【正文】 結(jié)果，激烈的競爭促使其不得不采取價格以外的競爭策略，諸如增加服務(wù)、改善店內(nèi)環(huán)境，這勢必增加費(fèi)用支出，使之轉(zhuǎn)化為高費(fèi)用、高價格、高毛利的零售組織。超級市場、折扣商店、倉儲式商店都是沿著這一規(guī)律發(fā)展起來的。它是用拉手風(fēng)琴時風(fēng)囊的寬窄變化來形容零售組織變化的產(chǎn)品線特征。拉爾夫一方面是向單個商號經(jīng)營商品的專業(yè)化發(fā)展，另一方面是從這一專業(yè)化向單個商號經(jīng)營商品的多元化發(fā)展。 自然淘汰理論這一理論的具體內(nèi)容是：零售組織的發(fā)展變化必須要與社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境相適應(yīng)，諸如生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、技術(shù)革新、消費(fèi)增長及競爭態(tài)勢等。否則將會自然地被淘汰或走向衰落。對于某種零售組織來說，總是產(chǎn)生在一個與其環(huán)境相適應(yīng)的時代，但環(huán)境不是僵化不變的。因此，任何一種零售組織都難以永遠(yuǎn)輝煌。當(dāng)然，調(diào)整也不是無限的，當(dāng)調(diào)整沖破了原有零售組織的局限，就表明這一類型組織將消亡。就零售業(yè)來說，辨證模型是指各零售組織面對對手的競爭相互學(xué)習(xí)并趨于相同。更確切地說，這革新者總是傾向于按其否定的企業(yè)的情況改進(jìn)或修正產(chǎn)品和設(shè)施。他們因此變得沒有差別，至少是非常相似，變成一種新的零售企業(yè)，即合題。辨證過程理論帶有普遍性，它揭示了零售組織發(fā)展變化的一般規(guī)律，即從肯定到否定，再到否定之否定的變化過程。實際上，不少正、反、合的變化并沒有引起組織形式的更替，只是各種零售組織自身進(jìn)行了反向調(diào)整。隨著時代的發(fā)展，每一種零售組織都將經(jīng)歷創(chuàng)新期、發(fā)展期、成熟期、衰退期四個階段。 商品攀升理論 與手風(fēng)琴理論有些類似，商品攀升理論也是從零售組織的產(chǎn)品線角度解釋其發(fā)展變化的。例如，一家鞋店原先經(jīng)營的品種主要有皮鞋、運(yùn)動鞋、拖鞋、短襪、鞋油等商品，經(jīng)過一段時間的發(fā)展，其經(jīng)營的商品種類越來越多，又增加了諸如手袋、皮帶、傘、帽子、毛衣、手套等商品，這就是攀升了的商品組合。從這幾個方面考察，西方零售業(yè)歷史上曾出現(xiàn)過三次重大變革。學(xué)術(shù)界稱之為“現(xiàn)代商業(yè)的第一次革命”，足見其劃時代的意義。但這些改革對當(dāng)時傳統(tǒng)零售商來說，已是一個質(zhì)的飛躍。其新型銷售方法，概括起來就是：n 顧客可以毫無顧忌地、自由自在地進(jìn)出商店；n 商品銷售實行“明碼標(biāo)價”，商品都有價格標(biāo)簽，對任何顧客都以相同的價格出售；n 陳列出大量商品，以便于顧客任意挑選；n 顧客購買的商品 ，如果不滿意時，可以退換。經(jīng)營上的根本性變革當(dāng)時出現(xiàn)的百貨商店最大一個特點是，設(shè)有若干不同的商品部，這些商品就像是一個屋頂下的“商店群”，即把許多商品按商品類別分成部門，并由部門來負(fù)責(zé)組織進(jìn)貨和銷售。按不同商品和不同銷售部位來經(jīng)營，雖然每個部位的經(jīng)營規(guī)模不大，但由于它是匯聚在一個經(jīng)營體之中的，因而這種綜合經(jīng)營的規(guī)模比起之前的雜貨店和專門店來說就十分龐大。組織管理上的根本性變革傳統(tǒng)的城市零售店和鄉(xiāng)村雜貨店，店主不僅親自營業(yè)，而且自行負(fù)責(zé)人、錢、物的管理。因此，百貨商店是在一個資本的計劃和統(tǒng)制下，按商品系列實行分部門、分層次組織和管理的。