【正文】 入外部?jī)r(jià)值要素中具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容 外部?jī)r(jià)值要素優(yōu)勢(shì)明顯的樓盤(pán) 深圳“趣園”以 136萬(wàn)平方米深圳高爾夫球會(huì)景觀為其“競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值要素” “凸出 ”軟性價(jià)值要素 將隱性的價(jià)值要素變成顯性的價(jià)值要素，并“凸出”其價(jià)值 適于建設(shè)主題、物業(yè)管理、鄰居素質(zhì)等軟性價(jià)值要素優(yōu)勢(shì)明顯的樓盤(pán) 深圳港灣麗都花園締造全國(guó)首個(gè)“素質(zhì)鄰居”；香榭里花園二期以其一期入住的金融家、企業(yè)家及社會(huì)名流為重要賣(mài)點(diǎn) “挖掘”潛在價(jià)值要素 將潛在價(jià)值要素提前展現(xiàn)和“兌現(xiàn)” 具有可預(yù)期的潛在價(jià)值要素樓盤(pán) 深圳會(huì)展時(shí)代中心以即將竣工的會(huì)展中心為依托，打造“會(huì)展經(jīng)濟(jì)物業(yè)”市場(chǎng)形象 經(jīng)理人世界 深穗部分樓盤(pán)形象與其“競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值要素”之間關(guān)系 樓盤(pán)名稱 樓盤(pán)形象 競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值要素 萬(wàn)科四季花城 歐洲風(fēng)情小鎮(zhèn) 華強(qiáng)北的繁華地段 經(jīng)理人世界 價(jià)格表的制定程序 確定樓盤(pán)整體 /整棟銷售均價(jià) （ 價(jià)格目標(biāo) ） 確定影響單元價(jià)格的 “ 價(jià)差因素 ” 用 Excell軟件算出每套單元價(jià)格 （ 理想化價(jià)格表 ） 實(shí)地 “ 較差 ” ， 修正價(jià)格表 確定 “ 價(jià)差因素 ” 權(quán)重 形成實(shí)際應(yīng)用價(jià)格表 經(jīng)理人世界 ★ 法律文件 ? 樓盤(pán)銷售的法律文件，主要是 《 商品房銷售許可證 》 ，或者是 《 商品房預(yù)售許可證 》 。 ? 營(yíng)銷策略的種類非常繁多，其劃分一般有按運(yùn)用時(shí)間和運(yùn)用載體兩種方法。 ——闡述樓盤(pán)開(kāi)發(fā)理念和建設(shè)主題，展示樓盤(pán)形象。華僑城資源配套（獨(dú)一無(wú)二的山、湖景觀與旅游資源） 奧林匹克花園 健康運(yùn)動(dòng)社區(qū) 外地駐深聯(lián)絡(luò)處 樓盤(pán)形象 （ 2） 中心西區(qū) 經(jīng)理人世界 第四部分 樓盤(pán)營(yíng)銷策劃 經(jīng)理人世界 主要內(nèi)容 一、選定銷售模式 二、確定銷售目標(biāo) 三、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略 四、營(yíng)銷準(zhǔn)備工作 五、營(yíng)銷策略及其運(yùn)用 經(jīng)理人世界 一、選定銷售模式 銷售模式 資金回收方式 銷售特征 （一次性）銷售 賣(mài)斷物業(yè)所有權(quán)（使用權(quán)），一次性回收資金。其程序如下： ? 確定比較因素 ——確定比較因素分值 ——選取比較樓盤(pán)（參照案例） ——給案例樓盤(pán)各比較因素打分 ——確定案例樓盤(pán)比較權(quán)重 ——得出項(xiàng)目比較價(jià)格 經(jīng)理人世界 影響樓盤(pán)價(jià)格因素 ? 包括構(gòu)成樓盤(pán)綜合質(zhì)素的硬件因素、軟件因素和時(shí)間因素三個(gè)方面： ? ——硬件因素：包括片區(qū)環(huán)境（市政基礎(chǔ)設(shè)施、城市公共設(shè)施、景觀資源）、整體規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、園林景觀、戶型、工程質(zhì)量、內(nèi)部配套設(shè)施等。 經(jīng)理人世界 ★ 《 意向開(kāi)發(fā)方案 》 ? 