【正文】 科 技 前 言 一）營(yíng)銷要點(diǎn)分析（ 1） 20 綠海 ﹒ 金鼎廣場(chǎng)要素對(duì)照表 地 段 環(huán) 境 景 觀 產(chǎn) 品 單 價(jià) 總 價(jià) 配 套 物 管 規(guī) 模 概 念 安 全 稀 缺 升 值 人 文 風(fēng) 水 科 技 前 言 一）營(yíng)銷要點(diǎn)分析（ 2） 注： 紅色陰影為具有，灰色陰影為不具有，藍(lán)色、綠色部分具有，部分需后期營(yíng)造 21 核心賣點(diǎn)是最能打動(dòng)置業(yè)者的項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)資源 ，具有稀缺性 、 利益相關(guān)性等檢索特征 ， 是項(xiàng)目營(yíng)銷定位 、 包裝 、 推廣等工作的基本主線 ， 本項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)有三點(diǎn)： ★ 景觀 秋收起義廣場(chǎng)自然景觀 。 ★ 訴求 投資居住兩相宜 。尤其是高檔物業(yè)，置業(yè)者的要求更高，超越單純的實(shí)用，追求更多的精神享受。 四項(xiàng)原則 ： ? 核心概念的震撼性 ? 核心概念的獨(dú)一性 ? 概念組合的層次性 ? 目標(biāo)客戶的關(guān)聯(lián)性 基本要求 ： 意料之外，情理之中，源自現(xiàn)實(shí)的適度超前，與已有的、向往的心理體驗(yàn)吻合 前 言 二）核心概念的營(yíng)造（ 1） 核心概念的要求和原則 24 ◎ 符合項(xiàng)目的現(xiàn)代主義建筑風(fēng)格范疇，需進(jìn)一步具體化和提升； ◎ 符合項(xiàng)目城市高檔公寓的物業(yè)定位，都市風(fēng)格自然貼切； ◎ 符合中等城市市民的消費(fèi)趨向，萍鄉(xiāng)人多數(shù)向往大都市繁華生活； ◎ 符合萍鄉(xiāng)城市規(guī)劃的導(dǎo)向，萍鄉(xiāng)人正在努力打造新興的都市形象； ◎ 符合現(xiàn)在城市公寓建筑的潮流方向，代表時(shí)尚、超前和榮耀； ◎ 符合項(xiàng)目的營(yíng)銷需要，一個(gè)好的平臺(tái)能唱許多好戲。在項(xiàng)目推廣的過程中，概念平臺(tái)能夠高效、清晰和直觀地整合項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)，進(jìn)行全方位的推廣。 新都市主義（風(fēng)格） 其三 “ 新都市主義風(fēng)格 ” ，極為重要的就是 “ 新 ” ，意味著這個(gè)概念的內(nèi)涵是，現(xiàn)代都市人后小康時(shí)代新的居家潮流、典范和標(biāo)準(zhǔn)，綠海 ﹒ 金鼎廣場(chǎng)就代表著 “ 新 ” 26 項(xiàng)目二大核心賣點(diǎn)： 景觀 地段 新都市主義風(fēng)格 無(wú)可復(fù)制的自然景觀 離塵不離城 的上佳 地段 配套完善的社區(qū)環(huán)境 新都市主義是： 一種生活、一種現(xiàn)代、一種主張、一種審美、一種享受、一種感悟 核心概念的推演 前 言 二）核心概念的營(yíng)造（ 4） 27 主題廣告語(yǔ)： 江 南 岸 都 市 風(fēng) ◇ 緊扣項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)，號(hào)稱江南第一廣場(chǎng)（秋收起義廣場(chǎng)）和核心概念（新都市） ◇易看，易懂，易記，朗朗上口，沖擊力強(qiáng) ◇美好聯(lián)想較多，如 “ 春風(fēng)又綠江南岸 ” ， “ 風(fēng) ” 代表潮流時(shí)尚等等 ◇對(duì)仗工整，結(jié)構(gòu)較美，“江南”對(duì)“都市”，“岸”對(duì)“風(fēng)” ◇延展性較強(qiáng)，從核心賣點(diǎn)遞升到核心概念，且賦層次感 ◇便于分賣點(diǎn)廣告語(yǔ)的配合，形成互動(dòng)和強(qiáng)化視聽的效果 前 言 三）核心概念的運(yùn)用 廣 告語(yǔ)的釋義 ： 主打廣告語(yǔ)提煉 28 釋義 ： 新都市主義 ——本項(xiàng)目的新概念，閱盡繁華，享受悠然的景觀 。 （ 2） 項(xiàng)目包裝先行 為了確保項(xiàng)目的形象 ， 給客戶以足夠的信心 ， 項(xiàng)目的包裝非常重要 。 要注意與項(xiàng)目的現(xiàn)有條件相吻合 ， 注意工地現(xiàn)場(chǎng)的包裝等 ， 樣板間的裝修建材選擇 ， 家具擺設(shè)等 ， 給目標(biāo)客戶以 “ 一見鐘情 ” 的感覺 ， 從而有力促進(jìn)銷售 。 