品牌管理理論介紹及個(gè)案分析(doc12)-管理理論-文庫(kù)吧資料
2024-08-26 18:57本頁(yè)面
【正文】 （ 4） 品質(zhì)差異是非隨機(jī)的（ non random） 2. 品牌是獎(jiǎng)懲生產(chǎn)者的工具 為何處罰生產(chǎn)者： （ 1） 產(chǎn)品價(jià)值無(wú)法事先認(rèn)定 價(jià)值大于價(jià)格→獎(jiǎng)勵(lì) 再購(gòu)買(mǎi)、忠誠(chéng)度增加、增加購(gòu)買(mǎi)量、口碑行銷(xiāo) 價(jià)格大于價(jià)值→處罰 不再購(gòu)買(mǎi)、忠誠(chéng)度降低、口傳效果 （ 2） 品牌幫助消費(fèi)者找出當(dāng)事人 3. 品牌是一種投資 為何投資品牌： （ 1） 品牌投資的特性： 彌補(bǔ)買(mǎi)賣(mài)雙方信息之落差以及降低消費(fèi)者對(duì)品牌、品質(zhì)之不確定性 ? 沉入投資（ sunk investment）：品牌投資變成資產(chǎn)，無(wú)法還原 ? 專屬投資（ specific investment）：專屬于某品牌的投資 例：教育的投資是員工品質(zhì)的訊號(hào)； 例：對(duì)產(chǎn)品的投資來(lái)自于對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信心 （ 2） 品牌投資是保證品質(zhì)的人質(zhì)（ hostage） （ 3） 品牌投資強(qiáng)化象征消費(fèi)（ symbolic consumption） ? 消費(fèi)者之自我肯定（ self identification） ? 消費(fèi)者之社會(huì)認(rèn)可（ self recognition） 例： Calvin Klein 的內(nèi)衣褲 — 代表叛逆 自我肯定 — 青少年于家中穿著因父母的強(qiáng)烈反對(duì)而更具滿足感； 社會(huì)認(rèn)可 — 出門(mén)在外，將內(nèi)衣露出、內(nèi)褲上拉，故意露出 Calvin Klein 的環(huán)形標(biāo)志，得到同儕的注目 ? 品牌消費(fèi)之兩難：不消費(fèi)、不知品質(zhì)；消費(fèi)后，必須承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) ? 品牌行銷(xiāo)→ Min. Risk（品牌消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)最小化） 例：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn) ? 傳統(tǒng)消費(fèi) ： 例如：進(jìn)入酒吧要點(diǎn)酒的客人 傳統(tǒng)消費(fèi) — 只要能讓我醉的酒皆可； 象征消費(fèi) — 給我一杯海尼根或白蘭地 — 代表不同的身份地位 Thinking： ＊怎樣 讓消費(fèi)者願(yuàn)意『體驗(yàn)』品質(zhì)？ ＊品牌能夠提供什麼附加價(jià)值？ 企業(yè) ()大量的管理資料下載 4. 進(jìn)行品牌行銷(xiāo)的時(shí)機(jī) （ 1） 擁有競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法復(fù)制的品質(zhì)優(yōu)勢(shì) ? 品質(zhì)定義：提供給消費(fèi)者實(shí)質(zhì)的功能，是客觀的且可以比較的事物 ? 品質(zhì)行銷(xiāo)：客觀、理智（ To your Mind） ； ? 品味行銷(xiāo)：主觀、感覺(jué)（ To your Heart） 產(chǎn)品差異性不大，著重品味的傳達(dá) ? 品牌本身不具任何價(jià)值；品牌的價(jià)值來(lái)自于公司背后支持的力量；品質(zhì)有獨(dú)特的差異，品牌的推廣才有意義 例：怡富投顧 統(tǒng)一投信 統(tǒng)一投信規(guī)模小、以國(guó)內(nèi)上市柜股票為標(biāo)的，基金經(jīng)營(yíng)績(jī)效好但傳播效果不佳，一般投資人較少得知； 怡富投顧品牌知名度高、規(guī)模大，國(guó)內(nèi)、海外基金兼有，猛打怡富品牌→因?yàn)椤衡弧辉艺信频膿p失遠(yuǎn)大于統(tǒng)一投信 （ 2） 生產(chǎn)者無(wú)法精確決定產(chǎn)品價(jià)格 （ 3） 消費(fèi)者無(wú)法事先評(píng)估產(chǎn)品價(jià)值 （ 4） 產(chǎn)品可以提供消費(fèi)者外的象征效益（ symbolic utility） Thinking： ： ACER 的自有品牌策略可行嗎？ ? 除了組裝以外， ACER 可以創(chuàng)造其它的價(jià)值嗎？ ? 高的制造品質(zhì)可以顯著提升計(jì)算機(jī)的價(jià)值嗎（低的制造品質(zhì)只會(huì)降低計(jì)算機(jī)價(jià)值）？ ? 組裝占計(jì)算機(jī)的總值可事先評(píng)定嗎？ ? 『 ACER』代表高制造品質(zhì)嗎？ ? 高制
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