【正文】 s of the importance of implementing brand strategy of Chinese enterprises, problems in China39。根據有關統(tǒng)計資料，1998年美國的年國內生產總值（GDP）為85107億美元，位居全球第一，排名第二是日本，年GDP為37828億美元，接下來的依次是德國、法國、英國和意大利。而2004年的世界十大品牌中，美國就獨占了8個。一些國家品牌的資產高達數百億美元，國家市場的普通規(guī)律是20%的強勢品牌占據著80%的市場，未來的市場趨勢是：弱者更弱，強者更強。從整個國際市場來看，幾乎所有開放的市場經濟國家，生產力都處于過剩狀態(tài)，都不同程度的進入買方市場，市場競爭的環(huán)境、手段與過去相比都發(fā)生了很的變化。品牌既是企業(yè)產品和服務的特有標志，在某種程度上又是一種標準和承諾。發(fā)達國家企業(yè)在參與國際市場競爭時都非常重視品牌的建設?！笨梢娖放频闹匾潭?。鄧小平同志在1992年南巡時就指出：“我們應該有自己的拳頭產品，創(chuàng)造出我們中國自己的品牌，否則就要受人欺負?！币M快采取有效措施，加強品牌戰(zhàn)略的研究。1998年，菲利普莫里斯公司和雀巢公司的兩大著名收購行動，使品牌價值資產化得到市場正式確認，標志著現代時代的來臨。大力推行品牌戰(zhàn)略，有助于樹立企業(yè)先進的市場觀，強化企業(yè)的市場主體意識。有志的經營者、企業(yè)家，應樹立強烈的品牌開發(fā)建設意識，推進企業(yè)的品牌建設。面對世界著名品牌大舉進入，“收購”風暴瘋狂襲來，國內市場加劇國際化的新形勢，面對以品牌競爭為核心的新時代，中國的民族品牌，應該審時度勢，充分認識到國際化的緊迫性和必要性。隨著世界經濟一體化的趨勢更加明顯，中國經濟更加深入地融入世界經濟，中國品牌迎來了新的發(fā)展機遇。在中國成為世界著名的生產制造中心后，中國更需要打造一流的世界品牌。在國內因素方面，品牌國際化戰(zhàn)略是保持中國經濟可持續(xù)發(fā)展，轉變貿易增長方式，增強企業(yè)競爭力的必然選擇。但現階段面臨的突出問題是中國企業(yè)應采用哪種品牌國際化的模式，是否有快捷方式可以縮短中國品牌國際化的過程。經濟全球化促使消費者面對眾多的產品將有更多的選擇余地，從而對企業(yè)的產品提出更高的要求；同時，隨著市場競爭的不斷激化，同類產品間的同質化程度日益提高，此時，品牌的作用更加突顯和重要。（1）經濟背景　　區(qū)別于傳統(tǒng)工業(yè)經濟的知識經濟、信息社會、體驗經濟、多媒體時代的來臨，標志著品牌化是時代所趨，因為新經濟越來越看重附加價值的創(chuàng)造。 （2）競爭背景 全球化競爭，信息時代的快速創(chuàng)業(yè)法則，兼并融合趨勢，促使競爭面愈來愈廣闊，競爭程度愈來愈激烈、競爭越來越不可預測、競爭的代價越來越大，有持續(xù)生命力的品牌是競爭的致命武器。（3）消費背景多媒體時代、體驗消費，多元化選擇，低忠誠度，情感要求，多元化選擇，多方面體驗，目不暇接的流行風云?？沙掷m(xù)性的品牌是消費者向更高層邁進時的更高層次的需求。上世紀五十年代逐步形成了不同流派的品牌戰(zhàn)略和品牌管理的理論和方法，如德國人Domizlaff在1950年出版的《品牌技術》一書中就系統(tǒng)的研究了品牌概念、品牌戰(zhàn)略和品牌管理。品牌識別”理論、“品牌六要素理論”、“戰(zhàn)略性品牌管理”理論、定位專家特勞特的“品牌定位”理論及廣告教父奧格威的“品牌形象”理論等等，術語既不相統(tǒng)屬，結構也不能兼容，在應用品牌戰(zhàn)略理論指導實踐時需針對環(huán)境、現狀和自身特點加以整合和二次開發(fā)。1819世紀伴隨著產業(yè)革命，、卡特、斯圖亞特等為代表的歐洲企業(yè)管理思想，以后再美國又出現了以泰羅為代表的科學管理學派。到20世紀初，法約爾對企業(yè)內部的管理活動進行整合，提出了管理的五項職能，這是最早的戰(zhàn)略思想。