高景華庭行銷(xiāo)推廣實(shí)戰(zhàn)案(已修改)
2025-01-19 07:48 本頁(yè)面
【正文】 高 景 華 庭 實(shí) 戰(zhàn) 行 銷(xiāo) 推 廣 案 contents 第一篇 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析 1. 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析及概述 2．區(qū)域消費(fèi)群分析 3．項(xiàng)目 SWOT 分析 4．本案市場(chǎng)策略 第二篇 本案目標(biāo)客戶(hù)群定 位 1. 目標(biāo)客戶(hù)群定位及細(xì)化特征 2. 目標(biāo)客戶(hù)群人性特征與策略應(yīng)用 第三篇 產(chǎn)品策略 —— 魅力化與豐滿(mǎn)化 主核心魅力尋找 產(chǎn)品魅力豐滿(mǎn)化 第四篇 項(xiàng)目包裝策略 —— 形象提升 1． 主題概念 2． 案名與樓名 3． 主 Catch 4． 概念源由 5． 核心意象 6． 物質(zhì)性廣告語(yǔ) 7． 輔助子策略 8． 利基訴求 第五篇 廣告運(yùn)動(dòng)與行銷(xiāo)推廣 1. 醞釀期 2. 公 開(kāi)期 3. 強(qiáng)銷(xiāo)期 4. 促銷(xiāo)期 第六篇 項(xiàng)目前期人員工作到位表 第一篇、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析 研究區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，主要研析區(qū)域熱銷(xiāo)戶(hù)型、總價(jià)，難銷(xiāo)戶(hù)型、總價(jià)；區(qū)域消費(fèi)群體及其購(gòu)買(mǎi)誘因，進(jìn)而結(jié)合本案實(shí)際資源，尋找適合本案目標(biāo)客戶(hù)群，制定本案市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。 一、 區(qū)域主競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析及概述 本案周邊主要競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析： 本案面臨主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目是時(shí)代經(jīng)典、屏山匯景苑與達(dá)芙妮名苑為主的十余個(gè)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)。 時(shí)代金典：配套齊 全，溫泉、會(huì)所、大陽(yáng)臺(tái)花園、現(xiàn)代派流線建筑風(fēng)格、樓中樓檔次提升、香港戴德梁行星級(jí)酒店管理等，但由于其總價(jià)較高，市場(chǎng)反應(yīng)卻并不良好，有價(jià)無(wú)市，封頂僅售 30%。 屏山匯景苑：產(chǎn)品本身并無(wú)特色規(guī)劃與配套，主銷(xiāo)售時(shí)間集中在前期， 銷(xiāo)售均價(jià)在 2800~2900元 /m2 ，戶(hù)型以小戶(hù)型為主，后期由于主力戶(hù)型為大戶(hù)型、均價(jià)提升、客戶(hù)定位為無(wú)力購(gòu)買(mǎi)大戶(hù)型的精英白領(lǐng)失誤、產(chǎn)品力弱等原因出現(xiàn)滯銷(xiāo)， 2 年多時(shí)間僅銷(xiāo)售 75%，目前仍剩余 40 余套 150m2 以上大戶(hù)型產(chǎn)品。 達(dá)芙妮名苑：產(chǎn)品主打溫泉與現(xiàn)代派建筑風(fēng)格，一期中號(hào)戶(hù)型三房 120m2 規(guī)劃銷(xiāo)售 85%，二期大戶(hù)型主力戶(hù)型 142m2 銷(xiāo)售率僅為 35%左右 通過(guò)詳盡對(duì)周邊競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案市場(chǎng)調(diào)研（競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案詳見(jiàn)列表）分析得：本區(qū)域最熱銷(xiāo)的戶(hù)型面積是 2 房 70～ 80m2， 3 房 120 m2 左右，且市場(chǎng)需求尚未飽和，其主要原因是購(gòu)買(mǎi)此戶(hù)型總價(jià)樓盤(pán)客戶(hù)主流是工薪階層，其市場(chǎng)容量相對(duì)較大，占社會(huì)階層總量的 40%；最難銷(xiāo)的是 3 房或 4 房面積 130m2 以上，總價(jià)超過(guò) 40 萬(wàn)的樓盤(pán)，且市場(chǎng)積壓重大。