【導(dǎo)讀】第一部分項(xiàng)目開發(fā)流程。第二部分房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃。第四部分樓盤營銷策劃。和論證自己擬實(shí)施的項(xiàng)目開發(fā)方案?！?xiàng)目策劃工作應(yīng)該在購買土地之前進(jìn)。環(huán)節(jié)，是整個(gè)項(xiàng)目開發(fā)過程中的“龍頭”。項(xiàng)目策劃不能天馬行空，隨心所欲，而必須遵循。一定的科學(xué)依據(jù)。策劃項(xiàng)目的依據(jù)，主要有市場需求、市場供應(yīng)、項(xiàng)目策劃依據(jù)與策劃內(nèi)容之間，存在著基本的對。事情，而是一個(gè)不斷深入的持續(xù)過程。產(chǎn)品策劃是一種細(xì)分項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體，依據(jù)一。定的原則和前提條件，采用一定的方法和技術(shù)，兩個(gè)完全不同的概念。“項(xiàng)目策劃”除了對產(chǎn)品類型進(jìn)行方向性。建筑類型及其比例的確定，通常需要結(jié)合。多種戶型結(jié)構(gòu)及多區(qū)間面積范圍。和配套設(shè)施的檔次水平。物業(yè)檔次通常劃分為高、中、低三個(gè)檔次。這種情感和意愿著力體現(xiàn)的，是人們未來工作或。居住其中的“工作方式、居住模式和生活方式”。建設(shè)主題是一種“隱性”的精神因素，必須通過。種“顯性”因素才能體現(xiàn)出來。桃源居——“人文、教育”

　　

【正文】 競爭優(yōu)勢的內(nèi)容 外部價(jià)值要素優(yōu)勢明顯的樓盤 深圳“趣園”以 136萬平方米深圳高爾夫球會(huì)景觀為其“競爭價(jià)值要素” “凸出 ”軟性價(jià)值要素 將隱性的價(jià)值要素變成顯性的價(jià)值要素，并“凸出”其價(jià)值 適于建設(shè)主題、物業(yè)管理、鄰居素質(zhì)等軟性價(jià)值要素優(yōu)勢明顯的樓盤 深圳港灣麗都花園締造全國首個(gè)“素質(zhì)鄰居”；香榭里花園二期以其一期入住的金融家、企業(yè)家及社會(huì)名流為重要賣點(diǎn) “挖掘”潛在價(jià)值要素 將潛在價(jià)值要素提前展現(xiàn)和“兌現(xiàn)” 具有可預(yù)期的潛在價(jià)值要素樓盤 深圳會(huì)展時(shí)代中心以即將竣工的會(huì)展中心為依托，打造“會(huì)展經(jīng)濟(jì)物業(yè)”市場形象 經(jīng)理人世界 深穗部分樓盤形象與其“競爭價(jià)值要素”之間關(guān)系 樓盤名稱 樓盤形象 競爭價(jià)值要素 萬科四季花城 歐洲風(fēng)情小鎮(zhèn) 科學(xué)、合理的社區(qū)規(guī)劃（整體方案由奧地利人規(guī)劃） 明晰、獨(dú)特的建設(shè)主題（心靈觸及自然的家園） 異域建筑風(fēng)格（歐式建筑風(fēng)格） 齊全生活配套（大社區(qū)，建筑面積 51萬平方米） 萬科企業(yè)品牌（只有實(shí)力雄厚的品牌企業(yè)才能造城） 中海怡翠山莊 郊居生活典范社區(qū) 獨(dú)特的開發(fā)理念（ 5+2生活模式） 優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì) 休閑度假主題園林 中海地產(chǎn)公司的企業(yè)品牌 華僑城波托菲諾 意大利風(fēng)情小鎮(zhèn) 獨(dú)特開發(fā)理念（ Portofino生態(tài)、自然、閑適的生活理念） 異域建筑風(fēng)格（意大利風(fēng)情社區(qū)） 華僑城資源配套（獨(dú)一無二的山、湖景觀與旅游資源） 奧林匹克花園 健康運(yùn)動(dòng)社區(qū) “運(yùn)動(dòng)就在家門口”的開發(fā)理念 齊全的生活配套（大規(guī)模社區(qū)） 獨(dú)具特色的社區(qū)教育（ “ 南奧學(xué)村 ” ） 金茂禮都 SOLO社區(qū) 華強(qiáng)北的繁華地段 精品小戶型住宅（居住公寓） 社區(qū)規(guī)模不大 桃源居 至大教育人文社區(qū) 名牌學(xué)校資源（深圳清華實(shí)驗(yàn)學(xué)校） 寵大規(guī)模、齊全配套（建筑面積 180萬平方米， 3個(gè)主題公園，多個(gè)主題會(huì)所） 經(jīng)理人世界 ★ 選定推廣方式 ? 