高景華庭行銷推廣實(shí)戰(zhàn)案(已修改)
2025-01-19 07:48 本頁面
【正文】 高 景 華 庭 實(shí) 戰(zhàn) 行 銷 推 廣 案 contents 第一篇 市場競爭現(xiàn)狀分析 1. 區(qū)域競爭個(gè)案分析及概述 2．區(qū)域消費(fèi)群分析 3．項(xiàng)目 SWOT 分析 4．本案市場策略 第二篇 本案目標(biāo)客戶群定 位 1. 目標(biāo)客戶群定位及細(xì)化特征 2. 目標(biāo)客戶群人性特征與策略應(yīng)用 第三篇 產(chǎn)品策略 —— 魅力化與豐滿化 主核心魅力尋找 產(chǎn)品魅力豐滿化 第四篇 項(xiàng)目包裝策略 —— 形象提升 1． 主題概念 2． 案名與樓名 3． 主 Catch 4． 概念源由 5． 核心意象 6． 物質(zhì)性廣告語 7． 輔助子策略 8． 利基訴求 第五篇 廣告運(yùn)動與行銷推廣 1. 醞釀期 2. 公 開期 3. 強(qiáng)銷期 4. 促銷期 第六篇 項(xiàng)目前期人員工作到位表 第一篇、市場競爭現(xiàn)狀分析 研究區(qū)域市場競爭環(huán)境，主要研析區(qū)域熱銷戶型、總價(jià)，難銷戶型、總價(jià)；區(qū)域消費(fèi)群體及其購買誘因，進(jìn)而結(jié)合本案實(shí)際資源，尋找適合本案目標(biāo)客戶群，制定本案市場競爭策略。 一、 區(qū)域主競爭個(gè)案分析及概述 本案周邊主要競爭個(gè)案分析： 本案面臨主要競爭項(xiàng)目是時(shí)代經(jīng)典、屏山匯景苑與達(dá)芙妮名苑為主的十余個(gè)項(xiàng)目競爭。 時(shí)代金典：配套齊 全，溫泉、會所、大陽臺花園、現(xiàn)代派流線建筑風(fēng)格、樓中樓檔次提升、香港戴德梁行星級酒店管理等，但由于其總價(jià)較高，市場反應(yīng)卻并不良好，有價(jià)無市，封頂僅售 30%。 屏山匯景苑：產(chǎn)品本身并無特色規(guī)劃與配套，主銷售時(shí)間集中在前期， 銷售均價(jià)在 2800~2900元 /m2 ，戶型以小戶型為主，后期由于主力戶型為大戶型、均價(jià)提升、客戶定位為無力購買大戶型的精英白領(lǐng)失誤、產(chǎn)品力弱等原因出現(xiàn)滯銷， 2 年多時(shí)間僅銷售 75%，目前仍剩余 40 余套 150m2 以上大戶型產(chǎn)品。 達(dá)芙妮名苑：產(chǎn)品主打溫泉與現(xiàn)代派建筑風(fēng)格，一期中號戶型三房 120m2 規(guī)劃銷售 85%，二期大戶型主力戶型 142m2 銷售率僅為 35%左右 通過詳盡對周邊競爭個(gè)案市場調(diào)研（競爭個(gè)案詳見列表）分析得：本區(qū)域最熱銷的戶型面積是 2 房 70～ 80m2， 3 房 120 m2 左右，且市場需求尚未飽和，其主要原因是購買此戶型總價(jià)樓盤客戶主流是工薪階層，其市場容量相對較大，占社會階層總量的 40%；最難銷的是 3 房或 4 房面積 130m2 以上，總價(jià)超過 40 萬的樓盤，且市場積壓重大。其主要原因是市場容量小，畢竟有錢人是少數(shù)的，該階層僅占社會階層總量的 1~7%。 本區(qū)域熱銷價(jià)位在 3000 元 /m2 以下， 熱銷戶型總價(jià)約在 25~35 萬之間，若超過 40 萬，則目標(biāo)客戶群明顯集中為二次購房族，其對社區(qū)檔次、配套、物業(yè)服務(wù)水平要求提高，銷售阻力加大。 區(qū)域大三房、大四房總價(jià) 40 萬元產(chǎn)品競爭 為更準(zhǔn)確把握本案大三房、大四房總價(jià) 40~50 萬的產(chǎn)品市場供給量、銷售量與容量，我們對整個(gè)鼓樓區(qū)競爭樓盤大三房、大四房總價(jià) 40~50 萬的產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)計(jì)如下： 項(xiàng)目 屏山匯景苑 達(dá)芙妮 名苑 時(shí)代經(jīng)典 天元山莊 都市雙驕 閩賦苑 佳和 花園 陽光 水岸 總價(jià) 40 萬以上戶數(shù) 120 77 132 422 45 126 270 168 已銷售 戶數(shù) 80 48 83 358 35 40 175 118 剩余戶數(shù) 40 29 39 64 10 86 95 50 銷售率 65% 60% 30% 85% 25% 30% 35% 30% 項(xiàng)目 雅典新城 閩都嘉源 衣錦華庭 都市經(jīng)典 明陽天下 凱旋 花園 盛世 名門 羅馬假日花園 總價(jià) 40 萬以上戶數(shù) 242 136 222 93 189 254 420 292 已銷售 戶數(shù) 182 34 166 19 47 140 168 219 剩余戶數(shù) 60 102 56 74 142 114 252 73 銷售率 25% 75% 75% 20% 25% 55% 40% 75% 資料統(tǒng)計(jì)得本區(qū)域大三房、大四房市場供給 3208 套，市場銷售量 1912，本區(qū)域個(gè)案在工程進(jìn)度基本接近現(xiàn)房的前提下，整體銷售率在 60%左右，其中社區(qū)型項(xiàng)目高于 60%如天元山莊、羅馬假日花園。而獨(dú)棟的小高層項(xiàng)目銷售率小于 60%。 如上分析得，本案在策劃產(chǎn)品魅力的同時(shí)，需要尋找擴(kuò)大購買 45 萬總價(jià)樓盤市場容量的策劃突破點(diǎn)。 區(qū)域主要競爭項(xiàng)目列表 案名 規(guī)模 工程 進(jìn)度 主力戶型 面積規(guī)劃 均價(jià) 魅力特色 銷售狀況 米蘭 花苑 9 幢 8 層 建筑面積 17985m2 現(xiàn)房 二房半 113m2 三房 125～ 142m2 2300 元 /m2 起價(jià) 2600 元 /m2 均價(jià) 靠河 綠化中庭 由于項(xiàng)目售價(jià)較低，銷售良好；其中二房半 113m2 、三房125m2 尤其暢銷 星河明居 建筑面積 22490m2 1樓 13 層 212 層 接近 現(xiàn)房 二房 78～ 89m2 二房半 95m2 3 房 138～ 148m2 均價(jià) 2700 元 ～2800 元 /m2 五四路段 低價(jià)銷售較好， 2 房 78m2 已售完 湖 前 蘭庭 19 幢 多層與小高層、大別苑混合 期房 二房 70～ 80m2 二房半 99m2 3 房 128～ 131m2 小高層均價(jià)2600～ 2700，別墅售價(jià) 3000 元 / m2 大社區(qū) 森林景觀 中庭綠化 已形成蘭庭品牌，小高層、多層基本售完；別墅銷售一般 天元山莊 26 幢 現(xiàn)房 期房 標(biāo)準(zhǔn)房 134～139m2 復(fù)式 204m2
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