高景華庭行銷推廣實(shí)戰(zhàn)案-文庫吧在線文庫
【正文】 靜態(tài)行銷的手法，吸引社會大眾與目標(biāo)客戶關(guān) 注的目光，激起好奇、崇拜、信任的市場印象，達(dá)到心理滲透的目的。 具體工作執(zhí)行：Ⅰ新聞炒做，以“盡快讓普通收入階層進(jìn)入中高檔商品房市場”大旗。 具體工作執(zhí)行： ? 定位性 NP 稿 1 篇（海峽都市報(bào)一個(gè)全彩版） ? 架構(gòu)性 NP 稿 4 篇（建筑風(fēng)格篇、地段配套篇、戶型篇、熱銷證言篇） ? 系列軟性文章出臺 ? 邀請各媒體記者對本案進(jìn)行全方位報(bào)道 促銷策略： 來就送精美禮品（ 唐三彩或太白名詩、名畫，待 定 ）， 前三天購買優(yōu)惠 50 元 /M2 媒體： NP 稿、公車、海報(bào)、電視 三、強(qiáng)銷期 時(shí)間： 公開期后 1~2 個(gè)月內(nèi) 指導(dǎo)策略： 在產(chǎn)品形象深入人心之后，利基訴求、和樣板房藝術(shù)裝璜賞、魅力大唐（堂）藝術(shù)賞、唐風(fēng)戶型裝修大方頌、買唐風(fēng)游西安旅游專案先后粉墨登場，發(fā)動(dòng)心智攻關(guān)最高潮，促進(jìn)成交。 首付款為 4 萬元 月付款為 2484 元 典藏五四路精致生活館 輔助包裝子策略： 地段包裝：五四路精 致生活館 客戶形象包裝：名流政要、商賈精英 建筑設(shè)計(jì)師包裝：省建筑設(shè)計(jì)院 園林景觀設(shè)計(jì)師包裝：廈門知名景觀設(shè)計(jì)院 —— 戰(zhàn)神 售樓處包裝：裝修風(fēng)格精致典雅，勿現(xiàn)代或歐式。 唐風(fēng) 樓名：翻開漫漫唐朝歷史長河，我們可以發(fā)現(xiàn)最能代表唐朝繁榮鼎盛的是“貞觀之治”與“開元之治”。如上我們分析得本案目標(biāo)客戶群是中產(chǎn)階層，其特點(diǎn)是向往與渴望過高品質(zhì)生活、買優(yōu)良品質(zhì)的樓盤，但由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，常規(guī)的付款方式（ 以總價(jià) 45 萬房子為計(jì)，首付約 萬，裝修約 10~15 萬，總約 ~ 萬 ）對其壓力相當(dāng)?shù)拇?,所以提供輕松的付款方式是本案的又一策劃重點(diǎn)與要點(diǎn)。 3） 物業(yè)管理服務(wù)的強(qiáng)化與魅力化 資源整合：由于現(xiàn)代居家日益重視小區(qū)的物業(yè)管理，而本案目標(biāo)客戶群大多是理性的、挑剔的換房族，小區(qū)物業(yè)的收費(fèi)多少、小區(qū)安全智能化的有無、物業(yè)管理品質(zhì)的好壞也是其購房的考量因素之一。鑒于本案綠化是分為一樓綠化和二樓綠化，建議 將一、二樓綠化立體化，同時(shí)引入假山流瀑，綠化園林主題同樣圍繞中國古典 —— 蘇州園林風(fēng)格 —— 小巧、自由、精致、淡雅、善于以小見大、寫意山水見長的江南寫意山水園林風(fēng)格。 由于本案地段顯要處于十字路口，若以建筑風(fēng)格為突破點(diǎn)，易于傳播且有效節(jié)約廣告費(fèi)用；縱觀福州各大樓盤，歐風(fēng)泛濫，現(xiàn)代派或后現(xiàn)代派也時(shí)有所聞，但作為中國古典建筑風(fēng)格的漢唐國風(fēng)卻極為稀有，這也為本案提供了市場空白點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn)。 