【正文】 料、休閑食品為主，獨(dú)立、傳統(tǒng)的無明顯品牌形象的零售業(yè)態(tài)。 Retail Industry以向消費(fèi)者銷售商品為主，并提供相關(guān)服務(wù)的行業(yè)。本標(biāo)準(zhǔn)在原有標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行了修訂。本標(biāo)準(zhǔn)的主要起草人：裴亮、于淑華、李 飛、李黨會、楊青松1 范圍本標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了零售業(yè)態(tài)的分類標(biāo)準(zhǔn)及其分類原則和各種業(yè)態(tài)的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。零售業(yè)態(tài)從總體上可以分為有店鋪零售業(yè)態(tài)和無店鋪零售業(yè)態(tài)兩類。根據(jù)商品結(jié)構(gòu)的不同，可以分為食品超市和綜合超市。 Home Center以專門銷售建材、裝飾、家居用品為主的零售業(yè)態(tài)。 Television Shopping以電視作為向消費(fèi)者進(jìn)行商品推介展示的渠道，并取得訂單的零售業(yè)態(tài)。四、教學(xué)難點(diǎn)： 如何理解零售組織演化規(guī)律的內(nèi)容及其局限性； 如何理解零售業(yè)四次重大變革的基本特征、背景及其影響； 如何理解我國目前零售業(yè)正在發(fā)生急劇，把握國內(nèi)零售企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。 零售活動不一定非在零售店鋪中進(jìn)行，也可以利用一些使顧客便利的設(shè)施及方式，如上門推銷、郵購、自動售貨機(jī)、網(wǎng)絡(luò)銷售等，無論商品以何種方式出售或在何地出售，都不會改變零售的實(shí)質(zhì)。 零售商活動內(nèi)容 零售商從事的活動，就是把制造商生產(chǎn)出來的產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)出售給最終銷售品，從而使產(chǎn)品和服務(wù)增值。n 零售業(yè)是一個國家和地區(qū)的主要就業(yè)渠道。目前，對零售組織的分類主要有三種方法：按零售組織的目標(biāo)市場及經(jīng)營策略不同劃分；按是否設(shè)立門店劃分；按零售組織所有權(quán)形式劃分。 手風(fēng)琴理論 手風(fēng)琴理論早在1943年就有人提出了，1960年又有人對其完善。越是能適應(yīng)這些環(huán)境變化，越是能生存至永遠(yuǎn)。 辨證過程理論零售業(yè)的辨證過程理論基于黑格爾的辯證法。但是，這一規(guī)律描述得過于抽象，并把程度不同的變化等同起來。第三節(jié) 西方零售業(yè)四次重大變革零售業(yè)中的某些變化之所以能提升到重大變革的高度，必須滿足三方面的條件，一是革新性，即這一變化應(yīng)產(chǎn)生一種全新的零售經(jīng)營方式、組織形式和管理方法，并取得支配地位；二是沖擊性，即新的零售組織和經(jīng)營方式將對舊組織和舊方式帶來強(qiáng)烈的沖擊，同時也影響著顧客購物方式的變化和廠商關(guān)系的調(diào)整；三是廣延性，即這場變革不是轉(zhuǎn)瞬即逝，而是擴(kuò)展到一定的空間、延續(xù)到一定的時間。這些銷售方式，在現(xiàn)在看來雖然是一件十分平常的事情，但它是由百貨商店的誕生及其對零售銷售的變革而來的。二、第二次零售變革：超級市場的誕生革命性變化超級市場標(biāo)志著一場零售革命的爆發(fā)，其對零售業(yè)的革新和發(fā)展以及整個社會的變化帶來了以下影響：n 開架售貨方式流行。開架自選迫使廠商進(jìn)行全新的商品包裝設(shè)計(jì)，展開包裝、標(biāo)識等方面的競爭，出現(xiàn)了大中小包裝齊全、裝潢美觀、標(biāo)識突出的眾多品牌，這也使商場顯得更整齊、更美觀，造就了良好的購物環(huán)境。