【正文】 案例） ——給案例樓盤各比較因素打分 ——確定案例樓盤比較權(quán)重 ——得出項(xiàng)目比較價(jià)格 經(jīng)理人世界 影響樓盤價(jià)格因素 ? 包括構(gòu)成樓盤綜合質(zhì)素的硬件因素、軟件因素和時(shí)間因素三個(gè)方面： ? ——硬件因素：包括片區(qū)環(huán)境（市政基礎(chǔ)設(shè)施、城市公共設(shè)施、景觀資源）、整體規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、園林景觀、戶型、工程質(zhì)量、內(nèi)部配套設(shè)施等。） 17,100 經(jīng)理人世界 成本推算法 ? 根據(jù)項(xiàng)目開發(fā)成本推算出樓盤預(yù)期銷售均價(jià)。 經(jīng)理人世界 第四部分 樓盤營銷策劃 經(jīng)理人世界 主要內(nèi)容 一、選定銷售模式 二、確定銷售目標(biāo) 三、制定營銷戰(zhàn)略 四、營銷準(zhǔn)備工作 五、營銷策略及其運(yùn)用 經(jīng)理人世界 一、選定銷售模式 銷售模式 資金回收方式 銷售特征 （一次性）銷售 賣斷物業(yè)所有權(quán)（使用權(quán)），一次性回收資金。適于具有某種特定業(yè)務(wù)優(yōu)勢的投資人，如酒店經(jīng)營者、百貨零售商等。外地駐深聯(lián)絡(luò)處 樓盤形象 （ 2） 中心西區(qū) 齊全生活配套（大社區(qū)，建筑面積 51萬平方米） 華僑城資源配套（獨(dú)一無二的山、湖景觀與旅游資源） 奧林匹克花園 健康運(yùn)動(dòng)社區(qū) 寵大規(guī)模、齊全配套（建筑面積 180萬平方米， 3個(gè)主題公園，多個(gè)主題會(huì)所） 經(jīng)理人世界 ★ 選定推廣方式 ? 樓盤形象推廣的實(shí)質(zhì)，是將樓盤信息、樓盤價(jià)值（尤其是樓盤的“競爭價(jià)值”）傳遞給目標(biāo)人群。 ——闡述樓盤開發(fā)理念和建設(shè)主題，展示樓盤形象。在實(shí)際操作中，銷售物料通常是指其狹義概念。 ? 營銷策略的種類非常繁多，其劃分一般有按運(yùn)用時(shí)間和運(yùn)用載體兩種方法。 ? 營銷是一門對從業(yè)人員專業(yè)知識(shí)、綜合素質(zhì)和心理素質(zhì)要求都很高的工作。 經(jīng)理人世界 價(jià)格表的制定程序 確定樓盤整體 /整棟銷售均價(jià) （ 價(jià)格目標(biāo) ） 確定影響單元價(jià)格的 “ 價(jià)差因素 ” 用 Excell軟件算出每套單元價(jià)格 （ 理想化價(jià)格表 ） 實(shí)地 “ 較差 ” ， 修正價(jià)格表 確定 “ 價(jià)差因素 ” 權(quán)重 形成實(shí)際應(yīng)用價(jià)格表 經(jīng)理人世界 ★ 法律文件 ? 樓盤銷售的法律文件，主要是 《 商品房銷售許可證 》 ，或者是 《 商品房預(yù)售許可證 》 。如現(xiàn)場的圍墻、 VI導(dǎo)示系統(tǒng)、樓體、地面和樣板房，售樓處， BI系統(tǒng)（應(yīng)用 LOGO的信封、信箋、紙杯、工裝等），銷售物料中的模型、認(rèn)購書和價(jià)格表等。華強(qiáng)北的繁華地段 休閑度假主題園林 經(jīng)理人世界 “競爭價(jià)值要素”不同確定方法比較 確定方法 特點(diǎn) 適用樓盤 典型案例 “放大 ”內(nèi)部價(jià)值要素 從內(nèi)部價(jià)值要素中，提取具有競爭優(yōu)勢的要素內(nèi)容 自身產(chǎn)品質(zhì)素優(yōu)勢明顯的樓盤 2020年，深圳創(chuàng)世紀(jì)濱?