【正文】 ....................................................................................................................... 22 參考文獻(xiàn) ..................................................................................................................... 22 前言 中國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)起步階段的發(fā)展現(xiàn)已進(jìn)入了高速成長(zhǎng)期，近幾年來(lái)產(chǎn)銷 量都保持了 30%以上的增速，尤其是 2020 年，我國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)銷雙雙突破 425 萬(wàn)輛，轎車(chē)產(chǎn)量突破 200 萬(wàn)輛。加入 WTO 3 以后，國(guó)外汽車(chē)巨頭紛紛進(jìn)入或擴(kuò)展中國(guó)市場(chǎng)，使競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。產(chǎn)量的“井噴”與價(jià)格的“雪崩”局面讓各大汽車(chē)廠商都在尋找一條可持續(xù)發(fā)展之路 。 銷售 渠道管理 的改進(jìn)與創(chuàng)新就是要超越單個(gè)企業(yè)，建立一種跨企業(yè)的協(xié)作，以創(chuàng)造和分享市場(chǎng)機(jī)會(huì)，最終達(dá)到提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率和降 低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的目的。 結(jié)合實(shí)際，針對(duì)性地提出了 銷售 渠道改進(jìn)及創(chuàng)新 的舉措，有利于加強(qiáng)企業(yè)渠道的凝 聚力和競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)渠道的運(yùn)作效率和效益，共同抵御市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 。 東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)公司成立于 2020 年 6 月16 日，位于廣州花都，擁有員工 5800 人，從事乘用車(chē)的研發(fā)、采購(gòu)、制造、銷售、服務(wù)業(yè)務(wù)。東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)公司擁有花都和襄樊兩個(gè)工廠，年 4 生產(chǎn)能力 25 萬(wàn)輛，員工近 5000 人。公司現(xiàn)擁有近 300 家供應(yīng)商和 200 家經(jīng)銷商。東風(fēng)日產(chǎn)是 2020 年車(chē)市最大的一匹“黑馬”， 2020 年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)的年銷售量只有 萬(wàn)輛， 2020 年，東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)公司全年共實(shí)現(xiàn)整 車(chē)銷售 157516 臺(tái)的佳績(jī)，位列全國(guó)銷售前十強(qiáng)的第八名。 東風(fēng)日產(chǎn)之所以能在今年迅速崛起，主要是 2020 年推出的天籟轎車(chē)定位精準(zhǔn)，售價(jià)合理，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中高檔車(chē)市場(chǎng)一舉成名，創(chuàng)下年銷售量過(guò) 5 萬(wàn)輛的優(yōu)異成績(jī)。由于東風(fēng)日產(chǎn)業(yè)績(jī)突出，有媒體將 2020 年的車(chē)市稱作“東風(fēng)日產(chǎn)年”。 這就標(biāo)志著 東風(fēng)汽車(chē)有限公司 的企業(yè)管理模式走向新型的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式。公司將以“不斷為消費(fèi)者提升價(jià)值”為經(jīng)營(yíng)宗旨，追求品牌認(rèn)知度和顧客滿意度的國(guó)內(nèi)領(lǐng)先，爭(zhēng)取早日成為中國(guó)最佳汽車(chē)品牌之一 。 東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)公司 的渠道成員包括如下三種 : （ 1） 獨(dú)立的銷售商 僅能承擔(dān)汽車(chē)銷售的汽車(chē)貿(mào)易公司，沒(méi)有售后服務(wù)能力。 （ 3） 銷售服務(wù)商 既能銷售汽車(chē)，又能提供供售后服務(wù)的渠道成員。 