三、第三次零售變革：連鎖商店的興起連鎖商店是現(xiàn)代大工業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物，是與大工業(yè)規(guī)模化的生產(chǎn)要求相適應(yīng)的。n 集中化進(jìn)貨。這種影響具體表現(xiàn)在以下幾方面： 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)打破了零售市場時空界限，店面選擇不再重要。零售業(yè)的變革不再是一種小打小鬧的局部創(chuàng)新，而是一場真正意義上的革命。 經(jīng)營費(fèi)用大大下降，零售利潤進(jìn)一步降低。第五階段：1999年以后，零售競爭日益加劇，連鎖經(jīng)營趨勢增強(qiáng)。第二種說法是：零售業(yè)外部市場環(huán)境變化導(dǎo)致零售業(yè)內(nèi)部做出相應(yīng)調(diào)整。n 面臨消費(fèi)者需求變化帶來的挑戰(zhàn)。 零售業(yè)態(tài)的主要特征：第一， 它是一種零售經(jīng)營理念和經(jīng)營方式的外在表現(xiàn)，這種經(jīng)營理念和經(jīng)營方式能讓消費(fèi)者容易識別，諸如消費(fèi)者很容易將一家店鋪歸類于百貨商店、超級市場、專賣店、便利店等形式；第二， 這種經(jīng)營理念和經(jīng)營方式是根據(jù)不同消費(fèi)需求和目標(biāo)顧客而形成的，每一種零售業(yè)態(tài)都是為了滿足某一特定目標(biāo)市場需求而存在；第三， 目標(biāo)市場需求決定了零售商店的經(jīng)營效率，只有采取與目標(biāo)市場需求相適應(yīng)的零售業(yè)態(tài)形式，零售商店的經(jīng)營才是有效益的，否則很難立足。業(yè)種商店的主要目的是推銷自己所經(jīng)營的商品，而業(yè)態(tài)商店的目的主要是為了滿足目標(biāo)顧客的需求。 第二節(jié) 百貨商店 一、百貨商店的特征 百貨商店（department store）是指經(jīng)營包括服裝、家電、日用品等眾多種類商品的大型零售商店。n 對價格敏感的消費(fèi)者比過去任何時候都多，他們被折扣商店所吸引。中國人比較傾向于居住于市區(qū)，再加上大量的農(nóng)村人口涌入城市，導(dǎo)致中國城市的人口密集度比較高，這是百貨商店發(fā)展的一個很好條件；（3）中國百貨商店走過的道路與國外不同。上述改進(jìn)因素將有助于傳統(tǒng)百貨商店再次收復(fù)市場份額，特別是從專業(yè)服裝服飾店中收復(fù)市場份額。 3．廉價銷售，商品周轉(zhuǎn)速度快。此時，一些違反商業(yè)規(guī)律運(yùn)作的超市企業(yè)紛紛倒閉，如廣州陽光超市和北京紅蘋果超市等的倒閉，從一個側(cè)面反映了中國超級市場到了一個調(diào)整時期。n 商品結(jié)構(gòu)體現(xiàn)專業(yè)性、深度性、品種豐富，選擇余地大，主營商品占經(jīng)營商品的90%。在藥品專業(yè)店中，隨著醫(yī)療體制的改革，醫(yī)藥連鎖店異軍突起，尤以深圳地區(qū)發(fā)展最為顯著，著名的專業(yè)店如海王星晨健康藥房、一致藥店、萬澤藥店、中聯(lián)大藥房等，目前均已發(fā)展到100多家，而且已經(jīng)向國內(nèi)其它地方擴(kuò)張，勢頭十分迅猛。 目前在世界發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)中，尤其是在亞洲的日本和中國的臺灣地區(qū)，便利店已經(jīng)成為最具有競爭力的零售業(yè)態(tài)。商場內(nèi)裝修簡單，采用能夠開架式貨架陳列商品，商品主要以日用消費(fèi)品為主，所售商品直接來自廠家或國外進(jìn)口，質(zhì)優(yōu)價廉。還有些倉儲式商店提出了“送貨上門”的構(gòu)想，雖然適應(yīng)了中國國情，但如果免費(fèi)或低收費(fèi)，必然加大商店的營運(yùn)成本，一味遷就某些消費(fèi)者的特殊需求，就可能使倉儲式商店變成實(shí)際的百貨商店，最終失去了自己的競爭優(yōu)勢。