【正文】 這些企業(yè)和產(chǎn)品非常高的評(píng)價(jià)。 所以，眾多是競(jìng)爭(zhēng)者寧可選擇靠產(chǎn)品、價(jià)格或促銷策略來(lái)來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)。 分銷商權(quán)利日益增長(zhǎng) 過(guò)去 20 年中影響經(jīng)濟(jì)的重要力量已經(jīng)由產(chǎn)品的制造商轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的分銷商。這些零售 13 商包括特大型零售商，諸如沃爾瑪、和分類專賣巨子，如 H om e De por t, Of f ic e Ma x，以及其他大量零售商。 從制造商的角度來(lái)看，這些強(qiáng)大的零售商扮演了消費(fèi)市場(chǎng)“把門人”的角色。 這個(gè)發(fā)展趨勢(shì)要求生產(chǎn)商和制造商實(shí)施一種有效的營(yíng)銷渠道策略，以此來(lái)應(yīng)付零售商占據(jù)統(tǒng)治 地位的問(wèn)題和戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者，這較之以往任何時(shí)候都來(lái)得重要。事實(shí)上，有時(shí)某些產(chǎn)品的分銷成本甚至高于制造成本或原材料和零部件成本。 最終產(chǎn)品價(jià)格中分銷成本、制造成本、原材料和零部件成本的比較 (%) 表 21 在 過(guò)去的十年中，各個(gè)公司在削減制造成本和內(nèi)部營(yíng)運(yùn)成本方面花費(fèi)了大 的精力。為了削減分銷成本，公司將比過(guò)去更加重視營(yíng)銷渠道的建設(shè)與管理。有一項(xiàng)特殊技術(shù)已經(jīng)開(kāi)始產(chǎn)生作用，這就是互聯(lián)網(wǎng)。 14 進(jìn)入信息時(shí)代，企業(yè)可以根據(jù)自己的營(yíng)銷能力，依據(jù)消費(fèi)者需求心理、行為、習(xí)慣、愛(ài)好等差異因素，通過(guò)計(jì)算機(jī)控制編程，定做顧客需要的具有自己明顯特征的個(gè)性化、時(shí)尚化的產(chǎn)品或勞務(wù)。在技術(shù)的推動(dòng)下，新型的富有生命力的營(yíng)銷渠道不斷出現(xiàn)，引起人們的關(guān)注，并將改變包括制造商、經(jīng)銷商和消費(fèi)者在內(nèi)的所有人的生產(chǎn)方式和生活方式。 15 3 銷售渠道整合與建設(shè)構(gòu)想 優(yōu)化渠道決策 促進(jìn)體系整合 統(tǒng)一規(guī)劃 、 分類管理 對(duì)東風(fēng) 日產(chǎn) 銷售渠道的規(guī)劃包括渠道體系的定義 、 總體架構(gòu)和渠道成員的類別 、數(shù)量 、 布點(diǎn)原則 、 所轄市場(chǎng)區(qū)域范圍等。網(wǎng)點(diǎn)包含兩個(gè)重要的因素 ： 品牌經(jīng)營(yíng)權(quán) （ 產(chǎn)品或服務(wù) ） 、據(jù)點(diǎn) （ 指營(yíng)業(yè)處所如展場(chǎng) 、 用戶接待室 、 維修車間等 ） 。 圖 31 16 其中， 東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司 一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)是指具有法人資格、獲得 東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司 產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)營(yíng)權(quán)， 在業(yè)務(wù)運(yùn)行 中直接與 東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司 發(fā)生金、物流的企業(yè)。 東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司 的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)按其經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范疇及 在網(wǎng)絡(luò)中的層級(jí)分為 四大類 :① 獲得東風(fēng) 日產(chǎn) 汽車產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)、售后服務(wù)維修經(jīng)營(yíng)權(quán)等具備四位一體功能的一級(jí)特許經(jīng)銷商 （ 簡(jiǎn)稱 DLRI ）、 二級(jí)加盟經(jīng)銷商 （ 簡(jiǎn)稱 DLR2 ，含加盟專營(yíng)經(jīng)銷商DLR2A 和加盟普通非專營(yíng)經(jīng)銷商 DLR2B ）。 針對(duì)渠道建設(shè)中網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃比較粗放的問(wèn)題，在規(guī)劃時(shí)需要根據(jù)各地區(qū)的 GDP,保有量、運(yùn) 輸量、道路面積等基本數(shù)據(jù)測(cè)算各市場(chǎng)的銷售權(quán)重，再以銷售權(quán)重作為細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)，在細(xì)分的市場(chǎng)中確定所需的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量 :網(wǎng)點(diǎn)的布建原則是以網(wǎng)點(diǎn)賴以贏利的市場(chǎng)規(guī)模為基準(zhǔn)，且充分結(jié)合現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)實(shí)力，體現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量與市場(chǎng)需求的均衡，數(shù)量過(guò)少，則市場(chǎng)開(kāi)拓不力，數(shù)量過(guò)多，則過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)形成內(nèi)耗。 