【正文】 名稱是樓盤的“第一名片”。 ? 一個(gè)好的項(xiàng)目名稱，不僅會(huì)給人以無限遐想和美的享受；而且有助于傳播樓盤形象，樹立項(xiàng)目品牌。 經(jīng)理人世界 樓盤名稱策劃的三個(gè)基本思路 ? ——依據(jù)項(xiàng)目建設(shè)主題策劃名稱 。如萬科 四季花城（一個(gè)讓心靈觸及自然的地方）；華僑城波托菲諾（意大利風(fēng)情小鎮(zhèn)純粹生活）等。 ? ——根據(jù)企業(yè)商號(hào)策劃名稱 。如星河雅居、星河名居、星河華居、星河國際等“星河”系列樓盤。 ? ——依據(jù)項(xiàng)目的地域特征策劃名稱 。如深圳百仕達(dá)公司的紅樹西岸（紅樹灣畔的項(xiàng)目）、泰然公司的碧海紅樹園 （紅樹灣畔的項(xiàng)目）、中海 深圳灣畔、中信 紅樹灣花園等。 ? 后兩種名稱策劃方法，實(shí)際上是第一種方法的延伸和補(bǔ)充。因?yàn)楹髢煞N方法在嵌入企業(yè)商號(hào)和地域特征的時(shí)，也考慮了項(xiàng)目的主題和內(nèi)涵，是一種“建筑主題 + 企業(yè)商號(hào)”或“建筑主題 + 地域特征”的“ 復(fù)合取名方法 ”。 ? 項(xiàng)目名稱還應(yīng)字?jǐn)?shù)簡短，發(fā)音響亮，便于人們交流和市場傳播。 經(jīng)理人世界 ★ 樓盤形象策劃 ? 策劃樓盤形象，主要是從市場營銷的角度出發(fā)。 ? 市場形象策劃，就是在綜合項(xiàng)目地理位置、建筑形態(tài)、建設(shè)主題、建筑風(fēng)格、戶型結(jié)構(gòu)、樓盤檔次、項(xiàng)目規(guī)模、配套設(shè)施、園林環(huán)境、物業(yè)管理等多種特征的基礎(chǔ)上，“放大”其中一項(xiàng)或多項(xiàng)與眾不同的“競爭價(jià)值要素”，從而形成具有明顯市場差異化特征的“典型形象” 經(jīng)理人世界 幾個(gè)典型案例 ? 香蜜湖 熙園 —— “深宅大院，尊崇人家” ? 中信 紅樹灣 ——“比肩全球的灣區(qū)作品” ? 華南新城 ——“廣州山水文化第一城” ? 珠江帝景 ——“江畔藝術(shù)之都” ? 龍華蘋果園 ——“關(guān)外小戶型樓王” 經(jīng)理人世界 ★ 價(jià)格定位與限額設(shè)計(jì) ? 在產(chǎn)品策劃階段對產(chǎn)品價(jià)格作出準(zhǔn)確“定位”（包括成本價(jià)格測算和銷售價(jià)格預(yù)測）；然后讓建筑師根據(jù)成本價(jià)格定位，進(jìn)行建筑限額設(shè)計(jì)。 經(jīng)理人世界 ★ “延展內(nèi)容” ? 產(chǎn)品策劃工作除了上述“基本內(nèi)容”外，還有圍繞 “基本內(nèi)容”演繹出來的“延展內(nèi)容”。 ? “延展內(nèi)容”一般包括項(xiàng)目配套設(shè)施、園林主題與風(fēng)格、交樓標(biāo)準(zhǔn)和物業(yè)管理等?！把诱箖?nèi)容”通常在 《 物業(yè)發(fā)展建議書 》中表現(xiàn)出來。 ? 項(xiàng)目類型不同，產(chǎn)品策劃的內(nèi)容也不一樣。 經(jīng)理人世界 二、產(chǎn)品策劃原則 ? “產(chǎn)品 ——商品化”原則 ? 地塊價(jià)值最大化 ? “強(qiáng)者引導(dǎo)市場，弱者適應(yīng)市場” 經(jīng)理人世界 三、產(chǎn)品策劃依據(jù) ? 產(chǎn)品策劃不是天馬行空，或者閉門造車； ? 必須在了解建筑的本質(zhì)特征、人性的復(fù)雜需求以及把握產(chǎn)品策劃原則的基礎(chǔ)上，遵循一定的客觀依據(jù)進(jìn)行。 經(jīng)理人世界 產(chǎn) 品 策 劃 依 據(jù) 意向開發(fā)方案 規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn) 市場需求 宗地狀況 片區(qū)環(huán)境 地方相關(guān)政策法規(guī) 市場供給 土地成本 經(jīng)理人世界 ★ 宗地狀況 宗地狀況的五個(gè)要素 地形地貌 宗地狀況 地塊規(guī)模 地塊形狀 地質(zhì)構(gòu)造 地上附著物 經(jīng)理人世界 ★ 片區(qū)環(huán)境 ? 