另外，他在該書中提出管理科學的重點在于創(chuàng)造組織的效率，其他的管理工作則應注重組織的效能，即如何使組織與環(huán)境相適應。從20世紀初至現在大致有結構學派、能力學派、資源學派等三種主流戰(zhàn)略理論學派，這三中理論學派產生于不同的經濟背景，對各自時代的企業(yè)戰(zhàn)略管理都起到指導推動作用。 我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的研究內容（1）我國企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略研究我國企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，要解決二大問題。確定我國企業(yè)發(fā)展重點，不能以高新技術產業(yè)與傳統(tǒng)產業(yè)來界定。不可否認，高新技術產業(yè)是各國進行國際競爭，推行產業(yè)升級的核心戰(zhàn)略，不少國家，尤其是發(fā)展中國家不惜動員國家的一切資源，投入高新技術的培育和扶持。因為伴隨經濟全球化而來的是新經濟的發(fā)展，新經濟的一個很大特點是知識經濟。但高新技術產業(yè)固然是高報酬，同時也具有高風險的特征，在經濟受到沖擊時，必然會給總體經濟帶來不安定的震蕩，傳統(tǒng)產業(yè)雖然相對低報酬，但同時屬低風險，對總體經濟具有就業(yè)創(chuàng)造，產業(yè)關聯，穩(wěn)定發(fā)展等不可低估的貢獻，綜觀全球，普及最廣的產品并不是高科技產品。市場規(guī)模小，需要差異化程度高，大企業(yè)不愿意進入的部分消費品產業(yè)和服務業(yè)。甚至人們的消費觀念由“理性消費”向“感性消費”傾斜。小企業(yè)就可以根據人們的不同偏好和顧客對服務差異化程度，及時更新產品，適時提供優(yōu)質服務。如“人無我有”的國粹技術——中國刺繡，中醫(yī)藥方等，以及其它傳統(tǒng)工業(yè)產品，如金華火腿，鎮(zhèn)江陳醋等。適宜專業(yè)化分工，為大企業(yè)實現“外部的經濟規(guī)模”的產業(yè)。如汽車業(yè)。我國企業(yè)必須認識這個分工的意義，發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢和勞動力優(yōu)勢，加強自己的生產專業(yè)化。具有較大風險的新興產業(yè)。這類產業(yè)中的技術，人力資本，知識等生產要素比資金，土地等傳統(tǒng)要素更重要。在美國，現有的高新技術企業(yè)（典型的新興產業(yè)）中97%屬于小企業(yè)，其中70%的高新技術企業(yè)的職工人數在20人以下。加入WTO后，門戶開放，自由競爭已經成為我國產業(yè)發(fā)展的基本市場環(huán)境，各產業(yè)，企業(yè)只有自練內功，順應市場需求，不斷改革創(chuàng)新，提高國際競爭力，才能化解競爭壓力，全面融入國際分工和國際生產體系，分享全球資源優(yōu)化配置所帶來的效益收入。即使像美國這樣的經濟強大，并倡導和推行自由貿易的大國，當其認為國內生產生存和發(fā)展受到大量進口商品的威脅時，照樣會舞起保護關稅的大棒。這就涉及到品牌產品的設計和定位。 品牌定位，是指建立成或塑造一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。例如，二鍋頭酒定位在北京中低收入消費者群體；茅臺酒則定位在貴賓或高級禮品的層次上。例如，美國帕克品牌金筆，一向定位在高檔消費的品位上，是名貴金筆的象征，后來帕克金筆想占低檔大眾化市場，開發(fā)出廉價低檔筆，結果在消費者中引起誤導，以為帕克筆質量下降了，許多人不再購買帕克筆了，不僅沒有開拓低檔筆市場，而且連原來具有明顯優(yōu)勢的高檔筆市場份額也被別人搶占了不少。它需要企業(yè)通過各種手段，告之天下，并大造聲勢，使品牌馳名。廣告的效力已經得到事實充分的證明，以至對于許多競爭激烈的行業(yè)來說，不作廣告，企業(yè)就無法生存。