【正文】 、事件和活動三種。“運動就在家門口”的開發(fā)理念 萬科企業(yè)品牌（只有實力雄厚的品牌企業(yè)才能造城） 中海怡翠山莊 郊居生活典范社區(qū) 深南大道 經(jīng)理人世界 ★ 銷售模式創(chuàng)新 ? “返租銷售” ? “返營銷售” ? “以租代售” ? “租、售、營并舉” 經(jīng)理人世界 ★ 銷售模式的選擇 ? 開發(fā)商對資金回收的時間要求 ? 開發(fā)商對投資回報率的要求 ? 物業(yè)功能特征 ? 市場競爭狀況 經(jīng)理人世界 二、確定銷售目標 銷售目標 資金回收目標 數(shù)量目標 時間目標 品牌建樹目標 產(chǎn)品品牌 企業(yè)品牌 營銷成本控制目標 樓盤銷售目標構(gòu)成 經(jīng)理人世界 樓盤品牌質(zhì)素構(gòu)成 硬件質(zhì)素 位置 （ 片區(qū)環(huán)境 、 交通 、 景觀 、 公共配套 ） 樓盤規(guī)模 工程質(zhì)量 建筑材料 景觀園林 內(nèi)部配套 軟件質(zhì)素 規(guī)劃 、 設(shè)計水平 建筑主題及其文化內(nèi)涵 建筑藝術(shù)與建筑風(fēng)格 物業(yè)管理 業(yè)主素質(zhì) 樓盤品牌質(zhì)素構(gòu)成 經(jīng)理人世界 品牌價值 = 產(chǎn)品綜合質(zhì)素 開發(fā)模式 、 制度 、 技術(shù) 開發(fā)理念及責(zé)任感 + + 企業(yè)品牌價值構(gòu)成 經(jīng)理人世界 不同品牌形態(tài)與品牌內(nèi)涵之間的構(gòu)成關(guān)系 品牌形態(tài) 產(chǎn)品綜合質(zhì)素 開發(fā)模式 開發(fā)理念與社會責(zé)任感 產(chǎn)品品牌 高 較為先進 開發(fā)理念較為清晰，責(zé)任感弱 企業(yè)品牌 高 先進、獨特 開發(fā)理念清晰，社會責(zé)任感強 經(jīng)理人世界 三、制定營銷戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略需要思考的問題，主要有以下五個方面： ——我們向誰出售產(chǎn)品？即我們的目標客戶是誰？ ——我們向客戶提供一種什么樣的產(chǎn)品？即我們要在市場上建構(gòu)一種什么樣的“樓盤形象”，才能有效表達它的功能、特點、優(yōu)勢和“競爭價值”； ——通過什么方式和途徑推廣我們的產(chǎn)品？即確定何種樓盤形象推廣方式，以讓客戶充分了解樓盤“競爭價值”； ——由誰來營銷自己的產(chǎn)品？是自己建立營銷隊伍，還是委托經(jīng)紀公司代理銷售？ ——在正式營銷樓盤之前，需要做好哪些準備工作？ 經(jīng)理人世界 確定目標客戶 建構(gòu)樓盤市場形象 選定信息傳播方式 目標客戶 、 樓盤形象與信息傳播方式之間的關(guān)系 經(jīng)理人世界 營銷戰(zhàn)略 市場營銷競爭特點 目標客戶消費特征 樓盤產(chǎn)品特征 銷售目標 營銷戰(zhàn)略的形成 經(jīng)理人世界 ★ 確定目標客戶 深圳求是大廈營銷戰(zhàn)略演變示意圖 銷售目標 （ 1） 資金回籠快，可快速積累資本。 ? 樓盤預(yù)期銷售均價 = 項目單位總開發(fā)成本 + 預(yù)期（目標）利潤率 經(jīng)理人世界 策略競爭法 ? 策略競爭法是企業(yè)根據(jù)自身的特殊戰(zhàn)略需要（如強行進入市場、退出市場、樹立品牌、快速回收資金、壟斷市場等），采取的一種“非常規(guī)”定價方法。 ? ——軟件因素：包括企業(yè)品牌、物業(yè)管理、片區(qū)文化氛圍、風(fēng)水等。 ? 確定目標客戶的目的，是為了進一步分析目標客戶的物業(yè)消費（或投資）特征，從而為產(chǎn)品定位和價格預(yù)測提供方向和依據(jù)。 ? 《 意向開發(fā)方案 》 一般對項目開發(fā)目標、資金運作計劃、項目位置、項目規(guī)模、物業(yè)類型、開發(fā)成本和預(yù)期收益等因素，均做了明確規(guī)定。 ? 一個市場上如果大家都開發(fā)同一類型的物業(yè)，會造成整個市場結(jié)構(gòu)的嚴重失衡，結(jié)果大家的房子都賣不出去。 ? 從要素存在的狀態(tài)看，片區(qū)環(huán)境還可以分為“硬件因素”和“軟件因素”。珠江帝景 ——“江畔藝術(shù)之都” ? ? 項目名稱還應(yīng)字數(shù)簡短，發(fā)音響亮，便于人們交流和市場傳播。 ? ——根據(jù)企業(yè)商號策劃名稱 。 ? 建筑風(fēng)格按照地域性與民族性劃分，有歐式風(fēng)格、中式風(fēng)格等。 