進(jìn)度計(jì)劃：項(xiàng)目銷售進(jìn)度計(jì)劃落實(shí)到具體的各營(yíng)銷階段 1） 第一階段 時(shí)間： 2020年 7月到 2020年 8月 （ 注：根據(jù)項(xiàng)目的工程進(jìn)度及市場(chǎng)反映將做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整 ） 工作重點(diǎn)：項(xiàng)目銷售前的準(zhǔn)備及零散客戶接待 目標(biāo)：初步完成項(xiàng)目接待工作的準(zhǔn)備 2） 第二階段 時(shí)間： 2020年 8月到 10月 8日 ， 計(jì)兩個(gè)月 工作重點(diǎn)：項(xiàng)目派籌與前期造勢(shì) 目標(biāo)：派籌量達(dá)到項(xiàng)目總量的 23倍 前 言 五）營(yíng)銷階段（銷售分期）（ 2） 各營(yíng)銷階段的目標(biāo)（ 1） 32 3） 第三階段 時(shí)間： 10月 8日到元月 8日 工作重點(diǎn)：項(xiàng)目解籌 、 強(qiáng)勢(shì)入市 目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售的 50% 4） 第四階段 時(shí)間： 2020年元月 8日到 2020年 4月 8日 工作重點(diǎn)：項(xiàng)目的全方位的推廣 ， 各項(xiàng)策略的實(shí)施 目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售總量的 25%， 累計(jì) 75% 5） 第五階段 時(shí)間： 2020年 4月 8日到 7月 8日 工作重點(diǎn)：項(xiàng)目市場(chǎng)再定位 ， 營(yíng)銷策略的調(diào)整 ， 公關(guān)活動(dòng)的實(shí)施 。 前 言 五）營(yíng)銷階段（銷售分期）（ 2） 各營(yíng)銷階段的目標(biāo)（ 2） 33 ? 即期房銷售都要與綠海 ﹒ 金鼎廣場(chǎng) 的整體概念一同進(jìn)行 ? 銷售啟動(dòng)從炒作核心概念 ——新都市主義開始 ? 項(xiàng)目重點(diǎn)在住宅，商業(yè)部分次之 ? 多種銷售模式綜合運(yùn)用，現(xiàn)場(chǎng)、外圍展點(diǎn)或團(tuán)購(gòu)消費(fèi)等 ? 推廣途徑多樣化，文本、媒體、展示會(huì)和網(wǎng)絡(luò)等 ? 分時(shí)段推出有沖擊力的促銷方案，快速成交 ? 項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)適度整理和包裝的，配合銷售展開 前 言 六）總體營(yíng)銷策略（ 1） 整合推廣策略 34 綠海 ﹒ 金鼎廣場(chǎng)的品牌建立是項(xiàng)目?jī)?nèi)在生命力 其包含兩個(gè)層面 ： 一）是綠海 ﹒ 金鼎廣場(chǎng)的項(xiàng)目品牌；這將隨著營(yíng)銷的展開逐步建立，事實(shí)上營(yíng)銷可以理解成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的營(yíng)造和確立的過程 二）是開發(fā)商的企業(yè)品牌；對(duì)于現(xiàn)在的置業(yè)者，開發(fā)商的實(shí)力，開發(fā)理念，企業(yè)文化等，都是重要的決策參考依據(jù)，我們將協(xié)助綠海公司建立。 前 言 六）總體銷售策略（ 3） 階段性營(yíng)銷策略（ 1） 36 營(yíng)銷策略： （ 1） 以較大的優(yōu)惠措施 ， 讓客戶覺得現(xiàn)在認(rèn)籌并在公開選房當(dāng)天買房會(huì)比以后開盤后買房實(shí)惠很多 ， 利用貪便宜的心理特征 ， 吸引目標(biāo)客戶先期進(jìn)行 VIP內(nèi)部認(rèn)購(gòu) ， 保證客戶不會(huì)流失 ， 此優(yōu)惠措施在定價(jià)中可以適當(dāng)考慮進(jìn)去 。 可享受購(gòu)一變二大贈(zèng)送 ， 即業(yè)主在正式認(rèn)購(gòu)時(shí) ， 所交定金轉(zhuǎn)為認(rèn)購(gòu)金時(shí) ， 1000可抵 5000元 ， 再在總房基礎(chǔ)上價(jià)優(yōu)惠 2%3%。 ◇ 每 20名客戶作為一個(gè)階段 ， 進(jìn)行折扣調(diào)整 ， 給予先到的客戶更多的優(yōu)惠 。 