樓盤形象推廣的實(shí)質(zhì)，是將樓盤信息、樓盤價(jià)值（尤其是樓盤的“競爭價(jià)值”）傳遞給目標(biāo)人群。 ? 從信息傳播方式看，宣傳、推廣樓盤市場形象的方式，有廣告、事件和活動(dòng)三種。 經(jīng)理人世界 信息傳播效果評(píng)價(jià)體系 評(píng)價(jià)指標(biāo) 效果評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 信息量大小 傳播方式一次性所包含的信息量越多，效果越大；反之越小 受眾范圍 傳播范圍越廣，接收信息的目標(biāo)人群越多，效果越好；反之越差 信息真實(shí)性 信息越真實(shí)，目標(biāo)受眾接受的程度越高，效果越好；反之越差 信息新穎性 新穎度越高，新聞性越強(qiáng)，給人的印象越深刻，效果越好；反之越差 傳播持久性 傳播時(shí)間越持久，給目標(biāo)人群留下的印象越深刻，效果越好；反之越差 經(jīng)理人世界 不同傳播方式的效果比較 效果評(píng)價(jià)指標(biāo) 廣告?zhèn)鞑? 活動(dòng)傳播 事件傳播 信息真實(shí)性（可信性） 低 高 高 信息新穎性（新聞性） 弱 中 強(qiáng) 信息持久性（穿透性） 弱 中 強(qiáng) 信息受眾范圍 大 小 大 傳達(dá)的樓盤信息量 多 中 少 經(jīng)理人世界 推廣方式選擇 在選擇樓盤形象推廣方式時(shí)，需要著重考慮四個(gè)方面的因素： ? 信息傳播效果 ? 樓盤本身特色（樓盤形象特征） ? 操作難度 ? 實(shí)施費(fèi)用。 經(jīng)理人世界 四、營銷準(zhǔn)備工作 營銷準(zhǔn)備工作 樓盤現(xiàn)場包裝 宣傳物品準(zhǔn)備 做好售樓處 制定價(jià)格表 銷售物料準(zhǔn)備 法律文件準(zhǔn)備 落實(shí)按揭銀行 營銷隊(duì)伍建設(shè) 經(jīng)理人世界 ★ 現(xiàn)場包裝 現(xiàn)場營銷環(huán)境 工地圍墻 導(dǎo)示系統(tǒng) 樓體 工地地面 樣板房 園林 經(jīng)理人世界 ★ 宣傳物品 ? 從廣義上看，一切能傳遞樓盤信息、展現(xiàn)樓盤形象的載體，都可以看作是宣傳品。如現(xiàn)場的圍墻、 VI導(dǎo)示系統(tǒng)、樓體、地面和樣板房，售樓處， BI系統(tǒng)（應(yīng)用 LOGO的信封、信箋、紙杯、工裝等），銷售物料中的模型、認(rèn)購書和價(jià)格表等。高明的營銷人員會(huì)將一切可以利用的媒介，都作為宣傳品加以利用，以獲得良好的傳播效果。 ? 狹義的宣傳物品，則僅指樓書、折頁、單張、展板和網(wǎng)站（頁）等介紹情況和推廣樓盤形象的載體。 經(jīng)理人世界 ★ 樓書 ——客觀介紹樓盤的經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)（用地面積、建筑面積、容積率、綠化率等）、物業(yè)組成、功能、材料、使用方法、配套設(shè)施及樓盤建造單位（包括投資商、開發(fā)商、規(guī)劃設(shè)計(jì)單位、景觀設(shè)計(jì)單位、工程施工單位和產(chǎn)品策劃、開發(fā)顧問、銷售代理和物業(yè)管理單位等），讓客戶（消費(fèi)者）享有“知情權(quán)”。 ——闡述樓盤開發(fā)理念和建設(shè)主題，展示樓盤形象。 ——“放大”樓盤優(yōu)點(diǎn)，展現(xiàn)樓盤“競爭價(jià)值”，規(guī)避樓盤劣勢，促進(jìn)客戶購買。 經(jīng)理人世界 ★ 售樓處 在實(shí)際操作中，售樓處的建造和包裝，通常遵循以下基本原則： ——方便實(shí)用，利于進(jìn)行樓盤銷售； ——利于營造“賣場氣氛”，促進(jìn)樓盤銷售； ——建造成本經(jīng)濟(jì)適度 經(jīng)理人世界 ★ 價(jià)格表 ? 