【正文】 更高的利潤，企業(yè)需要通過原材料穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格，需要盡快獲取所需原材料，而行業(yè)內(nèi)供應(yīng)商較少且議價(jià)能力很強(qiáng)，那么企業(yè)就必須通過后向整合來贏利，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。選擇橫向一體化戰(zhàn)略不會(huì)改變企業(yè)原有的主營業(yè)務(wù)，只會(huì)使企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的品種增多，市場(chǎng)占有率增加，規(guī)模擴(kuò)大，收益增加。 ? 橫向一體化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：有利于資源和能力的流動(dòng)；擴(kuò)大了企業(yè)規(guī)模，獲得了規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，提高了企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)覆蓋面，提高了盈利水平；直接競(jìng)爭(zhēng)者的合并可以避免設(shè)備重置，有利于提高生產(chǎn)率；有利于企業(yè)迅速擴(kuò)張生產(chǎn)能力。 ? 實(shí)施橫向一體化戰(zhàn)略的條件：企業(yè)所在的產(chǎn)業(yè)是一個(gè)成長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)，只有成長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)才能維持規(guī)?；?jīng)營；企業(yè)擁有管理更大規(guī)模企業(yè)的人力、物力和財(cái)力；被兼并的競(jìng)爭(zhēng)者是由于經(jīng)營不善或缺乏資源才在行業(yè)中處于不利地位，而不是因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)銷售量的下降；企業(yè)通過擴(kuò)大規(guī)模獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在不違背反壟斷法的前提下獲取壟斷利益。 (2) 一體化戰(zhàn)略會(huì)迫使企業(yè)依賴企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)而不是外部供應(yīng)源，這會(huì)降低企業(yè)滿足顧客產(chǎn)品種類方面需求的靈活性。對(duì)于某項(xiàng)具體的活動(dòng)來說，如果其內(nèi)部能力不足以供應(yīng)下一階段運(yùn)作的需要，差值部分就需要從外部購買；如果內(nèi)部能力過剩，就必須為內(nèi)部過剩部分尋找顧客；如果產(chǎn)生了副產(chǎn)品，必須妥善處理。如果企業(yè)選擇的業(yè)務(wù)與它們最擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)不相符合，那么一體化戰(zhàn)略就不能為企業(yè)的核心業(yè)務(wù)增值，反而會(huì)削弱企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如果跨越行業(yè)價(jià)值鏈體系的幾個(gè)階段的經(jīng)營運(yùn)作不能建立優(yōu)勢(shì)，那么選擇一體化戰(zhàn)略就是失敗的。實(shí)施加強(qiáng)型戰(zhàn)略的企業(yè)將所有資源集中于單一產(chǎn)品或服務(wù)上，將精力集中于單一市場(chǎng)或技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)，從而獲得該經(jīng)營領(lǐng)域的最佳業(yè)績(jī)。與那些將精力分散在多種業(yè)務(wù)上的戰(zhàn)略相比，該戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)在于：可以使企業(yè)通過市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)等途徑將時(shí)間、資源和精力全部集中于企業(yè)的核心業(yè)務(wù)上。對(duì)于實(shí)施該戰(zhàn)略的跨國公司而言，不需要組織事業(yè)部，只需要按照職能和地理區(qū)域?qū)具M(jìn)行組織，從而更有利于企業(yè)整體力量的發(fā)揮。 ?二、實(shí)施加強(qiáng)型戰(zhàn)略的類型和方法 ? 加強(qiáng)型戰(zhàn)略的類型和方法如表 11所示。這一戰(zhàn)略被廣泛地單獨(dú)使用或同其他戰(zhàn)略結(jié)合使用，它的優(yōu)點(diǎn)是能夠給企業(yè)帶來增加市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。 ? 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的實(shí)施途徑：增加現(xiàn)有客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的使用數(shù)量和頻率，吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶，爭(zhēng)取潛在新客戶。如果整個(gè)行業(yè)處于增長(zhǎng)的狀態(tài)，那么，不僅市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可以增加市場(chǎng)份額，市場(chǎng)占有率不高的小企業(yè)也可以較容易地?cái)U(kuò)大銷售額；同時(shí)，這也是企業(yè)發(fā)展的契機(jī)。但是，企業(yè)也可以利用某些市場(chǎng)容量較小，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不愿涉足或由于疏忽而未加以防守的細(xì)分市場(chǎng)，通過占領(lǐng)這一細(xì)分市場(chǎng)而對(duì)更廣闊的市場(chǎng)進(jìn)行滲透。 ? 2. 市場(chǎng)開發(fā) ? 市場(chǎng)開發(fā)是指企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)推向新的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品在新的市場(chǎng)范圍內(nèi)的擴(kuò)張。