經(jīng)理人世界 深圳某樓盤的戶型結(jié)構(gòu)、面積范圍及其面積比例 戶型結(jié)構(gòu) 面積范圍（ M2） 比例（ %） 平面形式 3房 2廳 2衛(wèi) 95—110 30 平層 /錯層 3房 2廳 1衛(wèi) 90—100 25 平層 2房 2廳 1衛(wèi) 75—85 20 平層 4房 2廳 2衛(wèi) 120—140 10 平層 /錯層 復(fù)式 150—180 5 —— 聯(lián)排別墅 200—250 10 —— 經(jīng)理人世界 ★ 建筑檔次 ? 傳統(tǒng)概念上的建筑檔次，主要指建筑材料和配套設(shè)施的檔次水平。 經(jīng)理人世界 按 使 用 功 能 劃 分物 業(yè) 類型 居住物業(yè) 辦公物業(yè) 工業(yè)物業(yè) 日常居住物業(yè) 休閑度假物業(yè) 商務(wù)居住物業(yè) 振業(yè) 效益預(yù)測 策劃內(nèi)容與策劃依據(jù)之間的對應(yīng)關(guān)系 經(jīng)理人世界 四、項目策劃過程 ? 房地產(chǎn)項目策劃不是一次性就可以解決的事情，而是一個不斷深入的持續(xù)過程。 ? 策劃項目的依據(jù)，主要有 市場需求 、市場供應(yīng)、發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)資源和領(lǐng)導(dǎo)層的管理能力等五個方面。 經(jīng)理人世界 項目策劃內(nèi)容 物業(yè)類型 項目規(guī)模 開發(fā)時機與周期 成本框算 收益預(yù)測 項目位置 二、項目策劃的主要內(nèi)容 經(jīng)理人世界 三、項目策劃依據(jù) ? 項目策劃不能天馬行空，隨心所欲，而必須遵循一定的科學(xué)依據(jù)。成本估算 ? 建筑類型及其比例的確定，通常需要結(jié)合項目規(guī)劃一起考慮。 ? 對于這些不同類型的產(chǎn)品，確定它們的建筑面積或套數(shù)比例，是產(chǎn)品策劃中的一項重要內(nèi)容。 經(jīng)理人世界 幾個典型案例 ? 奧林匹克花園 ——“運動、健康” ? 陽光棕櫚園 ——“都市閑情 +都市文化” ? 桃源居 ——“人文、教育” 經(jīng)理人世界 ★ 建筑風(fēng)格 ? 建筑風(fēng)格是建筑主題的表現(xiàn)形式，是一定地域的人群在長期建筑實踐過程中，對于建筑審美的一種共同認識與智慧沉淀，是建筑時代性、地域性和民族性特征的集中體現(xiàn)。四季花城（一個讓心靈觸及自然的地方）；華僑城波托菲諾（意大利風(fēng)情小鎮(zhèn)純粹生活）等。因為后兩種方法在嵌入企業(yè)商號和地域特征的時，也考慮了項目的主題和內(nèi)涵，是一種“建筑主題 + 企業(yè)商號”或“建筑主題 + 地域特征”的“ 復(fù)合取名方法 ”。華南新城 ——“廣州山水文化第一城” ? 經(jīng)理人世界 產(chǎn) 品 策 劃 依 據(jù) 意向開發(fā)方案 規(guī)劃設(shè)計要點 市場需求 宗地狀況 片區(qū)環(huán)境 地方相關(guān)政策法規(guī) 市場供給 土地成本 經(jīng)理人世界 ★ 宗地狀況 宗地狀況的五個要素 地形地貌 宗地狀況 地塊規(guī)模 地塊形狀 地質(zhì)構(gòu)造 地上附著物 經(jīng)理人世界 ★ 片區(qū)環(huán)境 ? 片區(qū)環(huán)境從其要素存在的屬性看，可以分為“自然因素”和“社會因素”兩大類。 經(jīng)理人世界 ★ 市場供給 ? 除了市場需求， 決定產(chǎn)品開發(fā)方向的另一個重要因素是市場供給（競爭對象）。 經(jīng)理人世界 ★ 《 意向開發(fā)方案 》 ? 獲得土地前所做的 《 意向開發(fā)方案 》 ，是開發(fā)單位長時間醞釀、策劃出來的，并經(jīng)過了評估和論證，因而是項目后期開發(fā)與產(chǎn)品策劃的基本依據(jù)。 經(jīng)理人世界 市場優(yōu)勢 地塊優(yōu)勢 開發(fā)商實施本方案的優(yōu)勢 市場劣勢 地塊劣勢 開發(fā)商實施本方案的劣勢 市場發(fā)展機會 開發(fā)商自身發(fā)展機會 地塊開發(fā)機會 市場變化可能引起的威脅 開發(fā)商自身發(fā)展可能存在的威脅 地塊環(huán)境變化可能引起的威脅 SWOT分析內(nèi)容 經(jīng)理人世界 SWOT分析與項目開發(fā)基本思路 經(jīng)理人世界 ★ 目標客戶 定位 ? 細分社會人群，對目標客戶進行定位，是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。其程序如下： ? 確定比較因素 ——確定比較因素分值 ——選取比較樓盤（參照