【正文】 群在長(zhǎng)期建筑實(shí)踐過(guò)程中，對(duì)于建筑審美的一種共同認(rèn)識(shí)與智慧沉淀，是建筑時(shí)代性、地域性和民族性特征的集中體現(xiàn)。它們中的每一種風(fēng)格，又可以細(xì)分為許多種。 經(jīng)理人世界 ★ 名稱策劃 ? 項(xiàng)目名稱是樓盤的“第一名片”。 經(jīng)理人世界 樓盤名稱策劃的三個(gè)基本思路 ? ——依據(jù)項(xiàng)目建設(shè)主題策劃名稱 。四季花城（一個(gè)讓心靈觸及自然的地方）；華僑城波托菲諾（意大利風(fēng)情小鎮(zhèn)純粹生活）等。如星河雅居、星河名居、星河華居、星河國(guó)際等“星河”系列樓盤。如深圳百仕達(dá)公司的紅樹(shù)西岸（紅樹(shù)灣畔的項(xiàng)目）、泰然公司的碧海紅樹(shù)園 （紅樹(shù)灣畔的項(xiàng)目）、中海 紅樹(shù)灣花園等。因?yàn)楹髢煞N方法在嵌入企業(yè)商號(hào)和地域特征的時(shí)，也考慮了項(xiàng)目的主題和內(nèi)涵，是一種“建筑主題 + 企業(yè)商號(hào)”或“建筑主題 + 地域特征”的“ 復(fù)合取名方法 ”。 經(jīng)理人世界 ★ 樓盤形象策劃 ? 策劃樓盤形象，主要是從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度出發(fā)。香蜜湖 中信 華南新城 ——“廣州山水文化第一城” ? 龍華蘋果園 ——“關(guān)外小戶型樓王” 經(jīng)理人世界 ★ 價(jià)格定位與限額設(shè)計(jì) ? 在產(chǎn)品策劃階段對(duì)產(chǎn)品價(jià)格作出準(zhǔn)確“定位”（包括成本價(jià)格測(cè)算和銷售價(jià)格預(yù)測(cè)）；然后讓建筑師根據(jù)成本價(jià)格定位，進(jìn)行建筑限額設(shè)計(jì)。 ? “延展內(nèi)容”一般包括項(xiàng)目配套設(shè)施、園林主題與風(fēng)格、交樓標(biāo)準(zhǔn)和物業(yè)管理等。 ? 項(xiàng)目類型不同，產(chǎn)品策劃的內(nèi)容也不一樣。 經(jīng)理人世界 產(chǎn) 品 策 劃 依 據(jù) 意向開(kāi)發(fā)方案 規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn) 市場(chǎng)需求 宗地狀況 片區(qū)環(huán)境 地方相關(guān)政策法規(guī) 市場(chǎng)供給 土地成本 經(jīng)理人世界 ★ 宗地狀況 宗地狀況的五個(gè)要素 地形地貌 宗地狀況 地塊規(guī)模 地塊形狀 地質(zhì)構(gòu)造 地上附著物 經(jīng)理人世界 ★ 片區(qū)環(huán)境 ? 片區(qū)環(huán)境從其要素存在的屬性看，可以分為“自然因素”和“社會(huì)因素”兩大類。 經(jīng)理人世界 片區(qū)環(huán)境要素分類及其內(nèi)容 環(huán)境屬性 環(huán)境要素 要素內(nèi)容 自然因素 氣候條件 降水、氣溫、風(fēng)向、日照、災(zāi)害天氣 自然景觀 山、海、河、湖、公園、自然保護(hù)區(qū)等 風(fēng)水 山形、河流、道路等地脈走勢(shì) 社會(huì)因素 市政基礎(chǔ)設(shè)施 道路、水、電、氣、熱、通訊、網(wǎng)絡(luò)等設(shè)施 城市公共設(shè)施 超市、學(xué)校、醫(yī)院、圖書(shū)館、體育館、商場(chǎng)等 社會(huì)秩序 治安、法制 人文氛圍 居民素質(zhì)、風(fēng)俗習(xí)慣、文化古跡等 片區(qū)性質(zhì)規(guī)劃 片區(qū)功能定位、發(fā)展規(guī)劃等 經(jīng)理人世界 因素分類比較 ? “自然因素”與“社會(huì)因素”、“硬件因素”與“軟件因素”是從不同角度劃分環(huán)境要素的兩種分類方法，其內(nèi)容實(shí)際上是一致的。 ? 在調(diào)查和研究市場(chǎng)需求時(shí)，必須解決兩個(gè)問(wèn)題： ? ——我們向哪些客戶群體提供產(chǎn)品，即我們的目標(biāo)客戶是誰(shuí)？ ? ——目標(biāo)客戶對(duì)產(chǎn)品的具體要求是什么？ 