【文章內(nèi)容簡介】 場 形 象 項 目 名 稱 宗地狀況 片區(qū)環(huán)境 市場需求 市場供應 意向開發(fā)方案 地方政策法規(guī) 規(guī)劃設計要點 土地成本 經(jīng)理人世界 四、產(chǎn)品策劃程序 ? 產(chǎn)品策劃通常遵循如下程序： ? ——通過 SWOT分析法，形成項目開發(fā)總體思路 ? ——細分市場，確定目標客戶 ? ——對擬開發(fā)產(chǎn)品進行定位，并對銷售價格做出預測 經(jīng)理人世界 形成總體開發(fā)思路 確定目標客戶 產(chǎn)品綜合定位 銷售價格預測 產(chǎn)品策劃程序 經(jīng)理人世界 ★ SWOT分析法與項目開發(fā)總體思路 ? 總體開發(fā)思路的內(nèi)容，一般包括以下幾個方面 ： ? ——通過本項目開發(fā)，企業(yè)將實現(xiàn)哪些目標？ ? ——項目在市場上將處于什么樣的地位？ ? ——項目面向何類（或幾類）群體進行開發(fā)？ ? ——產(chǎn)品是否需要創(chuàng)新（規(guī)劃、設計、物業(yè)形態(tài)、建筑材料、技術等）？ ? ——通過哪些配套設施增強物業(yè)的復合功能，從而提升產(chǎn)品價值？ ? ——走哪類產(chǎn)品開發(fā)路線（高、中、低檔）？ ? ——以何種開發(fā)理念取勝市場？ ? ——資金運作計劃？ ? ——如何把握開發(fā)節(jié)奏與周期？ ? ——何種開發(fā)模式最佳？ ? ——選擇何種銷售模式？ 經(jīng)理人世界 何謂“ SWOT” ? SWOT由英文 Supperity、 Worse 、 Opportunity 和 Threaten四個單詞的第一個字母組合而來； ? 翻譯成中文，便是“優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅”。 經(jīng)理人世界 市場優(yōu)勢 地塊優(yōu)勢 開發(fā)商實施本方案的優(yōu)勢 市場劣勢 地塊劣勢 開發(fā)商實施本方案的劣勢 市場發(fā)展機會 開發(fā)商自身發(fā)展機會 地塊開發(fā)機會 市場變化可能引起的威脅 開發(fā)商自身發(fā)展可能存在的威脅 地塊環(huán)境變化可能引起的威脅 SWOT分析內(nèi)容 經(jīng)理人世界 SWOT分析與項目開發(fā)基本思路 經(jīng)理人世界 ★ 目標客戶 定位 ? 細分社會人群，對目標客戶進行定位，是產(chǎn)品的基礎。 ? 確定目標客戶的目的，是為了進一步分析目標客戶的物業(yè)消費（或投資）特征，從而為產(chǎn)品定位和價格預測提供方向和依據(jù)。 經(jīng)理人世界 分析客戶住宅消費特征應考慮的內(nèi)容 序號 硬件因素 軟件因素 說明 1 景觀環(huán)境 片區(qū)人文氛圍 一般情況下，人群社會地位越高，對樓盤軟件因素越加看重；地位越低，對軟件因素的關注度也越低。 2 市政基礎設施 社會治安狀況 3 周邊城市公共配套設施 鄰居素質(zhì) 4 建筑形態(tài)、建筑設計 物業(yè)管理 5 戶型結構與面積、空間功能 企業(yè)品牌 6 建筑檔次 風水 7 園林環(huán)境 建筑風格 8 小區(qū)配套設施 經(jīng)理人世界 ★ 產(chǎn)品綜合定位 ? 對擬開發(fā)物業(yè)進行產(chǎn)品綜合定位，是房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃的核心部分。 經(jīng)理人世界 產(chǎn)品定位的基本內(nèi)容及其常見類型 定位內(nèi)容 常見類型 案例樓盤 物業(yè)類型（功能）定位 住宅：獨立住宅、聯(lián)排住宅、公寓、普通住宅； 辦公樓： OFFICE、 SOHO、 LOFT； 商業(yè)：商鋪、百貨、“摩爾”等 城市山谷 TOWNHOUSE； 北京建外 SOHO； 華僑城 LOFT； 中信城市廣場（ “摩爾”） 建筑形態(tài) 低層（獨立住宅、聯(lián)排住宅），多層，高層 如香蜜湖 熙園有 聯(lián)排住宅、多層洋房、板式小高層和圓形高層塔樓等多種形態(tài) 物業(yè)檔次定位 頂級豪宅、高檔、中檔、低檔 上海紫園、深圳天琴灣（頂級濱海豪宅） 室內(nèi)空間形式 如住宅的平層、躍式、復式、復躍式、三錯層、入戶花園等形式 創(chuàng)世紀濱?