片區(qū)環(huán)境從其要素存在的屬性看，可以分為“自然因素”和“社會(huì)因素”兩大類。 ? 從要素存在的狀態(tài)看，片區(qū)環(huán)境還可以分為“硬件因素”和“軟件因素”。 經(jīng)理人世界 片區(qū)環(huán)境要素分類及其內(nèi)容 環(huán)境屬性 環(huán)境要素 要素內(nèi)容 自然因素 氣候條件 降水、氣溫、風(fēng)向、日照、災(zāi)害天氣 自然景觀 山、海、河、湖、公園、自然保護(hù)區(qū)等 風(fēng)水 山形、河流、道路等地脈走勢 社會(huì)因素 市政基礎(chǔ)設(shè)施 道路、水、電、氣、熱、通訊、網(wǎng)絡(luò)等設(shè)施 城市公共設(shè)施 超市、學(xué)校、醫(yī)院、圖書館、體育館、商場等 社會(huì)秩序 治安、法制 人文氛圍 居民素質(zhì)、風(fēng)俗習(xí)慣、文化古跡等 片區(qū)性質(zhì)規(guī)劃 片區(qū)功能定位、發(fā)展規(guī)劃等 經(jīng)理人世界 因素分類比較 ? “自然因素”與“社會(huì)因素”、“硬件因素”與“軟件因素”是從不同角度劃分環(huán)境要素的兩種分類方法，其內(nèi)容實(shí)際上是一致的。 ? 它們之間存在著一種犬牙交錯(cuò)的對應(yīng)關(guān)系 經(jīng)理人世界 片區(qū)環(huán)境構(gòu)成要素 氣候條件 景觀資源 風(fēng)水 自然因素 市政基礎(chǔ)設(shè)施 城市公共設(shè)施 社會(huì)秩序 人文氛圍 片區(qū)發(fā)展規(guī)劃 社會(huì)因素 軟件因素 硬件因素 片區(qū)環(huán)境要素分類 經(jīng)理人世界 ★ 市場需求 ? 市場需求是影響項(xiàng)目開發(fā)的最重要依據(jù)，是策劃、設(shè)計(jì)產(chǎn)品的風(fēng)向標(biāo)。 ? 在調(diào)查和研究市場需求時(shí)，必須解決兩個(gè)問題： ? ——我們向哪些客戶群體提供產(chǎn)品，即我們的目標(biāo)客戶是誰？ ? ——目標(biāo)客戶對產(chǎn)品的具體要求是什么？ 經(jīng)理人世界 市場細(xì)分與確定目標(biāo)客戶 分析哪些人群具有物業(yè)消費(fèi)或投資需求 篩選出具有消費(fèi)或投資能力的人群 分析宗地狀況 研究片區(qū)環(huán)境 市場供應(yīng)情況 確定項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體 經(jīng)理人世界 消費(fèi)者調(diào)研 ? 調(diào)查內(nèi)容設(shè)計(jì)科學(xué)與否，會(huì)直接影響到調(diào)查的效果和結(jié)論。 ? 通常應(yīng)用的調(diào)查方法，有街頭攔訪、入戶訪談、集體座談、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查和電腦輔助調(diào)查等。 ? 不論采用哪一種方法，執(zhí)行過程是否科學(xué)十分重要。 ? 實(shí)際操作證明，入戶訪談（開放式訪談）是一種行之有效的調(diào)查方法。 經(jīng)理人世界 ★ 市場供給 ? 除了市場需求， 決定產(chǎn)品開發(fā)方向的另一個(gè)重要因素是市場供給（競爭對象）。 ? 一個(gè)市場上如果大家都開發(fā)同一類型的物業(yè)，會(huì)造成整個(gè)市場結(jié)構(gòu)的嚴(yán)重失衡，結(jié)果大家的房子都賣不出去。 ? 在一個(gè)成熟的房地產(chǎn)市場，開發(fā)商策劃產(chǎn)品時(shí)，既考慮市場需求，同時(shí)也研究市場供應(yīng)，而不會(huì)“拍腦袋”做決策 。 經(jīng)理人世界 ★ 土地成本 ? 