統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、按需設(shè)置 這里所謂的標(biāo)準(zhǔn)包括 :渠道成員的外形 CI 設(shè)計(jì) （ CI :一個(gè)團(tuán)體，一個(gè)企業(yè)） 、機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員構(gòu)成、員工裝束、行銷手段、服務(wù)規(guī)范等，一個(gè)功能健全、運(yùn)轉(zhuǎn)良好的渠道成員必須在以上諸多方面按標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)和運(yùn)行。 17 統(tǒng)一理念、 實(shí)時(shí)導(dǎo)入 渠道管理的理念體現(xiàn)在主機(jī)廠與渠道成員的責(zé)權(quán)關(guān)系、互動(dòng)模式以及經(jīng)營(yíng)模式等方面，主機(jī)廠的渠道管理理念應(yīng)充分體現(xiàn)主機(jī)廠與渠道成員的雙贏，其理念必須在渠道管理中實(shí)時(shí)導(dǎo)入，影響渠道成員的發(fā)展和經(jīng)營(yíng)，體現(xiàn)主機(jī)廠的經(jīng)營(yíng)意志。 ② 開(kāi)發(fā)差異化產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和附加價(jià)值，提升網(wǎng)點(diǎn)的利潤(rùn)收益。 VI :企業(yè)視覺(jué)識(shí)別Visual Identity， 簡(jiǎn)稱 VI （ 以標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色為核心展開(kāi)的完整的 、 系統(tǒng)的視覺(jué)表達(dá)體系。 ） ④ 組織開(kāi)展廣告及行銷活動(dòng)，推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。 ⑥ 開(kāi)展保險(xiǎn)代 理、消費(fèi)信貸、租賃銷售等水平事業(yè)，拓展網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)能力和經(jīng)營(yíng)范圍。 圖 32 18 渠道成員的權(quán)利 (1)從 東風(fēng)日產(chǎn)乘用車 公司 獲取相關(guān)的顧客資料、產(chǎn)品信息、業(yè)務(wù)開(kāi)展等方面的資訊。 (3)關(guān)于經(jīng)銷區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展的事先知情權(quán)和發(fā)展建議權(quán)。 渠道成員的義 務(wù) (1)達(dá)成銷售目標(biāo)，完成與東風(fēng) 日產(chǎn)乘用車 公司協(xié)定的任務(wù)。 (3)改善展示 /服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置，提升人力資源素質(zhì)。 (5)接受東風(fēng) 日產(chǎn)乘用車 公司組織的業(yè)務(wù)評(píng)核 以區(qū)域“旗艦”店為主，形成地區(qū)營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)，支援區(qū)域網(wǎng)絡(luò)發(fā)展 東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司當(dāng)前扁平化的網(wǎng)絡(luò)框架體系，使得每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)成員都必須在經(jīng)銷業(yè)務(wù)諸多方面直接與東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司發(fā)生聯(lián)系，總體上增加了網(wǎng)絡(luò)成員經(jīng)營(yíng)成本和東風(fēng)日 產(chǎn)乘用車公司的管理成本，與當(dāng)前、未來(lái)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的市場(chǎng)狀況極不協(xié)調(diào)，必須借鑒貿(mào)易、流通領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)改造現(xiàn)有的經(jīng)銷體系。 比照“沃爾瑪”的經(jīng)營(yíng)模式，東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司地區(qū)營(yíng)運(yùn)中心應(yīng)成為區(qū)域新車整備中心 、零部件供銷中心、車輛改裝中心、技術(shù)服務(wù)中心、教育訓(xùn)練中心、信息處理中心、質(zhì)量對(duì)策中心，作為地區(qū)營(yíng)運(yùn)中心，應(yīng)承擔(dān)以下職能 。 以特許經(jīng)營(yíng)為渠道組織，更新管理模式， 建立利益共同體 (1)特許經(jīng)營(yíng)的定義 特許經(jīng)營(yíng)是兩個(gè)獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體，在合同的存續(xù)關(guān)系中，特許經(jīng)營(yíng)權(quán)授予人按議定的費(fèi)用，給予及提供有形及無(wú)形資產(chǎn)、管理方式、訓(xùn)練、及經(jīng)營(yíng)技巧予特許權(quán)接受人 。