37 第二階段：開盤期 時(shí)間： 2020年 10月 8日到 2020年元月 8日 結(jié)束標(biāo)志：定位及定價(jià)調(diào)整完畢實(shí)現(xiàn)銷售率 50% 營(yíng)銷策略： 將前期積累的客戶進(jìn)行消化 ， 如銷售率達(dá)到預(yù)期目標(biāo) ， 可降低促銷力度 ， 基本保持預(yù)期售價(jià)進(jìn)行銷售 ， 借此變相逐步提高售價(jià) 。 前 言 六）總體營(yíng)銷策略（ 4） 階段性營(yíng)銷策略（ 2） 38 第三階段：強(qiáng)銷期 時(shí)間： 2020年元月 8日到 2020年 4月 8日 結(jié)束標(biāo)志：實(shí)現(xiàn)銷售率 75% 營(yíng)銷策略： ◇ 盡快啟動(dòng)老業(yè)主介紹 ， 如有老業(yè)主介紹新客戶來(lái)買房 ， 老業(yè)主可獲贈(zèng)一年物業(yè)管理費(fèi) 。 ◇ 在強(qiáng)銷期未達(dá)到銷售目標(biāo)的情況下 ， 可保持售價(jià)銷售 ， 待持續(xù)熱銷期達(dá)到銷售目標(biāo)后提高 1%售價(jià)進(jìn)行銷售 。 前 言 六）總體營(yíng)銷策略（ 4） 階段性營(yíng)銷策略（ 3） 39 第四階段：收尾期 時(shí)間： 2020年 4月 8日到 2020年 7月 8日 結(jié)束標(biāo)志：實(shí)現(xiàn)銷售率的 90% 營(yíng)銷策略： ◇ 以一口價(jià)的形式處理后期尾盤 。 以接近交樓的一些利好消息促進(jìn)銷售 ， 完成剩余產(chǎn)品的推介 。 籌碼客戶： 派籌原則：以投放市場(chǎng)量的 2—3倍為限。 解籌日集中選房，造成排隊(duì)現(xiàn)象，引發(fā)新聞熱點(diǎn)。 解籌日先到先得或抽簽購(gòu)房。 解籌效果預(yù)計(jì)：一般解籌率為 60％左右。而商品房銷售是被動(dòng)的，我們主動(dòng)建立感情，主動(dòng)聊天，主動(dòng)了解客戶需求，主動(dòng)了解情況，主動(dòng)出擊。力爭(zhēng)達(dá)到即使樓盤有一定的缺點(diǎn)客戶也會(huì)因?yàn)槟愕脑鲋捣?wù)，不刻意計(jì)較產(chǎn)品的缺點(diǎn)，樂于購(gòu)買。銷售人員有針對(duì)性的耐心解釋和熱情周到的服務(wù)，這樣可以避免產(chǎn)生溝通中的無(wú)效溝通，不走彎路 強(qiáng)有力的逼定 如何促成客戶交易，根據(jù)需求，展開強(qiáng)有力的推銷，圍繞客戶的目標(biāo)，讓客戶心甘情愿的購(gòu)買。這一點(diǎn)是建立在完善的售后服務(wù)的基礎(chǔ)上的 二）項(xiàng)目銷輔助手段（ 1） 43 炒家引進(jìn) 在項(xiàng)目操作的特殊階段，如有必要，可適當(dāng)引入炒家，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行炒作，引提升項(xiàng)目的市場(chǎng)預(yù)期，促進(jìn)銷售。 主要失癥結(jié)在于價(jià)格超過市場(chǎng)預(yù)期過多 應(yīng)對(duì)措施： 價(jià)格調(diào)整或提升項(xiàng)目附加值，如從毛坯房升級(jí)為帶裝修房，送管理費(fèi)或通過活動(dòng)回贈(zèng)。 應(yīng)對(duì)措施： 項(xiàng)目再定位，通過動(dòng)態(tài)市場(chǎng)調(diào)研分析出項(xiàng)目可行的市場(chǎng)定位，然后針對(duì)性地進(jìn)行推廣 3） 銷售率在 70%左右無(wú)法突破 病因：客戶服務(wù)不足 達(dá)到銷售率的 70%， 再無(wú)法突破 。 應(yīng)對(duì)措施： 促銷活動(dòng)和業(yè)主聯(lián)誼。 應(yīng)對(duì)措施： 快速啟動(dòng)，快速消化。目前有較大競(jìng)爭(zhēng)的就云苑大廈，以及旁邊一個(gè)正在新建項(xiàng)目在項(xiàng)目執(zhí)行過程中，關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)樓盤的動(dòng)態(tài)和策略變化，并作出相應(yīng)安排，是本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)性危機(jī)處理手段 四）項(xiàng)目銷售危機(jī)處理手段（ 2） 46 產(chǎn)品形象展示 賣場(chǎng)氛圍營(yíng)造 核心價(jià)值展示 樣板房 售樓處 工地 公共部分 設(shè)施材料 服務(wù) 圍墻 街區(qū) 導(dǎo)視 燈光 路燈旗 導(dǎo)示 條幅 圍檔包裝 街旗 路牌展示 樹立導(dǎo)示牌與燈光效果的包裝，展示項(xiàng)目最具具獨(dú)特的位置優(yōu)勢(shì)， 樓