【正文】 已經(jīng)不錯了，而這個價格則意味著車行可以掙到 1000 美元，喬治的提成是 250 美元。通常，對于車行的銷售經(jīng)理來說，最后檢查銷售人員的合同予以確定是一個非常好的輔導缺乏經(jīng)驗的銷售人員的機會。此時，喬治完全可以使用另外一個銷售中的技巧，那就是壓力簽約，他可以運用壓力迫使客戶現(xiàn)在就簽約，但是他沒有這樣做，他寧愿讓他們自由地離開。（受過較高的教育的客戶絕對不喜歡壓力銷售的方式）喬治非常自信這個客戶肯定回來，他給了他們名片，歡迎他們隨時與他聯(lián)系。他們詢問何時可以提車？令人高興的是，車行里有現(xiàn)車，所以喬治邀請他們下午來。并由專門的維護人員確定了 90 天的日期回來更換發(fā)動機濾清器。 這是一個真實的例子，也是非常典型的，有代表性的。盡管，汽車銷售流程會給汽車銷售人員一個明確的步驟可以遵守，但是，具體的軟性的銷售9 / 91素質(zhì)還需要靠靈活的，機智的，聰穎的個人基本實力。 售前準備工作至少包括三個方面，產(chǎn)品知識，消費行為以及自我態(tài)度。因此在開始銷售汽車的第一天，銷售人員通常都會得到培訓，那就是關(guān)于汽車知識方面的培訓。但是，經(jīng)過對 500 多名汽車銷售人員的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)事實上，許多汽車銷售人員都期望企業(yè)提供更多的產(chǎn)品技術(shù)知識培訓。這種觀點有道理嗎？為了探究這個問題，讓我們先來了解一下這種觀點是如何形成的？ 世界各地的汽車消費者應(yīng)該是不同的，比如他們關(guān)心的內(nèi)容會有差別，他們采購時對品牌的看法也有差別，畢竟，中國的汽車工業(yè)并非世界領(lǐng)先，而汽車本身作為一個大眾消費的產(chǎn)品，對于中國大多數(shù)的消費者來說，仍然需要度過一個圓夢階段。10 / 91也正因此，使得許多廉價的國產(chǎn)汽車占到了一定數(shù)量的市場份額。了解了所要銷售的產(chǎn)品，熟悉了潛在客戶的消費行為，則必須問問自己，為什么要從事汽車銷售這個行業(yè)？也許，你不過是為了暫時糊口，你還有其它的遠大志向；也許，你對汽車實在是情有獨衷，但又不是學習汽車專業(yè)的，所以在車行銷售汽車，至少也可以天天與自己喜愛的東西在一起；又也許，在你所在的地區(qū)，汽車銷售是一個非常體面的工作，尤其是一些國際的品牌的汽車車行，有明亮的大廳，舒適的環(huán)境，又不需要過度的體力勞動，極其符合你對工作的要求，等等原因。 第一節(jié) 產(chǎn)品知識如果我能夠象修車師傅那樣熟悉汽車的各種復雜的技術(shù)，那么我一定可以成功地銷售出許多汽車。 這個看法是怎么來的呢？經(jīng)過大量的訪談和問卷調(diào)研，我11 / 91們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的銷售人員都回答了如下的問題：請寫出你的客戶在采購過程中，曾經(jīng)提過的問題。商務(wù)問題，技術(shù)問題以及利益問題。商務(wù)問題的定義是：所有有關(guān)客戶采購過程中的與金額，貨幣，付款周期及其交接車時間有關(guān)的問題都屬于商務(wù)問題。 客戶關(guān)心的對自己使用汽車產(chǎn)生的作用方面的問題都屬于利益問題?？蛻粼诓少徠嚨倪^程中問到的許多問題，其表面上看多數(shù)是商務(wù)問題或者是技術(shù)問題。在某種程度上，客戶關(guān)心 ABS 的通道似乎是一個技術(shù)問題，但其實，客戶關(guān)心的是這個四通道對我在行車時的安全有什么幫助？