【正文】 在零售業(yè)，一個零售商要形成自己的差異化優(yōu)勢，可以從不同方面塑造自己的差異化形象，如具有與眾不同的商品組合、別具一格的購物體驗、勝人一籌的服務方式等。根據波特的競爭戰(zhàn)略理論，在差異化戰(zhàn)略指導下，零售商力求就顧客廣泛重視的一些方面在行業(yè)內獨樹一幟，它選擇在本行業(yè)內許多顧客視為重要的一種或多種特質，并為其選擇一種獨特的地位以滿足顧客的需要，它將因其獨特的地位而獲得溢價的報酬。為了達到這些目標，企業(yè)必須在經營管理方面進行嚴格控制，發(fā)現和開發(fā)所有成本優(yōu)勢的資源。它選擇被產業(yè)內許多顧客視為重要的一種或多種特質，并為其選擇一種獨特的地位以滿足顧客的要求，它因其獨特的地位而獲得溢價的報酬。盡管企業(yè)相對競爭對手有很多優(yōu)勢和劣勢，企業(yè)仍然可以擁有兩種基本的競爭優(yōu)勢：低成本或差異性。需要差異大的產品，運用較多的變數；需求差異小的產品，可以運用較少的變數。由此可見，定位就意味著有所放棄，有所犧牲，魚與熊掌不能兼得。再結合上面對外部環(huán)境分析的結果，管理層便可以識別組織的機會，挖掘具有潛力的細分市場，并在這一市場確定自己的競爭地位和競爭戰(zhàn)略。５．政策法律因素政策法規(guī)也是影響零售商發(fā)展的一個重要因素，它們縮小了管理者可斟酌決定的范圍，限制了可供經理選擇的可行方案。股價上升時，以發(fā)行股票作為開發(fā)市場的融資渠道的愿望就會更為強烈，市場的高漲也會使消費者和企業(yè)的財富增加。每個零售商都需要分析它所處的環(huán)境，需要了解市場競爭的焦點是什么，需要準確把握環(huán)境的變化和發(fā)展趨勢及其對組織的重要影響。５．信息管理系統(tǒng)最近幾年，國內零售商越來越意識到信息管理系統(tǒng)的重要性，紛紛加強信息系統(tǒng)的建設，以便隨時了解商品銷售動態(tài)和消費者購買行為變化。許多因素，如售貨員的數量與質素、商品陳列、環(huán)境氣氛、停車場車位、付款時間、安全衛(wèi)生等都會影響顧客的購物情緒。于是，諾頓公司就建立了超越競爭對手的服務優(yōu)勢。五、教學手段：課堂講授、課堂討論、調查研究、案例分析、網絡輔助多媒體教學：有文字、圖片、音像、動畫等；啟發(fā)式教學方法：課堂提問，引導學生思考；師生互動，讓學生參與課堂教學。它把購物過程中的時間和距離都壓縮為網上的一小段距時間，消費者可在短時間內訪問所有商店將各家商品進行比較選擇，大大節(jié)省購物的時間和費用。郵售的優(yōu)勢之一是具有隱蔽性，企業(yè)經常銷售哪些顧客不好意思在大庭廣眾之下通過店鋪購買的商品。 二、郵購商店 郵購商店是指通過商品目錄或廣告宣傳等資料，供顧客以電話或郵信訂購，待收到訂單后再寄送商品的商店（這里的商店不是真正意義上的商店，因為它沒有供顧客選購商品的場所）。2001年5月有媒體報道，《北京“十五”商業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出，北京將鼓勵投資商或大型商業(yè)集團在京城的西北、東南、東北和西南，興建4家面積在20萬平方米的大型購物中心。（2）Malls。n 服務功能齊全，集零售、餐飲、娛樂為一體。反觀國內本土的倉儲式商店，卻沒有從降低經營費用入手，從而也就沒有實現真正的低價格。 倉儲式商店起源于本世紀60年代，這是由折扣商店發(fā)展而來的一種不同形式、價格較廉而服務有限的售貨方式。 根據國外衡量標準和國內規(guī)范，便利店有以下特征：（1）選址在居民區(qū)、交通要道、娛樂場所、機關、團體、企事業(yè)辦公區(qū)等消費者集中的地方；（2）商店面積在100平方米左右；（3）步行購物5～7分鐘可到達；（4）商店結構以速成食品、飲料，小百貨為主；（5）營業(yè)時間長，一般在16小時以上，甚至24小時，終年無休日；（6）以開架自選為主，結算在收銀機統(tǒng)一進行。