【正文】 入外部價值要素中具有競爭優(yōu)勢的內(nèi)容 外部價值要素優(yōu)勢明顯的樓盤 深圳“趣園”以 136萬平方米深圳高爾夫球會景觀為其“競爭價值要素” “凸出 ”軟性價值要素 將隱性的價值要素變成顯性的價值要素，并“凸出”其價值 適于建設(shè)主題、物業(yè)管理、鄰居素質(zhì)等軟性價值要素優(yōu)勢明顯的樓盤 深圳港灣麗都花園締造全國首個“素質(zhì)鄰居”；香榭里花園二期以其一期入住的金融家、企業(yè)家及社會名流為重要賣點 “挖掘”潛在價值要素 將潛在價值要素提前展現(xiàn)和“兌現(xiàn)” 具有可預(yù)期的潛在價值要素樓盤 深圳會展時代中心以即將竣工的會展中心為依托，打造“會展經(jīng)濟物業(yè)”市場形象 經(jīng)理人世界 深穗部分樓盤形象與其“競爭價值要素”之間關(guān)系 樓盤名稱 樓盤形象 競爭價值要素 萬科四季花城 歐洲風(fēng)情小鎮(zhèn) 華強北的繁華地段 經(jīng)理人世界 價格表的制定程序 確定樓盤整體 /整棟銷售均價 （ 價格目標(biāo) ） 確定影響單元價格的 “ 價差因素 ” 用 Excell軟件算出每套單元價格 （ 理想化價格表 ） 實地 “ 較差 ” ， 修正價格表 確定 “ 價差因素 ” 權(quán)重 形成實際應(yīng)用價格表 經(jīng)理人世界 ★ 法律文件 ? 樓盤銷售的法律文件，主要是 《 商品房銷售許可證 》 ，或者是 《 商品房預(yù)售許可證 》 。 ? 營銷策略的種類非常繁多，其劃分一般有按運用時間和運用載體兩種方法。 ——闡述樓盤開發(fā)理念和建設(shè)主題，展示樓盤形象。華僑城資源配套（獨一無二的山、湖景觀與旅游資源） 奧林匹克花園 健康運動社區(qū) 外地駐深聯(lián)絡(luò)處 樓盤形象 （ 2） 中心西區(qū) 經(jīng)理人世界 第四部分 樓盤營銷策劃 經(jīng)理人世界 主要內(nèi)容 一、選定銷售模式 二、確定銷售目標(biāo) 三、制定營銷戰(zhàn)略 四、營銷準(zhǔn)備工作 五、營銷策略及其運用 經(jīng)理人世界 一、選定銷售模式 銷售模式 資金回收方式 銷售特征 （一次性）銷售 賣斷物業(yè)所有權(quán)（使用權(quán)），一次性回收資金。其程序如下： ? 確定比較因素 ——確定比較因素分值 ——選取比較樓盤（參照案例） ——給案例樓盤各比較因素打分 ——確定案例樓盤比較權(quán)重 ——得出項目比較價格 經(jīng)理人世界 影響樓盤價格因素 ? 包括構(gòu)成樓盤綜合質(zhì)素的硬件因素、軟件因素和時間因素三個方面： ? ——硬件因素：包括片區(qū)環(huán)境（市政基礎(chǔ)設(shè)施、城市公共設(shè)施、景觀資源）、整體規(guī)劃、建筑設(shè)計、園林景觀、戶型、工程質(zhì)量、內(nèi)部配套設(shè)施等。 經(jīng)理人世界 ★ 《 意向開發(fā)方案 》 ? 獲得土地前所做的 《 意向開發(fā)方案 》 ，是開發(fā)單位長時間醞釀、策劃出來的，并經(jīng)過了評估和論證，因而是項目后期開發(fā)與產(chǎn)品策劃的基本依據(jù)。 經(jīng)理人世界 產(chǎn) 品 策 劃 依 據(jù) 意向開發(fā)方案 規(guī)劃設(shè)計要點 市場需求 宗地狀況 片區(qū)環(huán)境 地方相關(guān)政策法規(guī) 市場供給 土地成本 經(jīng)理人世界 ★ 宗地狀況 宗地狀況的五個要素 地形地貌 宗地狀況 地塊規(guī)模 地塊形狀 地質(zhì)構(gòu)造 地上附著物 經(jīng)理人世界 ★ 片區(qū)環(huán)境 ? 片區(qū)環(huán)境從其要素存在的屬性看，可以分為“自然因素”和“社會因素”兩大類。因為后兩種方法在嵌入企業(yè)商號和地域特征的時，也考慮了項目的主題和內(nèi)涵，是一種“建筑主題 + 企業(yè)商號”或“建筑主題 + 地域特征”的“ 復(fù)合取名方法 ”。 經(jīng)理人世界 幾個典型案例 ? 奧林匹克花園 ——“運動、健康” ? 陽光棕櫚園 ——“都市閑情 +都市文化” ? 桃源居 ——“人文、教育” 經(jīng)理人世界 ★ 建筑風(fēng)格 ? 建筑風(fēng)格是建筑主題的表現(xiàn)形式，是一定地域的人群在長期建筑實踐過程中，對于建筑審美的一種共同認(rèn)識與智慧沉淀，是建筑時代性、地域性和民族性特征的集中體現(xiàn)。 ? 建筑類型及其比例的確定，通常需要結(jié)合項目規(guī)劃一起考慮。 經(jīng)理人世界 項目策劃內(nèi)容 物業(yè)類型 項目規(guī)模 開發(fā)時機與周期 成本框算 收益預(yù)測 項目位置 二、項目策劃的主要內(nèi)容 經(jīng)理人世界 三、項目策劃依據(jù) ? 