；▓@以“三錯(cuò)層”戶型設(shè)計(jì)作為其最大賣點(diǎn)，市場反應(yīng)熱烈 “借用 ”外部價(jià)值要素 引入外部價(jià)值要素中具有競爭優(yōu)勢的內(nèi)容 外部價(jià)值要素優(yōu)勢明顯的樓盤 深圳“趣園”以 136萬平方米深圳高爾夫球會(huì)景觀為其“競爭價(jià)值要素” “凸出 ”軟性價(jià)值要素 將隱性的價(jià)值要素變成顯性的價(jià)值要素，并“凸出”其價(jià)值 適于建設(shè)主題、物業(yè)管理、鄰居素質(zhì)等軟性價(jià)值要素優(yōu)勢明顯的樓盤 深圳港灣麗都花園締造全國首個(gè)“素質(zhì)鄰居”；香榭里花園二期以其一期入住的金融家、企業(yè)家及社會(huì)名流為重要賣點(diǎn) “挖掘”潛在價(jià)值要素 將潛在價(jià)值要素提前展現(xiàn)和“兌現(xiàn)” 具有可預(yù)期的潛在價(jià)值要素樓盤 深圳會(huì)展時(shí)代中心以即將竣工的會(huì)展中心為依托，打造“會(huì)展經(jīng)濟(jì)物業(yè)”市場形象 經(jīng)理人世界 深穗部分樓盤形象與其“競爭價(jià)值要素”之間關(guān)系 樓盤名稱 樓盤形象 競爭價(jià)值要素 萬科四季花城 歐洲風(fēng)情小鎮(zhèn) 銷售過程延長 ； 資金回籠慢，收入較為穩(wěn)定，且具有增值空間。 成本價(jià)格 = 銷售價(jià)格 247。） 16,000 13,000 12,000 12,000 26,000 比較價(jià)格（ 元 / M178。 經(jīng)理人世界 產(chǎn)品定位的基本內(nèi)容及其常見類型 定位內(nèi)容 常見類型 案例樓盤 物業(yè)類型（功能）定位 住宅：獨(dú)立住宅、聯(lián)排住宅、公寓、普通住宅； 辦公樓： OFFICE、 SOHO、 LOFT； 商業(yè)：商鋪、百貨、“摩爾”等 城市山谷 TOWNHOUSE； 北京建外 SOHO； 華僑城 LOFT； 中信城市廣場（ “摩爾”） 建筑形態(tài) 低層（獨(dú)立住宅、聯(lián)排住宅），多層，高層 如香蜜湖 熙園有 聯(lián)排住宅、多層洋房、板式小高層和圓形高層塔樓等多種形態(tài) 物業(yè)檔次定位 頂級(jí)豪宅、高檔、中檔、低檔 上海紫園、深圳天琴灣（頂級(jí)濱海豪宅） 室內(nèi)空間形式 如住宅的平層、躍式、復(fù)式、復(fù)躍式、三錯(cuò)層、入戶花園等形式 創(chuàng)世紀(jì)濱海花園（三錯(cuò)層）；雕塑家園（復(fù)式）、 熙園 多層洋房（復(fù)躍式） 戶型結(jié)構(gòu)與面積范圍 如住宅的單房、一房一廳、二房、三房、四房結(jié)構(gòu)等 香港“屋村”有 40 M2的二房；華僑城波托菲諾高層復(fù)式單元最大面積達(dá) 600多 M2 建筑主題 人文、教育、運(yùn)動(dòng)健康、休閑度假 桃源居（教育）、奧林匹克花園（運(yùn)動(dòng)健康）、東海岸（休閑住宅） 建筑風(fēng)格 古典主義、現(xiàn)代主義、歐式、美式、澳式、新加坡式、嶺南風(fēng)格 萬科 ? 從程序上看，產(chǎn)品策劃是一個(gè)連接 《 規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn) 》 與 《 建筑設(shè)計(jì)方案 》 的中間環(huán)節(jié)（如圖所示），因此產(chǎn)品策劃也要遵從《 規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn) 》 的規(guī)定。 ? 在房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)中，由于開發(fā)商獲取土地的渠道和時(shí)機(jī)不一樣，因而土地成本在總開發(fā)成本中，所占的比例彈性很大。 ? 