20世紀90年代以來，我國專業(yè)店借助連鎖經營方式，取得了突破性的進展。在國外，專業(yè)店又可以根據其產品線的寬窄程度進一步分類，如時裝店就是單一產品線商店；男式時裝店則是有限產品線商店；而男式定制襯衫店是超級專業(yè)店。美佳良好的經濟效益使人們看到了連鎖超市的巨大生命力。 二、超級市場的特征 要準確理解超級市場這一零售業(yè)態(tài)，必須找出超級市場的本質特征。這不能不說是百貨商店發(fā)展的必要保障，對中國百貨零售業(yè)的生存起著必不可少的支持。根據2001年1－8月對限額以上零售企業(yè)（年銷售額500萬元以上）的統(tǒng)計，％。造成傳統(tǒng)百貨商店經營困難的原因主要有：n 百貨商店之間競爭激烈。 二、零售業(yè)態(tài)的內在組成要素 在零售競爭中，許多零售商競相采取不同的零售策略組合以加強企業(yè)形象，避免陷入與競爭者過于雷同的境地，從而使零售經營形式多樣化。那時候，商店規(guī)模狹小，經營品種有限，人們進一家店僅能買一種商品。 五、教學手段 課堂講授、課堂討論、調查研究、案例分析、網絡輔助 多媒體教學：有文字、圖片、音像、動畫等； 啟發(fā)式教學方法：課堂提問，引導學生思考；師生互動，讓學生參與課堂教學。在中國經濟高速發(fā)展時期，零售組織的自我更新引起零售業(yè)的嬗變，西方新型組織形式和經營方式的引入促進了零售業(yè)內部進行著質的變化。尤其是信息時代，網絡技術在社會、經濟各個領域的廣泛運用，電子商務的興起，迫使傳統(tǒng)零售企業(yè)從管理觀念、管理模式、組織結構和作業(yè)流程都將發(fā)生相應變革。.第二階段：1990—1992年底，超級市場開始涌現，動搖了百貨商店的市場基礎。這些影響與變化，促使零售商意識到組織再造工程的迫切需要。 銷售方式發(fā)生變化，新型業(yè)態(tài)崛起。連鎖商店的作業(yè)流程、工作崗位上的商業(yè)活動盡可能簡單，以減少經驗因素對經營的影響，由于連鎖體系龐大，在各個環(huán)節(jié)的控制上都有一套特定的運作規(guī)程，要求精簡不必要的過程，達到事半功倍的效果。連鎖商店總部的職能是連鎖，而店鋪的職能是銷售。n 技術進步為超級市場創(chuàng)造了條件。n 舒適的購物環(huán)境普及。組織管理上的根本性變革傳統(tǒng)的城市零售店和鄉(xiāng)村雜貨店，店主不僅親自營業(yè)，而且自行負責人、錢、物的管理。但這些改革對當時傳統(tǒng)零售商來說，已是一個質的飛躍。 商品攀升理論 與手風琴理論有些類似，商品攀升理論也是從零售組織的產品線角度解釋其發(fā)展變化的。他們因此變得沒有差別，至少是非常相似，變成一種新的零售企業(yè)，即合題。因此，任何一種零售組織都難以永遠輝煌。一方面是向單個商號經營商品的專業(yè)化發(fā)展，另一方面是從這一專業(yè)化向單個商號經營商品的多元化發(fā)展。當它取得成功時，必然會引起他人效仿，結果，激烈的競爭促使其不得不采取價格以外的競爭策略，諸如增加服務、改善店內環(huán)境，這勢必增加費用支出，使之轉化為高費用、高價格、高毛利的零售組織。零售商更多的是指一個獨立核算的盈利機構，而零售組織則強調這一機構所進行的零售活動組織方式。零售業(yè)的每一次變革和進步，都帶來了人們生活質量的提高，甚至引發(fā)了一種新的生活方式。二、零售商活動 零售商活動特點(1)、 交易規(guī)模小，交易頻率高。若購買者是車商，而車商將之裝配于汽車上，再將汽車出售給消費者則不屬于零售。