【正文】 ult position of rural media from the standpoint of munication. Through the analysis of rural media39。 development. Key Word Rural spread Rural audience newspaper outlet 一 農(nóng)村傳播現(xiàn)狀 無論是西部的合川農(nóng)村地區(qū)，抑或是處于珠三角區(qū)域的四會(huì)農(nóng)村地區(qū)，都面臨著這樣一個(gè) 問題：在電視里看城里的生活、而又報(bào)里無農(nóng)村。少量關(guān)于農(nóng)村的報(bào)道又多是典型宣傳，引不起農(nóng)民的閱讀興趣。傳播者在傳播訴求上并沒有真正站在農(nóng)民的角度，傳播動(dòng)機(jī)與農(nóng)民需求之間存在較大差異。 ” 【 1】 據(jù)浙江大學(xué)兩位教授邵培仁，張健康在《浙江大學(xué)學(xué)報(bào)．人文社科版》 2020年第 1期發(fā)表的《關(guān)于消除中國數(shù)字鴻溝的思考與對(duì)策 》文章中講到：“從中國國內(nèi)來看，地區(qū)間的發(fā)展也很不平衡，數(shù)字鴻溝業(yè)已存在并有不斷擴(kuò)大的趨勢。東部地區(qū)在因特網(wǎng)普及率、電話普及率、人均電信業(yè)務(wù)指數(shù)、人均報(bào)紙訂閱指數(shù)等具體指標(biāo)方面，都明顯高于中部和西部地區(qū)）。 【 2】 總體來說，我國農(nóng)村傳播的媒介所面臨的外界環(huán)境大體情況：信息化建設(shè)起步較慢，基礎(chǔ)差，整體水平相當(dāng)落后，影響農(nóng)村傳播媒介的使用狀況和效果發(fā)揮，也會(huì)對(duì)我國農(nóng)村信息傳播活動(dòng)產(chǎn)生重大影響。 二十年后，中國社會(huì)經(jīng)濟(jì) 有 了迅猛的發(fā)展，農(nóng)村工業(yè)化的體驗(yàn)與工商業(yè)的發(fā)展，為媒介的 傳播奠定 了 物質(zhì)基礎(chǔ)與需求基礎(chǔ)，媒介的發(fā)展有效 地 推動(dòng)了農(nóng)村觀念的改革和現(xiàn)代化的進(jìn)程。 鑒于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)地位的低下的客觀條件，追求商業(yè)效益的媒體在農(nóng)村傳媒市場中尚未找到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最佳結(jié)合點(diǎn)，不會(huì)也不可能花費(fèi)昂貴的代價(jià)冒險(xiǎn)搶占農(nóng)村傳媒市場，這也是形成農(nóng)村傳播邊緣化、荒漠化的主要原因。此次調(diào)查顯示，農(nóng)村受眾的網(wǎng)絡(luò)接觸率只有 %，即使經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的浙江農(nóng)村也只有 %的接觸率， 的占有率。所有的數(shù)據(jù)據(jù)表明現(xiàn)在農(nóng)村媒介電視 報(bào)紙 廣播這一格局，網(wǎng)絡(luò)的力量還沒有在農(nóng)村傳播中找到發(fā)揮的地方。處于第二位的是 “書籍 ”， “幾乎每天看 ”和 “每周看數(shù)次 ”的前兩項(xiàng)之和為 %，比報(bào)紙前兩項(xiàng)的和高出 14 個(gè)百分點(diǎn)。最后是廣播，其前兩項(xiàng)之和僅為 %，僅有一成致富農(nóng)民中經(jīng)常接觸廣播，廣播在農(nóng)村的影響力正在加速萎縮。 以上數(shù)據(jù)僅顯示 ,不同媒介種類在農(nóng)村市場呈“畸形”分布狀況?！