【正文】 品牌的增值效應(yīng)就更加明顯。只有這樣，企業(yè)才能獲得持續(xù)的發(fā)展能力，才能在競爭中立于不敗之地。由此可見，品牌產(chǎn)品和知識(shí)產(chǎn)權(quán)已成為企業(yè)增強(qiáng)核心競爭了的關(guān)鍵因素。同時(shí)，品牌作為一種資源，不僅本身具有巨大的價(jià)值，而且可以通過有效運(yùn)作來控制更多的資源。（2）品牌是提高競爭能力的重要手段近年來，全球經(jīng)濟(jì)競爭日趨激烈，市場已由“產(chǎn)品消費(fèi)”走向“品牌消費(fèi)”。美國是世界經(jīng)濟(jì)實(shí)力最強(qiáng)的國家，其擁有的知名品牌也是最多的。從更高層次上說品牌是一個(gè)國家、一個(gè)民族實(shí)力的重要象征，可以帶動(dòng)整個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)騰飛。從這個(gè)意義上說，知名品牌的多少和國家的強(qiáng)弱有著必然的聯(lián)系。（1）品牌是體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要標(biāo)志對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，品牌是企業(yè)以自己的商標(biāo)為發(fā)展載體，長期苦心經(jīng)營所形成的有別與其他企業(yè)的經(jīng)營理念、商業(yè)信譽(yù)和企業(yè)形象的生動(dòng)集中展示。在當(dāng)今市場競爭中，品牌具有重要作用，它體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的素，、信譽(yù)和形象，也體現(xiàn)了一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和競爭能力。同時(shí)品牌也體現(xiàn)了購買者或使用者同某品牌所代表的價(jià)值、文化、個(gè)性之間的一致性。（7）品牌危色 品牌能夠代表特定的消費(fèi)群體，是由品牌的特定消費(fèi)目標(biāo)所決定的。（6）品牌個(gè)性 品牌具有鮮明的個(gè)性特征。品牌是一種文化，而且是一種極富經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵的文化。其標(biāo)志是銷售最大化、市場份額最大化、利潤最大化。品牌戰(zhàn)略的目的是為了最大限度地獲取利潤、占有市場、提高市場競爭能力。那些質(zhì)量上乘的品牌能給消費(fèi)者帶來利益。所以品牌在消費(fèi)者的心目中，往往是不同程度的利益象征消費(fèi)者會(huì)以品牌所代表利益的大小做出評(píng)價(jià)。（3）品牌的利益 成功的品牌總是以消費(fèi)者為中心，引導(dǎo)人們對(duì)品牌認(rèn)識(shí)并購買，設(shè)身處地的關(guān)心消費(fèi)者得需求，建立情感紐帶，促使消費(fèi)者成為品牌的忠誠者，給企業(yè)帶來利益。第一，經(jīng)常被談及的是品牌的可見部分，而非組織內(nèi)部不可見的價(jià)值附加過程，正是該過程使品牌擁有競爭優(yōu)勢。理解品牌性質(zhì)的一個(gè)很好工具是“品牌冰山”。這些品質(zhì)的內(nèi)涵包括：質(zhì)量、功能、工藝、服務(wù)、附加值等。 世界品牌—在世界范圍內(nèi)知名的品牌。 (3) 按品牌的影響范圍劃分 區(qū)域品牌—只在某區(qū)域知名的品牌。 集體品牌—是各類社團(tuán)所擁有的供其成員共同使用的品牌。 （2）按品牌的用途和功能劃分 商品品牌—生產(chǎn)者或銷售者用于自己生產(chǎn)制造或銷售的商品上的品牌。圖形品牌—用平面圖形或幾何圖案構(gòu)成的品牌。例如，IBM采用的藍(lán)色，也因此被稱為藍(lán)色巨人。例如，海爾，它就形成了品牌固有的形象。品牌標(biāo)志是品牌中可以被識(shí)別出，從視覺中獲得，而不能語言表達(dá)的部分，品牌標(biāo)志通常由文字、符號(hào)、圖案、設(shè)計(jì)、色彩等要素構(gòu)成，反映了品牌的立體視覺形象，它能夠幫助人們認(rèn)識(shí)、聯(lián)想和使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的感受、喜愛和愛好。品牌名稱通常由文字、符號(hào)、圖案或這三個(gè)因素組合構(gòu)成，涵蓋了品牌所有特征，具有良好的宣傳、溝通和交流作用。一個(gè)成功的品牌是可辨認(rèn)的，它能以某種方式增加自身的意義，使賣方或用戶察覺到相關(guān)的、獨(dú)特的、可持續(xù)的附加價(jià)值，這些附加價(jià)值最可能滿足他們的需要。