12 / 91 根據(jù)這個描述，請將以上的十個問題歸類，并且說明，哪些技術(shù)問題的實質(zhì)背后意味著的是利益問題？ 經(jīng)過對 894 個汽車消費者問卷的統(tǒng)計，我們知道，客戶實際上更加看重汽車銷售人員對客戶利益的理解程度。 也許從這個調(diào)研的結(jié)果可以理解，汽車銷售人員為什么強烈要求提高自己對汽車技術(shù)知識的了解和掌握，但再深入思考以后，至少可以明白，絕大多數(shù)類似的技術(shù)問題其實還是利益問題。 變速箱型式：手動/自動一體式； 整車性能參數(shù)： 最大輸出功率：KW/rpm：121/6000； 最大輸出扭矩：NM/rpm：230/3200； 風阻系數(shù)： 最高車速：km/h：214； 0100km/h 的加速時間： 秒； 經(jīng)濟性：90km/h 的等速油耗，每百公里： 升 整車尺寸：行李箱容積：487 升； 整車質(zhì)量：1560 公斤； 郵箱容積：70 升； 長 x 寬 x 高：4886x1810x1475mm 發(fā)動機型式： 升/V6 缸/5 氣門電控多點燃油噴射/雙頂置凸輪軸/可變相位/可變長度進氣歧管 輪胎：205/55 R，16V 輪轂： 7Jx16 7 幅 安全系數(shù)：13 / 91 ABS 電子防抱死系統(tǒng)；ASR 電子防滑系統(tǒng)；EVB 電子制動分配裝置；EDS 電子差速鎖；司機及付司機安全氣囊；側(cè)安全氣囊；帶爆炸式張緊裝置的三點式安全帶；前后座椅頭枕；高位第三剎車燈；行駛穩(wěn)定懸掛系統(tǒng)；防止乘客艙變形的車身積壓區(qū)；四加強側(cè)防撞梁車門； 防盜系統(tǒng)：遙控中央門鎖及行李箱鎖；發(fā)動機啟動防盜鎖止系統(tǒng)；防盜報警系統(tǒng) 功能性裝置：駕駛信息系統(tǒng)；前后及高度可調(diào)式轉(zhuǎn)向柱；加熱式玻璃清洗噴嘴；雨刷間隔控制器；電動加熱外后視鏡；車門顯示燈；前后腳燈；4 閱讀燈；化妝鏡照明燈；8 揚聲器“音樂廳”音響；手機準備系統(tǒng)；前后座椅中間扶手；急救用品箱；前后杯架；舒適型自動空調(diào)；隔熱玻璃；外部溫度顯示器；灰塵，花粉過濾器 豪華舒適型：真皮座椅；前后座椅加熱裝置；真皮方向盤；木紋裝飾條；電動后風窗防曬簾 技術(shù)領(lǐng)先型：帶記憶電動外后視鏡；帶記憶前電動座椅；APS 倒車報警裝置；定速巡航裝置；動力轉(zhuǎn)向隨速助力調(diào)節(jié)系統(tǒng) 附加選裝：雙氙燈；燈光范圍自動調(diào)節(jié)裝置；大燈清洗裝置；前電動座椅；座椅腰部支撐；六碟 CD 換碟機在了解了奧迪 A6， 技術(shù)領(lǐng)先型這款車之后，如果要求你向客戶介紹，你將從哪里開始呢？14 / 91 你準備先介紹安全性能，還是先介紹動力性能，或者隨機介紹，或者由客戶發(fā)問，問到哪里，你就有針對性地介紹。然而，其效果并不理想，通常情況，客戶離開你的展廳之后，沒有留下什么深刻的印象，當這個客戶發(fā)問其它的車行的時候，聽到的也不過是大同小異的內(nèi)容，而對于你的介紹方式，在客戶面前，你與競爭對手沒有什么區(qū)別，你可以拿到的車款，競爭對手的車行也可以拿到，你介紹的內(nèi)容，競爭對手的汽車銷售人員也可以介紹，因此，該客戶從誰哪里購車就成了一個隨機的問題。一個車只要從這五個方面來了解，就非常完善了，而且沒有遺漏。15 / 91 安全方面包括主動安全性以及被動安全性，有行駛安全，以及財產(chǎn)安全。有了這些設(shè)備，您在行駛以及停放的時候，都將給您帶來足夠的安全感。努力成為一個優(yōu)秀的汽車銷售人員首先應(yīng)該從這個出發(fā)點來學習產(chǎn)品，牢記汽車的五個方面，不能在客戶面前表現(xiàn)出不熟悉的樣子。 