泵襟w對(duì)“三農(nóng)”的弱化、邊沿化、無視化，在導(dǎo)致城鄉(xiāng)“知識(shí)溝”擴(kuò)大的同時(shí)，也擴(kuò)大了媒體和農(nóng)村受眾的心理距離，使媒體自身漸漸疏離了農(nóng)村市場，只好在這個(gè)市場邊緣無奈地“打游擊戰(zhàn)”。會(huì)收聽廣播，通常會(huì)出現(xiàn)在看不了電視的時(shí)候。在對(duì)其媒介接觸的調(diào)查中，村民接觸電視的時(shí)間基本為中午的 12:00— 15： 30 和晚上的 19： 00— 23:00，而這個(gè)時(shí)間段恰恰是農(nóng)民的休息時(shí)間。另外在對(duì)報(bào)刊分析的時(shí)候，也有達(dá)到 90%以上的人會(huì)看報(bào)紙的新內(nèi)容。 為什么農(nóng)村傳媒生態(tài)會(huì)出現(xiàn)這種畸形的分布結(jié)構(gòu)呢？歸根到底應(yīng)從客觀的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化因素方面去探究。 一方面，市場經(jīng)濟(jì)條件下， 特別是現(xiàn)在跨媒介競爭如此激烈， 媒體首先要考慮生存危機(jī) 。另一方面，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的落后現(xiàn)狀客觀上限制了媒體進(jìn)駐農(nóng)村的步伐。加上農(nóng)村長期形成的封閉性文化特征 和相對(duì)落后的文化教育水平，使得農(nóng)村受眾在選擇媒介種類時(shí)會(huì)更多地強(qiáng)調(diào)媒介的“易受性”，不可避免地更親近于聲畫并茂的電視而疏遠(yuǎn)了相對(duì)抽象的紙質(zhì)媒介。 毫無疑問，在農(nóng)村傳播中，電視充當(dāng)絕對(duì)的領(lǐng)頭羊角色，在互聯(lián)網(wǎng)尚未在農(nóng)村興起之時(shí)，農(nóng)村報(bào)刊市場面臨著巨大的壓力。國際上，每千人擁有報(bào)紙是世界每個(gè)國家對(duì)本國或本地衡量文明程度高低、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)與否的一個(gè)重要參數(shù)。 先看一組數(shù)據(jù)： 農(nóng)村報(bào)刊市場的形成農(nóng)村有報(bào)刊市場，但目前這個(gè)市場的形成主要以公費(fèi)訂閱為主，征訂資金大多來源于村集體，農(nóng)民自費(fèi)比例僅占五分之一 。致富農(nóng)民的情況尚且如此，整個(gè)農(nóng)村的傳媒接受狀況就更不容樂觀，有相當(dāng)一部分農(nóng)民甚至從沒有接觸過報(bào)紙。 什么原因造成這樣的一個(gè)局面？是農(nóng)民的問題還是報(bào)刊本身的問題？ 就農(nóng)民而言，文化水平的低下必然造成對(duì)報(bào)刊閱讀的困難，減少對(duì)報(bào)刊的接觸。就筆者家庭而言，訂閱近兩年的《南方農(nóng)村報(bào)》之后最終還是棄訂，并不是因?yàn)閳?bào)紙本身內(nèi)容不行，而是因?yàn)樗瓦_(dá)的不確定性以及對(duì)信息及時(shí)性的失望，郵政投遞人員為了減少功夫，一般都是一個(gè)星期才投報(bào)一次，而且還不是直接投到訂戶家中，而是在村公路交通比較方便的農(nóng)村當(dāng)中，造成報(bào)紙時(shí)有遺失。 就農(nóng)村報(bào)刊而言，本身的問題也是很多。 首先該報(bào)在發(fā)行方式上具有很大的局限性。由此可見該報(bào)的主要受眾并非是真正的農(nóng)民，農(nóng)民甚至不知道有這份報(bào)紙，也就談不上對(duì)這份報(bào)紙的了解。雖然明明知道實(shí)用科技、市場信息是農(nóng)民最迫切需要，但是因?yàn)槠渚哂幸欢h報(bào) 性質(zhì)，因此在版面安排上始終把新聞放在第一位，而且連篇累牘的新聞大部分都是農(nóng)民沒有興趣的基層干部的政績新聞。 