第一章 零售導論一、教材： 《零售學》，高等教育出版社，肖怡編著二、教學目的：通過本章的教學，使學生達到以下目的： 掌握零售、零售商、零售業(yè)等基本概念； 了解零售組織的基本類型及特點； 了解國外零售組織發(fā)展演變的相關理論； 了解西方零售業(yè)歷次重大變革特點及背景； 了解我國現階段零售業(yè)發(fā)展變革的基本情況。 Outlets Center由生產商直接設立或委托獨立經營者設立，專門經營本企業(yè)品牌商品，并且多個企業(yè)品牌的營業(yè)場所集中在一個區(qū)域的零售業(yè)態(tài)。 專業(yè)店Speciality Store以專門經營某一大類商品為主的零售業(yè)態(tài)。 Store是店鋪裝修簡單，提供有限服務，商品價格低廉的一種小型超市業(yè)態(tài)。3零售業(yè)態(tài)分類原則 Classification of Retail Formats零售業(yè)態(tài)按零售店鋪的結構特點分類。另外，還對各個業(yè)態(tài)的基本條件進行了細化，并以表格的形式體現。本標準自實施之日起，代替GB/T8106－2000本標準由中華人民共和國商務部提出并歸口。根據其經營方式、商品結構、服務功能，以及選址、商圈、規(guī)模、店堂設施、目標顧客和有無固定營業(yè)場所進行分類。擁有不到2000個品種，經營一定數量的自有品牌商品。例如辦公用品專業(yè)店(Office Supply)、玩具專業(yè)店（Toy Stores）、家電專業(yè)店（HomeAppliance）、藥品專業(yè)店（Drug Store）、服飾店（Apparel Shop）等。 無店鋪零售　Nonstore Selling不通過店鋪銷售，由廠家或商家直接將商品遞送給消費者的零售業(yè)態(tài)。三、教學重點： 零售組織演化規(guī)律理論的主要內容及在我國的應用情況。 零售活動不僅向最終消費者出售商品，同時也提供相關服務。(2)、 即興購買多，且受情感影響較大。n 零售業(yè)是反映一個國家和地區(qū)經濟運行狀況的晴雨表。例如，百貨商店、超級市場、便利店可以被稱作不同的零售組織形式，但一個零售商可以同時擁有百貨商店、超級市場和便利店三種經營形式。與此同時，又會有新的革新者以低成本、低毛利、低價格為特色的零售組織開始問世，于是輪子又重新轉動?！备鶕@一理論，美國等西方國家零售業(yè)大致經歷了五個時期：一是雜貨店時期；二是專業(yè)店時期；三是百貨店時期；四是超市、便利店時期；五是購物中心時期。要生存和發(fā)展，就必須不斷進行自我調整，適應變化的環(huán)境。這種新的企業(yè)會受到新的競爭者的“否定”，辨證過程又重新開始。不過，商品攀升理論說明的是零售組織不斷增加其商品組合寬度的規(guī)律，當零售組織增加相互不關聯的或與公司原業(yè)務范圍無關的商品和服務時，即發(fā)生了商品攀升。銷售方式上的根本性變革百貨商店是世界商業(yè)史上第一個實行新銷售方法的現代大量銷售組織。與此根本性不同，百貨商店由于同時經營若干系列的商品，企業(yè)規(guī)模龐大，因而其經營活動分化成相對獨立的專業(yè)性部門，實行分工和合作；而管理工作則是分層進行的，企業(yè)訂有統(tǒng)一的計劃和組織管理原則，然后由若干職能管理部門分頭執(zhí)行。超級市場所營造的整齊、干凈的舒適購物環(huán)境，取代了原先臟亂嘈雜的生鮮食品市場，使人們相信購買任何商品都能享受購物樂趣。制冷設備的發(fā)展為超級市場儲備各種生鮮食品提供了必要條件，包裝技術的完善為超級市場中的顧客自選提供了極大的方便；而后來的電子技術在商業(yè)領域的推廣運用，更是促進了超級市場利用電子設備，提高售貨機械化程度。