東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)公司 的渠道結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)如下四種特征 。 其次，在市場(chǎng)區(qū)域的規(guī)劃上比較粗放，定量不夠，主要依據(jù)行政劃分進(jìn)行區(qū)域規(guī)劃，渠道 成員的數(shù)量和經(jīng)營(yíng)區(qū)域范圍沒(méi)有相對(duì)定量的依據(jù)，使得有的區(qū)域渠道成員過(guò)于集中，經(jīng)營(yíng)秩序比較混亂，渠道成員的市場(chǎng)基礎(chǔ)得不到有效保障 ； 有的區(qū)域渠道成員又偏少，不能形成銷售規(guī)模，市場(chǎng)占有率不能充分達(dá)成。 第四，對(duì)渠道成員的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估集中于銷售額，使得渠道成員的經(jīng)營(yíng)注重于短期效應(yīng)，甚至于產(chǎn)生對(duì)市場(chǎng)的盤(pán)剝行為，不能形成良好的客戶循環(huán)和品牌效應(yīng)，渠道成員在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、客戶服務(wù)、政府攻關(guān)、經(jīng)營(yíng)管理 等方面的行為得不到鼓勵(lì)和促進(jìn)。 銷售渠道管理對(duì)于東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)公司 汽車(chē) 銷售的意義 （ 1） 能夠 提高 東 風(fēng)日產(chǎn) 汽車(chē)交易效率，降低交 易 的 成本 。 （ 3） 協(xié)同銷售 。 （ 5） 提高東風(fēng)日產(chǎn)在激烈的汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力 。 借助 于 銷售渠道， 東風(fēng)日產(chǎn) 將其產(chǎn)品或服務(wù)帶入消費(fèi)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，達(dá)到利潤(rùn)目標(biāo)。 2 銷售渠道基本理論 銷售渠道的定義 銷售渠道，是指產(chǎn)品 或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，所經(jīng)過(guò)的、由各中間環(huán)節(jié)所連結(jié)而成的路徑。在實(shí)踐中生產(chǎn)者與消費(fèi)者作為 渠道運(yùn)作的發(fā)力者與受力者，往往也被納如渠道重要成員之列。科技發(fā)展到一定階 7 段，一般生產(chǎn)廠家產(chǎn)品的差異性不是很大，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上體現(xiàn)為銷售渠道的競(jìng)爭(zhēng)一。 銷售渠道的流程 銷售渠道最主要的流程有實(shí)物流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程及促銷流程，汽車(chē)銷售流程如下 。 圖 21 （ 2） 所有權(quán)流程 如圖 22 所示 。 圖 23 （ 4） 信息流程 如圖 24 所示 。 顧客 銀行 中間商 銀行 制造商 制造商 運(yùn)輸企業(yè) 中間商 運(yùn)輸企業(yè) 顧客 制造商 中間商 顧客 8 圖 25 銷售渠道分類 按銷售渠道有無(wú)中間環(huán)節(jié)和中間環(huán)節(jié)的多少分 直接渠道 — 生產(chǎn)者直接把產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者。 二級(jí)渠道 — 生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間有兩層中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)者先將產(chǎn)品給大的批發(fā)商，批發(fā)商再送入商店，消費(fèi)者在店中選購(gòu)。批發(fā)商在條件適宜時(shí)，只做終端消費(fèi)者的也較多。在非耐用品消費(fèi)品市場(chǎng)，這種形式存在不少 ， 如批發(fā)市場(chǎng)中的批發(fā)，批發(fā)后再進(jìn)小店銷售。 直接渠道 如圖 26 所示 。 圖 27 二級(jí) 渠 道 如圖 28 所示 。 圖 29 按渠道成員營(yíng)銷自主權(quán)和信息共享分類 按此分類方法，銷售渠道結(jié)構(gòu)可以劃分 如圖 210 所示 。在這種渠道中 ,成員相互間僅以自身的利益為目標(biāo) ,獨(dú)立完成自己的銷售職能 ,以松散 、 對(duì)立而短期的關(guān)系組成的渠道 。 因此目標(biāo)相互沖突 ， 且由于松散型結(jié)構(gòu)中成員間相互對(duì)立的關(guān)系 ， 導(dǎo)致在交易過(guò)程中相互隱藏信息 ， 成員間信息共享程度差 。 