市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是能夠在擴(kuò)大企業(yè)知名度的同時(shí)擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額；缺點(diǎn)是增加了銷售費(fèi)用和分銷渠道管理的難度，因而會(huì)加大企業(yè)的銷售風(fēng)險(xiǎn)。 ? 市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施途徑：進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，為產(chǎn)品開發(fā)新的用途或?qū)a(chǎn)品打入新的地理區(qū)域等。比如，在資本密集型行業(yè)，企業(yè)擁有專業(yè)化程度很高的固定成本和相關(guān)的服務(wù)技術(shù)，這些設(shè)備和技術(shù)很難用于轉(zhuǎn)產(chǎn)去生產(chǎn)其他產(chǎn)品。對(duì)于一些擁有特殊生產(chǎn)配方和技術(shù)訣竅的企業(yè)來說，也適合通過市場(chǎng)開發(fā)來獲得發(fā)展。實(shí)施產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的目的是延長(zhǎng)原有產(chǎn)品的生命周期，或充分利用原有產(chǎn)品的聲譽(yù)，以吸引對(duì)原有產(chǎn)品或服務(wù)有好感的客戶對(duì)新產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)注。 ? 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施途徑：開發(fā)新的產(chǎn)品特征，例如通過為原有產(chǎn)品增加新的功能與特性改變?cè)挟a(chǎn)品的物理特性，或改變?cè)挟a(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、部件以及組合方式等；對(duì)同類產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分等級(jí)，形成產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量差別；開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品功能或?qū)⒕哂谢パa(bǔ)功能的產(chǎn)品組合為一個(gè)完整的新產(chǎn)品。有研究顯示，新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率消費(fèi)品為 40%，工業(yè)品為 20%，服務(wù)為 18%。 ? 第一，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客需求為中心，選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)和設(shè)計(jì)產(chǎn)品。 ? 第三，在產(chǎn)品開發(fā)過程中充分利用各種資源。 ? 三、實(shí)施加強(qiáng)型戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)具備的條件 (1) 企業(yè)要有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)和使命，明確自己的經(jīng)營領(lǐng)域和發(fā)展方向，全力從事一項(xiàng)業(yè)務(wù)，理智面對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)過程中一體化和多元化發(fā)展的誘惑。 (3) 企業(yè)必須將所有資源和能力都集中于特定領(lǐng)域，集中于某一業(yè)務(wù)、某一項(xiàng)技術(shù)或某一類市場(chǎng)。 ? 四、實(shí)施加強(qiáng)型戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題 ? 加強(qiáng)型戰(zhàn)略能使企業(yè)獲得在某一業(yè)務(wù)領(lǐng)域快速而穩(wěn)定的發(fā)展，但是隨著產(chǎn)業(yè)生命周期的推移，這一發(fā)展總會(huì)有盡頭。因此，企業(yè)在選擇這一戰(zhàn)略時(shí)要充分考慮各種因素，做好面對(duì)各種問題的準(zhǔn)備。實(shí)施多元化戰(zhàn)略的企業(yè)可以進(jìn)入密切相關(guān)的行業(yè)，也可以進(jìn)入完全不相關(guān)的行業(yè)；可以擴(kuò)展到以現(xiàn)有能力為主要成功因素的生產(chǎn)經(jīng)營中，也可以尋求進(jìn)入可以應(yīng)用現(xiàn)有技術(shù)秘訣并可能產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的其他產(chǎn)品市場(chǎng)；可以在小于全部年收入和利潤的 10%的小范圍內(nèi)或在高達(dá)全部年收入和利潤 50%的大范圍內(nèi)實(shí)行多元化；可以進(jìn)入一個(gè)或兩個(gè)大規(guī)模的新業(yè)務(wù)或很多小的經(jīng)營領(lǐng)域，還可以與其他組織合資進(jìn)入新的經(jīng)營領(lǐng)域。在經(jīng)歷了 20世紀(jì) 70年代的多元化發(fā)展高潮之后，到了 20世紀(jì) 80年代，企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境發(fā)生了巨大變化，有些企業(yè)的過度不相關(guān)多元化非但沒有分散風(fēng)險(xiǎn)，反而由于進(jìn)入了完全不熟悉的經(jīng)營領(lǐng)域而增大了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 ? 我國企業(yè)對(duì)多元化戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)是隨著改革開放的發(fā)展而發(fā)展起來的，受國際風(fēng)潮的影響，很多企業(yè)也在進(jìn)行著多元化擴(kuò)張的努力。 ?二、多元化戰(zhàn)略的類型 ? 