【正文】 ，用于自動售貨機(jī)的商品同時具有以下特點(diǎn)：n 體積、容積一致，便于碼放并計件銷售的小型商品；n 銷價沒有尾數(shù)，便于顧客購買商品；n 容易激發(fā)顧客即興購買的商品；n 只需少數(shù)幾個硬幣就能購買的商品；n 在短時間不會變質(zhì)的商品。n 價格低。n 購買隱蔽。 三、網(wǎng)絡(luò)商店 網(wǎng)絡(luò)商店即是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品經(jīng)營活動的一種商店形式。 網(wǎng)上購物具有獨(dú)特的優(yōu)勢。同時，傳統(tǒng)的零售商店存在諸多缺陷，例如營業(yè)時間有限制，商店的商圈有一定范圍，店鋪陳列的商品品種有局限等等，而網(wǎng)絡(luò)商店則可以克服這些缺陷，可以24小時不停地營業(yè)，服務(wù)范圍可以拓寬到全球任何一個可以上網(wǎng)的地方，網(wǎng)絡(luò)上陳列的商品也可以成幾十上百倍的增加。四、教學(xué)難點(diǎn)：1．如何理解零售企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的各種來源；2．如何分析零售企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅；3．如何理解波特的三種競爭戰(zhàn)略在零售企業(yè)的運(yùn)用中容易出現(xiàn)的誤區(qū)。因此，商品因素是其它因素的基礎(chǔ)，其它各因素只有圍繞商品這一核心因素來展開才能發(fā)揮應(yīng)有效應(yīng)。諾頓公司贏得零售業(yè)服務(wù)典范的稱號，并不在于其服務(wù)標(biāo)新立異，而在于其真正將顧客服務(wù)做到了無微不至的地步，這些服務(wù)并非旁人想不到，而諾頓公司長期如一日地做到了。３．店址與購物體驗店址對于零售商的成功是一個關(guān)鍵性的因素，好的位置是零售商的一筆無形資產(chǎn)，將源源不斷地帶來可觀的贏利，為其贏得一種長遠(yuǎn)的優(yōu)勢。不同的消費(fèi)者在不同業(yè)態(tài)的商店中購物，實際上都會獲得一種整體零售體驗（total retail experience），這是零售商提供的一系列經(jīng)營要素的組合，這些要素在激發(fā)或抑制顧客的購物興趣。同一業(yè)態(tài)的零售商滿足著消費(fèi)者同一方面的需要，不同的成本運(yùn)作意味著零售商滿足消費(fèi)者的能力不盡相同。一是對于那些對價格比較敏感的顧客而言，企業(yè)低成本運(yùn)作可以直接轉(zhuǎn)化為商品價格優(yōu)勢，從而為顧客提供更物有所值的商品；二是對于那些對價格不是很敏感的顧客，零售商可以不采用更低的價格，而是通過提供更好的服務(wù)、商品的花色品種以及視覺效果好的商品來從其競爭對手那里吸引更多的顧客。信息技術(shù)已經(jīng)使零售商制定更好和更有效的決策成為可能。環(huán)境是制約一個零售商行動的主要因素，環(huán)境分析是戰(zhàn)略過程的關(guān)鍵要素。１．社會、文化與人口因素社會、文化與人口環(huán)境的變化實際上對所有的產(chǎn)品、服務(wù)、市場和消費(fèi)者都會產(chǎn)生重大的影響。例如，如果利率上升，資本擴(kuò)張所需要的資金就更加昂貴或更不容易得到；利率上升還會使可支配收入和對非必需品的需求下降。識別主要競爭對手往往是困難的，因為有眾多公司的分部在不同區(qū)域與零售商參與競爭，而出于競爭的原因，絕大多數(shù)競爭對手公司均不提供各地區(qū)的銷售及盈利信息，但通過市場調(diào)查和借助專業(yè)公司，零售商仍然可以對競爭者的情況有一個較為詳細(xì)的了解。