【正文】 市場不成熟，變化劇烈；或市場結構失衡，價格波動幅度大 經理人世界 成本價格限額 ? 成本價格限額是指在策劃產品時，對項目單位面積的開發(fā)成本做出定額限制，從而控制開發(fā)費用；并為建筑師在設計產品時提供經濟（成本）方面的依據(jù)和參考。 ? 樓盤預期銷售均價 = 項目單位總開發(fā)成本 + 預期（目標）利潤率 經理人世界 策略競爭法 ? 策略競爭法是企業(yè)根據(jù)自身的特殊戰(zhàn)略需要（如強行進入市場、退出市場、樹立品牌、快速回收資金、壟斷市場等），采取的一種“非常規(guī)”定價方法。） 17,109 修正系數(shù) 0% 修正后比較價格（ 元 / M178。） 18,182 17,568 11,765 15,584 22,807 比較權重 權重價格（ 元 / M178。 經理人世界 深圳某聯(lián)排別墅項目比較價格推算 比較因素 比較標的 比較樓盤 瑞河耶納 城市山谷二期 東海岸二期 萬科城一期 17英里 區(qū)位環(huán)境 20 32 25 22 20 20 景觀資源 20 20 10 25 2 40 交通通達度 10 15 12 4 8 3 規(guī)劃設計 20 10 10 16 12 20 社區(qū)配套 10 6 12 10 10 6 品牌影響力 20 5 5 25 25 25 比較系數(shù) 銷售價格（ 元 / M178。 ? ——軟件因素：包括企業(yè)品牌、物業(yè)管理、片區(qū)文化氛圍、風水等。 經理人世界 市場比較法 ? 先選取市場上一定數(shù)量的可比性樓盤，然后按照價格評估方法與原則，推算出本項目的銷售價格?？@（古典主義）、丹楓白露（法蘭西風格）、成都清華坊（中式）、 名稱策劃 根據(jù)建筑主題、企業(yè)品牌或地域特征策劃名稱 波托菲諾（建筑主題）；深圳灣畔花園（地域特征） 市場形象定位 綜合上述特征（結合項目規(guī)模），形成整體市場形象 華南新城 ——廣州山水文化第一城； 廣州中海名都 ——嶺南新加坡； 四季花城 ——歐洲風情小鎮(zhèn) 經理人世界 ★ 產品價格定位 ? 產品策劃階段的價格定位，包括： ——銷售價格預測 ——成本價格限額 經理人世界 銷售價格預測 ? 銷售價格預測是根據(jù)目標客戶的購買力、產品綜合質素和市場供求關系，對擬開發(fā)物業(yè)的銷售價格做出一種預測。 2 市政基礎設施 社會治安狀況 3 周邊城市公共配套設施 鄰居素質 4 建筑形態(tài)、建筑設計 物業(yè)管理 5 戶型結構與面積、空間功能 企業(yè)品牌 6 建筑檔次 風水 7 園林環(huán)境 建筑風格 8 小區(qū)配套設施 經理人世界 ★ 產品綜合定位 ? 對擬開發(fā)物業(yè)進行產品綜合定位，是房地產產品策劃的核心部分。 ? 確定目標客戶的目的，是為了進一步分析目標客戶的物業(yè)消費（或投資）特征，從而為產品定位和價格預測提供方向和依據(jù)。 經理人世界 產品策劃依據(jù)與策劃內容之間的交叉對應關系 產品策劃依據(jù) 產品策劃內容 物業(yè)類型及其比例 戶型結構 、 面積范圍與戶型比例 建 筑 主 題 建 筑 風 格 建 筑 檔 次 配 套 設 施 價 格 定 位 市 場 形 象 項 目 名 稱 宗地狀況 片區(qū)環(huán)境 市場需求 市場供應 意向開發(fā)方案 地方政策法規(guī) 規(guī)劃設計要點 土地成本 經理人世界 四、產品策劃程序 ? 產品策劃通常遵循如下程序： ? ——通過 SWOT分析法，形成項目開發(fā)總體思路 ? ——細分市場，確定目標客戶 ? ——對擬開發(fā)產品進行定位，并對銷售價格做出預測 經理人世界 形成總體開發(fā)思路 確定目標客戶 產品綜合定位 銷售價格預測 產品策劃程序 經理人世界 ★ SWOT分析法與項目開發(fā)總體思路 ? 總體開發(fā)思路的內容，一般包括以下幾個方面 ： ? ——通過本項目開發(fā)，企業(yè)將實現(xiàn)哪些目標？ ? ——項目在市場上將處于什么樣的地位？ ? ——項目面向何類（或幾類）群體進行開發(fā)？ ? ——產品是否需要創(chuàng)新（規(guī)劃、設計、物業(yè)形態(tài)、建筑材料、技術等）？ ? ——通過哪些配套設施增強物業(yè)的復合功能，從而提升產品價值？ ? ——走哪類產品開發(fā)路線（高、中、低檔）？ ? ——以何種開發(fā)理念取勝市場？ ? ——資金運作計劃？ ? ——如何把握開發(fā)節(jié)奏與周期？ ? ——何種開發(fā)模式最佳？ ? ——選擇何種銷售模式？ 經理人世界 何謂“ SWOT” ? SWOT由英文 Supperity、 Worse 、 Opportunity 和 Threaten四個單詞的第一個字母組合而來； ? 翻譯成中文，便是“優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅”。 經理人世界 《 規(guī)劃設計要點 》 產品策劃方案 政府規(guī)劃主管部門 產品策劃師 建筑設計方案 （ 含整體規(guī)劃 、 建筑設計 、園林設計方案等 ） 建 筑 師 規(guī)劃設計要點 、 產品策劃 、 建筑設計三者之間關系 經理人世界 ★ 地方法規(guī) ? 中國幅員遼闊，南方與北方、東部與西部之間，氣候、地理環(huán)境差異明顯；加之各地經濟、社會發(fā)展水平差距較大，因而在建筑規(guī)劃設計方面，不少地方政府頒布有適應本地情況的地方性法規(guī)。 經理人世界 ★ 《 規(guī)劃設計要點 》 ? 《 規(guī)劃設計要點 》 是項目開發(fā)必須遵循的強制性規(guī)定，任何機構在做方案規(guī)劃、設計時都需要遵守。 ? 《 意向開發(fā)方案 》 一般對項目開發(fā)目標、資金運作計劃、項目位置、項目規(guī)模、物業(yè)類型、開發(fā)成本和預期收益等因素，均做了明確規(guī)定。 。 ? 香蜜湖“九萬三地塊”（ B303—0041地塊，因占地面積 93,544M178。 經理人世界 ★ 土地成本 ? 獲得開發(fā)用地的成本，是決定項目檔次定位的“鋼性因素”。 ? 一個市場上如果大家都開發(fā)同一類型的物業(yè)，會造成整個市場結構的嚴重失衡，結果大家的房子都賣不出去。 ? 實際操作證明，入戶訪談（開放式訪談）是一種行之有效的調查方法。 ? 通常應用的調查方法，有街頭攔訪、入戶訪談、集體座談、郵寄調查、電話調查和電腦輔助調查等。 ? 它們之間存在著一種犬牙交錯的對應關系 經理人世界 片區(qū)環(huán)境構成要素 氣候條件 景觀資源 風水 自然因素 市政基礎設施 城市公共設施 社會秩序 人文氛圍 片區(qū)發(fā)展規(guī)劃 社會因素 軟件因素 硬件因素 片區(qū)環(huán)境要素分類 經理人世界 ★ 市場需求 ? 市場需求是影響項目開發(fā)的最重要依據(jù)，是策劃、設計產品的風向標。 ? 從要素存在的狀態(tài)看，片區(qū)環(huán)境還可以分為“硬件因素”和“軟件因素”。 經理人世界 二、產品策劃原則 ? “產品 ——商品化”原則 ? 地塊價值最大化 ? “強者引導市場，弱者適應市場” 經理人世界 三、產品策劃依據(jù) ? 產品策劃不是天馬行空，或者閉門造車； ? 必須在了解建筑的本質特征、人性的復雜需求以及把握產品策劃原則的基礎上，遵循一定的客觀依據(jù)進行。“延展內容”通常在 《 物業(yè)發(fā)展建議書 》中表現(xiàn)出來。 經理人世界 ★ “延展內容” ? 產品策劃工作除了上述“基本內容”外，還有圍繞 “基本內容”演繹出來的“延展內容”。珠江帝景 ——“江畔藝術之都” ? 紅樹灣 ——“比肩全球的灣區(qū)作品” ? 熙園 —— “深宅大院，尊崇人家” ? ? 市場形象策劃，就是在綜合項目地理位置、建筑形態(tài)、建設主題、建筑風格、戶型結構、樓盤檔次、項目規(guī)模、配套設施、園林環(huán)境、物業(yè)管理等多種特征的基礎上，“放大”其中一項或多項與眾不同的“競爭價值要素”，從而形成具有明顯市場差異化特征的“典型形象” 經理人世界 幾個典型案例 ? ? 項目名稱還應字數(shù)簡短，發(fā)音響亮，便于人們交流和市場傳播。 ? 后兩種名稱策劃方法，實際上是第一種方法的延伸和補充。深圳灣