開架售貨盡管不是超級市場首創(chuàng)，但它卻是因超級市場而發(fā)揚(yáng)光大的，超級市場采用的自選購物方式，作為一個重要的競爭手段不僅沖擊了原有的零售形態(tài)，而且影響了新型的零售業(yè)態(tài)，后來出現(xiàn)的折扣商店、貨倉式商店、便利店等都采取了開架自選或完全的自我服務(wù)方式。隨著女性工作時間增多，閑暇時間減少，人們已不把購物當(dāng)作休閑方式，要求購物更方便、更快捷，超級市場恰好滿足了人們的這種新要求，將原本分散經(jīng)營的各類商品集中到一起，大大節(jié)省了人們的購物時間，使人們能將有限的閑暇時間用于旅游、娛樂、健身等活動，創(chuàng)造了一種全新的現(xiàn)代生活方式。n 舒適的購物環(huán)境普及。n 促進(jìn)了商品包裝的變革。產(chǎn)生背景超級市場的出現(xiàn)和發(fā)展現(xiàn)在看來有其歷史的必然，其產(chǎn)生背景是：n 經(jīng)濟(jì)危機(jī)是超級市場產(chǎn)生的導(dǎo)火線。n 生活方式的變化促成了超級市場。n 技術(shù)進(jìn)步為超級市場創(chuàng)造了條件。此外，冰箱和汽車在西方家庭中的普及使消費(fèi)者的大量采購和遠(yuǎn)距離采購成為可能。其實質(zhì)就是通過社會化大生產(chǎn)的基本原理應(yīng)用于流通領(lǐng)域，達(dá)到提高協(xié)調(diào)運(yùn)作能力和規(guī)?；?jīng)營效益的目的。在連鎖商店中，各分店統(tǒng)一店名，使用統(tǒng)一的標(biāo)識，進(jìn)行統(tǒng)一的裝修，在員工服飾、營業(yè)時間、廣告宣傳、商品價格方面均保持一致性，從而使連鎖商店的整體形象標(biāo)準(zhǔn)化。連鎖商店總部的職能是連鎖，而店鋪的職能是銷售?？偛康淖饔镁褪茄芯科髽I(yè)的經(jīng)營技巧，并直接指導(dǎo)分店的經(jīng)營，這就使分店擺脫了過去靠經(jīng)驗管理的影響，大大提高了企業(yè)管理水平。連鎖總部集中進(jìn)貨，商品批量大，從廠家可以得到較低的進(jìn)貨價格，從而降低進(jìn)貨成本，取得價格競爭優(yōu)勢。各店鋪專門負(fù)責(zé)銷售，就有更多的時間和手段組織推銷，從而加速了商品周轉(zhuǎn)。連鎖商店的作業(yè)流程、工作崗位上的商業(yè)活動盡可能簡單，以減少經(jīng)驗因素對經(jīng)營的影響，由于連鎖體系龐大，在各個環(huán)節(jié)的控制上都有一套特定的運(yùn)作規(guī)程，要求精簡不必要的過程，達(dá)到事半功倍的效果。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)引發(fā)了零售業(yè)的第四次變革，它甚至改變了整個零售業(yè)。店面選擇在傳統(tǒng)零售商經(jīng)營中，曾占據(jù)了極其重要的地位，有人甚至將傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)營成功的首要因素歸結(jié)為：“Place，Place，Place”（選址、選址、還是選址），因為沒有客流就沒有商流，客流量的多少，成了零售經(jīng)營至關(guān)重要的因素。而在信息時代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)突破了這一地理限制，任何零售商只要通過一定的努力，都可以將目標(biāo)市場擴(kuò)展到全國乃至全世界，市場真正國際化了，零售競爭更趨激烈。 銷售方式發(fā)生變化，新型業(yè)態(tài)崛起。