其主要原因是市場(chǎng)容量小，畢竟有錢(qián)人是少數(shù)的，該階層僅占社會(huì)階層總量的 1~7%。 本區(qū)域熱銷(xiāo)價(jià)位在 3000 元 /m2 以下， 熱銷(xiāo)戶(hù)型總價(jià)約在 25~35 萬(wàn)之間，若超過(guò) 40 萬(wàn)，則目標(biāo)客戶(hù)群明顯集中為二次購(gòu)房族，其對(duì)社區(qū)檔次、配套、物業(yè)服務(wù)水平要求提高，銷(xiāo)售阻力加大。 區(qū)域大三房、大四房總價(jià) 40 萬(wàn)元產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) 為更準(zhǔn)確把握本案大三房、大四房總價(jià) 40~50 萬(wàn)的產(chǎn)品市場(chǎng)供給量、銷(xiāo)售量與容量，我們對(duì)整個(gè)鼓樓區(qū)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)大三房、大四房總價(jià) 40~50 萬(wàn)的產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)計(jì)如下： 項(xiàng)目 屏山匯景苑 達(dá)芙妮 名苑 時(shí)代經(jīng)典 天元山莊 都市雙驕 閩賦苑 佳和 花園 陽(yáng)光 水岸 總價(jià) 40 萬(wàn)以上戶(hù)數(shù) 120 77 132 422 45 126 270 168 已銷(xiāo)售 戶(hù)數(shù) 80 48 83 358 35 40 175 118 剩余戶(hù)數(shù) 40 29 39 64 10 86 95 50 銷(xiāo)售率 65% 60% 30% 85% 25% 30% 35% 30% 項(xiàng)目 雅典新城 閩都嘉源 衣錦華庭 都市經(jīng)典 明陽(yáng)天下 凱旋 花園 盛世 名門(mén) 羅馬假日花園 總價(jià) 40 萬(wàn)以上戶(hù)數(shù) 242 136 222 93 189 254 420 292 已銷(xiāo)售 戶(hù)數(shù) 182 34 166 19 47 140 168 219 剩余戶(hù)數(shù) 60 102 56 74 142 114 252 73 銷(xiāo)售率 25% 75% 75% 20% 25% 55% 40% 75% 資料統(tǒng)計(jì)得本區(qū)域大三房、大四房市場(chǎng)供給 3208 套，市場(chǎng)銷(xiāo)售量 1912，本區(qū)域個(gè)案在工程進(jìn)度基本接近現(xiàn)房的前提下，整體銷(xiāo)售率在 60%左右，其中社區(qū)型項(xiàng)目高于 60%如天元山莊、羅馬假日花園。而獨(dú)棟的小高層項(xiàng)目銷(xiāo)售率小于 60%。 如上分析得，本案在策劃產(chǎn)品魅力的同時(shí)，需要尋找擴(kuò)大購(gòu)買(mǎi) 45 萬(wàn)總價(jià)樓盤(pán)市場(chǎng)容量的策劃突破點(diǎn)。 區(qū)域主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目列表 案名 規(guī)模 工程 進(jìn)度 主力戶(hù)型 面積規(guī)劃 均價(jià) 魅力特色 銷(xiāo)售狀況 米蘭 花苑 9 幢 8 層 建筑面積 17985m2 現(xiàn)房 二房半 113m2 三房 125～ 142m2 2300 元 /m2 起價(jià) 2600 元 /m2 均價(jià) 靠河 綠化中庭 由于項(xiàng)目售價(jià)較低，銷(xiāo)售良好；其中二房半 113m2 、三房125m2 尤其暢銷(xiāo) 星河明居 建筑面積 22490m2 1樓 13 層 212 層 接近 現(xiàn)房 二房 78～ 89m2 二房半 95m2 3 房 138～ 148m2 均價(jià) 2700 元 ～2800 元 /m2 五四路段 低價(jià)銷(xiāo)售較好， 2 房 78m2 已售完 湖 前 蘭庭 19 幢 多層與小高層、大別苑混合 期房 二房 70～ 80m2 二房半 99m2 3 房 128～ 131m2 小高層均價(jià)2600～ 2700，別墅售價(jià) 3000 元 / m2 大社區(qū) 森林景觀 中庭綠化 已形成蘭庭品牌，小高層、多層基本售完；別墅銷(xiāo)售一般 天元山莊 26 幢 現(xiàn)房 期房 標(biāo)準(zhǔn)房 134～139m2 復(fù)式 204m2
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1