獲得開發(fā)用地的成本，是決定項(xiàng)目檔次定位的“鋼性因素”。 ? 在房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)中，由于開發(fā)商獲取土地的渠道和時(shí)機(jī)不一樣，因而土地成本在總開發(fā)成本中，所占的比例彈性很大。 ? 香蜜湖“九萬三地塊”（ B303—0041地塊，因占地面積 93,544M178。，故名），綜合樓面地價(jià)達(dá)到 7,252 元 /M178。 。 經(jīng)理人世界 ★ 《 意向開發(fā)方案 》 ? 獲得土地前所做的 《 意向開發(fā)方案 》 ，是開發(fā)單位長時(shí)間醞釀、策劃出來的，并經(jīng)過了評估和論證，因而是項(xiàng)目后期開發(fā)與產(chǎn)品策劃的基本依據(jù)。 ? 《 意向開發(fā)方案 》 一般對項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)、資金運(yùn)作計(jì)劃、項(xiàng)目位置、項(xiàng)目規(guī)模、物業(yè)類型、開發(fā)成本和預(yù)期收益等因素，均做了明確規(guī)定。 ? 這些規(guī)定，實(shí)際上是從不同角度對擬開發(fā)產(chǎn)品所做的限制和界定。 經(jīng)理人世界 ★ 《 規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn) 》 ? 《 規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn) 》 是項(xiàng)目開發(fā)必須遵循的強(qiáng)制性規(guī)定，任何機(jī)構(gòu)在做方案規(guī)劃、設(shè)計(jì)時(shí)都需要遵守。 ? 從程序上看，產(chǎn)品策劃是一個(gè)連接 《 規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn) 》 與 《 建筑設(shè)計(jì)方案 》 的中間環(huán)節(jié)（如圖所示），因此產(chǎn)品策劃也要遵從《 規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn) 》 的規(guī)定。 經(jīng)理人世界 《 規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn) 》 產(chǎn)品策劃方案 政府規(guī)劃主管部門 產(chǎn)品策劃師 建筑設(shè)計(jì)方案 （ 含整體規(guī)劃 、 建筑設(shè)計(jì) 、園林設(shè)計(jì)方案等 ） 建 筑 師 規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn) 、 產(chǎn)品策劃 、 建筑設(shè)計(jì)三者之間關(guān)系 經(jīng)理人世界 ★ 地方法規(guī) ? 中國幅員遼闊，南方與北方、東部與西部之間，氣候、地理環(huán)境差異明顯；加之各地經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展水平差距較大，因而在建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)方面，不少地方政府頒布有適應(yīng)本地情況的地方性法規(guī)。 ? 在做產(chǎn)品策劃時(shí)，我們應(yīng)了解各地相關(guān)規(guī)定，不能將甲地做法生搬硬套到乙地。 經(jīng)理人世界 產(chǎn)品策劃依據(jù)與策劃內(nèi)容之間的交叉對應(yīng)關(guān)系 產(chǎn)品策劃依據(jù) 產(chǎn)品策劃內(nèi)容 物業(yè)類型及其比例 戶型結(jié)構(gòu) 、 面積范圍與戶型比例 建 筑 主 題 建 筑 風(fēng) 格 建 筑 檔 次 配 套 設(shè) 施 價(jià) 格 定 位 市