng)站公布 2022 年全球 PCT（Patent Cooperation Treaty 專利合作協(xié)定）申請量。結(jié)束了飛利浦壟斷長達十年之久的“霸主”地位。華為能在高端市場上站住腳靠的是自主研發(fā)了全球尖端核心技術(shù)。是中國申請專利最多的企業(yè)，3G坐擁數(shù)項行業(yè)創(chuàng)新。市場領(lǐng)先度與跨國公司基本達到一致。其出品的通訊產(chǎn)品大多是基于自己研發(fā)的獨立產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品，能夠全面呼應(yīng)顧客的需求。優(yōu)劣勢分析中優(yōu)劣勢等內(nèi)部因素應(yīng)一起分析，再用外部力量對其進行評估，主要是用來比較企業(yè)自身的實力和競爭對手，機會分析和威脅分析是對外部環(huán)境的變化和企業(yè)影響因素方面進行分析。SWOT 分析法通過對企業(yè)各種主要內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢、外部的機會和威脅等的研究，來制定企業(yè)相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃以及對策等。華為手機的成本優(yōu)勢體現(xiàn)在兩個方面。目前國產(chǎn)手機廠商大多扮演著“組裝者”角色，導(dǎo)致手機產(chǎn)品同質(zhì)化，手機廠商不能掌握定價權(quán)。第二，相對于國外手機廠商的運營成本優(yōu)勢。作為一家中國企業(yè)，華為可以有效利用這些成本優(yōu)勢。成本優(yōu)勢使華為更靈活地應(yīng)對國際競爭，促使企業(yè)擁有更多的主動權(quán)。技術(shù)優(yōu)勢分析是分析企業(yè)擁有的技術(shù)實力以及產(chǎn)品開發(fā)能力是否比競爭對手強大，是否處于更加有利的市場地位。華為手機在通信 4G 時代一直處于領(lǐng)先地位，擁有 20%以上的 4G 專利。作為世界第一大通信設(shè)備制造商的華為，在通信領(lǐng)域擁有十分雄厚的技術(shù)儲備，毫無疑問，技術(shù)優(yōu)勢是華為手機的核心競爭力。技術(shù)優(yōu)勢是很多手機廠商都不擁有的關(guān)鍵優(yōu)勢，使華為手機在國際市場上競爭中占據(jù)有利地位。產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢：產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢分析是分析企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量相對于競爭對手是否具有競爭力，是否能更多地占領(lǐng)國際市場，從而取得競爭優(yōu)勢。華為堅持提升手機質(zhì)量，努力優(yōu)化手機硬件配置，提高性能可靠性。華為在生產(chǎn)實踐中穩(wěn)步前進，提高消費者對華為手機滿意度水平。華為一系列創(chuàng)新高質(zhì)量產(chǎn)品為中高端市場提供了智能手機的最佳選擇，深受國內(nèi)外用戶的贊譽。樹立產(chǎn)品品牌優(yōu)勢，可以利用品牌號召力，無形中增加產(chǎn)品的含金量，并且促進產(chǎn)品增值，增強產(chǎn)品的國際競爭力。品牌形象是促進華為手機向中高端轉(zhuǎn)型的重要因素，也大大影響了用戶的滿意度水平。在最近的企業(yè)品牌形象和滿意度調(diào)研中，華為在國產(chǎn)智能手機廠商中位居第一。 Weaks華為公司的劣勢也對其有著很大影響，在華為，由于是民營企業(yè)，所以領(lǐng)導(dǎo)的個人色彩也就比較濃烈，這在中國是很普遍的。所以，雖然華為目前在不斷的進步，但是也容易自大而導(dǎo)致對過去成績的自滿，這對企業(yè)的發(fā)展是極其不利的，所以華為的內(nèi)部管理需要加強，而且也需要引進更多的國際化管理人才。另一方面，人們往往會由于歷史方面的原因，而質(zhì)疑中國的企業(yè)在創(chuàng)新方面的能力，這對華為來說也是不可避免的，而華為有時釆取的低價策略，會更讓人們對華為產(chǎn)品方面產(chǎn)生一定的不信任感，這對華為的發(fā)展也是很不利的。第十三屆華中地區(qū)高校商業(yè)案例分析大賽初賽參賽作品17除此以外，華為在品牌，產(chǎn)品的檔次組合和營銷的網(wǎng)絡(luò)方面也是有著不足之處的。從2022 年開始，華為移動終端開始做自有品牌。由于華為的知名度相對于名牌手機來說不是很高，華為的中高檔手機又比較少，所以市場的認(rèn)可度并不是很高。但由于市場需要，華為成立專注于互聯(lián)網(wǎng)銷售的榮耀品牌。無論從產(chǎn)品性價比還是配置上來說，榮耀 6 有蠶食 P7 市場份額之勢。華為的產(chǎn)品線很窄，還