第二篇、本案目標(biāo)客戶群分析 綜合本案大戶型規(guī)劃與市場競爭消費(fèi)群細(xì)分得，本案的目標(biāo)客戶群為： 以生活換檔、品質(zhì)升級為目的的鼓樓區(qū)福 州人（中產(chǎn)階層） 細(xì)化特征： 區(qū)域：以鼓樓區(qū)為主的福州人 年齡： 30~50 歲 職業(yè)：國企部門中上層領(lǐng)導(dǎo)、公務(wù)員（省直機(jī)關(guān)干部）私企老板、退休干部 收入：較高（家庭收入 4000 元以上） 購買目的：生活換檔、品質(zhì)一步到位 65%換房自用、 30%首次購房自用、 5%投資保值增值 消費(fèi)心理特征： 1） 事業(yè)有成、有一定社會地位、注重生活品質(zhì)與精神成就感 2） 住得好，還要花錢少、付得輕松 3） 文化素質(zhì)較高、消費(fèi)注重品位與文化內(nèi)涵 4） 愛好運(yùn)動(dòng)與健康養(yǎng)生 5） 具備福州人相對斤斤計(jì)較、貪小便宜的特點(diǎn) 購買誘因 TBI： 1） 優(yōu)良樓盤品質(zhì)（ 地段、區(qū)域配套、建筑品質(zhì)風(fēng)格、內(nèi)部景觀、戶型、項(xiàng)目形象） 2）輕松付款方式（首付款、按揭、裝修按揭） 本案目標(biāo)客戶群人性特征及其應(yīng)用 人性五大 特征 表現(xiàn) 對策及應(yīng)用 虛榮性 因?yàn)槭聵I(yè)有成，而且本案總價(jià)高達(dá) 40 萬以上 1） 對項(xiàng)目、地段、目標(biāo)客戶群、開發(fā)商、建筑師、景觀設(shè)計(jì)師進(jìn)行有效包裝 現(xiàn)實(shí)性 由于此客戶群社會閱歷較深，且為二次購房，消費(fèi)較為理性與挑剔 2） 將產(chǎn)品魅力做足，將本案主核心魅力—— 漢唐建筑風(fēng)格豐滿化 3） 物美還要價(jià)廉，買得要輕松 4） 同時(shí)研究目標(biāo)客戶群的需求，在本案投入不大的前提下，在中庭、 物業(yè)、內(nèi)部配套等方面提升項(xiàng)目附加值與產(chǎn)品魅力，提高產(chǎn)品市場競爭力 自私性 在人性自私性的表現(xiàn)中，福州購房客戶普遍表現(xiàn)為貪小利 5） 設(shè)計(jì)產(chǎn)品利基，突出產(chǎn)品稀有性 6） 在行銷推廣中適時(shí)適當(dāng)設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)（注：促銷活動(dòng)要圍繞漢唐文化。 O：機(jī)會點(diǎn) 1） 本案區(qū)域配套齊全，生活便利，且周邊配套皆為檔次高、品位高雅的配套如上島咖啡、東方紅、南海漁村、長冠保鈴球館，給人一種精致市心生活的感覺。其主要原因是市場容量小，畢竟有錢人是少數(shù)的，該階層僅占社會階層總量的 1~7%。 時(shí)代金典：配套齊 全，溫泉、會所、大陽臺花園、現(xiàn)代派流線建筑風(fēng)格、樓中樓檔次提升、香港戴德梁行星級酒店管理等，但由于其總價(jià)較高，市場反應(yīng)卻并不良好，有價(jià)無市，封頂僅售 30%。 區(qū)域主要競爭項(xiàng)目列表 案名 規(guī)模 工程 進(jìn)度 主力戶型 面積規(guī)劃 均價(jià) 魅力特色 銷售狀況 米蘭 花苑 9 幢 8 層 建筑面積 17985m2 現(xiàn)房 二房半 113m2 三房 125～ 142m2 2300 元 /m2 起價(jià) 2600 元 /m2 均價(jià) 靠河 綠化中庭 由于項(xiàng)目售價(jià)較低，銷售良好；其中二房半 113m2 、三房125m2 尤其暢銷 星河明居 建筑面積 22490m2 1樓 13 層 212 層 接近 現(xiàn)房 二房 78～ 89m2 二房半 95m2 3 房 138～ 148m2 均價(jià) 2700 元 ～2800 元 /m2 五四路段 低價(jià)銷售較好， 2 房 78m2 已售完 湖 前 蘭庭 19 幢 多層與小高層、大別苑混合 期房 二房 7
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