【正文】 無法一步到位，故希望輕松付款方式，縱觀區(qū)域 樓盤無法滿足其需求，這也就是達芙妮名苑二期、 屏山匯景苑大戶型難銷的重要原因，目前該客層被工薪樓盤吸引，但此客戶群是本區(qū)域一大市場空白點 富裕 階層 約占 7% Ⅰ高尚住宅、齊全配套 Ⅱ戶型以四房 140~160m2 為 宜 ， 單 價 接 受 度 在3000~3300 元 /m2 本區(qū)域不乏高尚住宅，如時代經(jīng)典 配套齊全，但由于其市場容量有限，有價無市。 O：機會點 1） 本案區(qū)域配套齊全，生活便利，且周邊配套皆為檔次高、品位高雅的配套如上島咖啡、東方紅、南海漁村、長冠保鈴球館，給人一種精致市心生活的感覺。 2） 周邊項目并沒有意識到大戶型、高總價房子銷售不好原因，主要在于二次購房市場容量有限，沒有采用輕松的付款方式吸引原本只可購買中低檔商品房、現(xiàn)一步到位購買中高檔商品房的客戶 —— 城市中產(chǎn)階層，變被動為主動。 四、本案市場策略： 1） 整合項目優(yōu)勢資源，塑造唯一性、權(quán)威性、排他性的產(chǎn)品，迎合客戶需求，制造 強大購買誘因。 注 1：唯一性是指產(chǎn)品具備市場差異化；排他性是指此差異具有迅速感性魅力，一見鐘 情；權(quán)威性是指產(chǎn)品所塑造的魅力是有根據(jù)的，建立在項目資源基礎(chǔ)上，而不是 掛羊頭賣狗肉。 第二篇、本案目標客戶群分析 綜合本案大戶型規(guī)劃與市場競爭消費群細分得，本案的目標客戶群為： 以生活換檔、品質(zhì)升級為目的的鼓樓區(qū)福 州人（中產(chǎn)階層） 細化特征： 區(qū)域：以鼓樓區(qū)為主的福州人 年齡： 30~50 歲 職業(yè)：國企部門中上層領(lǐng)導(dǎo)、公務(wù)員（省直機關(guān)干部）私企老板、退休干部 收入：較高（家庭收入 4000 元以上） 購買目的：生活換檔、品質(zhì)一步到位 65%換房自用、 30%首次購房自用、 5%投資保值增值 消費心理特征： 1） 事業(yè)有成、有一定社會地位、注重生活品質(zhì)與精神成就感 2） 住得好，還要花錢少、付得輕松 3） 文化素質(zhì)較高、消費注重品位與文化內(nèi)涵 4） 愛好運動與健康養(yǎng)生 5） 具備福州人相對斤斤計較、貪小便宜的特點 購買誘因 TBI： 1） 優(yōu)良樓盤品質(zhì)（ 地段、區(qū)域配套、建筑品質(zhì)風(fēng)格、內(nèi)部景觀、戶型、項目形象） 2）輕松付款方式（首付款、按揭、裝修按揭） 本案目標客戶群人性特征及其應(yīng)用 人性五大 特征 表現(xiàn) 對策及應(yīng)用 虛榮性 因為事業(yè)有成，而且本案總價高達 40 萬以上 1） 對項目、地段、目標客戶群、開發(fā)商、建筑師、景觀設(shè)計師進行有效包裝 現(xiàn)實性 由于此客戶群社會閱歷較深，且為二次購房，消費較為理性與挑剔 2） 將產(chǎn)品魅力做足，將本案主核心魅力—— 漢唐建筑風(fēng)格豐滿化 3） 物美還要價廉，買得要輕松 4） 同時研究目標客戶群的需求，在本案投入不大的前提下，在中庭、 物業(yè)、內(nèi)部配套等方面提升項目附加值與產(chǎn)品魅力，提高產(chǎn)品市場競爭力 自私性 在人性自私性的表現(xiàn)中，福州購房客戶普遍表現(xiàn)為貪小利 5） 設(shè)計產(chǎn)品利基，突出產(chǎn)品稀有性 6） 在行銷推廣中適時適當(dāng)設(shè)計促銷活動（注：促銷活動要圍繞漢唐文化。