經(jīng)理人世界 市場(chǎng)細(xì)分與確定目標(biāo)客戶 分析哪些人群具有物業(yè)消費(fèi)或投資需求 篩選出具有消費(fèi)或投資能力的人群 分析宗地狀況 研究片區(qū)環(huán)境 市場(chǎng)供應(yīng)情況 確定項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體 經(jīng)理人世界 消費(fèi)者調(diào)研 ? 調(diào)查內(nèi)容設(shè)計(jì)科學(xué)與否，會(huì)直接影響到調(diào)查的效果和結(jié)論。 ? 不論采用哪一種方法，執(zhí)行過(guò)程是否科學(xué)十分重要。 經(jīng)理人世界 ★ 市場(chǎng)供給 ? 除了市場(chǎng)需求， 決定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向的另一個(gè)重要因素是市場(chǎng)供給（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象）。 ? 在一個(gè)成熟的房地產(chǎn)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)商策劃產(chǎn)品時(shí)，既考慮市場(chǎng)需求，同時(shí)也研究市場(chǎng)供應(yīng)，而不會(huì)“拍腦袋”做決策 。 ? 在房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中，由于開(kāi)發(fā)商獲取土地的渠道和時(shí)機(jī)不一樣，因而土地成本在總開(kāi)發(fā)成本中，所占的比例彈性很大。故名），綜合樓面地價(jià)達(dá)到 7,252 元 /M178。 經(jīng)理人世界 ★ 《 意向開(kāi)發(fā)方案 》 ? 獲得土地前所做的 《 意向開(kāi)發(fā)方案 》 ，是開(kāi)發(fā)單位長(zhǎng)時(shí)間醞釀、策劃出來(lái)的，并經(jīng)過(guò)了評(píng)估和論證，因而是項(xiàng)目后期開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品策劃的基本依據(jù)。 ? 這些規(guī)定，實(shí)際上是從不同角度對(duì)擬開(kāi)發(fā)產(chǎn)品所做的限制和界定。 ? 從程序上看，產(chǎn)品策劃是一個(gè)連接 《 規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn) 》 與 《 建筑設(shè)計(jì)方案 》 的中間環(huán)節(jié)（如圖所示），因此產(chǎn)品策劃也要遵從《 規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn) 》 的規(guī)定。 ? 在做產(chǎn)品策劃時(shí)，我們應(yīng)了解各地相關(guān)規(guī)定，不能將甲地做法生搬硬套到乙地。 經(jīng)理人世界 市場(chǎng)優(yōu)勢(shì) 地塊優(yōu)勢(shì) 開(kāi)發(fā)商實(shí)施本方案的優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)劣勢(shì) 地塊劣勢(shì) 開(kāi)發(fā)商實(shí)施本方案的劣勢(shì) 市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì) 開(kāi)發(fā)商自身發(fā)展機(jī)會(huì) 地塊開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì) 市場(chǎng)變化可能引起的威脅 開(kāi)發(fā)商自身發(fā)展可能存在的威脅 地塊環(huán)境變化可能引起的威脅 SWOT分析內(nèi)容 經(jīng)理人世界 SWOT分析與項(xiàng)目開(kāi)發(fā)基本思路 經(jīng)理人世界 ★ 目標(biāo)客戶 定位 ? 細(xì)分社會(huì)人群，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行定位，是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。 