【正文】 ......67第四章 產(chǎn)品展示 ........................................................................................................79第一節(jié) 客戶利益 .....................................................................................................79第二節(jié) 體驗(yàn)感覺 .....................................................................................................83第三節(jié) 適度推銷 .....................................................................................................853 / 91前言 人們常說汽車是改變世界的機(jī)器。同樣，我們無法忽略汽車帶給商業(yè)社會的變化，在改變?nèi)祟惿畹耐瑫r(shí)，汽車改變了人們的工作效率，改變了人們的工作方式，改變了人們的經(jīng)商習(xí)慣。我們面對的是完全不同的客戶，這些客戶在不同時(shí)間，不同狀態(tài)下會有不同的需求和4 / 91表現(xiàn)。對于銷售人員來說，什么是得體的商業(yè)會談，商業(yè)溝通的基本要求是什么，如何保證公司的利潤，如果對付討價(jià)還價(jià)，甚至要知道如何對付聯(lián)合購車團(tuán)體。 這是一個普通的工作日，一對夫妻帶著兩個孩子走進(jìn)了車行。他們開始解釋說，周末要去外省看望一個親戚，他們非常希望能有一個寬敞的四輪驅(qū)動的汽車，可以安全以及更穩(wěn)妥地到達(dá)目的地。由此，在上述的案例中，喬治展現(xiàn)出自己也對釣魚感興趣，至少可以獲得一個與客戶有共同興趣的話題，從而建立起與客戶在汽車采購以外的談資。他推薦的許多新的技術(shù)，7 / 91新的操控，客戶都非常熟悉，由此可見，這對夫妻在來之前一定收集了各種汽車方面的資訊。這時(shí)，喬治開了一個玩笑：“這樣吧，我先把這個車留下來，等你們預(yù)算夠了的時(shí)候再來。他再一次嘗試著先問了客戶的預(yù)算是多少，但客戶真的非常老練，反問道，“你的報(bào)價(jià)是多少？”喬治斷定他們一定已經(jīng)通過多種渠道了解了該車的價(jià)格情況，因此，喬治給了一個比市場上通常的報(bào)價(jià)要低一點(diǎn)的價(jià)格，但是，客戶似乎更加精明，面對他們的開價(jià)，喬治實(shí)際只能掙到 65 美元，因?yàn)檫@個價(jià)格僅比車行的進(jìn)價(jià)高 1%。此時(shí)，喬治完全可以使用另外一個銷售中的技巧，那就是壓力簽約，他可以運(yùn)用壓力迫使客戶現(xiàn)在就簽約，但是他沒有這樣做，他寧愿讓他們自由地離開。 這是一個真實(shí)的例子，也是非常典型的，有代表性的。但是，經(jīng)過對 500 多名汽車銷售人員的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)事實(shí)上，許多汽車銷售人員都期望企業(yè)提供更多的產(chǎn)品技術(shù)知識培訓(xùn)。 第一節(jié) 產(chǎn)品知識如果我能夠象修車師傅那樣熟悉汽車的各種復(fù)雜的技術(shù)，那么我一定可以成功地銷售出許多汽車。 客戶關(guān)心的對自己使用汽車產(chǎn)生的作用方面的問題都屬于利益問題。 