一輛汽車從其使用的材料，外型設(shè)計，各種動力技術(shù)，以及對空調(diào)，音響等組成，是一個非常復雜的產(chǎn)品。 我們在學習了汽車產(chǎn)品的五個方面之后還會碰到一個問題，那就是在銷售過程中對產(chǎn)品的描述方法。這就是我們下一步要介紹的對產(chǎn)品的特征，優(yōu)點，利益的銷售陳述，三者之間的比較和練習。一個產(chǎn)品的特征就是：關(guān)于該產(chǎn)品的事實，數(shù)據(jù)和確定的信息。客戶在聽到描述這些特征的時候，容易將其中的一些特征與它們對自己的好處聯(lián)系起來，但還有許多對特征的描述是難以完全理解的，例如具備 ABS 系統(tǒng)。因此，銷售人員在對產(chǎn)品的描述上就需要表達因此特征而對客戶產(chǎn)生的好處，即產(chǎn)品的優(yōu)點。一個產(chǎn)品的優(yōu)點就是：該特征是如何使用的，以及是如何幫助客戶解決問題的。可見，產(chǎn)品的任何特征都可以轉(zhuǎn)換為這樣的陳述方法向客戶介紹。進而，我們就需要進一步提高描述產(chǎn)品的能力，那就是學習并熟練掌握對產(chǎn)品利益的描述方法。一個產(chǎn)品的利益就是：該特征以及優(yōu)點是如何滿足客戶表達出來的需求的。ABS 名稱本身也許已經(jīng)說明了，它是在緊急制動的時候防止汽車輪胎停止轉(zhuǎn)動后與地面開始滾動摩擦從而失去方向控制的裝置。從消費者的需求角度來看，陳述 ABS 系統(tǒng)的利益會令消費者將這個優(yōu)點與自己感受的實際情況結(jié)合起來，請看：18 / 91 “您一定有多年的駕駛經(jīng)驗了，或者你也許有機會注意到一些有經(jīng)驗的司機師父，在遇到緊急情況時，不是完全將剎車踩死，而是會間斷地放開剎車踏板，為什么呢，因為他們不愿意失去對車輛行駛方向的控制，在剎車的同時還可以控制方向盤，這個動作則表明那輛車一定是沒有 ABS 系統(tǒng)。 ”銷售人員這樣的陳述方法就與客戶的需求密切結(jié)合了起來，因此，對客戶來說頭腦中會留下足夠的印象。其中的虛線就是剎車的最大力量的極限，當剎車的力量導致輪胎完全停止轉(zhuǎn)動的時候，ABS 系統(tǒng)放開剎車。重復的次數(shù)隨輪胎初始被制動時的速度而定，是電子系統(tǒng)決定的。 在許多時候是不需要這樣如此詳細地向客戶講述 ABS 電子防抱死系統(tǒng)的，一旦客戶真的問到這個系統(tǒng)的時候，如果可以從特征，優(yōu)點，利益全面地來介紹，那么，作為汽車銷售人員，你就會很快地贏得客戶的信任，從而對于他從你這里采購所需要的汽車產(chǎn)生了重要的影響。? 大捷龍內(nèi)飾豪華 ? 帕杰羅通過性好 ? 大切諾基是品牌產(chǎn)品 ? 內(nèi)飾豪華可以體現(xiàn)車主的身份 ? 通過性好有利于越野能力 ? 良好的品牌讓消費者放心 20 / 91? 如果開大捷龍接送客戶，內(nèi)飾的豪華讓客戶對你信心倍增 ? 如果你的地區(qū)路面不好，你一定需要越野車的出色的通過能力 ? 如果你想在越野車俱樂部與眾不同，大切諾基就可以滿足你的優(yōu)越感 上面這九個陳述都比較容易判斷，下面幾個請認真判斷：? 大切諾基比較省油 ? 省油的性能完全可以節(jié)省您的日常開支 ? 如果你經(jīng)常長途駕駛，你會有省油的需求，因此，大切諾基長途路程的省油特性完全滿足您的需求 ? 如果您的兒童喜歡帕杰羅的天窗，你一定會發(fā)現(xiàn)天窗自動防夾手的功能一定有用 ? 帕杰羅天窗關(guān)閉有自動防夾手的功能 ? 