有這種長遠的戰(zhàn)略眼光是可喜可賀的，但在選擇往外走的時候，必須結合自身實際條件和產品特點。 美的的國際化戰(zhàn)略已取得初步成功，目前美的產品在全球80多個國家和地區(qū)銷售，并成功打入全球20多個超級零售商的營銷網絡。這條道路十分艱辛，但當前的民營企業(yè)仍然取得了十分可觀的成績，不斷涌現出一個又一個名牌。名牌西服如雅戈爾、莊吉、報喜鳥等市場價格就比非名牌的高出幾百元左右。隨著民營企業(yè)經濟實力影響力的不斷加強，創(chuàng)品牌，樹名牌已經成為民營企業(yè)提示國際競爭力的必由之路。如聯想集團，為了把自己打造成國際知名品牌，不惜花巨資購買了IBM個人計算機業(yè)務。增強社會責任，是企業(yè)的誠信行為，是現代企業(yè)持續(xù)發(fā)展和成功的核心戰(zhàn)略。失信于民，失信于消費者乃至社會，到頭來必會自食惡果，自取滅亡。中國的企業(yè)，絕大部分技術自主開發(fā)能力不強，主要依靠模仿型技術創(chuàng)新發(fā)展起來。但多數企業(yè)因底子薄，財力弱，不能像其他的企業(yè)一樣財大氣粗，可以在一個較長時期內不計成本地從事市場份額的擴張以及品牌形象的鑄造。它與這一品牌所對應的目標消費群體應建立一種內在的聯系。品牌定位要有相對的穩(wěn)定性，不應隨意變動。所以，確定企業(yè)的發(fā)展重點應立足于市場需要與自身的可能，只要是有市場，而企業(yè)有能力立足于市場的產品，產業(yè)，應是企業(yè)發(fā)展的重點。隨著世界經濟一體化的趨勢更加明顯，中國經濟更加深入地融入世界經濟，中國品牌迎來了新的發(fā)展機遇。 本文寫作設計思路綜合50年以來的各種思想，可以說，品牌它不僅是商標與符號，也不僅是產品與形象，它存在于產品、消費者與企業(yè)之中，因此企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略具有重要意義。論證我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的必要性，和解決在實施品牌戰(zhàn)略過程中所遇到的題。企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時千萬不能照搬其他企業(yè)的模式。并要對自己的品牌戰(zhàn)略模式保持持續(xù)的創(chuàng)新與發(fā)展。主要介紹品牌以及品牌戰(zhàn)略的相關概念，了解品牌及品牌戰(zhàn)略的性質特點。并對我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的必要性進性分析。 第一章實施品牌戰(zhàn)略的背景 第一部分第二章品牌及品牌戰(zhàn)略的相關概念第三章實施品牌戰(zhàn)略出現的問題第二部分第四章企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施與創(chuàng)新第五章贏家服飾企業(yè)品牌戰(zhàn)略分析第三部分第六章總結歸納文章主旨圖12 文章框架 第二章 品牌戰(zhàn)略在原始社會中，由于生產力水平低下，不存在商品交換，也沒什么品牌，隨著生產的發(fā)展，出現了商品交換，一些簡單的標記就開始使用在某些商品上，以區(qū)別不同的生產者。在西方國家，品牌真正作為商品標記使用，最早起源于西班牙游牧部落，她們把烙印打在屬于自己的所有牲畜上，以便在交換時與別人的相區(qū)別，英語brand一詞譯為牌號，就是烙印的意思。工業(yè)革命使原來只供自我消費的產品，變成了能夠產生剩余價值的商品，品牌從單純地用于區(qū)別商品變成了能夠宣傳商品、推銷商品、壟斷市場的工具，隨著資本主義競爭不斷加劇，品牌使用日趨廣泛，作用也日益顯著。最早將品牌納入法律保護的是1804年法國的《拿破侖法典》。1862年和1875年，英國分別頒布了《商標標記法》和《商標注冊法》。在這以后的100多年里，世界上許多陸續(xù)制定標法規(guī)。