購物方式的變化必然導(dǎo)致商店銷售方式的變化，一種嶄新的零售組織形式——網(wǎng)絡(luò)商店應(yīng)運(yùn)而生，其具有的無可比擬的優(yōu)越性將成為全球商業(yè)的主流模式并與傳統(tǒng)有店鋪商業(yè)展開全方位的競爭，而傳統(tǒng)零售商為適應(yīng)新的形勢，也將引入新型經(jīng)營模式和新型組織形式來改造傳統(tǒng)經(jīng)營模式，嘗試在網(wǎng)上開展電子商務(wù)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)商店的商流長處和傳統(tǒng)商業(yè)的物流長處綜合發(fā)揮最大的功效。 零售商內(nèi)部組織面臨重組。無論是企業(yè)內(nèi)的還是企業(yè)與外界的，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)都將代替零售商原有的一部分渠道和信息源，并對零售商的企業(yè)組織造成重大影響。這些影響與變化，促使零售商意識到組織再造工程的迫切需要。這些都迫使零售商進(jìn)行組織的重整。信息時代，零售商的網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營，實際上是新的交易工具和新的交易方式形成過程。另外，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)大大克服了信息溝通的障礙，人們可以在網(wǎng)絡(luò)上漫游、搜尋，直到最佳價格顯示出來，因而將使市場競爭更趨激烈，導(dǎo)致零售利潤將進(jìn)一步降低。.第二階段：1990—1992年底，超級市場開始涌現(xiàn)，動搖了百貨商店的市場基礎(chǔ)。第四階段：1996—1999年，跨國零售商進(jìn)入，加速了零售業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程。二、中國零售業(yè)變革的動因?qū)τ谥袊@場正在進(jìn)行的深入而廣泛的零售變革，目前有三種說法解釋其背后引發(fā)的原因和源動力。近代以來，西方零售業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了三次重大變革，并在信息技術(shù)的催化下正在醞釀第四次重大變革，如今西方國家發(fā)達(dá)的現(xiàn)代零售業(yè)就是這幾次零售革命的必然結(jié)果。尤其是信息時代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在社會、經(jīng)濟(jì)各個領(lǐng)域的廣泛運(yùn)用，電子商務(wù)的興起，迫使傳統(tǒng)零售企業(yè)從管理觀念、管理模式、組織結(jié)構(gòu)和作業(yè)流程都將發(fā)生相應(yīng)變革。與西方發(fā)達(dá)國家不同的是，中國零售業(yè)是多項變革同時進(jìn)行，而不是呈階段性發(fā)展，這就導(dǎo)致這場變革的復(fù)雜性和急劇性。根據(jù)“零售組織進(jìn)化論”的“適者生存”觀點：零售企業(yè)必須同社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化相適應(yīng)，才能繼續(xù)存在和發(fā)展，否則就將不可避免地被淘汰。第三種說法是：經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中零售業(yè)自身發(fā)展規(guī)律所引發(fā)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整。在中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時期，零售組織的自我更新引起零售業(yè)的嬗變，西方新型組織形式和經(jīng)營方式的引入促進(jìn)了零售業(yè)內(nèi)部進(jìn)行著質(zhì)的變化。n 面臨技術(shù)進(jìn)步帶來的挑戰(zhàn)。n 面臨競爭與合作的挑戰(zhàn)。 三、教學(xué)重點： 1．零售業(yè)態(tài)的內(nèi)涵及組成要素； 2．各種零售業(yè)態(tài)目前在國內(nèi)發(fā)展情況及其發(fā)展方向。 