變速箱型式：手動/自動一體式； 整車性能參數(shù)： 最大輸出功率：KW/rpm：121/6000； 最大輸出扭矩：NM/rpm：230/3200； 風(fēng)阻系數(shù)： 最高車速：km/h：214； 0100km/h 的加速時(shí)間： 秒； 經(jīng)濟(jì)性：90km/h 的等速油耗，每百公里： 升 整車尺寸：行李箱容積：487 升； 整車質(zhì)量：1560 公斤； 郵箱容積：70 升； 長 x 寬 x 高：4886x1810x1475mm 發(fā)動機(jī)型式： 升/V6 缸/5 氣門電控多點(diǎn)燃油噴射/雙頂置凸輪軸/可變相位/可變長度進(jìn)氣歧管 輪胎：205/55 R，16V 輪轂： 7Jx16 7 幅 安全系數(shù)：13 / 91 ABS 電子防抱死系統(tǒng)；ASR 電子防滑系統(tǒng)；EVB 電子制動分配裝置；EDS 電子差速鎖；司機(jī)及付司機(jī)安全氣囊；側(cè)安全氣囊；帶爆炸式張緊裝置的三點(diǎn)式安全帶；前后座椅頭枕；高位第三剎車燈；行駛穩(wěn)定懸掛系統(tǒng)；防止乘客艙變形的車身積壓區(qū)；四加強(qiáng)側(cè)防撞梁車門； 防盜系統(tǒng)：遙控中央門鎖及行李箱鎖；發(fā)動機(jī)啟動防盜鎖止系統(tǒng)；防盜報(bào)警系統(tǒng) 功能性裝置：駕駛信息系統(tǒng)；前后及高度可調(diào)式轉(zhuǎn)向柱；加熱式玻璃清洗噴嘴；雨刷間隔控制器；電動加熱外后視鏡；車門顯示燈；前后腳燈；4 閱讀燈；化妝鏡照明燈；8 揚(yáng)聲器“音樂廳”音響；手機(jī)準(zhǔn)備系統(tǒng)；前后座椅中間扶手；急救用品箱；前后杯架；舒適型自動空調(diào)；隔熱玻璃；外部溫度顯示器；灰塵，花粉過濾器 豪華舒適型：真皮座椅；前后座椅加熱裝置；真皮方向盤；木紋裝飾條；電動后風(fēng)窗防曬簾 技術(shù)領(lǐng)先型：帶記憶電動外后視鏡；帶記憶前電動座椅；APS 倒車報(bào)警裝置；定速巡航裝置；動力轉(zhuǎn)向隨速助力調(diào)節(jié)系統(tǒng) 附加選裝：雙氙燈；燈光范圍自動調(diào)節(jié)裝置；大燈清洗裝置；前電動座椅；座椅腰部支撐；六碟 CD 換碟機(jī)在了解了奧迪 A6， 技術(shù)領(lǐng)先型這款車之后，如果要求你向客戶介紹，你將從哪里開始呢？14 / 91 你準(zhǔn)備先介紹安全性能，還是先介紹動力性能，或者隨機(jī)介紹，或者由客戶發(fā)問，問到哪里，你就有針對性地介紹。有了這些設(shè)備，您在行駛以及停放的時(shí)候，都將給您帶來足夠的安全感。這就是我們下一步要介紹的對產(chǎn)品的特征，優(yōu)點(diǎn)，利益的銷售陳述，三者之間的比較和練習(xí)。一個產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)就是：該特征是如何使用的，以及是如何幫助客戶解決問題的。ABS 名稱本身也許已經(jīng)說明了，它是在緊急制動的時(shí)候防止汽車輪胎停止轉(zhuǎn)動后與地面開始滾動摩擦從而失去方向控制的裝置。重復(fù)的次數(shù)隨輪胎初始被制動時(shí)的速度而定，是電子系統(tǒng)決定的。其它的幾個方面中也要掌握至少三個要點(diǎn)可以陳述。所說最大的意思無疑是根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格的考量，但是，一個優(yōu)秀的銷售人員不能僅僅從這個角度來理解潛在客戶，應(yīng)該從消費(fèi)者常見的消費(fèi)行為來了解。在課程開始進(jìn)行第一次分析時(shí)，許多學(xué)員學(xué)習(xí)到的是汽車銷售的基本流程，隨著課程的深入擴(kuò)展，第二次仍然分析這個案例，學(xué)員學(xué)習(xí)到作為銷售應(yīng)該理解的潛在客戶的消費(fèi)行為所揭示的啟發(fā)，以及如何將得到的啟發(fā)應(yīng)用到針對客戶的銷售過程中。以上所有這些都是消費(fèi)行為的表現(xiàn)。沒有足夠的時(shí)間，沒有足夠的機(jī)會，你怎么可能用較短的時(shí)間來了解一個陌生人呢？比較顯見的辦法就是通過分析他的行為。所以說，首先要了解的是，到你的展廳普遍的人的年齡如何？ 第二要了解的是什么呢？一般影響一個人的行為舉止的最大因素就是其所受的教育，因此，了解到你的展廳的潛在客戶25 / 91的學(xué)歷情況就非常重要。