獲得土地前所做的 《 意向開(kāi)發(fā)方案 》 ，是開(kāi)發(fā)單位長(zhǎng)時(shí)間醞釀、策劃出來(lái)的，并經(jīng)過(guò)了評(píng)估和論證，因而是項(xiàng)目后期開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品策劃的基本依據(jù)。 經(jīng)理人世界 產(chǎn) 品 策 劃 依 據(jù) 意向開(kāi)發(fā)方案 規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn) 市場(chǎng)需求 宗地狀況 片區(qū)環(huán)境 地方相關(guān)政策法規(guī) 市場(chǎng)供給 土地成本 經(jīng)理人世界 ★ 宗地狀況 宗地狀況的五個(gè)要素 地形地貌 宗地狀況 地塊規(guī)模 地塊形狀 地質(zhì)構(gòu)造 地上附著物 經(jīng)理人世界 ★ 片區(qū)環(huán)境 ? 片區(qū)環(huán)境從其要素存在的屬性看，可以分為“自然因素”和“社會(huì)因素”兩大類。因?yàn)楹髢煞N方法在嵌入企業(yè)商號(hào)和地域特征的時(shí)，也考慮了項(xiàng)目的主題和內(nèi)涵，是一種“建筑主題 + 企業(yè)商號(hào)”或“建筑主題 + 地域特征”的“ 復(fù)合取名方法 ”。 經(jīng)理人世界 幾個(gè)典型案例 ? 奧林匹克花園 ——“運(yùn)動(dòng)、健康” ? 陽(yáng)光棕櫚園 ——“都市閑情 +都市文化” ? 桃源居 ——“人文、教育” 經(jīng)理人世界 ★ 建筑風(fēng)格 ? 建筑風(fēng)格是建筑主題的表現(xiàn)形式，是一定地域的人群在長(zhǎng)期建筑實(shí)踐過(guò)程中，對(duì)于建筑審美的一種共同認(rèn)識(shí)與智慧沉淀，是建筑時(shí)代性、地域性和民族性特征的集中體現(xiàn)。 ? 建筑類型及其比例的確定，通常需要結(jié)合項(xiàng)目規(guī)劃一起考慮。 經(jīng)理人世界 項(xiàng)目策劃內(nèi)容 物業(yè)類型 項(xiàng)目規(guī)模 開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)與周期 成本框算 收益預(yù)測(cè) 項(xiàng)目位置 二、項(xiàng)目策劃的主要內(nèi)容 經(jīng)理人世界 三、項(xiàng)目策劃依據(jù) ? 項(xiàng)目策劃不能天馬行空，隨心所欲，而必須遵循一定的科學(xué)依據(jù)。效益預(yù)測(cè) 策劃內(nèi)容與策劃依據(jù)之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系 經(jīng)理人世界 四、項(xiàng)目策劃過(guò)程 ? 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃不是一次性就可以解決的事情，而是一個(gè)不斷深入的持續(xù)過(guò)程。 經(jīng)理人世界 深圳某樓盤(pán)的戶型結(jié)構(gòu)、面積范圍及其面積比例 戶型結(jié)構(gòu) 面積范圍（ M2） 比例（ %） 平面形式 3房 2廳 2衛(wèi) 95—110 30 平層 /錯(cuò)層 3房 2廳 1衛(wèi) 90—100 25 平層 2房 2廳 1衛(wèi) 75—85 20 平層 4房 2廳 2衛(wèi) 120—140 10 平層 /錯(cuò)層 復(fù)式 150—180 5 —— 聯(lián)排別墅 200—250 10 —— 經(jīng)理人世界 ★ 建筑檔次 ? 傳統(tǒng)概念上的建筑檔次，主要指建筑材料和配套設(shè)施的檔次水平。 ? ——根據(jù)企業(yè)商號(hào)策劃名稱 。珠江帝景 ——“江畔藝術(shù)之都” ? ? 一個(gè)市場(chǎng)上如果大家都開(kāi)發(fā)同一類型的物業(yè)，會(huì)造成整個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的嚴(yán)重失衡，結(jié)果大家的房子都賣(mài)不出去。 ? 