經(jīng)理人世界 分析客戶住宅消費(fèi)特征應(yīng)考慮的內(nèi)容 序號(hào) 硬件因素 軟件因素 說(shuō)明 1 景觀環(huán)境 片區(qū)人文氛圍 一般情況下，人群社會(huì)地位越高，對(duì)樓盤軟件因素越加看重；地位越低，對(duì)軟件因素的關(guān)注度也越低。 經(jīng)理人世界 產(chǎn)品定位的基本內(nèi)容及其常見(jiàn)類型 定位內(nèi)容 常見(jiàn)類型 案例樓盤 物業(yè)類型（功能）定位 住宅：獨(dú)立住宅、聯(lián)排住宅、公寓、普通住宅； 辦公樓： OFFICE、 SOHO、 LOFT； 商業(yè)：商鋪、百貨、“摩爾”等 城市山谷 TOWNHOUSE； 北京建外 SOHO； 華僑城 LOFT； 中信城市廣場(chǎng)（ “摩爾”） 建筑形態(tài) 低層（獨(dú)立住宅、聯(lián)排住宅），多層，高層 如香蜜湖 熙園有 聯(lián)排住宅、多層洋房、板式小高層和圓形高層塔樓等多種形態(tài) 物業(yè)檔次定位 頂級(jí)豪宅、高檔、中檔、低檔 上海紫園、深圳天琴灣（頂級(jí)濱海豪宅） 室內(nèi)空間形式 如住宅的平層、躍式、復(fù)式、復(fù)躍式、三錯(cuò)層、入戶花園等形式 創(chuàng)世紀(jì)濱?；▓@（三錯(cuò)層）；雕塑家園（復(fù)式）、 熙園 多層洋房（復(fù)躍式） 戶型結(jié)構(gòu)與面積范圍 如住宅的單房、一房一廳、二房、三房、四房結(jié)構(gòu)等 香港“屋村”有 40 M2的二房；華僑城波托菲諾高層復(fù)式單元最大面積達(dá) 600多 M2 建筑主題 人文、教育、運(yùn)動(dòng)健康、休閑度假 桃源居（教育）、奧林匹克花園（運(yùn)動(dòng)健康）、東海岸（休閑住宅） 建筑風(fēng)格 古典主義、現(xiàn)代主義、歐式、美式、澳式、新加坡式、嶺南風(fēng)格 萬(wàn)科 ? 策劃產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格預(yù)測(cè)是一個(gè)價(jià)格區(qū)間，而不能做到精確定位。其程序如下： ? 確定比較因素 ——確定比較因素分值 ——選取比較樓盤（參照案例） ——給案例樓盤各比較因素打分 ——確定案例樓盤比較權(quán)重 ——得出項(xiàng)目比較價(jià)格 經(jīng)理人世界 影響樓盤價(jià)格因素 ? 包括構(gòu)成樓盤綜合質(zhì)素的硬件因素、軟件因素和時(shí)間因素三個(gè)方面： ? ——硬件因素：包括片區(qū)環(huán)境（市政基礎(chǔ)設(shè)施、城市公共設(shè)施、景觀資源）、整體規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、園林景觀、戶型、工程質(zhì)量、內(nèi)部配套設(shè)施等。 ? ——時(shí)間因素：指評(píng)估樓盤價(jià)格的比較時(shí)點(diǎn)。） 16,000 13,000 12,000 12,000 26,000 比較價(jià)格（ 元 / M178。） 5,455 5,270 1,765 2,338 2,281 修正前比較價(jià)格（ 元 / M178。） 17,100 經(jīng)理人世界 成本推算法 ? 根據(jù)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成本推算出樓盤預(yù)期銷售均價(jià)。 ? 其最大特征是樓盤定價(jià)打破常規(guī)定價(jià)模式，服從于企業(yè)的特殊戰(zhàn)略目標(biāo)。 成本價(jià)格 = 銷售價(jià)格 247。 經(jīng)理人世界 ★ 邏輯推演法 ? 運(yùn)用邏輯推演法的前提，需要有一套在邏輯上可以演繹的理論或模型 。 經(jīng)理人世界 第四部分 樓盤營(yíng)銷策劃 經(jīng)理人世界 主要內(nèi)容 一、選定銷售模式 二、確定銷售目標(biāo) 三、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略 四、營(yíng)銷準(zhǔn)備工作 五、營(yíng)銷策略及其運(yùn)用 經(jīng)理人世界 一、選定銷售模式 銷售模式 資金回收方式 銷售特征 （一次性）銷售 賣斷物業(yè)所有權(quán)（使用權(quán)），一次性回收資金。適于資金短