五、教學(xué)手段 課堂講授、課堂討論、調(diào)查研究、案例分析、網(wǎng)絡(luò)輔助 多媒體教學(xué)：有文字、圖片、音像、動畫等； 啟發(fā)式教學(xué)方法：課堂提問，引導(dǎo)學(xué)生思考；師生互動，讓學(xué)生參與課堂教學(xué)。零售業(yè)態(tài)的分類主要依據(jù)零售業(yè)的目標(biāo)顧客、選址、規(guī)模、店堂設(shè)施、商品結(jié)構(gòu)、經(jīng)營方式、服務(wù)功能等確定。 要準(zhǔn)確理解零售業(yè)態(tài)的概念，還要將之與零售業(yè)種概念區(qū)分開來。所謂零售業(yè)種就是按所經(jīng)營的商品類型劃分或組建的零售商店。那時候，商店規(guī)模狹小，經(jīng)營品種有限，人們進(jìn)一家店僅能買一種商品。 零售業(yè)態(tài)商店與零售業(yè)種商店的區(qū)別在于：n 目的不同。n 核心不同。n 經(jīng)營重點不同。 二、零售業(yè)態(tài)的內(nèi)在組成要素 在零售競爭中，許多零售商競相采取不同的零售策略組合以加強(qiáng)企業(yè)形象，避免陷入與競爭者過于雷同的境地，從而使零售經(jīng)營形式多樣化。由于各因素選擇余地大，組合變化多，這就使現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營內(nèi)容精彩繽紛，即使同一業(yè)態(tài)的零售商店也表現(xiàn)出不同的經(jīng)營特色。它是在一個大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品部門設(shè)銷售區(qū)，滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。 二、百貨商店的發(fā)展 百貨商店是零售業(yè)第一次重大變革的標(biāo)志。造成傳統(tǒng)百貨商店經(jīng)營困難的原因主要有：n 百貨商店之間競爭激烈。n 選址在城市中心，由于人口向郊區(qū)遷移，城市交通擁擠，停車?yán)щy，人們?nèi)ナ兄行陌儇? 商店購物的欲望逐漸降低。n 傳統(tǒng)百貨公司在顧客市場細(xì)分方面很差，經(jīng)常改變其戰(zhàn)略方向，或其管理有時過于分散化，導(dǎo)致它們在消費(fèi)者心目中的形象過于模糊。盡管不少人對中國百貨業(yè)的發(fā)展持悲觀態(tài)度，但許多學(xué)者仍然認(rèn)為中國百貨商店尚未進(jìn)入“衰退期”，而只是處于“成熟期”，原因如下：（1）百貨業(yè)態(tài)的主體地位雖發(fā)生動搖但仍未改變。根據(jù)2001年1－8月對限額以上零售企業(yè)（年銷售額500萬元以上）的統(tǒng)計，％。這說明中國百貨商店仍然是零售市場的主力業(yè)態(tài)；（2）國外城市居民不如中國這樣集中在市區(qū)。中國百貨商店是在計劃經(jīng)濟(jì)下奠定的基礎(chǔ)，改革開放后消費(fèi)潛力急劇增長出現(xiàn)百貨商店的盲目開設(shè)。在國外由于工作節(jié)奏比較快，人們?nèi)ベ徫锎蠖嗍且淮瓮瓿伞＿@不能不說是百貨商店發(fā)展的必要保障，對中國百貨零售業(yè)的生存起著必不可少的支持。不甘滅頂?shù)陌儇浌炯娂娺M(jìn)行改革：進(jìn)一步澄清市場上的定位；進(jìn)一步突出顧客服務(wù)和銷售人員服務(wù)；推出令人激動、組織得更好的店內(nèi)環(huán)境和商品展示，并經(jīng)常加以改變；通過縮小商店的營業(yè)面積和削減周轉(zhuǎn)慢、占據(jù)空間大的商品提高營業(yè)空間利用率；在較小、不大發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)和購物中心開分店；強(qiáng)化采購和促銷功能，更有效地接近顧客。 