【正文】 在零售業(yè)，一個(gè)零售商要形成自己的差異化優(yōu)勢(shì)，可以從不同方面塑造自己的差異化形象，如具有與眾不同的商品組合、別具一格的購物體驗(yàn)、勝人一籌的服務(wù)方式等。根據(jù)波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，在差異化戰(zhàn)略指導(dǎo)下，零售商力求就顧客廣泛重視的一些方面在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟，它選擇在本行業(yè)內(nèi)許多顧客視為重要的一種或多種特質(zhì)，并為其選擇一種獨(dú)特的地位以滿足顧客的需要，它將因其獨(dú)特的地位而獲得溢價(jià)的報(bào)酬。為了達(dá)到這些目標(biāo)，企業(yè)必須在經(jīng)營(yíng)管理方面進(jìn)行嚴(yán)格控制，發(fā)現(xiàn)和開發(fā)所有成本優(yōu)勢(shì)的資源。它選擇被產(chǎn)業(yè)內(nèi)許多顧客視為重要的一種或多種特質(zhì)，并為其選擇一種獨(dú)特的地位以滿足顧客的要求，它因其獨(dú)特的地位而獲得溢價(jià)的報(bào)酬。盡管企業(yè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有很多優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，企業(yè)仍然可以擁有兩種基本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：低成本或差異性。需要差異大的產(chǎn)品，運(yùn)用較多的變數(shù)；需求差異小的產(chǎn)品，可以運(yùn)用較少的變數(shù)。由此可見，定位就意味著有所放棄，有所犧牲，魚與熊掌不能兼得。再結(jié)合上面對(duì)外部環(huán)境分析的結(jié)果，管理層便可以識(shí)別組織的機(jī)會(huì)，挖掘具有潛力的細(xì)分市場(chǎng)，并在這一市場(chǎng)確定自己的競(jìng)爭(zhēng)地位和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。５．政策法律因素政策法規(guī)也是影響零售商發(fā)展的一個(gè)重要因素，它們縮小了管理者可斟酌決定的范圍，限制了可供經(jīng)理選擇的可行方案。股價(jià)上升時(shí)，以發(fā)行股票作為開發(fā)市場(chǎng)的融資渠道的愿望就會(huì)更為強(qiáng)烈，市場(chǎng)的高漲也會(huì)使消費(fèi)者和企業(yè)的財(cái)富增加。每個(gè)零售商都需要分析它所處的環(huán)境，需要了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是什么，需要準(zhǔn)確把握環(huán)境的變化和發(fā)展趨勢(shì)及其對(duì)組織的重要影響。５．信息管理系統(tǒng)最近幾年，國(guó)內(nèi)零售商越來越意識(shí)到信息管理系統(tǒng)的重要性，紛紛加強(qiáng)信息系統(tǒng)的建設(shè)，以便隨時(shí)了解商品銷售動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者購買行為變化。許多因素，如售貨員的數(shù)量與質(zhì)素、商品陳列、環(huán)境氣氛、停車場(chǎng)車位、付款時(shí)間、安全衛(wèi)生等都會(huì)影響顧客的購物情緒。于是，諾頓公司就建立了超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)優(yōu)勢(shì)。五、教學(xué)手段：課堂講授、課堂討論、調(diào)查研究、案例分析、網(wǎng)絡(luò)輔助多媒體教學(xué)：有文字、圖片、音像、動(dòng)畫等；啟發(fā)式教學(xué)方法：課堂提問，引導(dǎo)學(xué)生思考；師生互動(dòng)，讓學(xué)生參與課堂教學(xué)。它把購物過程中的時(shí)間和距離都?jí)嚎s為網(wǎng)上的一小段距時(shí)間，消費(fèi)者可在短時(shí)間內(nèi)訪問所有商店將各家商品進(jìn)行比較選擇，大大節(jié)省購物的時(shí)間和費(fèi)用。郵售的優(yōu)勢(shì)之一是具有隱蔽性，企業(yè)經(jīng)常銷售哪些顧客不好意思在大庭廣眾之下通過店鋪購買的商品。 二、郵購商店 郵購商店是指通過商品目錄或廣告宣傳等資料，供顧客以電話或郵信訂購，待收到訂單后再寄送商品的商店（這里的商店不是真正意義上的商店，因?yàn)樗鼪]有供顧客選購商品的場(chǎng)所）。