目前，零售商已經(jīng)不斷嘗試著將新技術(shù)引入公司的運(yùn)營管理和決策中，如運(yùn)用POS系統(tǒng)可以使顧客更快進(jìn)行交易結(jié)算，而出錯率比起手工結(jié)算要低得多；電視會議已被象沃爾瑪、彭尼等這樣的大型零售商所采用，該技術(shù)將零售店員工與公司總部連接起來，可以更好地用于培訓(xùn)員工、播發(fā)信息、激勵員工士氣；零售商還使用計算機(jī)制定員工工作時間表，保持財務(wù)記錄，確定打折時間以及在其他方面提高生產(chǎn)率；如果網(wǎng)絡(luò)購物的技術(shù)瓶頸得以突破的話，電子商務(wù)無疑將成為零售商大施拳腳的另一個重要空間。需要注意的是，即使處于同樣的環(huán)境中，由于組織控制的資源不同，可能對某一個零售商來說是機(jī)會，而對于另一些零售商來說卻是威脅。通過對零售商內(nèi)部資源的分析，管理層基本上可以對組織的優(yōu)勢和劣勢做出明確的評價，從而管理層能夠識別什么是組織的與眾不同的能力，即決定作為組織的競爭武器的獨(dú)特技能和資源。形象代表了消費(fèi)者和其他人對某個零售商的認(rèn)知。便利店，盡管位置優(yōu)越，不足的是商品品種不夠多，價格偏高；而大型綜合超市或倉儲式商店，商品種類豐富而且價格便宜，但缺少相應(yīng)的服務(wù)；而精品店（高級專賣店）能提供良好的服務(wù)、高檔的環(huán)境，但商品種類有限，且價格不菲。不同的消費(fèi)者由于年齡、性別、收入、家庭人口、居住地區(qū)、生活習(xí)慣等因素的影響有著不同的欲望和需要。以上四大類細(xì)分變數(shù)，在市場細(xì)分的實際運(yùn)用上，要根據(jù)消費(fèi)者需要差異綜合運(yùn)用。如商品組合，是更多的商品種類，還是一類商品中有更多的花色品種可供選擇？如服務(wù)組合，是提供有限服務(wù)以降低經(jīng)營成本并以低價讓利給消費(fèi)者，還是提供更多的延伸服務(wù)以滿足消費(fèi)者對服務(wù)的追求？經(jīng)營的商品是時尚流行的商品還是傳統(tǒng)風(fēng)格的商品？如果這種規(guī)劃的形象得到了目標(biāo)市場顧客的認(rèn)同，則零售商的定位便成功了。波特認(rèn)為，企業(yè)長時間維持優(yōu)于平均水平的經(jīng)營業(yè)績，其根本基礎(chǔ)是持久性競爭優(yōu)勢。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)是要成為其整個行業(yè)中的低成本廠商。差異性戰(zhàn)略是企業(yè)力求目標(biāo)顧客廣泛重視的一些方面在產(chǎn)業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟。目標(biāo)集聚戰(zhàn)略是著眼于在產(chǎn)業(yè)內(nèi)一個狹小空間內(nèi)做出選擇，集聚戰(zhàn)略的企業(yè)選擇產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場，并量體裁衣使其戰(zhàn)略為他們服務(wù)而不是為其它細(xì)分市場服務(wù)。與采取其它戰(zhàn)略的企業(yè)相比，盡管它在質(zhì)量、服務(wù)以及其它方面也不容忽視，但貫穿于整個戰(zhàn)略中的主題是使成本低于競爭對手。美國學(xué)者Barry Berman和Joel R三、差異化戰(zhàn)略差異化是零售商可以選擇的第二種基本戰(zhàn)略。由于差異化的企業(yè)的價格溢價將會被其顯著不利的成本位置所抵消，所以它絕不能忽視對成本地位的追求。然而，與成本領(lǐng)先相反的是，如果存在多種為顧客廣泛重視的特質(zhì)，產(chǎn)業(yè)中將可能有不止一種的成功的差異化戰(zhàn)略。不同的顧。其中最常見的差異化戰(zhàn)略便是差異化服務(wù)戰(zhàn)略。差異化的邏輯要求企業(yè)選擇那些有利于競爭的并使自己的經(jīng)營獨(dú)具特色的那些特質(zhì)。一個能創(chuàng)造和保持差異化的企業(yè)，如果其產(chǎn)品價格溢價超過了它為產(chǎn)品的獨(dú)特性而附加的額外成本，它就成為其產(chǎn)業(yè)中盈利高于平均水平的佼佼者。