主核心魅力是產(chǎn)品區(qū)隔競爭個案所獨有的特色魅力。 本案的主核心魅力是由產(chǎn)品的優(yōu)勢資源出發(fā)，進行整合。 主核心魅力的尋找： 產(chǎn)品優(yōu)勢資源 細化資源 可行性分析 外資源 景觀 周邊無優(yōu)秀景觀可以整合， NO！ 區(qū)位 區(qū)位資源為周邊共有，難以形成獨特魅力， NO！ 配套 周邊有知名配套體育中心，但為周邊個案所共有，難以形成獨特魅力， NO！ 教育 周邊無知名學(xué)?？梢哉?， NO！ 內(nèi)資源 戶型與功能 本案產(chǎn)品戶型與產(chǎn)品功能無出彩地方， NO！ 內(nèi)部景觀 本案內(nèi)部綠化面積僅 900 平方米左右，若以此為主核心魅力缺乏權(quán)威性與魅力性， NO！ 內(nèi)部會所配套 本案內(nèi)部無會所規(guī)劃， NO！ 建筑風(fēng)格 ？ 本案實際上除區(qū)域地段魅力外在產(chǎn)品自身并無太大的優(yōu)勢資源 ，無論從產(chǎn)品戶型、景觀、社區(qū)內(nèi)部配套無權(quán)威性的出彩地方，若要塑造產(chǎn)品魅力需無中生有，從建筑風(fēng)格、內(nèi)部園林景觀及區(qū)域地段魅力等各方面進行大膽設(shè)想小心求證。 由于本案地段顯要處于十字路口，若以建筑風(fēng)格為突破點，易于傳播且有效節(jié)約廣告費用；縱觀福州各大樓盤，歐風(fēng)泛濫，現(xiàn)代派或后現(xiàn)代派也時有所聞，但作為中國古典建筑風(fēng)格的漢唐國風(fēng)卻極為稀有，這也為本案提供了市場空白點與機會點。至此我們找到本案的產(chǎn)品魅力突破點—— 漢唐建筑風(fēng)格，作為本案產(chǎn)品最 大的市場魅力點與區(qū)隔點。以目標客戶群需求出發(fā)，進而迎合目標客戶群的需求。本案針對目標客戶群事業(yè)有成、文化品位高的特點，應(yīng)著重滿足其安全需求、尊重需求與審美需求。鑒于本案綠化是分為一樓綠化和二樓綠化，建議 將一、二樓綠化立體化，同時引入假山流瀑，綠化園林主題同樣圍繞中國古典 —— 蘇州園林風(fēng)格 —— 小巧、自由、精致、淡雅、善于以小見大、寫意山水見長的江南寫意山水園林風(fēng)格。滿足本案目標客戶群的審美需求。將三大堂的裝修風(fēng)格與本案建筑風(fēng)格 —— 漢唐風(fēng)格一脈相承。滿足本案目標客戶群的審美需求。 3） 物業(yè)管理服務(wù)的強化與魅力化 資源整合：由于現(xiàn)代居家日益重視小區(qū)的物業(yè)管理，而本案目標客戶群大多是理性的、挑剔的換房族，小區(qū)物業(yè)的收費多少、小區(qū)安全智能化的有無、物業(yè)管理品質(zhì)的好壞也是其購房的考量因素之一。建議與福州知名保姆公司合作，實行保姆式家政物業(yè)服務(wù)、智能化裝甲保全系統(tǒng)。 智能化裝甲保全系統(tǒng)： Ⅰ 大堂設(shè)保安中心、過濾閑雜人等 Ⅱ 各走廊、電梯公共區(qū)域電子閉路監(jiān)控系統(tǒng)、小偷不得入內(nèi) Ⅲ 住戶自動報警系統(tǒng)、瓦斯報警系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)等，一旦用戶按鈴報警，保安中心就知道所在單元樓層與戶號，即往救護，老 人、小孩安全有保障。 注：引入網(wǎng)通或長城高速網(wǎng)絡(luò)系