；▓@（三錯層）；雕塑家園（復式）、 熙園 多層洋房（復躍式） 戶型結構與面積范圍 如住宅的單房、一房一廳、二房、三房、四房結構等 香港“屋村”有 40 M2的二房；華僑城波托菲諾高層復式單元最大面積達 600多 M2 建筑主題 人文、教育、運動健康、休閑度假 桃源居（教育）、奧林匹克花園（運動健康）、東海岸（休閑住宅） 建筑風格 古典主義、現(xiàn)代主義、歐式、美式、澳式、新加坡式、嶺南風格 萬科 俊園（古典主義）、丹楓白露（法蘭西風格）、成都清華坊（中式）、 名稱策劃 根據(jù)建筑主題、企業(yè)品牌或地域特征策劃名稱 波托菲諾（建筑主題）；深圳灣畔花園（地域特征） 市場形象定位 綜合上述特征（結合項目規(guī)模），形成整體市場形象 華南新城 ——廣州山水文化第一城； 廣州中海名都 ——嶺南新加坡； 四季花城 ——歐洲風情小鎮(zhèn) 經(jīng)理人世界 ★ 產(chǎn)品價格定位 ? 產(chǎn)品策劃階段的價格定位，包括： ——銷售價格預測 ——成本價格限額 經(jīng)理人世界 銷售價格預測 ? 銷售價格預測是根據(jù)目標客戶的購買力、產(chǎn)品綜合質(zhì)素和市場供求關系，對擬開發(fā)物業(yè)的銷售價格做出一種預測。 ? 策劃產(chǎn)品時的價格預測是一個價格區(qū)間，而不能做到精確定位。 經(jīng)理人世界 市場比較法 ? 先選取市場上一定數(shù)量的可比性樓盤，然后按照價格評估方法與原則，推算出本項目的銷售價格。其程序如下： ? 確定比較因素 ——確定比較因素分值 ——選取比較樓盤（參照案例） ——給案例樓盤各比較因素打分 ——確定案例樓盤比較權重 ——得出項目比較價格 經(jīng)理人世界 影響樓盤價格因素 ? 包括構成樓盤綜合質(zhì)素的硬件因素、軟件因素和時間因素三個方面： ? ——硬件因素：包括片區(qū)環(huán)境（市政基礎設施、城市公共設施、景觀資源）、整體規(guī)劃、建筑設計、園林景觀、戶型、工程質(zhì)量、內(nèi)部配套設施等。 ? ——軟件因素：包括企業(yè)品牌、物業(yè)管理、片區(qū)文化氛圍、風水等。 ? ——時間因素：指評估樓盤價格的比較時點。 經(jīng)理人世界 深圳某聯(lián)排別墅項目比較價格推算 比較因素 比較標的 比較樓盤 瑞河耶納 城市山谷二期 東海岸二期 萬科城一期 17英里 區(qū)位環(huán)境 20 32 25 22 20 20 景觀資源 20 20 10 25 2 40 交通通達度 10 15 12 4 8 3 規(guī)劃設計 20 10 10 16 12 20 社區(qū)配套 10 6 12 10 10 6 品牌影響力 20 5 5 25 25 25 比較系數(shù) 銷售價格（ 元 / M178。） 16,000 13,000 12,000 12,000 26,000 比較價格（ 元 / M178。） 18,182 17,568 11,765 15,584 22,807 比較權重 權重價格（ 元 / M178。） 5,455 5,270 1,765 2,338 2,281 修正前比較價格（ 元 / M178。） 17,109 修正系數(shù) 0% 修正后比較價格（ 元 / M178。） 17,100 經(jīng)理人世界 成本推算法 ? 根據(jù)項目開發(fā)成本推算出樓盤預期銷售均價。 ? 樓盤預期銷售均價 = 項目單位總開發(fā)成本 + 預期（目標）利潤率 經(jīng)理人世界 策略競爭法 ? 策略競爭法是企業(yè)根據(jù)自身的特殊戰(zhàn)略需要（如強行進入市場、退出市場、樹立品牌、快速回收資金、壟斷市場等），采取的一種“非常規(guī)”定價方法。 ? 其最大特征是樓盤定價打破常規(guī)定價模式，服從于企業(yè)的特殊戰(zhàn)略目標。 經(jīng)理人世界 三種價格定位方法應用比較 定價方法 企業(yè)特征 項目特征 市場環(huán)境 市場比較法 企業(yè)按市場化方式運作，發(fā)展平穩(wěn) 與同類產(chǎn)品的可比性較強 市場宏觀環(huán)境運行平穩(wěn)，沒有異常波動現(xiàn)象 成本推算法 企業(yè)管理比較保守，財務作風穩(wěn)健 項目沒有明顯競爭優(yōu)勢，也無明顯劣勢 市場運行平穩(wěn)，價格波動不大 策略競爭法 具有極強的競爭意識和挑戰(zhàn)意識，市場化運作 具有明顯競爭優(yōu)勢或明顯缺陷 市場不成熟，變化劇烈；或市場結構失衡，價格波動幅度大 經(jīng)理人世界 成本價格限額 ? 成本價格限額是指在策劃產(chǎn)品時，對項目單位面積的開發(fā)成本做出定額限制，從而控制開發(fā)費用；并為建筑師在設計產(chǎn)品時提供經(jīng)濟（成本）方面的依據(jù)和參考。 成本價格 = 銷售價格 247。 （ 1+利潤率 ） 經(jīng)理人世界 （五）產(chǎn)品策劃方法