乘坐大捷龍全家外出，你最擔心自動門會意外夾到孩子，因此，你一定需要有防夾功能，大捷龍的自動門的這個功能滿足你的需求 我們現(xiàn)在回顧一下汽車產(chǎn)品的知識。而每一個方面必須要至少可以陳述 3 個具體的要點。其它的幾個方面中也要掌握至少三個要點可以陳述。 ? 福特飛鷹看起來真像是一個海豚 ? 發(fā)動機導致的噪音被控制住了 ? 這樣莊重的外型符合您的身份 ? 預張緊安全帶確保最高級別的人體安全 ? 方向盤位置可調(diào)對長時間駕駛有幫助 ? 走過的車多了就有了路，當然是越野車先開拓的 ? 空調(diào)可以為三個區(qū)域提供不同溫度的冷風 在這一節(jié)，我們首先提高汽車銷售人員對產(chǎn)品的徹底理解，并盡快在消費者面前建立自己專業(yè)性的形象。 思考題： ： ：NM/rpm：230/3200 。 。所說最大的意思無疑是根據(jù)產(chǎn)品價格的考量，但是，一個優(yōu)秀的銷售人員不能僅僅從這個角度來理解潛在客戶，應(yīng)該從消費者常見的消費行為來了解。比如，在前言中，一對夫妻帶著兩個孩子在采購越野車的過程中的表現(xiàn)就有其研究價值。而更為重要的是，喬治也知道他們會去其它車行，他就有效地運用銷售原則試圖影響他們會回來。喬治有機會注意到客戶的業(yè)余愛好，有意識地根據(jù)這個客戶的特點誠懇地告知一個比公開價低一些的價格作為議價的起始點，這些都是其深刻理解客戶的銷售表現(xiàn)。在課程開始進行第一次分析時，許多學員學習到的是汽車銷售的基本流程，隨著課程的深入擴展，第二次仍然分析這個案例，學員學習到作為銷售應(yīng)該理解的潛在客戶的消費行為所揭示的啟發(fā)，以及如何將得到的啟發(fā)應(yīng)用到針對客戶的銷售過程中。 目前，我們必須集中智慧來仔細審視這個案例中客戶的消費行為。他們會詢問許多他們不明白的問題，他們會解決內(nèi)心的懷疑，他們會運用各種可能來調(diào)查，了解面對的商家，銷售人員。他們看你，作為銷售人員的衣著，看你推薦的產(chǎn)品，是否符合他們內(nèi)心的需求、需要，他們感受車行內(nèi)大廳的氣氛、布置，他們甚至努力從車行內(nèi)其它的客戶表現(xiàn)上來感受你的聲譽，他們不僅觀察你，同時還在觀察其它的銷售人員。以上所有這些都是消費行為的表現(xiàn)。許多銷售人員認為應(yīng)該努力先讓客戶喜歡上自己推薦的產(chǎn)品，或者一些初級的銷售人員努力完成的第一件事就是努力簽約。這其包含著許多步驟，其中的第一步就是獲得信任。比如，你回顧一下，你周圍的同事在多長時間內(nèi)開始信任你的，或者，你是多長時間開始信任同事的。沒有足夠的時間，沒有足夠的機會，你怎么可能用較短的時間來了解一個陌生人呢？比較顯見的辦法就是通過分析他的行為。我們曾經(jīng)努力地向一個客戶推薦無級變速的汽車，向他描述這種功能能夠給駕駛，操控汽車帶來的舒暢和感覺，但是，這個客戶更加關(guān)注的卻是手動擋的控制感，在啟動時的力度感，這就是不同的價值觀。請認真思考，你認為客戶真的會從內(nèi)心接受銷售人員的觀點和看法嗎？也許，表面上這個客戶會說，是的，汽車行業(yè)流行的趨勢的確是無級變速；也許客戶仍然在堅決地否定你的看法，他會問你：你開了多長時間車了？如果此刻銷售人員仍然堅持自己看法，這個客戶恐怕就會永遠失去了。這就是我們在這一節(jié)中強調(diào)銷售人員必須要掌握的消費行為。所以說，首先要了解的是，到你的展廳普遍的人的年齡如何？ 第二要了解的是什么呢？一般影響一個人的行為舉止的最大因素就是其所受的教育，因此，了解到你的展廳的潛在客戶25 / 91的學歷情況就非常重要。 有了這三個數(shù)字，作為銷售人員，已經(jīng)基本上