品牌管理理論介紹及個(gè)案分析(doc12)-管理理論-在線瀏覽
2024-10-21 18:57本頁(yè)面
【正文】 最終產(chǎn)品的權(quán)利 單品牌鐵鎚 單品牌木柄 雙免品牌 雙品牌 低差異 高差異 高差異 低差異 鐵鎚品質(zhì) 木柄品質(zhì) 企業(yè) ()大量的管理資料下載 ? 出售者放棄其組件的命名權(quán)，成為匿名供貨商 ? 買(mǎi)斷者擁有所有組件的命名權(quán)，獨(dú)自承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 以木柄鐵錘為例：（ 2 項(xiàng)組件的品質(zhì)都有差異性） ＊計(jì)算專業(yè)分工的成本，是否小于合作所能創(chuàng)造的價(jià)值 Thinking： 鐵鎚買(mǎi)木柄 木柄買(mǎi)鐵鎚 雙品牌 垂直整合 低 高 高 低 鐵鎚交易成本 木柄交易成本 ＊臺(tái)塑網(wǎng)與關(guān)貿(mào)的合作 企業(yè) ()大量的管理資料下載 四、品牌競(jìng)爭(zhēng)策略 1. 匿名行銷（ Anonymous marketing） 私有品牌供貨商，似 OEM 優(yōu)勢(shì) 缺點(diǎn) ? 節(jié)省品牌行銷成本 ? 可獲合作伙伴充分協(xié)助 ? 做錯(cuò)事不用對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé) ? 受制于人 ? 無(wú)超額利潤(rùn) 2. 品牌延伸（ Barnd extension） 將現(xiàn)有品牌延伸到其它新產(chǎn)品（公司內(nèi)或公司間） 優(yōu)勢(shì) 缺點(diǎn) ? 節(jié)省品牌建立成本 ? 建立家族品牌形象 ? 聲譽(yù)易受污損牽連 ? 產(chǎn)品形象沖突 不要為了品牌延伸而延伸；應(yīng)該考慮品牌內(nèi)含的核心價(jià)值可否適用于新產(chǎn)品上；要多花時(shí)間說(shuō)服消費(fèi)者，說(shuō)明延伸的效益是正向的 3. 品牌繁殖（ Brand proliferation） 以多種品牌銷售單一產(chǎn)品（公司內(nèi)或公司間） 優(yōu)勢(shì) 缺點(diǎn) ? 擴(kuò)大市 場(chǎng)占有率 ? 多種產(chǎn)品形象 ? 品牌聲譽(yù)投資重復(fù) ? 內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)、自相殘殺（ cannibalization） 4. 傘蓋品牌（ Umbrella branding） 除現(xiàn)有個(gè)別產(chǎn)品品牌外，另推出一共同品牌 優(yōu)勢(shì) 缺點(diǎn) ? 保障品質(zhì) ? 個(gè)別品牌強(qiáng)化產(chǎn)品 ? 重復(fù)品牌投資 ? 聲譽(yù)易受污損牽連 5. 品牌管理模式：品質(zhì)的保證、品味的創(chuàng)造（兩者非互斥） 品牌延伸 例 ：保險(xiǎn) 品牌繁殖 例：洗髮精 毋須品牌 例：面紙 傘蓋品牌 例：汽車 單一化 多樣化 難認(rèn)定 易認(rèn)定 產(chǎn)品品質(zhì) 產(chǎn)品形象 企業(yè) ()大量的管理資料下載 6. 組件命名（ Ingredient branding） 最終產(chǎn)品的組件由供貨商分別命名 優(yōu)勢(shì) 缺點(diǎn) ? 激勵(lì)供貨商改善品質(zhì) ? 無(wú)需承擔(dān)組件失 敗的責(zé)任 ? 無(wú)法控制售后服務(wù)市場(chǎng) ? 為人作嫁（其它競(jìng)爭(zhēng)者可采用相同組件） ? 組件失敗責(zé)任無(wú)法完全免除 7. 復(fù)數(shù)品牌（ Dual branding） 單一產(chǎn)品由 2 家策略聯(lián)盟企業(yè)共同命名 優(yōu)勢(shì) 缺點(diǎn) ? 聲譽(yù)及形象可互補(bǔ) ? 節(jié)省相互監(jiān)督成本 ? 聲譽(yù)易受污損牽連 ? 兩個(gè)和尚沒(méi)水喝之情境 Th
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