第三節(jié) 超級市場 一、超級市場的定義 超級市場（supermarket）是實行自助服務(wù)和集中式一次性付款的銷售方式，以銷售包裝食品、生鮮食品和日常生活用品為主，滿足消費(fèi)者日常生活必需品需求的零售業(yè)態(tài)，普遍實行連鎖經(jīng)營方式。普通超級市場面積大都在800~1500平方米左右，設(shè)在生活小區(qū)內(nèi)或附近，商品以包裝冷凍食品、生鮮食品為主，附帶一些日用品，這種超市未來極有可能取代傳統(tǒng)的菜市場。 二、超級市場的特征 要準(zhǔn)確理解超級市場這一零售業(yè)態(tài)，必須找出超級市場的本質(zhì)特征。 2．采取開架自選、自我服務(wù)、一次結(jié)算的售貨方式。 4．具有一定規(guī)模。 6．現(xiàn)代化設(shè)備及管理 三、超級市場發(fā)展 20世紀(jì)90年代以來，中國零售業(yè)發(fā)生了根本性變化，并呈階段性跳躍，開始出現(xiàn)真正意義上的現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)。美佳良好的經(jīng)濟(jì)效益使人們看到了連鎖超市的巨大生命力。 1996年，世界頂級零售巨人在中國開始了“圈地運(yùn)動”，沃爾瑪、家樂福等零售巨頭紛紛以超級市場業(yè)態(tài)進(jìn)入中國零售市場，給中國超級市場乃至所有零售企業(yè)帶來巨大的沖擊和壓力，迫使中國零售企業(yè)不得不重新思考出路，為生存而斗爭。在這一調(diào)整過程中，一些連鎖超市迅速成長起來，1999年，上海聯(lián)華超市銷售額終于超過上海第一百貨公司名列中國零售企業(yè)榜首，從此，持續(xù)了多年的百貨商店統(tǒng)治地位終告結(jié)束。 第四節(jié) 專業(yè)店與專賣店 一、專業(yè)店 專業(yè)店（specialty store）指經(jīng)營某一大類商品為主的，并且具備有豐富專業(yè)知識的銷售人員和適當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù)，滿足消費(fèi)者對某大類商品的選擇需求的零售業(yè)態(tài)。在國外，專業(yè)店又可以根據(jù)其產(chǎn)品線的寬窄程度進(jìn)一步分類，如時裝店就是單一產(chǎn)品線商店；男式時裝店則是有限產(chǎn)品線商店；而男式定制襯衫店是超級專業(yè)店。n 營業(yè)面積根據(jù)主營商品特點而定。n 經(jīng)營的商品、品牌具有自己的特色。n 從業(yè)人員需具備豐富的專業(yè)知識。20世紀(jì)90年代以來，我國專業(yè)店借助連鎖經(jīng)營方式，取得了突破性的進(jìn)展。在專業(yè)店的發(fā)展中，值得我們注意的是，有兩個行業(yè)的專業(yè)店在今天的零售市場上增長十分迅速，一是醫(yī)藥專業(yè)店，一是家電專業(yè)店。 二、專賣店 專賣店（exclusive shop）指專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營制造商品牌，適應(yīng)消費(fèi)者對品牌選擇需求和中間商品牌的零售業(yè)態(tài)。 專賣店在中國獲得迅速發(fā)展的原因有三：一是國內(nèi)工業(yè)生產(chǎn)的高速發(fā)展，已經(jīng)出現(xiàn)了一批知名度和美譽(yù)度較高的名牌商品，加上國際著名品牌的進(jìn)入，各自形成了一定的忠實消費(fèi)群；二是隨著收入的增長，消費(fèi)者品牌意識逐漸提高，對假冒偽劣商品的擔(dān)憂使之更相信專賣店商品；三是制造商利用開設(shè)專賣店來開辟新渠道，控制營銷主動權(quán)，實施整體營銷策略，樹立品牌形象。 根據(jù)國外衡量標(biāo)準(zhǔn)和國內(nèi)規(guī)范，便利店有以下特征：（1）選址在居民區(qū)、交通要道、娛樂場所、機(jī)關(guān)、團(tuán)體、企事業(yè)辦公區(qū)等消費(fèi)者