項目策劃不能天馬行空，隨心所欲，而必須遵循一定的科學(xué)依據(jù)。效益預(yù)測 策劃內(nèi)容與策劃依據(jù)之間的對應(yīng)關(guān)系 經(jīng)理人世界 四、項目策劃過程 ? 房地產(chǎn)項目策劃不是一次性就可以解決的事情，而是一個不斷深入的持續(xù)過程。 經(jīng)理人世界 深圳某樓盤的戶型結(jié)構(gòu)、面積范圍及其面積比例 戶型結(jié)構(gòu) 面積范圍（ M2） 比例（ %） 平面形式 3房 2廳 2衛(wèi) 95—110 30 平層 /錯層 3房 2廳 1衛(wèi) 90—100 25 平層 2房 2廳 1衛(wèi) 75—85 20 平層 4房 2廳 2衛(wèi) 120—140 10 平層 /錯層 復(fù)式 150—180 5 —— 聯(lián)排別墅 200—250 10 —— 經(jīng)理人世界 ★ 建筑檔次 ? 傳統(tǒng)概念上的建筑檔次，主要指建筑材料和配套設(shè)施的檔次水平。 ? ——根據(jù)企業(yè)商號策劃名稱 。珠江帝景 ——“江畔藝術(shù)之都” ? ? 一個市場上如果大家都開發(fā)同一類型的物業(yè)，會造成整個市場結(jié)構(gòu)的嚴(yán)重失衡，結(jié)果大家的房子都賣不出去。 ? 確定目標(biāo)客戶的目的，是為了進(jìn)一步分析目標(biāo)客戶的物業(yè)消費（或投資）特征，從而為產(chǎn)品定位和價格預(yù)測提供方向和依據(jù)。 ? 樓盤預(yù)期銷售均價 = 項目單位總開發(fā)成本 + 預(yù)期（目標(biāo)）利潤率 經(jīng)理人世界 策略競爭法 ? 策略競爭法是企業(yè)根據(jù)自身的特殊戰(zhàn)略需要（如強行進(jìn)入市場、退出市場、樹立品牌、快速回收資金、壟斷市場等），采取的一種“非常規(guī)”定價方法。 經(jīng)理人世界 ★ 銷售模式創(chuàng)新 ? “返租銷售” ? “返營銷售” ? “以租代售” ? “租、售、營并舉” 經(jīng)理人世界 ★ 銷售模式的選擇 ? 開發(fā)商對資金回收的時間要求 ? 開發(fā)商對投資回報率的要求 ? 物業(yè)功能特征 ? 市場競爭狀況 經(jīng)理人世界 二、確定銷售目標(biāo) 銷售目標(biāo) 資金回收目標(biāo) 數(shù)量目標(biāo) 時間目標(biāo) 品牌建樹目標(biāo) 產(chǎn)品品牌 企業(yè)品牌 營銷成本控制目標(biāo) 樓盤銷售目標(biāo)構(gòu)成 經(jīng)理人世界 樓盤品牌質(zhì)素構(gòu)成 硬件質(zhì)素 位置 （ 片區(qū)環(huán)境 、 交通 、 景觀 、 公共配套 ） 樓盤規(guī)模 工程質(zhì)量 建筑材料 景觀園林 內(nèi)部配套 軟件質(zhì)素 規(guī)劃 、 設(shè)計水平 建筑主題及其文化內(nèi)涵 建筑藝術(shù)與建筑風(fēng)格 物業(yè)管理 業(yè)主素質(zhì) 樓盤品牌質(zhì)素構(gòu)成 經(jīng)理人世界 品牌價值 = 產(chǎn)品綜合質(zhì)素 開發(fā)模式 、 制度 、 技術(shù) 開發(fā)理念及責(zé)任感 + + 企業(yè)品牌價值構(gòu)成 經(jīng)理人世界 不同品牌形態(tài)與品牌內(nèi)涵之間的構(gòu)成關(guān)系 品牌形態(tài) 產(chǎn)品綜合質(zhì)素 開發(fā)模式 開發(fā)理念與社會責(zé)任感 產(chǎn)品品牌 高 較為先進(jìn) 開發(fā)理念較為清晰，責(zé)任感弱 企業(yè)品牌 高 先進(jìn)、獨特 開發(fā)理念清晰，社會責(zé)任感強 經(jīng)理人世界 三、制定營銷戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略需要思考的問題，主要有以下五個方面： ——我們向誰出售產(chǎn)品？即我們的目標(biāo)客戶是誰？ ——我們向客戶提供一種什么樣的產(chǎn)品？即我們要在市場上建構(gòu)一種什么樣的“樓盤形象”，才能有效表達(dá)它的功能、特點、優(yōu)勢和“競爭價值”； ——通過什么方式和途徑推廣我們的產(chǎn)品？即確定何種樓盤形象推廣方式，以讓客戶充分了解樓盤“競爭價值”； ——由誰來營銷自己的產(chǎn)品？是自己建立營銷隊伍，還是委托經(jīng)紀(jì)公司代理銷售？ ——在正式營銷樓盤之前，需要做好哪些準(zhǔn)備工作？ 經(jīng)理人世界 確定目標(biāo)客戶 建構(gòu)樓盤市場