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的盲區(qū)：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的第一個盲區(qū)是過分強(qiáng)調(diào)成本優(yōu)勢而忽視了其它戰(zhàn)略。而企業(yè)一旦獲得成本優(yōu)勢，則該企業(yè)就可以獲得高于行業(yè)平均水平的收益，其成本優(yōu)勢可以使企業(yè)在與競爭對手的爭斗中受到保護(hù)，因為它的低成本意味著當(dāng)別的企業(yè)在競爭過程中已失去利潤時，這個企業(yè)仍然可以獲利。這種競爭優(yōu)勢有兩種形式——成本領(lǐng)先和差異性，在成本集聚戰(zhàn)略指導(dǎo)下企業(yè)尋求其目標(biāo)市場上的成本優(yōu)勢，而差異集聚戰(zhàn)略中企業(yè)則追求其目標(biāo)市場上的差異優(yōu)勢。一個能創(chuàng)造和保持經(jīng)營差異性的企業(yè)，如果其產(chǎn)品溢價超過了它為產(chǎn)品的獨(dú)特性而附加的額外成本，它就成為其產(chǎn)業(yè)中盈利高于平均水平的佼佼者。在與對手相比相當(dāng)或相對較低的價位上，成本領(lǐng)先者的低成本地位將轉(zhuǎn)化為高收益。一個企業(yè)所具有的優(yōu)勢或劣勢的顯著性最終取決于企業(yè)在多大程度上能夠?qū)ο鄬Τ杀竞筒町愋杂兴鳛?。波特提出了企業(yè)發(fā)展的競爭戰(zhàn)略理論以及獲得競爭優(yōu)勢的方法。凡是需要差異大、市場競爭激烈的產(chǎn)品，往往要經(jīng)過多次細(xì)分，才能從中篩選出符合本企業(yè)條件的分市場或子市場，以此作為企業(yè)的目標(biāo)市場。這些變數(shù)所概括的消費(fèi)者群的欲望和需要的差異，是細(xì)分零售市場的基礎(chǔ)。一、市場細(xì)分零售市場細(xì)分（retail market segment）就是根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征將整體零售市場劃分成若干個消費(fèi)者群的過程，每一個消費(fèi)者群都是一個具有相同需求和欲望并要經(jīng)歷相似購買過程的細(xì)分子市場。成功建立形象的關(guān)鍵是消費(fèi)者按照零售商希望的方式認(rèn)知零售商。第三節(jié) 市場定位定位（positioning）是指零售商通過對一種零售活動組合的設(shè)計和貫徹，使顧客在比較自己與其他競爭對手時，能在心目中確立一個清晰的和有特色的商店形象（image）。一個零售組織擁有什么樣的技巧和資源？它的資金狀況怎樣？與供應(yīng)商能保持良好的關(guān)系嗎？公眾對該零售商及其產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量怎么看？通過對自身情況的分析，零售商管理層能清楚地認(rèn)識到，無論是多么強(qiáng)大的組織，都會在資源和技能方面受到某些限制。例如，零售商如果對商店行竊者進(jìn)行搜身、體罰或經(jīng)濟(jì)罰款，盡管理由正當(dāng)，但這些行為觸犯了法律而可能在法庭上敗訴；又如消費(fèi)者保護(hù)法的實施使零售商不得不采取各種保護(hù)消費(fèi)者的措施：設(shè)置明確的程序處理消費(fèi)者抱怨，審查廣告信息的清晰度，發(fā)起消費(fèi)者教育計劃及培訓(xùn)員工學(xué)習(xí)正確地與消費(fèi)者打交道。n 主要競爭者對本企業(yè)各種戰(zhàn)略的承受能力如何？n 相對于主要競爭者，我們的產(chǎn)品或服務(wù)的市場定位應(yīng)如何？n 導(dǎo)致公司在本行業(yè)中目前競爭地位的主要因素是什么？n 近些年，主要競爭者在本行業(yè)中銷售額和盈利排序中的位置發(fā)生了何種變化？為什么會發(fā)生這樣的變化？n 主要競爭者與供應(yīng)商及其他機(jī)構(gòu)的關(guān)系如何？４．