消費(fèi)者自身的知識(shí)、體驗(yàn)和購買及使用經(jīng)驗(yàn)，也會(huì)影響品牌在他們心目中的地位科特勒 品牌結(jié)構(gòu)論品牌至少有六個(gè)方面:屬性、價(jià)值、文化、個(gè)性以及用戶瓊斯 品牌利益論品牌是能夠?yàn)轭櫩吞峁┢湔J(rèn)為值得購買的功能利益以及附加利益的產(chǎn)品艾克 品牌關(guān)系論品牌就是產(chǎn)品、符號(hào)、人、廠商與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)和溝通，品牌是一個(gè)全方位的構(gòu)架，牽涉到消費(fèi)者與品牌溝通的方方面面 可見，“品牌是為識(shí)別某一個(gè)企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)的商品或服務(wù)、體現(xiàn)于同行競爭的商品的區(qū)別，而采取的名稱、圖案及其組合”。表21 品牌涵義歸納定義內(nèi)容AMA 品牌區(qū)別論品牌是用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)以及其組合，以和其他競者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別MIS品牌聯(lián)想行為論品牌資產(chǎn)就是品牌名稱的顧客、渠道成員、母公司等對(duì)于品牌的聯(lián)想和行為。之后，除了符號(hào)之外，還出現(xiàn)了以手工藝人的簽字作為識(shí)別標(biāo)志的情況，它就是最原始的商品取名。據(jù)說是從在家禽身上燒烙印做記號(hào)發(fā)展而來的；而古代手工藝人，如陶工、石匠等，他們在其制作的手工品上也會(huì)打上某種標(biāo)記以利于顧客識(shí)別產(chǎn)品來源，這種標(biāo)記主要是一些抽象的符號(hào)。我國與20世紀(jì)90年代也開始了對(duì)品牌理論的研究。20世紀(jì)50年代，揭開了品牌研究的序幕。商標(biāo)制度發(fā)展到今天，已基本形成了比較完備的商標(biāo)注冊、使用、保護(hù)的國際法律體系。如《比荷盧經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟商標(biāo)條約》、歐洲共同體商標(biāo)注冊制度》等。隨著國際間經(jīng)貿(mào)往來不斷增加，品牌也伴隨著商品走出各自國門，這就產(chǎn)生了品牌在國際間保護(hù)問題，最早的國際公約是1883年3月由21個(gè)國家在法國巴黎簽訂的《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》，之后，1891年4月在西班牙馬德里又簽訂了《商標(biāo)注冊馬德里協(xié)定》。美國與1870年頒布了第一部聯(lián)邦《商標(biāo)法》，德國與1874年頒布了《商標(biāo)法》，日本1884年頒布了《商標(biāo)條例》，中國也與1904年制定了《商標(biāo)注冊試辦章程》。但當(dāng)時(shí)都是成為商標(biāo)。為了維護(hù)正常經(jīng)濟(jì)秩序，資產(chǎn)階級(jí)國家政府開始對(duì)品牌實(shí)行國家管理，利用法律手段來規(guī)范品牌行為?，F(xiàn)代的品牌是資產(chǎn)主義的產(chǎn)物。目前所知世界上最早的品牌，是中國北宋時(shí)期山東濟(jì)南劉家針線鋪所售的“工夫細(xì)針”，“認(rèn)門前白兔為記”也就是說，這家店鋪出售“白兔牌繡花針”。明白企業(yè)品牌戰(zhàn)略模式也需要不斷的創(chuàng)新與發(fā)展最后，通過對(duì)贏家服飾企業(yè)的案例分析，了解贏家服飾企業(yè)是怎樣構(gòu)建自己的品牌戰(zhàn)略、運(yùn)用了那些具體的策略取得成功。其次，分析我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀，找出企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)所遇到的問題。分析我國企業(yè)現(xiàn)狀及所遇到的問題介紹本文寫作背景以及品牌的相關(guān)概念 分析問題 解決 問題 如何解決在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中出現(xiàn)的問題以及相關(guān)對(duì)策要有品牌戰(zhàn)略實(shí)施的正確思路 文章 總結(jié) 發(fā)展 展望對(duì)品牌戰(zhàn)略的展望和發(fā)展創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略思路分析贏家服飾企業(yè)品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建與策略 實(shí)例分析 圖 11 設(shè)計(jì)思路 文章整體框架首先，介紹我國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的背景，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天品牌戰(zhàn)略的正確實(shí)施有怎樣的重要性。