表面上看，這與單體店沒有太大的區(qū)別，實際上卻有質的不同。四、信息技術孵化零售業(yè)第四次變革信息時代，網絡技術的發(fā)展對零售業(yè)的影響是巨大的，它的影響絕不亞于前三次生產方面的技術革新對零售業(yè)影響的深度和廣度。信息時代，人們的購物方式將發(fā)生巨大變化，消費者將從過去的“進店購物”演變?yōu)椤白屹徫铩?，足不出戶，便能輕松在網上完成過去要花費大量時間和精力的購物過程。尤其是網絡的興起，改變了企業(yè)內部作業(yè)方式，以及員工學習成長的方式，個人工作者的獨立性與專業(yè)性進一步提升。第三階段：1993年—1995年底，各種新型零售組織嶄露頭角，出現百花齊放局面。而在中國，引發(fā)前三次零售革命的技術條件均已成熟，網絡技術也已逐漸滲透到社會經濟生活的各個角落，因而中國零售業(yè)變革是大勢所趨。三、中國零售商面臨的挑戰(zhàn)n 面臨零售業(yè)自身變革帶來的挑戰(zhàn)。 六、授課內容： 第二章 現代零售業(yè)態(tài)介紹 第一節(jié) 零售業(yè)態(tài)的涵義 一、零售業(yè)態(tài)與零售業(yè)種 零售業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為滿足不同的消費需求而形成的不同的經營形態(tài)。這種商店的存在是與當時手工業(yè)作坊的生產方式、消費需求的單一化和偶然化、商業(yè)資本的小規(guī)模條件相適應的。零售策略組合也是零售業(yè)態(tài)的內在組合要素，包括目標顧客、商品結構、價格策略、服務方式、店鋪環(huán)境等因素。n 其他零售業(yè)態(tài)迅速成長起來，紛紛蠶食百貨商店的市場份額。而在西方，例如美國，其百貨商店的零售額只有710%左右，而且還有下降的趨勢。 三、百貨商店的變革圖新 作為成熟業(yè)態(tài)的百貨業(yè)走下坡路早已在西方發(fā)達國家經歷過，一些百貨公司就此一蹶不振、破產倒閉，而另一些百貨公司則積極進取不斷創(chuàng)新，依舊在零售業(yè)叱吒風云。從超級市場的實踐及各國對之所作的定義來看，標準超級市場應滿足以下特征： 　　1．以食品為經營重點，基本上滿足食品購買者一次購齊的要求。與此同時，上海、北京等地也出現了“超市熱”。 專業(yè)店的特點是：n 選址多樣化，多數設在繁華商業(yè)中心、商店街或百貨商店、購物中心內。從行業(yè)上，遍及服裝、醫(yī)藥、護膚品、家電、通訊器材等諸多行業(yè)；從繁衍方式上，有直營店，也有特許加盟店。 便利店起源于美國的南陸公司，當時它延長的營業(yè)時間是從早上7點到晚上11點，故稱“711”商店，目前這家方便商店的營業(yè)時間已演變成24小時全天營業(yè)，而且每周7天營業(yè)。1968年，首家現代化的倉儲式商店在荷蘭正式創(chuàng)建，命名為“萬客隆”。如北京的一些“客隆”商店比家樂福的裝修還豪華，地價也很昂貴，使得商店一開始運營即陷入高費用的旋渦之中。根據銷售面積，設相應規(guī)模的停車場。在這類購物中心的顧客能把車停在地下車庫或其他地方步行進入購物中心，購物中心是一個屋沿下的巨大室內購物場所，各類專賣店由封閉的道路連接，而且Malls的轉角上一般都是比較大的零售業(yè)態(tài)（如大百貨店、大超市、大專業(yè)賣場），專業(yè)術語叫“錨定”（Anchor）。上海市購物中心呈現多元化發(fā)展趨勢，除了大型購物中心外，一種規(guī)模適中的社區(qū)型購物中心正成為人們關注的熱點。 適用于郵購的商品一般有以下特征：n 稀缺。 我國郵購（包括電視購物）業(yè)務一直很難獲得突破性的發(fā)展，主要原因有三：1. 郵購公司本身營銷技巧較差，尤其是夸大其辭的介紹，難免使顧客產生不信任的感覺；