其次，評(píng)估現(xiàn)有業(yè)務(wù)，發(fā)展為特許業(yè)務(wù)并使其標(biāo)準(zhǔn)化，評(píng)估的基準(zhǔn)包括 ： 該概念應(yīng)經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)是成功的 ； 該項(xiàng)業(yè)務(wù)應(yīng)在品牌形象、體系和方法上是獨(dú)特的 ； 該項(xiàng)業(yè)務(wù)的體系和方法應(yīng)能成功地傳授給他人 ； 經(jīng)營(yíng)特許業(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)回報(bào)應(yīng)能夠使受許人獲得合理的投資回報(bào)，使受許人獲得合理的勞動(dòng)報(bào)酬，使受許人能支付得起特許人的服務(wù)費(fèi)用，以便特許人能繼續(xù)為受許人提供服務(wù) ； 特許人能夠從受許人的交費(fèi)、經(jīng)營(yíng)中獲得足夠利潤(rùn)。開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)、操作手冊(cè)，經(jīng)營(yíng)、操作手冊(cè)包含授許人所需的全部信息，幫助授許人正確經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。 (3)特許經(jīng)銷商的選擇與加盟 20 ① 簡(jiǎn)介 手冊(cè)的第一部分應(yīng)是對(duì)業(yè)務(wù)的基本特征和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的簡(jiǎn)要介紹。 ② 業(yè)務(wù)體系 手冊(cè)中應(yīng)隨后說(shuō)明業(yè)務(wù)體系的各個(gè)細(xì)節(jié)，如業(yè)務(wù)如何建立，它的各個(gè)組成部分應(yīng)如何相互配合。還應(yīng)給出在設(shè)備失靈或有缺陷的時(shí)候如何去作的 指導(dǎo)。 ④ 經(jīng)營(yíng)指令 包括 :營(yíng)業(yè)時(shí)間、交易方式、員工工作安排、標(biāo)準(zhǔn)工作形式和程序、對(duì)員工儀表的要求、員工培訓(xùn)程序、招聘和處罰員工的程序及需遵守的義務(wù)、定價(jià)政策、采購(gòu)政策及交貨安排、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、員工職責(zé)、特許權(quán)使用費(fèi)用的支付、受許人應(yīng)采用的會(huì)計(jì)方法和程序、現(xiàn)金和信貸管理程序、廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷、對(duì)營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的風(fēng)格要求及使用特許人商標(biāo)或服務(wù)標(biāo)記的方式、存貨控制程序。 ⑥ 特許人的信息 包括特許組織的人員構(gòu)成、與受許人進(jìn)行聯(lián)系的人等。為此，東風(fēng) 日產(chǎn)乘用車 公司必須制定詳細(xì)的《特許經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)管理評(píng)鑒基準(zhǔn)》，此基準(zhǔn)作為銷售公司對(duì)經(jīng)銷渠道進(jìn)行評(píng)核分級(jí)的主要依據(jù)，也作為經(jīng)銷商自行檢核的依據(jù)。 21 通過(guò)考核評(píng)級(jí)，培育特許經(jīng)銷商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)，按優(yōu)勝劣汰的原則執(zhí)行特許經(jīng)銷商的降級(jí)及退出機(jī)制 。 (1)對(duì)于經(jīng)營(yíng)管理類員工的能力提升，東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司需要著力于以下幾個(gè) 方面 ① 流通領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)管理趨勢(shì)培訓(xùn) ； ② 東風(fēng) 日產(chǎn) 企業(yè)文化培訓(xùn) ； ③ 東風(fēng) 日產(chǎn) 營(yíng)銷管理業(yè)務(wù)體系培訓(xùn) ； ④ 公共關(guān)系拓展能力培訓(xùn) ； ⑤ 理財(cái)事務(wù)專項(xiàng)培訓(xùn) ； (2)銷售技術(shù)類員工的能力提升 ① 客戶關(guān)系知識(shí)培訓(xùn) 客戶關(guān)系在中國(guó)近幾年的市場(chǎng)化進(jìn)程中成了最熱門的話題之一，“客戶”似乎從來(lái)沒(méi)有象今天這樣受到廣大企業(yè)的關(guān)注，企業(yè)向淘金一樣對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行了細(xì)心的琢磨，希望在細(xì)致的勞動(dòng)付出中獲得長(zhǎng)足的回報(bào)。 ② 業(yè)務(wù)代表生產(chǎn)力開(kāi)發(fā)培訓(xùn) 業(yè)務(wù)代表生產(chǎn)力是一個(gè)效率的概念，它反映的是渠道成員的銷售代表或技術(shù)服務(wù)代表所帶來(lái)單位時(shí)間內(nèi)的單位經(jīng)濟(jì)效率，是渠道成員經(jīng)濟(jì)效益的直接驅(qū)動(dòng)力和直接反映。因此，對(duì)銷售渠道的中心整合己成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，實(shí)踐方面，制造商如何掌控銷售渠道，管理銷售渠道中的渠道成員、物流、資金流、關(guān)系流、服務(wù)流和信息流等，如何有效地構(gòu)件方便、快捷、通暢的銷售渠道等問(wèn)題都值得我們?nèi)ド钊胙芯?、?