2001年5月有媒體報(bào)道，《北京“十五”商業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出，北京將鼓勵(lì)投資商或大型商業(yè)集團(tuán)在京城的西北、東南、東北和西南，興建4家面積在20萬平方米的大型購物中心。（2）Malls。n 服務(wù)功能齊全，集零售、餐飲、娛樂為一體。反觀國(guó)內(nèi)本土的倉儲(chǔ)式商店，卻沒有從降低經(jīng)營(yíng)費(fèi)用入手，從而也就沒有實(shí)現(xiàn)真正的低價(jià)格。 倉儲(chǔ)式商店起源于本世紀(jì)60年代，這是由折扣商店發(fā)展而來的一種不同形式、價(jià)格較廉而服務(wù)有限的售貨方式。 根據(jù)國(guó)外衡量標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)內(nèi)規(guī)范，便利店有以下特征：（1）選址在居民區(qū)、交通要道、娛樂場(chǎng)所、機(jī)關(guān)、團(tuán)體、企事業(yè)辦公區(qū)等消費(fèi)者集中的地方；（2）商店面積在100平方米左右；（3）步行購物5～7分鐘可到達(dá)；（4）商店結(jié)構(gòu)以速成食品、飲料，小百貨為主；（5）營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，一般在16小時(shí)以上，甚至24小時(shí)，終年無休日；（6）以開架自選為主，結(jié)算在收銀機(jī)統(tǒng)一進(jìn)行。20世紀(jì)90年代以來，我國(guó)專業(yè)店借助連鎖經(jīng)營(yíng)方式，取得了突破性的進(jìn)展。在國(guó)外，專業(yè)店又可以根據(jù)其產(chǎn)品線的寬窄程度進(jìn)一步分類，如時(shí)裝店就是單一產(chǎn)品線商店；男式時(shí)裝店則是有限產(chǎn)品線商店；而男式定制襯衫店是超級(jí)專業(yè)店。美佳良好的經(jīng)濟(jì)效益使人們看到了連鎖超市的巨大生命力。 二、超級(jí)市場(chǎng)的特征 要準(zhǔn)確理解超級(jí)市場(chǎng)這一零售業(yè)態(tài)，必須找出超級(jí)市場(chǎng)的本質(zhì)特征。這不能不說是百貨商店發(fā)展的必要保障，對(duì)中國(guó)百貨零售業(yè)的生存起著必不可少的支持。根據(jù)2001年1－8月對(duì)限額以上零售企業(yè)（年銷售額500萬元以上）的統(tǒng)計(jì)，％。造成傳統(tǒng)百貨商店經(jīng)營(yíng)困難的原因主要有：n 百貨商店之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。 二、零售業(yè)態(tài)的內(nèi)在組成要素 在零售競(jìng)爭(zhēng)中，許多零售商競(jìng)相采取不同的零售策略組合以加強(qiáng)企業(yè)形象，避免陷入與競(jìng)爭(zhēng)者過于雷同的境地，從而使零售經(jīng)營(yíng)形式多樣化。那時(shí)候，商店規(guī)模狹小，經(jīng)營(yíng)品種有限，人們進(jìn)一家店僅能買一種商品。 五、教學(xué)手段 課堂講授、課堂討論、調(diào)查研究、案例分析、網(wǎng)絡(luò)輔助 多媒體教學(xué)：有文字、圖片、音像、動(dòng)畫等； 啟發(fā)式教學(xué)方法：課堂提問，引導(dǎo)學(xué)生思考；師生互動(dòng)，讓學(xué)生參與課堂教學(xué)。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)期，零售組織的自我更新引起零售業(yè)的嬗變，西方新型組織形式和經(jīng)營(yíng)方式的引入促進(jìn)了零售業(yè)內(nèi)部進(jìn)行著質(zhì)的變化。尤其是信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)各個(gè)領(lǐng)域的廣泛運(yùn)用，電子商務(wù)的興起，迫使傳統(tǒng)零售企業(yè)從管理觀念、管理模式、組織結(jié)構(gòu)和作業(yè)流程都將發(fā)生相應(yīng)變革。.第二階段：1990—1992年底，超級(jí)市場(chǎng)開始涌現(xiàn)，動(dòng)搖了百貨商店的市場(chǎng)基礎(chǔ)。這些影響與變化，促使零售商意識(shí)到組織再造工程的迫切需要。 銷售方式發(fā)生變化，新型業(yè)態(tài)崛起。