技術(shù)因素既然技術(shù)的應(yīng)用成為零售商競爭優(yōu)勢的來源之一，跟蹤了解技術(shù)的發(fā)展并利用其不斷改進(jìn)管理方式便是十分必要的了。眾多復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)因素會影響零售商戰(zhàn)略的變化，如利率、消費(fèi)者收入水平和支出結(jié)構(gòu)、通貨膨脹率、稅率、財政政策、貨幣政策、國民生產(chǎn)總值、匯率、進(jìn)出口總量、關(guān)稅、歐洲統(tǒng)一貨幣、世貿(mào)組織協(xié)議等。社會、文化、人口因素，諸如人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭組成、性別結(jié)構(gòu)、教育水平、宗教信仰、價值觀念、消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)潮流、購買習(xí)慣等，這些因素的變化趨勢正重塑當(dāng)代人的生活、工作、生產(chǎn)和消費(fèi)方式，新趨勢正產(chǎn)生著新一類的消費(fèi)者，進(jìn)而要求有新的產(chǎn)品、新的服務(wù)和新的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。一個零售商所處的環(huán)境在很大程度上規(guī)定了管理層可能的選擇。于是，管理者便能即時掌握每一種商品在每家分店的銷售情況，決定什么時候進(jìn)貨和進(jìn)什么貨，這樣就降低了存貨投資并改善了顧客服務(wù)水平。然而，過去他們根本不知道什么商品出售或沒有出售，在訂購更多的商品或降價銷售過剩存貨之間，他們不得不等著店員去盤點(diǎn)商品。沃爾瑪之所以能躍居世界零售第一，就在于其擁有優(yōu)于競爭對手的低成本運(yùn)作能力，使其在競爭中掌握了更大的主動權(quán)。如果顧客對零售全過程中的部分因素不滿意，就可能不購買某種已決定購買的商品和服務(wù)，甚至可能決定不再光顧這家商店。許多人把商店經(jīng)營成功的首要因素歸結(jié)為：“Place，Place，Place”（選址，選址，最后還是選址），可見店址選擇的舉足輕重。零售商一旦贏得了一種服務(wù)上的聲譽(yù)，那么他就能夠長久地保持這種優(yōu)勢，因為對競爭對手來說，建立一種可與之相匹敵的聲譽(yù)是很困難的。2．服務(wù)顧客進(jìn)入一家商店，除了希望能購買到稱心如意的商品外，還希望得到令人滿意的服務(wù)，尤其在各家商店經(jīng)營的商品相差無幾的情況下，服務(wù)水平和服務(wù)項目成了顧客選擇商家的一個重要因素。六、授課內(nèi)容：第三章 零售競爭戰(zhàn)略第一節(jié) 建立零售競爭優(yōu)勢１．商品零售商店歸根結(jié)底是為消費(fèi)者提供購物的場所，任何一項零售經(jīng)營策略的實施，無非是吸引顧客以滿意的方式購買到稱心如意的商品。第三章 零售競爭戰(zhàn)略一、教材： 《零售學(xué)》，高等教育出版社，肖怡編著二、教學(xué)目的：通過本章的教學(xué)，使學(xué)生達(dá)到以下目的：；；、差異化戰(zhàn)略、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略在零售業(yè)中的應(yīng)用。 事實上，純粹的網(wǎng)絡(luò)商店由于目前種種條件尚未成熟而發(fā)展有限，而真正發(fā)展迅速的是傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)涉足電子商務(wù)，在網(wǎng)上開設(shè)網(wǎng)絡(luò)商店。零售商在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)虛擬商店、建立網(wǎng)上營銷的網(wǎng)站，上網(wǎng)的消費(fèi)者可以根據(jù)網(wǎng)址進(jìn)入網(wǎng)站訪問，瀏覽商店的商品目錄等各種信息，找到合意的商品可以發(fā)送電子郵件向零售商訂貨，通過電子轉(zhuǎn)帳系統(tǒng)用信用卡付款。 