從理論上說，一個(gè)樓盤的每一套單元（ unit），其單價(jià)都不會(huì)相同。 ? 不同的單元，由于其所處的位置（棟號(hào)）、每棟使用率、樓層、朝向、景觀、噪音和空間設(shè)計(jì)等因素（統(tǒng)稱“價(jià)差因素”）存在差別，因此樓盤價(jià)格表的制定，應(yīng)充分考慮到各個(gè)單位之間的“價(jià)差因素”及定價(jià)時(shí)點(diǎn)差異，而不能簡單化處理。 經(jīng)理人世界 價(jià)格表的制定程序 確定樓盤整體 /整棟銷售均價(jià) （ 價(jià)格目標(biāo) ） 確定影響單元價(jià)格的 “ 價(jià)差因素 ” 用 Excell軟件算出每套單元價(jià)格 （ 理想化價(jià)格表 ） 實(shí)地 “ 較差 ” ， 修正價(jià)格表 確定 “ 價(jià)差因素 ” 權(quán)重 形成實(shí)際應(yīng)用價(jià)格表 經(jīng)理人世界 ★ 法律文件 ? 樓盤銷售的法律文件，主要是 《 商品房銷售許可證 》 ，或者是 《 商品房預(yù)售許可證 》 。 ? 在獲得銷（預(yù)）售許可證之前，開發(fā)商必須取得 《 建設(shè)用地規(guī)劃許可證 》 、 《 國有土地使用證 》 、 《 建設(shè)工程規(guī)劃許可證 》和 《 建設(shè)工程施工許可證 》 等法律文件。 經(jīng)理人世界 ★ 銷售物料 ? 狹義的銷售物料，主要指樓盤模型、戶型模型、認(rèn)購書、認(rèn)購須知、置業(yè)計(jì)劃表、房號(hào)銷控表、客戶登記表等。 ? 廣義的銷售物料除上述物品外，還包括宣傳品、價(jià)格表、法律文件等。在實(shí)際操作中，銷售物料通常是指其狹義概念。 經(jīng)理人世界 ★ 按揭銀行 ? 一般都是首選與自己有合作關(guān)系的金融機(jī)構(gòu)。 ? 對于以往與自己沒有合作關(guān)系的金融機(jī)構(gòu)開發(fā)商通常從操作是否方便、服務(wù)是否周到、信譽(yù)是否良好等方面進(jìn)行考慮，選擇適合辦理按揭業(yè)務(wù)的銀行。 經(jīng)理人世界 ★ 建設(shè)營銷隊(duì)伍 ? 一支訓(xùn)練有素的營銷隊(duì)伍，不僅可以很好地完成銷售目標(biāo)，而且有助于公司（樓盤）樹立良好形象；而一群烏合之眾賣樓，結(jié)果很可能相反。 ? 營銷是一門對從業(yè)人員專業(yè)知識(shí)、綜合素質(zhì)和心理素質(zhì)要求都很高的工作。優(yōu)秀的營銷人員，可以大大提高賣房時(shí)的“成交率”，節(jié)約銷售成本，縮短銷售周期。 這一點(diǎn)，也正是專業(yè)銷售代理公司的價(jià)值所在。 經(jīng)理人世界 五、營銷策略及其運(yùn)用 ? 營銷策略是在營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)之下、為實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)而采取的營銷手段與“技巧”。 ? 營銷策略的種類非常繁多，其劃分一般有按運(yùn)用時(shí)間和運(yùn)用載體兩種方法。 經(jīng)理人世界 營銷策略 造勢 策略 “認(rèn)籌 ” 策略 “解籌 ” 策略 “開盤 ” 策略 促銷 策略 工程節(jié)點(diǎn)策略 時(shí)間節(jié)點(diǎn)策略 房號(hào)銷控策略 價(jià)格杠桿策略 媒體運(yùn)用策略 ★ 按運(yùn)用時(shí)間劃分 經(jīng)理人世界 營銷 策略 媒體運(yùn)用策略 價(jià)格調(diào)控策略 房號(hào)銷控策略 工程進(jìn)度策略 時(shí)間節(jié)點(diǎn)策略 從運(yùn)用載體劃分營銷策略 經(jīng)理人世界 孫子說，“夫戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”。 營銷亦然