連鎖商店的作業(yè)流程、工作崗位上的商業(yè)活動(dòng)盡可能簡(jiǎn)單，以減少經(jīng)驗(yàn)因素對(duì)經(jīng)營(yíng)的影響，由于連鎖體系龐大，在各個(gè)環(huán)節(jié)的控制上都有一套特定的運(yùn)作規(guī)程，要求精簡(jiǎn)不必要的過程，達(dá)到事半功倍的效果。連鎖商店總部的職能是連鎖，而店鋪的職能是銷售。n 技術(shù)進(jìn)步為超級(jí)市場(chǎng)創(chuàng)造了條件。n 舒適的購物環(huán)境普及。組織管理上的根本性變革傳統(tǒng)的城市零售店和鄉(xiāng)村雜貨店，店主不僅親自營(yíng)業(yè)，而且自行負(fù)責(zé)人、錢、物的管理。但這些改革對(duì)當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)零售商來說，已是一個(gè)質(zhì)的飛躍。 商品攀升理論 與手風(fēng)琴理論有些類似，商品攀升理論也是從零售組織的產(chǎn)品線角度解釋其發(fā)展變化的。他們因此變得沒有差別，至少是非常相似，變成一種新的零售企業(yè)，即合題。因此，任何一種零售組織都難以永遠(yuǎn)輝煌。一方面是向單個(gè)商號(hào)經(jīng)營(yíng)商品的專業(yè)化發(fā)展，另一方面是從這一專業(yè)化向單個(gè)商號(hào)經(jīng)營(yíng)商品的多元化發(fā)展。當(dāng)它取得成功時(shí)，必然會(huì)引起他人效仿，結(jié)果，激烈的競(jìng)爭(zhēng)促使其不得不采取價(jià)格以外的競(jìng)爭(zhēng)策略，諸如增加服務(wù)、改善店內(nèi)環(huán)境，這勢(shì)必增加費(fèi)用支出，使之轉(zhuǎn)化為高費(fèi)用、高價(jià)格、高毛利的零售組織。零售商更多的是指一個(gè)獨(dú)立核算的盈利機(jī)構(gòu)，而零售組織則強(qiáng)調(diào)這一機(jī)構(gòu)所進(jìn)行的零售活動(dòng)組織方式。零售業(yè)的每一次變革和進(jìn)步，都帶來了人們生活質(zhì)量的提高，甚至引發(fā)了一種新的生活方式。二、零售商活動(dòng) 零售商活動(dòng)特點(diǎn)(1)、 交易規(guī)模小，交易頻率高。若購買者是車商，而車商將之裝配于汽車上，再將汽車出售給消費(fèi)者則不屬于零售。第一章 零售導(dǎo)論一、教材： 《零售學(xué)》，高等教育出版社，肖怡編著二、教學(xué)目的：通過本章的教學(xué)，使學(xué)生達(dá)到以下目的： 掌握零售、零售商、零售業(yè)等基本概念； 了解零售組織的基本類型及特點(diǎn)； 了解國(guó)外零售組織發(fā)展演變的相關(guān)理論； 了解西方零售業(yè)歷次重大變革特點(diǎn)及背景； 了解我國(guó)現(xiàn)階段零售業(yè)發(fā)展變革的基本情況。 Outlets Center由生產(chǎn)商直接設(shè)立或委托獨(dú)立經(jīng)營(yíng)者設(shè)立，專門經(jīng)營(yíng)本企業(yè)品牌商品，并且多個(gè)企業(yè)品牌的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所集中在一個(gè)區(qū)域的零售業(yè)態(tài)。 專業(yè)店Speciality Store以專門經(jīng)營(yíng)某一大類商品為主的零售業(yè)態(tài)。 Store是店鋪裝修簡(jiǎn)單，提供有限服務(wù)，商品價(jià)格低廉的一種小型超市業(yè)態(tài)。3零售業(yè)態(tài)分類原則 Classification of Retail Formats零售業(yè)態(tài)按零售店鋪的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)分類。另外，還對(duì)各個(gè)業(yè)態(tài)的基本條件進(jìn)行了細(xì)化，并以表格的形式體現(xiàn)。本標(biāo)準(zhǔn)自實(shí)施之日起，代替GB/T8106－2000本標(biāo)準(zhǔn)由中華人民共和國(guó)商務(wù)部提出并歸口。根據(jù)其經(jīng)營(yíng)方式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)功能，以及選址、商圈、規(guī)模、店堂設(shè)施、目標(biāo)顧客和有無固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所進(jìn)行分類。