要根據(jù)企業(yè)的自身特點(diǎn)和情況制定適合自己的品牌戰(zhàn)略。在解決相應(yīng)的問題后企業(yè)如何正確實(shí)施品牌戰(zhàn)略，如何保持自己的品牌戰(zhàn)略模式的先進(jìn)性。本文通過對(duì)贏家服飾企業(yè)的研究與分析，了解我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀，了解我國企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中遇到的各種各樣的問題。重新審視中國品牌國際化道路的發(fā)展機(jī)遇和面臨的挑戰(zhàn)，及時(shí)地采取有效應(yīng)對(duì)策略，具有極其重要的戰(zhàn)略意義。中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)這么多年以來，為中國品牌提供了良好的發(fā)展環(huán)境，同時(shí)培養(yǎng)了中國企業(yè)的品牌意識(shí)和品牌建設(shè)意識(shí)。例如，美國帕克品牌金筆，一向定位在高檔消費(fèi)的品位上，是名貴金筆的象征，后來帕克金筆想占低檔大眾化市場，開發(fā)出廉價(jià)低檔筆，結(jié)果在消費(fèi)者中引起誤導(dǎo)，以為帕克筆質(zhì)量下降了，許多人不再購買帕克筆了，不僅沒有開拓低檔筆市場，而且連原來具有明顯優(yōu)勢的高檔筆市場份額也被別人搶占了不少。例如，二鍋頭酒定位在北京中低收入消費(fèi)者群體；茅臺(tái)酒則定位在貴賓或高級(jí)禮品的層次上?？梢韵胂?，一個(gè)企業(yè)若沒有品牌形象，哪怕想從事傳統(tǒng)的為市場拾遺補(bǔ)缺這一角色也是很困難的?！澳７滦图夹g(shù)創(chuàng)新”雖然有投資少，周期短，見效快的優(yōu)點(diǎn)，但也有致命的缺點(diǎn)，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)越走越窄。打造信譽(yù)品牌，要求企業(yè)面對(duì)用戶需求能夠真正實(shí)現(xiàn)其承諾。信譽(yù)是企業(yè)的第一生命。注重誠信，是企業(yè)參與經(jīng)濟(jì)全球化的必需素質(zhì)。為了在較短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到效果，購買他人的名牌不失為一條快捷方式。購買他人高端品牌和成熟品牌，是民營企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的又一條途徑。例如，浙江的不少企業(yè)還是開始了它們的創(chuàng)牌的歷程，尤其是在服裝、鞋類、小家電等行業(yè)，這種領(lǐng)風(fēng)氣之先的舉動(dòng)已經(jīng)為本企業(yè)帶來了可觀的效益。企業(yè)通過不斷努力，培育出自己的名牌。立足于本土還是面向國際，需要慎重選擇。全球化浪潮襲來，不少民營企業(yè)紛紛下海，期望樹立全球品牌。有口皆碑的名牌并非是與生俱來的，再好的商品，若不進(jìn)行廣告宣傳，或者廣告宣傳的力度不夠，將難以吸引消費(fèi)者。（3）企業(yè)的品牌推廣 品牌并非起了個(gè)好名稱，樣子新穎好看好記就能自然而然地譽(yù)滿全球。品牌定位要有相對(duì)的穩(wěn)定性，不應(yīng)隨意變動(dòng)。它與這一品牌所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)群體應(yīng)建立一種內(nèi)在的聯(lián)系。品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)主要有幾個(gè)方面的含義：一產(chǎn)品本身的內(nèi)在結(jié)構(gòu)質(zhì)量包括高科技文化含量；二性能的安全、便捷、舒適、實(shí)用、環(huán)保的性能；三產(chǎn)品的外形色彩結(jié)構(gòu)、體量設(shè)計(jì)；四品牌產(chǎn)品與企業(yè)市場形象的統(tǒng)一設(shè)計(jì)。（2）企業(yè)的品牌創(chuàng)立 長期以來，我國的科技自主研發(fā)水平很低，大都是以市場換技術(shù)和品牌，造成了對(duì)外來技術(shù)和品牌的依賴與盲從，形成了“引進(jìn)——落后——再引進(jìn)——再落后”的被動(dòng)局面，僅信息科技產(chǎn)品一項(xiàng)，利潤不超過5%，而如果是自主研發(fā)，則可將利潤提升至40%左右。