淺析企業(yè)品牌戰(zhàn)略意義工商企業(yè)管理畢業(yè)論文-在線瀏覽
2024-10-30 08:28本頁(yè)面
【正文】 爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。 品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。品牌是銷售過(guò)程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來(lái)源的保證，有助于消費(fèi)者購(gòu)買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。 事實(shí)證明，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富 。我國(guó)著名品牌 紅塔山 以 100 億元人民幣奪冠。經(jīng) 驗(yàn)表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功有十分積極的作用。企業(yè)有了屬于自己的“牌子” ,如何使其成為一個(gè)眾人皆知、被人認(rèn)可的“品牌” ,這正是企業(yè)需要探討的問(wèn)題所在。二是該品牌能夠?yàn)轭櫩蛶?lái)情感或功用方面的某些利益 。全球聞名的可口可樂(lè)曾經(jīng)有一句非常響亮的廣告詞 :Enjoy it everywhere in the world!世界所到之處就會(huì)有可口可樂(lè)的足跡 !這句簡(jiǎn)短的廣告詞不僅僅體現(xiàn)出產(chǎn)品的特色 ,更能體現(xiàn)出企業(yè)對(duì)顧客的一種永久性承諾 —— “您隨時(shí)隨地都可以享受到我們的產(chǎn)品 ,我們的服務(wù)”?？煽诳蓸?lè)的實(shí)例經(jīng)驗(yàn)表明 ,品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的 科學(xué) 、品牌保護(hù)的得力對(duì)成功經(jīng)營(yíng)企業(yè)影響重大。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。商品經(jīng)濟(jì)初期 ,生產(chǎn)力水平較低 ,賣方市場(chǎng)特征突出 ,消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡(jiǎn)單 ,沒(méi)有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征 ,因而生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)著企業(yè)管理 ,產(chǎn)品的品牌化程度較低。由于市場(chǎng)發(fā)展的反復(fù)和不平衡性 ,早期的品牌僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本工具 ,甚至僅僅處于營(yíng)銷策略層次。 現(xiàn)代 生產(chǎn)力的 發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)的信息化進(jìn)程 ,市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中 ,企業(yè)淪為市場(chǎng)第二主體 ,市場(chǎng)配置資源的效率愈加依賴和取決于自身信息化程度高低 ,企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。常見(jiàn)的品牌戰(zhàn)略組成有三種 :產(chǎn)品組合品牌策略、多品牌策略、聯(lián)合品牌策略。這種品牌策略也被稱為家族品牌策略。還有像聯(lián)合品牌策略 ,例如廣東美的與東芝就合聯(lián)推出過(guò)“美的 ——東芝” ,蒙牛與友之友奶業(yè)在漢共同打造的“蒙牛 —— 友之友奶品系列”。創(chuàng)立、培育一個(gè)品牌實(shí)在不易 ,打造一個(gè)知名品牌更是難上加難 ,而且培育品牌的投資也不菲。已有知名品牌很容易被消費(fèi)者所接受或認(rèn)可 ,即可以滿足產(chǎn)品迅速拓展市場(chǎng)的需要 ,又可將品牌資產(chǎn)物化成現(xiàn)實(shí)的利潤(rùn) ,于是 ,借用已有知名品牌而拓展市場(chǎng)就成為了許多企業(yè)的選擇。萬(wàn)科地產(chǎn)在全國(guó)拓展就是極大的利用了“萬(wàn)科城市花園”這一 知名地產(chǎn)品牌。因此 ,品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營(yíng)背景 ,品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。這種品牌策略在國(guó)內(nèi)比較常見(jiàn) ,當(dāng)然 ,企業(yè)名稱加產(chǎn)品種類名稱也是可以考慮的選擇 。有時(shí)一些企業(yè)為了抵御競(jìng)爭(zhēng)而不得不推出新的品牌來(lái)應(yīng)付 ,例如為了能參與低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng) ,現(xiàn)有的中高檔空調(diào)品牌“科龍”、“容聲”受到價(jià)格的打擊 ,廣東科龍公司在 2020 年便推出了康拜恩這一針對(duì)低端市場(chǎng)的消費(fèi)產(chǎn)品品牌。 1992 年 ,聯(lián)想用 1+1 這個(gè)品牌首次提出了“家用電腦”這個(gè)概念 ,將原來(lái)毫無(wú)區(qū)別的電腦分為“家用”、“商用” ,重新定義了行為市場(chǎng)的動(dòng)作模式 ,并生生將國(guó)外品牌擠出了“家用電腦”的圈子。品牌戰(zhàn)略是指將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。我國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略主要存在以下幾方面的缺陷： 對(duì)品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不夠。其實(shí)做廣告僅僅是一種營(yíng)銷策略，并沒(méi)有到達(dá)品牌戰(zhàn)略的高度 ，自然也很難提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。 理論與實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)不足導(dǎo)致戰(zhàn)略選擇失誤。在具體應(yīng)用品牌戰(zhàn)略時(shí)常脫離企業(yè)所在行業(yè)實(shí)際。而喜之郎專注于做果凍，采用品牌窄化戰(zhàn)略，市場(chǎng)份額多年高居 60％以上，就取得了巨大成功。 我國(guó)許多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略之所以失敗，就是因?yàn)樵诮M織和實(shí)施時(shí)存在嚴(yán)重的問(wèn)題，主要表現(xiàn)為：第一，品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃的組織構(gòu)架難以上升到戰(zhàn)略高度，許多企業(yè)的年度規(guī)劃中根本就沒(méi)有品牌戰(zhàn)略
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