我國郵購（包括電視購物）業(yè)務(wù)一直很難獲得突破性的發(fā)展，主要原因有三：1. 郵購公司本身營銷技巧較差，尤其是夸大其辭的介紹，難免使顧客產(chǎn)生不信任的感覺； 國內(nèi)消費(fèi)者尚未接受這種購物方式，很多電話訂購純屬某些人好奇，并非真實購物； 該領(lǐng)域法規(guī)不健全，一些不法分子乘機(jī)兜售假冒偽劣商品，造成該行業(yè)的信用危機(jī)。n 新潮。 適用于郵購的商品一般有以下特征：n 稀缺。自動售貨機(jī)一般都置于人多的公共場所，如車站、碼頭、機(jī)場、劇院、運(yùn)動場、學(xué)校、醫(yī)院、辦公大樓等人流量比較大的地方。上海市購物中心呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢，除了大型購物中心外，一種規(guī)模適中的社區(qū)型購物中心正成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)。20世紀(jì)90年代中期，一些大城市相繼出現(xiàn)了一批較為規(guī)范的購物中心，如北京的新東安、廣州的天河城、武漢的武漢廣場、沈陽的東亞廣場等，這些購物中心一般位于城市中心區(qū)，具有購物與游樂等綜合功能。在這類購物中心的顧客能把車停在地下車庫或其他地方步行進(jìn)入購物中心，購物中心是一個屋沿下的巨大室內(nèi)購物場所，各類專賣店由封閉的道路連接，而且Malls的轉(zhuǎn)角上一般都是比較大的零售業(yè)態(tài)（如大百貨店、大超市、大專業(yè)賣場），專業(yè)術(shù)語叫“錨定”（Anchor）。n 目標(biāo)顧客以流動顧客為主。根據(jù)銷售面積，設(shè)相應(yīng)規(guī)模的停車場。購物中心的出現(xiàn)給人類社會的生活帶來了巨大變化，是現(xiàn)代生活的重要組成部分，它適應(yīng)了現(xiàn)代社會高效率、快節(jié)奏的需要，滿足了人們購物與休閑活動相結(jié)合以及對購物環(huán)境舒適性與安全性的要求，成為名副其實的現(xiàn)代樂園。如北京的一些“客隆”商店比家樂福的裝修還豪華，地價也很昂貴，使得商店一開始運(yùn)營即陷入高費(fèi)用的旋渦之中。顧客只要繳納一定的會費(fèi)，便可成為其會員，持卡消費(fèi)，享受價格、送貨、保險等方面的優(yōu)惠待遇。1968年，首家現(xiàn)代化的倉儲式商店在荷蘭正式創(chuàng)建，命名為“萬客隆”。原因如下：一是居民生活方式的變化，生活節(jié)奏越來越快，空閑時間越來越少，便利店以全天24小時便利的營業(yè)時間、緊鄰住宅區(qū)的便利購物地點(diǎn)、配合各種便民服務(wù)措施較好地適應(yīng)了現(xiàn)代人的生活方式；二是國內(nèi)大量小型商店經(jīng)營規(guī)模小、商品質(zhì)量無保證、經(jīng)營費(fèi)用較高、管理水平差，由連鎖形式的便利店來整合或取代已是大勢所趨；三是便利店適合采取特許經(jīng)營方式發(fā)展連鎖網(wǎng)絡(luò)，在這方面比其他業(yè)態(tài)占有優(yōu)勢，因而容易后來居上，形成迅猛發(fā)展之勢；四是在信息時代，網(wǎng)絡(luò)購物將成為人們購物的一種未來發(fā)展趨勢，但網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)在面臨的最大難題是物流問題，而便利店正好可以解決電子商務(wù)的物流瓶頸，通過強(qiáng)大的配送能力將網(wǎng)上所購商品由散布在各個居民區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)送到消費(fèi)者手中，這一新的利潤增長點(diǎn)使得未來的便利店具有廣闊的發(fā)展前景，并成為各商家炙手可熱的爭奪焦點(diǎn)。 便利店起源于美國的南陸公司，當(dāng)時它延長的營業(yè)時間是從早