n 商圈根據(jù)不同經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營商品而定。 中國的購物中心目前仍處于起步階段?？梢灶A(yù)見，購物中心將在中國掀起一個新的浪潮，正拉開中國零售格局的一個新局面。n 價格低。 三、網(wǎng)絡(luò)商店 網(wǎng)絡(luò)商店即是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品經(jīng)營活動的一種商店形式。同時，傳統(tǒng)的零售商店存在諸多缺陷，例如營業(yè)時間有限制，商店的商圈有一定范圍，店鋪陳列的商品品種有局限等等，而網(wǎng)絡(luò)商店則可以克服這些缺陷，可以24小時不停地營業(yè)，服務(wù)范圍可以拓寬到全球任何一個可以上網(wǎng)的地方，網(wǎng)絡(luò)上陳列的商品也可以成幾十上百倍的增加。因此，商品因素是其它因素的基礎(chǔ)，其它各因素只有圍繞商品這一核心因素來展開才能發(fā)揮應(yīng)有效應(yīng)。３．店址與購物體驗(yàn)店址對于零售商的成功是一個關(guān)鍵性的因素，好的位置是零售商的一筆無形資產(chǎn)，將源源不斷地帶來可觀的贏利，為其贏得一種長遠(yuǎn)的優(yōu)勢。同一業(yè)態(tài)的零售商滿足著消費(fèi)者同一方面的需要，不同的成本運(yùn)作意味著零售商滿足消費(fèi)者的能力不盡相同。信息技術(shù)已經(jīng)使零售商制定更好和更有效的決策成為可能。１．社會、文化與人口因素社會、文化與人口環(huán)境的變化實(shí)際上對所有的產(chǎn)品、服務(wù)、市場和消費(fèi)者都會產(chǎn)生重大的影響。識別主要競爭對手往往是困難的，因?yàn)橛斜姸喙镜姆植吭诓煌瑓^(qū)域與零售商參與競爭，而出于競爭的原因，絕大多數(shù)競爭對手公司均不提供各地區(qū)的銷售及盈利信息，但通過市場調(diào)查和借助專業(yè)公司，零售商仍然可以對競爭者的情況有一個較為詳細(xì)的了解。需要注意的是，即使處于同樣的環(huán)境中，由于組織控制的資源不同，可能對某一個零售商來說是機(jī)會，而對于另一些零售商來說卻是威脅。形象代表了消費(fèi)者和其他人對某個零售商的認(rèn)知。不同的消費(fèi)者由于年齡、性別、收入、家庭人口、居住地區(qū)、生活習(xí)慣等因素的影響有著不同的欲望和需要。如商品組合，是更多的商品種類，還是一類商品中有更多的花色品種可供選擇？如服務(wù)組合，是提供有限服務(wù)以降低經(jīng)營成本并以低價讓利給消費(fèi)者，還是提供更多的延伸服務(wù)以滿足消費(fèi)者對服務(wù)的追求？經(jīng)營的商品是時尚流行的商品還是傳統(tǒng)風(fēng)格的商品？如果這種規(guī)劃的形象得到了目標(biāo)市場顧客的認(rèn)同，則零售商的定位便成功了。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)是要成為其整個行業(yè)中的低成本廠商。目標(biāo)集聚戰(zhàn)略是著眼于在產(chǎn)業(yè)內(nèi)一個狹小空間內(nèi)做出選擇，集聚戰(zhàn)略的企業(yè)選擇產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場，并量體裁衣使其戰(zhàn)略為他們服務(wù)而不是為其它細(xì)分市場服務(wù)。美國學(xué)者Barry Berman和Joel R由于差異化的企業(yè)的價格溢價將會被其顯著不利的成本位置所抵消，所以它絕不能忽視對成本地位的追求。不同的顧。差異化的邏輯要求企業(yè)選擇那些有利于競爭的并使自己的經(jīng)營獨(dú)具特色的那些特質(zhì)。