【 8】 此外，農(nóng)村報(bào)紙存在的最大問題是消息的不及時(shí)和對(duì)自身宣傳不到位。無論是對(duì)《四川農(nóng)村日?qǐng)?bào)》這份報(bào)紙的調(diào)查，還是對(duì)《廣東農(nóng)村日?qǐng)?bào)》的調(diào)查顯示，大多數(shù)農(nóng)民不知道有這樣的一份報(bào)紙，相反，盡管《南方農(nóng)村日?qǐng)?bào)》也沒有做太多的宣傳工作，但是在每 個(gè)訂閱期都會(huì)通過拉橫幅等簡單形式進(jìn)行宣傳，結(jié)果以筆者所在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)而言，知道《南方農(nóng)村日?qǐng)?bào)》的人口比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于《廣東農(nóng)村日?qǐng)?bào)》，《南方農(nóng)村日?qǐng)?bào)》百分之九十以上的自費(fèi)訂閱率更是《廣東農(nóng)村日?qǐng)?bào)》望塵莫及的。筆者在 2020 年年尾對(duì)所在的家鄉(xiāng)廣東省四會(huì)市逕口鎮(zhèn)進(jìn)行調(diào)查分析。在僅有的一個(gè)擺在路邊有幾份報(bào)紙的當(dāng)口發(fā)現(xiàn)基本都是當(dāng)?shù)厝朔Q之為“馬報(bào)”的報(bào)紙，包括《舞臺(tái)與銀幕》、《彩運(yùn)》等所謂的馬經(jīng) 。 在各村委的辦公室，報(bào)紙是有的。此類報(bào)紙多以黨政新聞為主，基本很好涉及具體農(nóng)村實(shí)務(wù)，在農(nóng)民眼中基本等于廢紙一張。終歸是覺得沒有看頭。從他們反饋的信息來看，很多 村民 都喜歡看看報(bào)紙，但是訂報(bào)的少之又少。在一些家庭，特別生活條件比較好的，都會(huì)訂《南方農(nóng)村報(bào)》，甚至有些是叫客運(yùn)司機(jī)每天帶回來的。 二 農(nóng)村報(bào)刊 市場前景 首先，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)條件的改善奠定了農(nóng)村信息消費(fèi)基礎(chǔ)。其中，工資性收入增長 %，家庭經(jīng)營純收入增長 %，財(cái)產(chǎn)性收入增長 %，轉(zhuǎn)移性收入增長 %。盡管全國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，但總的來看，我國農(nóng)民們已經(jīng)走出溫飽困境，邁上致富奔小康的大道，他們的消費(fèi)重心也漸漸從物質(zhì)轉(zhuǎn)向精神， 對(duì)信息的依賴程度越來越高， 信息消費(fèi)的欲望逐步覺醒。《農(nóng)業(yè)科技報(bào)》是楊陵農(nóng)業(yè)高新區(qū)創(chuàng)辦的報(bào)紙，該報(bào)通過腳踏實(shí)地開展精品服務(wù)和營銷活動(dòng)，居然在陜西、山西、河南、 河北等地迅速打開銷路，創(chuàng)造了地方農(nóng)村報(bào)紙跨省發(fā)展的奇跡。應(yīng)該看到，政府的惠農(nóng)政策不僅僅停留在發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)方面，改善農(nóng)村信息傳播條件已經(jīng)得到政府部門的關(guān)注。 再次，低密度的農(nóng)村媒介環(huán)境使涉農(nóng)媒介未來發(fā)展有足夠的空間。武漢市政協(xié) 2020 年對(duì)全市 8個(gè)郊區(qū)、 40 多個(gè)村、 1500 個(gè)農(nóng)戶抽樣調(diào)查顯示，農(nóng)民訂報(bào)戶只有 %，訂雜志的只有 %。）條件較好的武漢郊區(qū)尚且如此，其他縣市農(nóng)村報(bào)刊訂閱量就可想而知。 【 9】