當(dāng)然，對(duì)我國當(dāng)前和長遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有重大影響的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，尚處在起步階段的幼稚產(chǎn)業(yè)，以及因關(guān)稅減讓，市場開放，或外國商品不公平貿(mào)易造成實(shí)質(zhì)性損害較大的產(chǎn)業(yè)，政府應(yīng)給予適度撥戶。 我國企業(yè)的發(fā)展應(yīng)走政府適度保護(hù)與企業(yè)自練內(nèi)功相結(jié)合之路。又因?yàn)槠髽I(yè)的投資小，轉(zhuǎn)型快，轉(zhuǎn)產(chǎn)轉(zhuǎn)行的成本低，這些特點(diǎn)可以弱化新興產(chǎn)業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)，較適宜企業(yè)的發(fā)展。新興產(chǎn)業(yè)因市場需求及發(fā)展前景不確定，技術(shù)也不成熟，具有較大的的風(fēng)險(xiǎn)，多數(shù)大企業(yè)不愿意涉足。一個(gè)小企業(yè)生產(chǎn)一個(gè)零部件，做出特色來，以這種特色作為我國企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中的立身之本。如美國的波音公司，上萬個(gè)零部件分散在70多個(gè)國家生產(chǎn)。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家波特認(rèn)為，如果產(chǎn)品的制造流程可分離性程度很高，就可以按生產(chǎn)的便利性原則將這些環(huán)節(jié)分割開來，將其中的部分生產(chǎn)過程交給小企業(yè)進(jìn)行專業(yè)化制造，對(duì)于母企業(yè)來說，就可以實(shí)現(xiàn)“外部的經(jīng)濟(jì)規(guī)?！?。因?yàn)橐粋€(gè)民族均有或多或少的獨(dú)特的消費(fèi)偏好，而具體民族傳統(tǒng)特色的產(chǎn)品，更多地依賴勞動(dòng)者的手工手藝，甚至每個(gè)產(chǎn)品都是獨(dú)一無二的，不適宜機(jī)械化生產(chǎn)。以傳統(tǒng)工藝精益求精的產(chǎn)業(yè)。由于人們的偏好不同，對(duì)許多消費(fèi)品的需求各具特色，且又不具有或不可能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，大企業(yè)往往不愿意進(jìn)入。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使人們收入增加，消費(fèi)水平和層次空前提高，消費(fèi)需求日益差異化，多樣化，個(gè)性化，復(fù)雜化。所以，確定我國企業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)應(yīng)立足于市場需要與自身的可能，只要是有市場，而我國企業(yè)有能力立足于市場的產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)，應(yīng)是我國企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。誰掌握了高新技術(shù)，誰就有了發(fā)展資本，就能吸引外來的風(fēng)險(xiǎn)投資。高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中，將有很強(qiáng)的競爭力和很大的發(fā)展空間。因?yàn)樵谡麄€(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的不同環(huán)節(jié)，存在著高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)的相互依存關(guān)系，即使在同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)部也存在兩者的依存關(guān)系，如在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的組裝環(huán)節(jié)，大多屬于勞動(dòng)密集部分，而許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)又是高科技的工藝和技術(shù)控制的。一是我國企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)是什么，二是選擇怎樣的發(fā)展道路。經(jīng)營戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的概念及理論被引進(jìn)國內(nèi)大致在上世紀(jì)八十年代后期，相應(yīng)的理論研究卻處于滯后狀態(tài)，難以廣泛地推廣應(yīng)用，使全社會(huì)范圍內(nèi)的企業(yè)普遍受益。