【正文】 2） 案名：行銷概念的畫龍點睛 ，具備易懂、易記、易念三特點。 二、輕松的付款方式設(shè)計 付款方式的設(shè)計須根據(jù)本案目標客戶群收入與購房支出能力而定。 注 2：背景音樂投入約幾千元。 1） 800 余平方米的景觀中庭 整合資源：小區(qū)園林綠化是住房品質(zhì)的重要組成部分，沒有景觀的樓盤算不得高尚住宅。 所以我們落實到客戶的購買誘因與項目的優(yōu)勢資源上，我們發(fā)現(xiàn)： 1）本案的地段特征是精致的、高雅的、齊全的、便利的 2）客戶對此地段是認可的，地段特性也成為客戶的強大購買理由 3）本案在面臨周邊或大社區(qū)取勝如米羅時代或或以內(nèi)部景觀見長如天元山莊或以配套顯圣如時代經(jīng)典，在此種競爭環(huán)境下，我們的產(chǎn)品魅力是根據(jù)項目自身特征，占地不大但精致，走市心精致生活館路線 ，同時在產(chǎn)品設(shè)計中進行權(quán)威性支撐，使其魅力豐滿化、感性化。 注 2：輕松付款方式主要在強銷期、促銷期備用。 三、項目 SWOT 分析 S：優(yōu)勢 1） 地塊平整 2） 地段處于五四路體育中心區(qū)域，生活配套齊全便利，休閑健身 W：劣勢 1） 本案內(nèi)部景觀、配套無優(yōu)勢 2） 社區(qū)規(guī)模小 3） 產(chǎn)品戶型相對區(qū) 域主力需求（白領(lǐng)需求），且產(chǎn)品徑深過深，達 16 米左右，戶型規(guī)劃不是相當理想。 達芙妮名苑：產(chǎn)品主打溫泉與現(xiàn)代派建筑風格，一期中號戶型三房 120m2 規(guī)劃銷售 85%，二期大戶型主力戶型 142m2 銷售率僅為 35%左右 通過詳盡對周邊競爭個案市場調(diào)研（競爭個案詳見列表）分析得：本區(qū)域最熱銷的戶型面積是 2 房 70～ 80m2， 3 房 120 m2 左右，且市場需求尚未飽和，其主要原因是購買此戶型總價樓盤客戶主流是工薪階層，其市場容量相對較大，占社會階層總量的 40%；最難銷的是 3 房或 4 房面積 130m2 以上，總價超過 40 萬的樓盤，且市場積壓重大。 屏山匯景苑：產(chǎn)品本身并無特色規(guī)劃與配套，主銷售時間集中在前期， 銷售均價在 2800~2900元 /m2 ，戶型以小戶型為主，后期由于主力戶型為大戶型、均價提升、客戶定位為無力購買大戶型的精英白領(lǐng)失誤、產(chǎn)品力弱等原因出現(xiàn)滯銷， 2 年多時間僅銷售 75%，目前仍剩余 40 余套 150m2 以上大戶型產(chǎn)品。 區(qū)域消費群體 （階層屬性） 階層比例 偏好樓盤特征 市場供應(yīng)與競爭激烈度 Ⅰ低單價、低總價，單價約 2800 元 /m2，總價約市場供應(yīng)相對不足，湖前蘭庭、米羅時代、星河名居、達工薪階層 約占 28% 25~30 萬 Ⅱ戶型以 2 房 70~80 m2 ，3 房 120 m2 為宜， 芙妮名苑均針對此目標，由于此客戶群市場容量大，銷售良好且未飽和 中產(chǎn)階層 （小康） 約占 20% Ⅰ優(yōu)良樓盤品質(zhì)、輕松的付款方式 Ⅱ戶型以三房 120~130m2單價接受度在 3000~3300元 /m2 此目標客戶群渴望生活換檔、品質(zhì)一步到位，但經(jīng)濟實力又無法一步到位，故希望輕松付款方式，縱觀區(qū)域 樓盤無法滿足其需求，這也就是達芙妮名苑二期、 屏山匯景苑大戶型難銷的重要原因，目前該客層被工薪樓盤吸引，但此客戶群是本區(qū)域一大市場空白點 富裕 階層 約占 7% Ⅰ高尚住宅、齊全配套 Ⅱ戶型以四房 140~160m2 為 宜 ， 單 價 接 受 度 在3000~3300 元 /m2 本區(qū)域不乏高尚住宅，如時代經(jīng)典 配套齊全，但由于其市場容量有限，有價無市。 