此外，在某些區(qū)域范圍內也締結了國際間商標保護條約。在這同時，商標注冊用的商品和服務分類也有了國際的統(tǒng)一標準，它們是《商標注冊用商品和服務國際分類尼斯協定》、《商標注冊用商品和服務國際分類表的類目表》和《建立商標圖形要素國際分類的維也納協定》。同時隨著品牌對企業(yè)經營作用的突現，理論界也開始了對品牌的研究。此后，“大市場營銷”思想，“整合營銷傳播理論”，都從不同角度大大推進了品牌理論的研究。品牌一詞來源于古挪威語“燒灼”。因此，可以說符號是品牌最原始的形式。對于品牌的定義有很多中意見，筆者歸納總結各類觀點如表21所示。這些聯想和行為使得產品可以獲得比在沒有品牌名稱的條件下更多的銷售額或利潤奧格威（David Ogilvy）品牌結構論品牌是在消費者的心目中建立的產品與消費者之間的一種關系和紐帶，品牌所囊括的內容包羅萬象—品牌的屬性、名稱、包裝、歷史、聲譽、價值、廣告、文化、個性等的無形組合構成了品牌。品牌的目的在于辨認某個產品或服務以及其附帶的功能和顧客的價值，是企業(yè)與最終消費者溝通和信息傳遞的有效工具，所以品牌不應單純地被認為是一個名稱、圖案，而應該把它作為企業(yè)無形資產來進行營銷，并且努力提高品牌的核心競爭力，提高品牌在消費者的認知度和知名度。品牌的名稱是品牌中可以用語言表達的部分。例如：奔馳、寶馬、雀巢、可口可樂等都是國外著名的可用語言表達的品牌名稱。品牌視覺形象，主要體現在：。例如，雀巢的鳥巢和幾只鳥的圖形。 品牌的分類（1）品牌按照其結夠劃分可以分為文字品牌—包括各種語言的字、字母或詞、拼音、數字等組成品牌。組合品牌—由文字、圖形、記號、數字、顏色等組合而成的品牌。 服務品牌—提供服務的單位，為區(qū)別他人與其相同或類似的服務，而用與自己所提供服務項目上的品牌。 聯合品牌—同一品牌所有人在自己相同的商品或服務上進行使用。 全國品牌—在一國范圍內知名的品牌。（1）品牌屬性一個成功的品牌首先應給人們帶來特定的屬性，品牌屬性所代表的就是產品或企業(yè)的品質內涵。（2）品牌多面性 品牌是一個多面性的概念。露出來的15%用了區(qū)分公司所提供產品或服務的名稱或標語，水下的85%則是不變的質量水平的保證。第二，品牌的競爭優(yōu)勢不僅圍繞市場營銷，而且包括了其他公司內部因素，包括公司員工、研發(fā)能力、客戶服務、物流等等。從消費者角度去理解品牌利益，消費者并不是對品牌的屬性進行簡單的接受，而是從自身消費的角度去理解品牌各種屬性能給自身帶來多少利益。因此，消費者在選擇品牌時，總是以質量為核心選擇購買對象。（4）品牌價值 不同的品牌會因其所代表的企業(yè)品質聲譽不同，在消費者心中形成不同的價值和利益，同時也體現了企業(yè)在品牌設計中的某種特定的價值觀。實施品牌戰(zhàn)略就必須注重效果，注重取得良好的業(yè)績。（5）品牌文化 品牌文化是指文化特質在品牌中的沉淀和品牌經營活動中的一切文化現象，以及它所代表的利益認知、情感歸宿、個性形象等價值觀念的總和。品牌是文化的載體，文化是凝結在品牌上的企業(yè)精華，又是滲透到企業(yè)運行全過程、全方位的理念意志、行為規(guī)范和群體風格。品牌不僅要在文字、符號、圖形的表現形式上做到新穎以外，還要突出品牌所代表的特定個性，而且要使人們聯想到某種具有鮮明個性特征的某人或某物其他熟悉的某一景象，其目的使品牌產生更加有效的識別功能。企業(yè)在開發(fā)產品、確定品牌時，就已經鎖定了目標消費群體，從而使某些品牌成為某些特定消費群體的角色象征。品牌是一個國家綜合實力的象征，其背后是人力、物力、智力、財力以及文化、教育等綜合實力的較量。創(chuàng)立和發(fā)展品牌，是企業(yè)保持旺盛生命力的有效手段，也是促進國家可持續(xù)發(fā)展的重要保障。對于一個國家而言，品牌是其技術創(chuàng)新能力、市場拓展能力、核心競爭能力的集中體現。一個品牌弱國，不可能是一個經濟強國。據聯合國工業(yè)計劃署統(tǒng)計，其中發(fā)達國家和新興工業(yè)化國家擁有90%以上，處于壟斷地位，而廣大發(fā)展中國