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品牌管理理論介紹及個(gè)案分析(doc12)-管理理論-文庫(kù)吧資料

2024-08-26 18:57本頁(yè)面
  

【正文】 ( 4) 品質(zhì)差異是非隨機(jī)的( non random) 2. 品牌是獎(jiǎng)懲生產(chǎn)者的工具 為何處罰生產(chǎn)者: ( 1) 產(chǎn)品價(jià)值無(wú)法事先認(rèn)定 價(jià)值大于價(jià)格→獎(jiǎng)勵(lì) 再購(gòu)買(mǎi)、忠誠(chéng)度增加、增加購(gòu)買(mǎi)量、口碑行銷(xiāo) 價(jià)格大于價(jià)值→處罰 不再購(gòu)買(mǎi)、忠誠(chéng)度降低、口傳效果 ( 2) 品牌幫助消費(fèi)者找出當(dāng)事人 3. 品牌是一種投資 為何投資品牌: ( 1) 品牌投資的特性: 彌補(bǔ)買(mǎi)賣(mài)雙方信息之落差以及降低消費(fèi)者對(duì)品牌、品質(zhì)之不確定性 ? 沉入投資( sunk investment):品牌投資變成資產(chǎn),無(wú)法還原 ? 專(zhuān)屬投資( specific investment):專(zhuān)屬于某品牌的投資 例:教育的投資是員工品質(zhì)的訊號(hào); 例:對(duì)產(chǎn)品的投資來(lái)自于對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信心 ( 2) 品牌投資是保證品質(zhì)的人質(zhì)( hostage) ( 3) 品牌投資強(qiáng)化象征消費(fèi)( symbolic consumption) ? 消費(fèi)者之自我肯定( self identification) ? 消費(fèi)者之社會(huì)認(rèn)可( self recognition) 例: Calvin Klein 的內(nèi)衣褲 — 代表叛逆 自我肯定 — 青少年于家中穿著因父母的強(qiáng)烈反對(duì)而更具滿(mǎn)足感; 社會(huì)認(rèn)可 — 出門(mén)在外,將內(nèi)衣露出、內(nèi)褲上拉,故意露出 Calvin Klein 的環(huán)形標(biāo)志,得到同儕的注目 ? 品牌消費(fèi)之兩難:不消費(fèi)、不知品質(zhì);消費(fèi)后,必須承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) ? 品牌行銷(xiāo)→ Min. Risk(品牌消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)最小化) 例:財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn) ? 傳統(tǒng)消費(fèi) : 例如:進(jìn)入酒吧要點(diǎn)酒的客人 傳統(tǒng)消費(fèi) — 只要能讓我醉的酒皆可; 象征消費(fèi) — 給我一杯海尼根或白蘭地 — 代表不同的身份地位 Thinking: *怎樣 讓消費(fèi)者願(yuàn)意『體驗(yàn)』品質(zhì)? *品牌能夠提供什麼附加價(jià)值? 企業(yè) ()大量的管理資料下載 4. 進(jìn)行品牌行銷(xiāo)的時(shí)機(jī) ( 1) 擁有競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法復(fù)制的品質(zhì)優(yōu)勢(shì) ? 品質(zhì)定義:提供給消費(fèi)者實(shí)質(zhì)的功能,是客觀的且可以比較的事物 ? 品質(zhì)行銷(xiāo):客觀、理智( To your Mind) ; ? 品味行銷(xiāo):主觀、感覺(jué)( To your Heart) 產(chǎn)品差異性不大,著重品味的傳達(dá) ? 品牌本身不具任何價(jià)值;品牌的價(jià)值來(lái)自于公司背后支持的力量;品質(zhì)有獨(dú)特的差異,品牌的推廣才有意義 例:怡富投顧 統(tǒng)一投信 統(tǒng)一投信規(guī)模小、以國(guó)內(nèi)上市柜股票為標(biāo)的,基金經(jīng)營(yíng)績(jī)效好但傳播效果不佳,一般投資人較少得知; 怡富投顧品牌知名度高、規(guī)模大,國(guó)內(nèi)、海外基金兼有,猛打怡富品牌→因?yàn)椤衡弧辉艺信频膿p失遠(yuǎn)大于統(tǒng)一投信 ( 2) 生產(chǎn)者無(wú)法精確決定產(chǎn)品價(jià)格 ( 3) 消費(fèi)者無(wú)法事先評(píng)估產(chǎn)品價(jià)值 ( 4) 產(chǎn)品可以提供消費(fèi)者外的象征效益( symbolic utility) Thinking: : ACER 的自有品牌策略可行嗎? ? 除了組裝以外, ACER 可以創(chuàng)造其它的價(jià)值嗎? ? 高的制造品質(zhì)可以顯著提升計(jì)算機(jī)的價(jià)值嗎(低的制造品質(zhì)只會(huì)降低計(jì)算機(jī)價(jià)值)? ? 組裝占計(jì)算機(jī)的總值可事先評(píng)定嗎? ? 『 ACER』代表高制造品質(zhì)嗎? ? 高制
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