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的盲區(qū)：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的第一個盲區(qū)是過分強(qiáng)調(diào)成本優(yōu)勢而忽視了其它戰(zhàn)略。這種競爭優(yōu)勢有兩種形式——成本領(lǐng)先和差異性，在成本集聚戰(zhàn)略指導(dǎo)下企業(yè)尋求其目標(biāo)市場上的成本優(yōu)勢，而差異集聚戰(zhàn)略中企業(yè)則追求其目標(biāo)市場上的差異優(yōu)勢。在與對手相比相當(dāng)或相對較低的價位上，成本領(lǐng)先者的低成本地位將轉(zhuǎn)化為高收益。波特提出了企業(yè)發(fā)展的競爭戰(zhàn)略理論以及獲得競爭優(yōu)勢的方法。這些變數(shù)所概括的消費(fèi)者群的欲望和需要的差異，是細(xì)分零售市場的基礎(chǔ)。成功建立形象的關(guān)鍵是消費(fèi)者按照零售商希望的方式認(rèn)知零售商。一個零售組織擁有什么樣的技巧和資源？它的資金狀況怎樣？與供應(yīng)商能保持良好的關(guān)系嗎？公眾對該零售商及其產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量怎么看？通過對自身情況的分析，零售商管理層能清楚地認(rèn)識到，無論是多么強(qiáng)大的組織，都會在資源和技能方面受到某些限制。n 主要競爭者對本企業(yè)各種戰(zhàn)略的承受能力如何？n 相對于主要競爭者，我們的產(chǎn)品或服務(wù)的市場定位應(yīng)如何？n 導(dǎo)致公司在本行業(yè)中目前競爭地位的主要因素是什么？n 近些年，主要競爭者在本行業(yè)中銷售額和盈利排序中的位置發(fā)生了何種變化？為什么會發(fā)生這樣的變化？n 主要競爭者與供應(yīng)商及其他機(jī)構(gòu)的關(guān)系如何？４．技術(shù)因素既然技術(shù)的應(yīng)用成為零售商競爭優(yōu)勢的來源之一，跟蹤了解技術(shù)的發(fā)展并利用其不斷改進(jìn)管理方式便是十分必要的了。社會、文化、人口因素，諸如人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭組成、性別結(jié)構(gòu)、教育水平、宗教信仰、價值觀念、消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)潮流、購買習(xí)慣等，這些因素的變化趨勢正重塑當(dāng)代人的生活、工作、生產(chǎn)和消費(fèi)方式，新趨勢正產(chǎn)生著新一類的消費(fèi)者，進(jìn)而要求有新的產(chǎn)品、新的服務(wù)和新的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。于是，管理者便能即時掌握每一種商品在每家分店的銷售情況，決定什么時候進(jìn)貨和進(jìn)什么貨，這樣就降低了存貨投資并改善了顧客服務(wù)水平。沃爾瑪之所以能躍居世界零售第一，就在于其擁有優(yōu)于競爭對手的低成本運(yùn)作能力，使其在競爭中掌握了更大的主動權(quán)。許多人把商店經(jīng)營成功的首要因素歸結(jié)為：“Place，Place，Place”（選址，選址，最后還是選址），可見店址選擇的舉足輕重。2．服務(wù)顧客進(jìn)入一家商店，除了希望能購買到稱心如意的商品外，還希望得到令人滿意的服務(wù)，尤其在各家商店經(jīng)營的商品相差無幾的情況下，服務(wù)水平和服務(wù)項(xiàng)目成了顧客選擇商家的一個重要因素。第三章 零售競爭戰(zhàn)略一、教材： 《零售學(xué)》，高等教育出版社，肖怡編著二、教學(xué)目的：通過本章的教學(xué)，使學(xué)生達(dá)到以下目的：；；、差異化戰(zhàn)略、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略在零售業(yè)中的應(yīng)用。