擁有不到2000個(gè)品種，經(jīng)營(yíng)一定數(shù)量的自有品牌商品。例如辦公用品專業(yè)店(Office Supply)、玩具專業(yè)店（Toy Stores）、家電專業(yè)店（HomeAppliance）、藥品專業(yè)店（Drug Store）、服飾店（Apparel Shop）等。 無店鋪零售　Nonstore Selling不通過店鋪銷售，由廠家或商家直接將商品遞送給消費(fèi)者的零售業(yè)態(tài)。三、教學(xué)重點(diǎn)： 零售組織演化規(guī)律理論的主要內(nèi)容及在我國(guó)的應(yīng)用情況。 零售活動(dòng)不僅向最終消費(fèi)者出售商品，同時(shí)也提供相關(guān)服務(wù)。(2)、 即興購買多，且受情感影響較大。n 零售業(yè)是反映一個(gè)國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況的晴雨表。例如，百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、便利店可以被稱作不同的零售組織形式，但一個(gè)零售商可以同時(shí)擁有百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)和便利店三種經(jīng)營(yíng)形式。與此同時(shí)，又會(huì)有新的革新者以低成本、低毛利、低價(jià)格為特色的零售組織開始問世，于是輪子又重新轉(zhuǎn)動(dòng)?！备鶕?jù)這一理論，美國(guó)等西方國(guó)家零售業(yè)大致經(jīng)歷了五個(gè)時(shí)期：一是雜貨店時(shí)期；二是專業(yè)店時(shí)期；三是百貨店時(shí)期；四是超市、便利店時(shí)期；五是購物中心時(shí)期。要生存和發(fā)展，就必須不斷進(jìn)行自我調(diào)整，適應(yīng)變化的環(huán)境。這種新的企業(yè)會(huì)受到新的競(jìng)爭(zhēng)者的“否定”，辨證過程又重新開始。不過，商品攀升理論說明的是零售組織不斷增加其商品組合寬度的規(guī)律，當(dāng)零售組織增加相互不關(guān)聯(lián)的或與公司原業(yè)務(wù)范圍無關(guān)的商品和服務(wù)時(shí)，即發(fā)生了商品攀升。銷售方式上的根本性變革百貨商店是世界商業(yè)史上第一個(gè)實(shí)行新銷售方法的現(xiàn)代大量銷售組織。與此根本性不同，百貨商店由于同時(shí)經(jīng)營(yíng)若干系列的商品，企業(yè)規(guī)模龐大，因而其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)分化成相對(duì)獨(dú)立的專業(yè)性部門，實(shí)行分工和合作；而管理工作則是分層進(jìn)行的，企業(yè)訂有統(tǒng)一的計(jì)劃和組織管理原則，然后由若干職能管理部門分頭執(zhí)行。超級(jí)市場(chǎng)所營(yíng)造的整齊、干凈的舒適購物環(huán)境，取代了原先臟亂嘈雜的生鮮食品市場(chǎng)，使人們相信購買任何商品都能享受購物樂趣。制冷設(shè)備的發(fā)展為超級(jí)市場(chǎng)儲(chǔ)備各種生鮮食品提供了必要條件，包裝技術(shù)的完善為超級(jí)市場(chǎng)中的顧客自選提供了極大的方便；而后來的電子技術(shù)在商業(yè)領(lǐng)域的推廣運(yùn)用，更是促進(jìn)了超級(jí)市場(chǎng)利用電子設(shè)備，提高售貨機(jī)械化程度。表面上看，這與單體店沒有太大的區(qū)別，實(shí)際上卻有質(zhì)的不同。四、信息技術(shù)孵化零售業(yè)第四次變革信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展對(duì)零售業(yè)的影響是巨大的，它的影響絕不亞于前三次生產(chǎn)方面的技術(shù)革新對(duì)零售業(yè)影響的深度和廣度。信息時(shí)代，人們的購物方式將發(fā)生巨大變化，消費(fèi)者將從過去的“進(jìn)店購物”演變?yōu)椤白屹徫铩?，足不出戶，便能輕松在網(wǎng)上完成過去要花費(fèi)大量時(shí)間和精力的購物過程。尤其是網(wǎng)絡(luò)的興起，改變了企業(yè)內(nèi)部作業(yè)方式，以及員工學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的方式，個(gè)人工作者的獨(dú)立性與專業(yè)性進(jìn)一步提升。