確定目標(biāo)客戶的目的，是為了進(jìn)一步分析目標(biāo)客戶的物業(yè)消費(fèi)（或投資）特征，從而為產(chǎn)品定位和價(jià)格預(yù)測(cè)提供方向和依據(jù)。 ? 樓盤(pán)預(yù)期銷售均價(jià) = 項(xiàng)目單位總開(kāi)發(fā)成本 + 預(yù)期（目標(biāo)）利潤(rùn)率 經(jīng)理人世界 策略競(jìng)爭(zhēng)法 ? 策略競(jìng)爭(zhēng)法是企業(yè)根據(jù)自身的特殊戰(zhàn)略需要（如強(qiáng)行進(jìn)入市場(chǎng)、退出市場(chǎng)、樹(shù)立品牌、快速回收資金、壟斷市場(chǎng)等），采取的一種“非常規(guī)”定價(jià)方法。 經(jīng)理人世界 ★ 銷售模式創(chuàng)新 ? “返租銷售” ? “返營(yíng)銷售” ? “以租代售” ? “租、售、營(yíng)并舉” 經(jīng)理人世界 ★ 銷售模式的選擇 ? 開(kāi)發(fā)商對(duì)資金回收的時(shí)間要求 ? 開(kāi)發(fā)商對(duì)投資回報(bào)率的要求 ? 物業(yè)功能特征 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 經(jīng)理人世界 二、確定銷售目標(biāo) 銷售目標(biāo) 資金回收目標(biāo) 數(shù)量目標(biāo) 時(shí)間目標(biāo) 品牌建樹(shù)目標(biāo) 產(chǎn)品品牌 企業(yè)品牌 營(yíng)銷成本控制目標(biāo) 樓盤(pán)銷售目標(biāo)構(gòu)成 經(jīng)理人世界 樓盤(pán)品牌質(zhì)素構(gòu)成 硬件質(zhì)素 位置 （ 片區(qū)環(huán)境 、 交通 、 景觀 、 公共配套 ） 樓盤(pán)規(guī)模 工程質(zhì)量 建筑材料 景觀園林 內(nèi)部配套 軟件質(zhì)素 規(guī)劃 、 設(shè)計(jì)水平 建筑主題及其文化內(nèi)涵 建筑藝術(shù)與建筑風(fēng)格 物業(yè)管理 業(yè)主素質(zhì) 樓盤(pán)品牌質(zhì)素構(gòu)成 經(jīng)理人世界 品牌價(jià)值 = 產(chǎn)品綜合質(zhì)素 開(kāi)發(fā)模式 、 制度 、 技術(shù) 開(kāi)發(fā)理念及責(zé)任感 + + 企業(yè)品牌價(jià)值構(gòu)成 經(jīng)理人世界 不同品牌形態(tài)與品牌內(nèi)涵之間的構(gòu)成關(guān)系 品牌形態(tài) 產(chǎn)品綜合質(zhì)素 開(kāi)發(fā)模式 開(kāi)發(fā)理念與社會(huì)責(zé)任感 產(chǎn)品品牌 高 較為先進(jìn) 開(kāi)發(fā)理念較為清晰，責(zé)任感弱 企業(yè)品牌 高 先進(jìn)、獨(dú)特 開(kāi)發(fā)理念清晰，社會(huì)責(zé)任感強(qiáng) 經(jīng)理人世界 三、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷戰(zhàn)略需要思考的問(wèn)題，主要有以下五個(gè)方面： ——我們向誰(shuí)出售產(chǎn)品？即我們的目標(biāo)客戶是誰(shuí)？ ——我們向客戶提供一種什么樣的產(chǎn)品？即我們要在市場(chǎng)上建構(gòu)一種什么樣的“樓盤(pán)形象”，才能有效表達(dá)它的功能、特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和“競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值”； ——通過(guò)什么方式和途徑推廣我們的產(chǎn)品？即確定何種樓盤(pán)形象推廣方式，以讓客戶充分了解樓盤(pán)“競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值”； ——由誰(shuí)來(lái)營(yíng)銷自己的產(chǎn)品？是自己建立營(yíng)銷隊(duì)伍，還是委托經(jīng)紀(jì)公司代理銷售？ ——在正式營(yíng)銷樓盤(pán)之前，需要做好哪些準(zhǔn)備工作？ 經(jīng)理人世界 確定目標(biāo)客戶 建構(gòu)樓盤(pán)市場(chǎng)