協(xié)作型渠道是指渠道成員間相互獨(dú)立 ， 各自具有獨(dú)立的營(yíng)銷自主權(quán) ， 是渠道成員間信息共享性高的渠道類型 ， 在這種渠道中存在某種協(xié)作機(jī)制 ， 使得成員相互間針對(duì)某種目標(biāo)達(dá)成一致 ， 由對(duì)手變?yōu)楹献髡?， 通過(guò)共同協(xié)調(diào)和努力 ， 使整個(gè)渠道系統(tǒng)性能得到優(yōu)化 。 協(xié)作型渠道是目前國(guó)內(nèi) 、 國(guó)外市場(chǎng)上存在最多的渠道類型之一 。 生產(chǎn)者會(huì)為商場(chǎng)提供促銷支持 ， 商場(chǎng)也會(huì)為該家產(chǎn)品擴(kuò)大臺(tái)面 ， 加大陳列等 。 協(xié)作型渠道根據(jù)系統(tǒng)內(nèi)部成員間權(quán)利和地位的不同，還可進(jìn)一步劃分為平等協(xié)作型，中間商主導(dǎo)型和制造商主導(dǎo)型。中間商主導(dǎo)型是指制造商比較容易替代，中間商處于控制或領(lǐng)導(dǎo)地位的渠道類型。 一體化渠道與公司型渠道比較接近，是指整個(gè)渠道系統(tǒng)中所有管理職能由一個(gè)公司來(lái)完成，該公司具有全部營(yíng)銷自主權(quán)的渠道類型。 指令型結(jié)構(gòu)是指政府以指令型的計(jì)劃協(xié)調(diào)所有渠道成員活動(dòng)的渠道類型，在指令型結(jié)構(gòu)中，渠道成員間的關(guān)系是上下級(jí)的行政隸屬關(guān)系，所有生產(chǎn)者及銷售機(jī)構(gòu)都沒(méi)有營(yíng)銷自主權(quán)，相互間的信息是自上而下的單向傳遞，成員間信息共享差。 上述四類渠道類型自主權(quán)和信息共享性特征 如圖 211 所示 。許多企業(yè)是在考慮產(chǎn)品價(jià)格以及促銷這些更重要的戰(zhàn)略之后才關(guān)注于營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略，將其作為 “遺留問(wèn)題” 來(lái)考慮的。 獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更加困難 持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法迅速模仿或容易模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 從產(chǎn)品 (product )策略的角度來(lái)看 ， 因?yàn)樾庐a(chǎn)品失敗率高 、 生命周期短 ， 以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速提供類似的產(chǎn)品 ， 所以獲取產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的努力是有限的 。 而在今天 ， 全球經(jīng)濟(jì)中通過(guò)價(jià)格 （ price ） 戰(zhàn)略保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)甚至比通過(guò)產(chǎn)品戰(zhàn)略更難 。 營(yíng)銷組合的第三個(gè)領(lǐng)域 — 促銷 （ promotion ） 戰(zhàn)略 ， 作為獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)也是不那么牢固的 。 另外 ， 即使是最聰明的構(gòu)思和經(jīng)過(guò)仔細(xì)雕琢的促銷 ， 其維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)間也是十分短暫的 。 現(xiàn)在 ， 營(yíng)銷組合中的第四個(gè) “ P ” —— 地點(diǎn) （ place ） ，即營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略倍受關(guān)注 ，成為企業(yè)獲取持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素 。 為了向顧客提 供產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)立的營(yíng)銷渠道 ， 通常會(huì)有一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的計(jì)劃和實(shí)施辦法 。 營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略通常要求有一個(gè)包括組織和人員來(lái)實(shí)施的機(jī)構(gòu) 。 營(yíng)銷渠道不是無(wú)生命的實(shí)體，而是一群在不同組織中的人相互協(xié)同作用。如果制造商和經(jīng)銷商之間建立良好關(guān)系，齊心協(xié)力給消費(fèi)者創(chuàng)造好的購(gòu)物和服務(wù)環(huán)境，那么顧客們就會(huì)給予