第三階段：1993年—1995年底，各種新型零售組織嶄露頭角，出現(xiàn)百花齊放局面。而在中國(guó)，引發(fā)前三次零售革命的技術(shù)條件均已成熟，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也已逐漸滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)角落，因而中國(guó)零售業(yè)變革是大勢(shì)所趨。三、中國(guó)零售商面臨的挑戰(zhàn)n 面臨零售業(yè)自身變革帶來的挑戰(zhàn)。 六、授課內(nèi)容： 第二章 現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)介紹 第一節(jié) 零售業(yè)態(tài)的涵義 一、零售業(yè)態(tài)與零售業(yè)種 零售業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為滿足不同的消費(fèi)需求而形成的不同的經(jīng)營(yíng)形態(tài)。這種商店的存在是與當(dāng)時(shí)手工業(yè)作坊的生產(chǎn)方式、消費(fèi)需求的單一化和偶然化、商業(yè)資本的小規(guī)模條件相適應(yīng)的。零售策略組合也是零售業(yè)態(tài)的內(nèi)在組合要素，包括目標(biāo)顧客、商品結(jié)構(gòu)、價(jià)格策略、服務(wù)方式、店鋪環(huán)境等因素。n 其他零售業(yè)態(tài)迅速成長(zhǎng)起來，紛紛蠶食百貨商店的市場(chǎng)份額。而在西方，例如美國(guó)，其百貨商店的零售額只有710%左右，而且還有下降的趨勢(shì)。 三、百貨商店的變革圖新 作為成熟業(yè)態(tài)的百貨業(yè)走下坡路早已在西方發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)歷過，一些百貨公司就此一蹶不振、破產(chǎn)倒閉，而另一些百貨公司則積極進(jìn)取不斷創(chuàng)新，依舊在零售業(yè)叱吒風(fēng)云。從超級(jí)市場(chǎng)的實(shí)踐及各國(guó)對(duì)之所作的定義來看，標(biāo)準(zhǔn)超級(jí)市場(chǎng)應(yīng)滿足以下特征： 　　1．以食品為經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，基本上滿足食品購買者一次購齊的要求。與此同時(shí)，上海、北京等地也出現(xiàn)了“超市熱”。 專業(yè)店的特點(diǎn)是：n 選址多樣化，多數(shù)設(shè)在繁華商業(yè)中心、商店街或百貨商店、購物中心內(nèi)。從行業(yè)上，遍及服裝、醫(yī)藥、護(hù)膚品、家電、通訊器材等諸多行業(yè)；從繁衍方式上，有直營(yíng)店，也有特許加盟店。 便利店起源于美國(guó)的南陸公司，當(dāng)時(shí)它延長(zhǎng)的營(yíng)業(yè)時(shí)間是從早上7點(diǎn)到晚上11點(diǎn)，故稱“711”商店，目前這家方便商店的營(yíng)業(yè)時(shí)間已演變成24小時(shí)全天營(yíng)業(yè)，而且每周7天營(yíng)業(yè)。1968年，首家現(xiàn)代化的倉儲(chǔ)式商店在荷蘭正式創(chuàng)建，命名為“萬客隆”。如北京的一些“客隆”商店比家樂福的裝修還豪華，地價(jià)也很昂貴，使得商店一開始運(yùn)營(yíng)即陷入高費(fèi)用的旋渦之中。根據(jù)銷售面積，設(shè)相應(yīng)規(guī)模的停車場(chǎng)。在這類購物中心的顧客能把車停在地下車庫或其他地方步行進(jìn)入購物中心，購物中心是一個(gè)屋沿下的巨大室內(nèi)購物場(chǎng)所，各類專賣店由封閉的道路連接，而且Malls的轉(zhuǎn)角上一般都是比較大的零售業(yè)態(tài)（如大百貨店、大超市、大專業(yè)賣場(chǎng)），專業(yè)術(shù)語叫“錨定”（Anchor）。上海市購物中心呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)，除了大型購物中心外，一種規(guī)模適中的社區(qū)型購物中心正成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)。 適用于郵購的商品一般有以下特征：n 稀缺。 我國(guó)郵購（包括電視購物）業(yè)務(wù)一直很難獲得突破性的發(fā)展，主要原因有三：1. 郵購公司本身營(yíng)銷技巧較差，尤其是夸大其辭的介紹，難免使顧客產(chǎn)生不信任的感覺；