多元化戰(zhàn)略可分為兩類：相關(guān)多元化戰(zhàn)略和不相關(guān)多元化戰(zhàn)略。相關(guān)多元化戰(zhàn)略包括低度多元化和中度多元化，低度多元化包括“單一業(yè)務(wù)型企業(yè)”和“主導(dǎo)業(yè)務(wù)型企業(yè)”。主導(dǎo)業(yè)務(wù)型企業(yè)是指某項(xiàng)業(yè)務(wù)的銷售額占總銷售額 75%～ 95%之間的企業(yè)。 ? 中度多元化是指企業(yè)主導(dǎo)業(yè)務(wù)銷售額低于總銷售額的 70%，并且各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間以某種方式相互關(guān)聯(lián)。相關(guān)約束多元化是指企業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間存在較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，例如在技術(shù)、分銷渠道或原材料之間相互關(guān)聯(lián)等。 ? 相關(guān)多元化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：可以分散企業(yè)集中經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)使企業(yè)能發(fā)揮原有專長(zhǎng)，形成協(xié)同效應(yīng)。 ? 相關(guān)多元化戰(zhàn)略的實(shí)施前提：企業(yè)擁有強(qiáng)有力的管理團(tuán)隊(duì)來管理規(guī)模日益擴(kuò)大的企業(yè)，企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品可能處于產(chǎn)品生命周期的衰退階段，而新的相關(guān)產(chǎn)品剛好可以彌補(bǔ)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)周期的波動(dòng)。 ? 實(shí)施相關(guān)多元化戰(zhàn)略的主要方式：一般是利用企業(yè)現(xiàn)有的客戶資源、技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備和銷售渠道去開發(fā)新的產(chǎn)品或服務(wù)。橫向多元化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是可以利用對(duì)現(xiàn)有用戶的了解，利用現(xiàn)有銷售渠道開發(fā)新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，風(fēng)險(xiǎn)較小，費(fèi)用較低；缺點(diǎn)是進(jìn)入陌生的業(yè)務(wù)領(lǐng)域會(huì)帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)。 ? 2．不相關(guān)多元化戰(zhàn)略 ? 不相關(guān)多元化戰(zhàn)略又稱復(fù)合多樣化戰(zhàn)略，是指企業(yè)增加新的與原有產(chǎn)品或服務(wù)、技術(shù)或市場(chǎng)都不相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或服務(wù)的戰(zhàn)略。 ? 企業(yè)實(shí)施不相關(guān)多元化戰(zhàn)略的原因：企業(yè)高層管理者認(rèn)為整體價(jià)值小于各部分價(jià)值之和，韋斯特就說過，“公平市場(chǎng)認(rèn)為分解后的企業(yè)總資產(chǎn)要大于作為一個(gè)整體的企業(yè)資產(chǎn)”，因此，實(shí)施這一戰(zhàn)略的企業(yè)一般會(huì)將收購的公司加以分解或出售，以此來盈利； ? 企業(yè)原有產(chǎn)品的市場(chǎng)處于長(zhǎng)期停滯或下降趨勢(shì)，而所處的產(chǎn)業(yè)集中程度高，行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間相互依賴性強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)要想獲得高增長(zhǎng)率只有進(jìn)入本行業(yè)以外的市場(chǎng)；企業(yè)有較強(qiáng)的開發(fā)能力、市場(chǎng)能力和銷售能力等進(jìn)入新行業(yè)的潛力；同時(shí)，外部環(huán)境的多變性和不穩(wěn)定性迫使企業(yè)不得不采取不相關(guān)多元化戰(zhàn)略分散風(fēng)險(xiǎn)，適應(yīng)環(huán)境的快速變化。 ? 不相關(guān)多元化戰(zhàn)略的缺點(diǎn)：復(fù)合多樣化會(huì)引起企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，因此會(huì)帶來管理成本的增加和管理難度的增加；如果為了多樣化而多樣化，企業(yè)涉足許多陌生的領(lǐng)域而又沒有充分準(zhǔn)備，很容易在短期內(nèi)迅速崩潰；實(shí)施不相關(guān)多元化需要大量的資金，如果企業(yè)沒有充足的資金儲(chǔ)備，后果將不堪設(shè)想。 ? 實(shí)施不相關(guān)多元化戰(zhàn)略的主要方式：分解大公司進(jìn)行跨行業(yè)經(jīng)營，或通過收購、合并與控股等實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)經(jīng)營。 ? 實(shí)施不相關(guān)多元化戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題：不相關(guān)多元化風(fēng)險(xiǎn)較大，企業(yè)必須有足夠的實(shí)力，應(yīng)該謹(jǐn)慎選擇所擴(kuò)張的業(yè)務(wù)，在不得已的情況下，盡快抓住一個(gè)主業(yè)不放。判斷和檢驗(yàn)主要包括以下三個(gè)方面的內(nèi)容。選擇實(shí)行多元化戰(zhàn)略的行業(yè)必須具有足夠的吸引力，能夠使投資得到持續(xù)的良好回報(bào)。選擇實(shí)行多元化戰(zhàn)略的行業(yè)成本不能高到會(huì)侵害較高獲利潛力的地步。選擇實(shí)行多元化戰(zhàn)略的新的經(jīng)營業(yè)務(wù)必須增加企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或企業(yè)能