這種有關(guān)組織與環(huán)境“匹配”的主張成為現(xiàn)代戰(zhàn)略分析方法的基礎(chǔ)。1938年巴納德在他的代表作《經(jīng)理人員的職能》一書中，提出了管理和戰(zhàn)略的主要是與領(lǐng)導(dǎo)人有關(guān)的工作的重要思想。當(dāng)時(shí)這些學(xué)者和管理者都是將思考的重點(diǎn)放在組織內(nèi)部活動(dòng)的管理上?！捌髽I(yè)戰(zhàn)略”的概念是隨著產(chǎn)業(yè)革命和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而逐漸形成的。品牌戰(zhàn)略理論發(fā)展至今，其理論體系更為繁雜，“品牌資產(chǎn)amp。 企業(yè)品牌戰(zhàn)略理論的發(fā)展《資本論》中就用“光環(huán)產(chǎn)品”提出了品牌概念，他提出：品牌就是“超越一般感覺的感性產(chǎn)品”。一方面使消費(fèi)者“要求”愈來愈高，物質(zhì)層面的滿意度愈來愈難，消費(fèi)轉(zhuǎn)移愈來愈頻繁，品牌忠誠度日益下降，另一方面使消費(fèi)者對(duì)“信任感”的需求愈來愈強(qiáng)烈，他們內(nèi)心在呼喚：在多元化、目不暇接變幻的消費(fèi)浪潮中，究竟還能信任誰？在物質(zhì)層次的需求滿足以后，他們需要滿足更高層次的需求，產(chǎn)品不再是簡單的物質(zhì)需求，他們還要求她能“談心”，可以做朋友或知己。另一方面，在一國角逐全球競爭的過程中，企業(yè)品牌的作用也越來越大。在中國建立世界制造業(yè)中心的過程中，中國更需要“品牌”化來提升自己的競爭力，并為未來的發(fā)展鋪路。因此，我國企業(yè)需要通過長期而持續(xù)的工作，培育具有個(gè)性化的品牌，以贏得消費(fèi)者，并將品牌培育和推廣工作提升到一個(gè)戰(zhàn)略高度，從全局出發(fā)設(shè)計(jì)和規(guī)劃品牌戰(zhàn)略，科學(xué)、合理地整合所有與品牌戰(zhàn)略相關(guān)的其它配套的營銷戰(zhàn)略，并使之系統(tǒng)化地、順暢地運(yùn)行?；谄放茋H化發(fā)展階段模型，考慮到中國市場環(huán)境與特殊國情，結(jié)合中國企業(yè)的實(shí)際情況。在實(shí)行“走出去”戰(zhàn)略的過程中，中國企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到品牌的重要性；中國政府近兩年也鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)建自主品牌。從國際環(huán)境來看，品牌國際化是順應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化潮流，應(yīng)對(duì)中國加入世貿(mào)組織的發(fā)展戰(zhàn)略。 經(jīng)濟(jì)全球化給世界各國帶來了發(fā)展機(jī)遇，每個(gè)國家都設(shè)定了國際化戰(zhàn)略以期更好地融入世界經(jīng)濟(jì)，充分利用經(jīng)濟(jì)全球化所帶來的發(fā)展機(jī)遇。因此，重新審視中國品牌國際化道路的發(fā)展機(jī)遇和面臨的挑戰(zhàn)，及時(shí)地采取有效應(yīng)對(duì)策略，具有極其重要的戰(zhàn)略意義。中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)這么多年以來，為中國品牌提供了良好的發(fā)展環(huán)境，同時(shí)培養(yǎng)了中國企業(yè)的品牌意識(shí)和品牌建設(shè)意識(shí)。隨著中國加入WTO后過渡期的結(jié)束，中國開放程度進(jìn)一步加深。注重企業(yè)和產(chǎn)品品牌建設(shè)，將是我國所有企業(yè)必須重視的問題，品牌建設(shè)將成為企業(yè)決勝市場的戰(zhàn)略武器。中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略理論和實(shí)踐近年取得了長足進(jìn)步和發(fā)展，但與西方發(fā)達(dá)國家相比還有很大差距。然而品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)研究和實(shí)踐，僅起步于八十年代末。黨的十六大報(bào)告提出，在全面建設(shè)小康社會(huì)的進(jìn)程中，要“形成一批有實(shí)力的跨國企業(yè)和著名品牌。 隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國內(nèi)隨然也涌現(xiàn)出一批名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)，但與發(fā)達(dá)國家相比，目前我國仍是品牌弱國，處在全球價(jià)值鏈底端。例如世界著名的飲料大王可口可