在調(diào)查和研究市場需求時(shí)，必須解決兩個(gè)問題： ? ——我們向哪些客戶群體提供產(chǎn)品，即我們的目標(biāo)客戶是誰？ ? ——目標(biāo)客戶對產(chǎn)品的具體要求是什么？ 經(jīng)理人世界 市場細(xì)分與確定目標(biāo)客戶 分析哪些人群具有物業(yè)消費(fèi)或投資需求 篩選出具有消費(fèi)或投資能力的人群 分析宗地狀況 研究片區(qū)環(huán)境 市場供應(yīng)情況 確定項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體 經(jīng)理人世界 消費(fèi)者調(diào)研 ? 調(diào)查內(nèi)容設(shè)計(jì)科學(xué)與否，會(huì)直接影響到調(diào)查的效果和結(jié)論。 ? “延展內(nèi)容”一般包括項(xiàng)目配套設(shè)施、園林主題與風(fēng)格、交樓標(biāo)準(zhǔn)和物業(yè)管理等。香蜜湖 如深圳百仕達(dá)公司的紅樹西岸（紅樹灣畔的項(xiàng)目）、泰然公司的碧海紅樹園 （紅樹灣畔的項(xiàng)目）、中海 經(jīng)理人世界 ★ 名稱策劃 ? 項(xiàng)目名稱是樓盤的“第一名片”。 經(jīng)理人世界 按檔次劃分物業(yè)類型 高檔物業(yè) 中檔物業(yè) 低檔物業(yè) 紅樹西岸 、 天琴灣 萬科 趣園 羅湖 名仕閣 辦公 、 居住兩用物業(yè) ： 北京 建外 SOHO 辦公為主居住為輔物業(yè)：人民南 匯展閣 純辦公物業(yè)：中心區(qū) 卓越大廈 、 諾德中心 東莞 星河傳說 經(jīng)理人世界 “產(chǎn)品策劃”與“項(xiàng)目策劃” ? 兩個(gè)完全不同的概念。物業(yè)類型 經(jīng)理人世界 房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃 深圳市仁智地產(chǎn)顧問有限公司 劉 海 龍 二 00六年七月 經(jīng)理人世界 主要內(nèi)容 ? 第一部分 項(xiàng)目開發(fā)流程 ? 第二部分 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃 ? 第三部分 房地 產(chǎn)產(chǎn)品策劃 ? 第四部分 樓盤營銷策劃 經(jīng)理人世界 第一部分 房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)流程 經(jīng)理人世界 房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)規(guī)范程序 規(guī)劃設(shè)計(jì) 工程施工 物業(yè)銷售 物業(yè)管理 規(guī)劃 /設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu) 建筑 、 監(jiān)理機(jī)構(gòu) /設(shè)備 、 建材提供商 營銷代理公司 /廣告公司 物業(yè)管理公司 落實(shí)開發(fā)資金 項(xiàng)目策劃 尋找目標(biāo)土地 獲得開發(fā)用地 產(chǎn)品策劃 金融機(jī)構(gòu) /投資公司 /基金 地產(chǎn)開發(fā)顧問機(jī)構(gòu) 咨詢 /政府規(guī)劃 /國土部門 政府規(guī)劃 、 國土部門 /評(píng)估 /顧問機(jī)構(gòu) 地產(chǎn)策劃 /顧問機(jī)構(gòu) 程序 主要合作機(jī)構(gòu) 經(jīng)理人世界 第二部分 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃 經(jīng)理人世界 主要內(nèi)容 一、什么是項(xiàng)目策劃？ 二、項(xiàng)目策劃內(nèi)容 三、項(xiàng)目策