零售商在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)虛擬商店、建立網(wǎng)上營銷的網(wǎng)站，上網(wǎng)的消費(fèi)者可以根據(jù)網(wǎng)址進(jìn)入網(wǎng)站訪問，瀏覽商店的商品目錄等各種信息，找到合意的商品可以發(fā)送電子郵件向零售商訂貨，通過電子轉(zhuǎn)帳系統(tǒng)用信用卡付款。n 新潮。自動售貨機(jī)一般都置于人多的公共場所，如車站、碼頭、機(jī)場、劇院、運(yùn)動場、學(xué)校、醫(yī)院、辦公大樓等人流量比較大的地方。20世紀(jì)90年代中期，一些大城市相繼出現(xiàn)了一批較為規(guī)范的購物中心，如北京的新東安、廣州的天河城、武漢的武漢廣場、沈陽的東亞廣場等，這些購物中心一般位于城市中心區(qū)，具有購物與游樂等綜合功能。n 目標(biāo)顧客以流動顧客為主。購物中心的出現(xiàn)給人類社會的生活帶來了巨大變化，是現(xiàn)代生活的重要組成部分，它適應(yīng)了現(xiàn)代社會高效率、快節(jié)奏的需要，滿足了人們購物與休閑活動相結(jié)合以及對購物環(huán)境舒適性與安全性的要求，成為名副其實(shí)的現(xiàn)代樂園。顧客只要繳納一定的會費(fèi)，便可成為其會員，持卡消費(fèi)，享受價格、送貨、保險等方面的優(yōu)惠待遇。原因如下：一是居民生活方式的變化，生活節(jié)奏越來越快，空閑時間越來越少，便利店以全天24小時便利的營業(yè)時間、緊鄰住宅區(qū)的便利購物地點(diǎn)、配合各種便民服務(wù)措施較好地適應(yīng)了現(xiàn)代人的生活方式；二是國內(nèi)大量小型商店經(jīng)營規(guī)模小、商品質(zhì)量無保證、經(jīng)營費(fèi)用較高、管理水平差，由連鎖形式的便利店來整合或取代已是大勢所趨；三是便利店適合采取特許經(jīng)營方式發(fā)展連鎖網(wǎng)絡(luò)，在這方面比其他業(yè)態(tài)占有優(yōu)勢，因而容易后來居上，形成迅猛發(fā)展之勢；四是在信息時代，網(wǎng)絡(luò)購物將成為人們購物的一種未來發(fā)展趨勢，但網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)在面臨的最大難題是物流問題，而便利店正好可以解決電子商務(wù)的物流瓶頸，通過強(qiáng)大的配送能力將網(wǎng)上所購商品由散布在各個居民區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)送到消費(fèi)者手中，這一新的利潤增長點(diǎn)使得未來的便利店具有廣闊的發(fā)展前景，并成為各商家炙手可熱的爭奪焦點(diǎn)。其特點(diǎn)是：n 選址在繁華商業(yè)區(qū)、商店街或百貨商店、購物中心內(nèi)；n 營業(yè)面積根據(jù)經(jīng)營商品的特點(diǎn)而定；n 商品結(jié)構(gòu)以著名品牌、大眾品牌為主；n 銷售體現(xiàn)在量小、質(zhì)優(yōu)、高毛利；n 商店的陳列、照明、包裝、廣告講究；n 采取定價銷售和開架銷售；n 注重品牌名聲、從業(yè)人員必須具備豐富的專業(yè)知識，并提供專業(yè)知識性服務(wù)。n 采取定價銷售和開架銷售。 近幾年，各地連鎖超市向外地?cái)U(kuò)張的趨勢明顯加強(qiáng)，企業(yè)之間的聯(lián)合、兼并與重組已成為連鎖超市擴(kuò)張的重要方式之一。 5．店址主要設(shè)在居民住宅區(qū)或郊區(qū)。 目前，中國的超級市場主要分為兩種類型，一是普通超級市場（或稱標(biāo)準(zhǔn)超市、生鮮超市）；二是大型綜合超市（或稱大賣場GMＳ）。如今，中國由“短缺”經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“過?！苯?jīng)濟(jì)，消費(fèi)者購買力的增速也開始有所減弱，在這種外部環(huán)境下，勢必導(dǎo)致百貨業(yè)進(jìn)行大調(diào)整，這是正常的現(xiàn)象，而不是已走到了盡頭；（4）中國的消