她們有需要，她們有錢，但是，運(yùn)用錢的權(quán)力不足夠，所以，她們通常會與父親，或者丈夫一起來看車。如果銷售技巧比較低劣，那么客戶是無法理解和信任一個車行的信譽(yù)以及未來的售后服務(wù)能力的，所以在兩個因素當(dāng)中，銷售人員至少有能力影響其中的一個。 在理解潛在客戶的消費(fèi)行為的重要性之后，請做一個基本的判斷來結(jié)束這一節(jié)。 有這樣一個故事，好幾百年前，有個外地人在法國薩特城附近的路上走著，看到有人推著手推車，上面載著石塊。 通常一個汽車銷售人員的任務(wù)是這樣描述的：接待客戶，熱情，耐心地向客戶介紹產(chǎn)品，了解客戶的需求，為客戶做好服務(wù)，從而完成經(jīng)理下達(dá)的銷售指標(biāo)。 第一部分，通過閱讀并練習(xí)本書的相關(guān)章節(jié)應(yīng)該可以達(dá)到熟悉的水平；第二部分則需要更多地思考本書每一章每一節(jié)留下的思考問題，同時(shí)，將以往給學(xué)員的銷售技能測試留在這里，讓大家首先測試一下自己目前的水平。a 客戶經(jīng)常向我咨詢一些汽車發(fā)展方面的問題。a 客戶周圍的一些人都在幫助我傳遞汽車的信息，因此客戶采購。a 我由于認(rèn)識客戶的供應(yīng)商，因此客戶向我采購。a 客戶經(jīng)常向我咨詢一些汽車行業(yè)發(fā)展方面的問題。a 對客戶來說，我可以非常好地回答如何使汽車有良好的回報(bào)的問題。 將每題得到的相應(yīng)的分?jǐn)?shù)填寫到如下的表格中：32 / 91 并計(jì)算每一列的總分，將一列的總分寫到最后一行。另外，在汽車銷售人員中，較低的三個得分是行業(yè)知識，客戶關(guān)系以及行業(yè)權(quán)威。當(dāng)你了解到客戶是從事教育行業(yè)的時(shí)候，你也許可以表現(xiàn)的好奇地問：聽說，現(xiàn)在的孩子越來越不好教育了吧？其實(shí)不過是一句問話，對客戶來說，這是一種獲得認(rèn)同的好方法。如果客戶有跑長途的需要，那么你不僅要有針對性地36 / 91介紹發(fā)動機(jī)的省油特征，還要介紹座位的舒適性，方向盤的高低可控，以及高速路上超車的輕易感覺等。而對于駕駛經(jīng)驗(yàn)較豐富的37 / 91司機(jī)介紹四輪驅(qū)動的作用的時(shí)候，表面上是介紹車的性能－四驅(qū)，實(shí)際上是透露著你對此類司機(jī)的了解，也是一種顧問形象的展示。如果一個銷售人員具有他所銷售的產(chǎn)品中的行業(yè)權(quán)威的稱號，那么，這個銷售人員在影響客戶的采購決策方面相比沒有這個稱號的銷售人員就容易的多。該集團(tuán)每年通過全公司的銷售人員的競賽授予 5 個卓越銷售人員的稱號，此舉不僅確立了自己公司在行業(yè)內(nèi)的聲譽(yù)，進(jìn)而影響客戶更加信任該集團(tuán)的銷售隊(duì)伍?？突?；第二是最系統(tǒng)的拿破侖 在客戶問到任何一個問題的時(shí)候，不要立刻就該問題的實(shí)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行回答，要先加一個溝通中的“墊子” 。 ”“您的話真象設(shè)計(jì)師說的話，您怎么這么了解我們的車呀？”通過培訓(xùn)，可以要求大家反復(fù)練習(xí)，并發(fā)揮自主的創(chuàng)造性，寫出更多的類似的贊揚(yáng)的話。我現(xiàn)在已經(jīng)對這三個方法的掌握爐火純青，登峰造極了。在贊揚(yáng)客戶的時(shí)候一定要真誠。來車行看車的基本上沒有單獨(dú)來的，多數(shù)都是全家以及陪同來的朋友。 六、客戶關(guān)系 一般以銷售為核心的企業(yè)注重客戶關(guān)系偏重在維持長久的客戶關(guān)系上，從而可以不斷提升客戶的忠誠度，讓客戶終身成為自己企業(yè)的客戶，而且還會不斷介紹新的客戶進(jìn)來，這也是一種營銷手段。 ” 第三個基本方法就是重組客戶的問題，重組客戶的問題可以增加對客戶問題的理解，尤其是客戶會認(rèn)為你在回答他問題的時(shí)候比較慎重。 ”“你這一問，讓我想起了水均益，他也是這么問的。 ”（客戶會信嗎？） 因此，首先應(yīng)該知道，當(dāng)你給予客戶的回答是贊揚(yáng)性的語句的時(shí)候，客戶感知到的不是對立，而是一致性，而且，當(dāng)表示出真誠的關(guān)心消息來源的時(shí)候，客戶其實(shí)已經(jīng)并不真的關(guān)心他問的問題的答案了，由此基本消除了客戶在提問時(shí)的挑釁的性質(zhì)。該課程是一個 7 個小時(shí)的課程，但是要求參與的學(xué)員通過半年的時(shí)間來實(shí)踐，從而徹底提升自己周圍的人際關(guān)系。的確，傾聽是溝通中的一個非常重要的技能，但是，比傾聽更加重要以及更加優(yōu)先的應(yīng)該是在溝通中對人的贊揚(yáng)。但在國家還沒有這個資質(zhì)的時(shí)候，完全可以首先在自己的車行公司集團(tuán)內(nèi)展開，并逐漸形成和推進(jìn)國家標(biāo)準(zhǔn)。后面將解釋的三個核心技能主要用在層次，素質(zhì)相對較低的客戶銷售過程中。 “如果您的駕齡不長，我建議您安裝倒車?yán)走_(dá)，雖然又需要一筆費(fèi)用，但是，相比你在倒車時(shí)由于沒有經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致的掛碰之后的維修費(fèi)用還是小錢，更何況，嶄新的車掛碰了也會很心疼。所有的產(chǎn)品都有其獨(dú)到的特征，是其它的競爭對手的產(chǎn)品無法比擬的，但是如何用利益的陳述方法讓客戶印象深刻是關(guān)鍵。客戶來自各行各業(yè)，如何做到對這個不同行業(yè)用車的了解呢？其實(shí)，這個技能基于你對要銷售的汽車的了解。? 行業(yè)知識：對客戶所在行業(yè)在使用汽車上的廣泛的知識 ? 客戶利益：擁有對客戶使用汽車上如何獲得的利益的廣泛了解和認(rèn)知 ? 顧問形象：確立被客戶感覺為汽車消費(fèi)顧問的形象 ? 行業(yè)權(quán)威：在汽車領(lǐng)域是否具有足夠的知識以及是否獲得過汽車行業(yè)的某種稱號，以及所獲承認(rèn)等 ? 溝通技能：經(jīng)常贊揚(yáng)客戶的觀點(diǎn)和看法（PMP） ，尤其是客戶對汽車的任何評價(jià)和觀點(diǎn)，從而建立良好是溝通方式 ? 客戶關(guān)系：與客戶周圍的人有廣泛的關(guān)系，密切的關(guān)系 ? 壓力推銷：強(qiáng)有力的言語給客戶造成購買是唯一出路的感覺，使用這種強(qiáng)有力的語言的能力 這七個數(shù)值反應(yīng)的是一個銷售人員在試圖影響目標(biāo)客戶時(shí)可以運(yùn)用的七個核心實(shí)力。a 客戶經(jīng)常向我咨詢一些汽車發(fā)展方面的問題。a 我由于認(rèn)識客戶的供應(yīng)商，因此客戶向我采購。12 a 客戶認(rèn)為通過我的介紹，他更清楚如何讓汽車給他帶31 / 91來利潤。a 客戶有復(fù)雜的問題總是首先向我咨詢。a 客戶總是在我最后給出底價(jià)的時(shí)候決定采購的。 。 了解競爭對手：競爭對手的動作，他們的優(yōu)勢以及劣勢都應(yīng)該了解?！庇肿吡艘欢危錾系谌齻€人，也是推著一車石塊，他又問道：“朋友，你在做什么？”那個人看著問話人，微笑道：“我正在建造一所大教堂！”語氣是那樣地自豪。英文字母有 26 個，如果將態(tài)度這個詞匯的不同字母給一個數(shù)字的話，那么，a 是1，d 是 4，t 是 20，i 是 9，u 是 21，e 是 5，于是，attitude就是 1+20+20+9+20+21+4+5＝100 分。 我們初步分析了客戶的年齡，學(xué)歷和他們的職位。如今基本上沒有絕對壟斷的市場了，因此，必須清楚，客戶為什么會選擇一個車行作為自己采購汽車的地方呢？ 兩個因素，一個是經(jīng)銷商的實(shí)力，一個是經(jīng)銷商展示出來的售后服務(wù)能力。他們學(xué)歷傾向較高，或者至少在向高的方向發(fā)展，因此，他們在判斷事務(wù)的時(shí)候，通常會運(yùn)用邏輯思維，會理性地思考，他們更