注 1：唯一性是指產(chǎn)品具備市場差異化；排他性是指此差異具有迅速感性魅力，一見鐘 情；權(quán)威性是指產(chǎn)品所塑造的魅力是有根據(jù)的，建立在項目資源基礎(chǔ)上，而不是 掛羊頭賣狗肉。 主核心魅力的尋找： 產(chǎn)品優(yōu)勢資源 細化資源 可行性分析 外資源 景觀 周邊無優(yōu)秀景觀可以整合， NO！ 區(qū)位 區(qū)位資源為周邊共有，難以形成獨特魅力， NO！ 配套 周邊有知名配套體育中心，但為周邊個案所共有，難以形成獨特魅力， NO！ 教育 周邊無知名學(xué)?？梢哉?， NO！ 內(nèi)資源 戶型與功能 本案產(chǎn)品戶型與產(chǎn)品功能無出彩地方， NO！ 內(nèi)部景觀 本案內(nèi)部綠化面積僅 900 平方米左右，若以此為主核心魅力缺乏權(quán)威性與魅力性， NO！ 內(nèi)部會所配套 本案內(nèi)部無會所規(guī)劃， NO！ 建筑風格 ？ 本案實際上除區(qū)域地段魅力外在產(chǎn)品自身并無太大的優(yōu)勢資源 ，無論從產(chǎn)品戶型、景觀、社區(qū)內(nèi)部配套無權(quán)威性的出彩地方，若要塑造產(chǎn)品魅力需無中生有，從建筑風格、內(nèi)部園林景觀及區(qū)域地段魅力等各方面進行大膽設(shè)想小心求證。本案針對目標客戶群事業(yè)有成、文化品位高的特點，應(yīng)著重滿足其安全需求、尊重需求與審美需求。滿足本案目標客戶群的審美需求。 注：引入網(wǎng)通或長城高速網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)無須資金投入，僅要十余平方米設(shè)備場地。 形象力包裝： 1） 行銷概念：具備一針見血、一枝獨秀、透其所好三大特點，本案行銷概念是圍繞產(chǎn)品策劃方向 —— 市心精致生活館與核心魅力漢唐建筑風格進行藝術(shù)加工而成。 實行保姆式家政服務(wù)，給業(yè)主以母親般的關(guān)懷是其一貫的宗旨，代 管房屋、送洗衣服送定餐服務(wù)、修理水電煤設(shè)施、代叫醫(yī)護服務(wù)??，無論業(yè)主有何要求，只要一個電話，完全搞定直到你滿意， 這也就是高景物業(yè)管理有限公司響譽榕城物業(yè)界的原因。 具體工作執(zhí)行： ? 售樓處包裝，樣板房裝修方案準備（ 2 套） ? 圍墻粉刷包裝，插羅馬旗 ? 工地上空飄揚彩球 ? 路牌 ? NP 廣告設(shè)計、海報設(shè)計、 DM 設(shè)計 ? 系列軟性文章的撰寫 ? 公交車廣告出動 ? 對我司武夷桃源客戶進行叩客拜訪（成立福州新景祥置業(yè)俱樂部） 公關(guān)策略：Ⅱ 邀請相關(guān)媒體記者撰寫漢唐建筑風格魅力與文化底蘊并發(fā)表 媒體： 圍墻、工地現(xiàn)場、新聞報道、路牌、公交車 二、公開期 時間： 取得預(yù)售許可證 20 天 內(nèi) 指導(dǎo)策略： Ⅰ 以定位性 NP 稿及 4 篇架構(gòu)性 NP 稿，配合相關(guān)媒體迅速將產(chǎn)品形象與魅力深入人心，營造搶購追捧的轟動效應(yīng)