【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的家，究竟應(yīng)該是什么樣？ 預(yù)計(jì)媒體報(bào)道： 電視，廣州有線臺(tái)；報(bào)紙，廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、南方都市報(bào)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 主題：尋找讓心情盛開的理想家園 （ 2001/2/252001/3/25） ● 形式：在廣州日?qǐng)?bào)“每日閑情版”開辟專欄，以盡量接近都市閑情故事的版式及風(fēng)格，用輕松閑適的筆調(diào)描繪出一個(gè)個(gè)都市人尋找夢(mèng)中家園的小故事，加強(qiáng)可讀性及大眾關(guān)注程度及參與度。 ●專欄主題： 尋找心情盛開的故事 ● 內(nèi)容：利用典故新說，結(jié)合關(guān)于家的傳說，配合硬性稿件的懸念制造，共同營(yíng)造出尋找理想家園的氣氛。 （二） .懸念 軟性廣告 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 ● 寫作思路：以生動(dòng)諧趣的格調(diào)，以文學(xué)漫畫的形式，輕松的列舉出古、今、中、外尋找家園的故事，最后達(dá)到一個(gè)主題，對(duì)都市新家園的夢(mèng)想，無論是何人、何時(shí)都是一樣的，那就是讓生活的心情在自然狀態(tài)中盛開。 ● 炒作擬題： 《 尋找桃花源 》 《 尋找伊甸園 》 《 尋找蓬萊仙島 》 《 在錦繡天河中實(shí)現(xiàn)你的理想家園 》 ● 炒作目的：配合懸念上市，在軟性稿中，也首先以尋找為主題，在有目的的營(yíng)造出一種理想的居 住環(huán)境，從而達(dá)到為錦繡天河的亮相作好鋪墊。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 （三） .懸念 硬性廣告 伊甸園篇： 西方人向往伊甸園，那么廣州人呢？ 蓬萊島篇： 神仙們選擇了蓬萊島，那么你呢？ 桃花源篇： 陶淵明發(fā)現(xiàn)了桃花源，那么你呢？ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 （ 四） . 電視廣告之 《搬家篇》 （ 30 秒）.鏡號(hào)景別 時(shí)間 畫面 字幕 音效1 中景 3 秒 一群小螞蟻?zhàn)≡谔旌玉R路 邊的地下王國(guó)里，每天地面上總是傳來各種各樣嘈雜的汽車聲和腳步聲，螞蟻們的生活被吵成了一團(tuán)糟，連早上都無法安睡。鬧市天河 咚咚的鼓聲，進(jìn)行曲的節(jié)奏2 全景 3 秒 螞蟻們集體聚會(huì)，碰著觸角，群情激奮，最終，螞蟻們決定搬家3 近景 4 秒 螞蟻們背著行李排著隊(duì)踏 上搬家的征程，螞蟻從一雙雙匆匆前行的腳中驚險(xiǎn)的穿過，停在路邊的小花壇里，花壇的草都蔫著頭4 近景 2 秒 螞蟻們互相碰了碰觸角，不滿的搖著頭，繼續(xù)向前尋找著理想中的家園 咚咚的鼓聲再次響起5 中景 3 秒 一群螞蟻們?cè)谝粭l小溪里 ，搭乘著一片綠葉前行，螞蟻們努力的用觸角劃動(dòng)著綠葉，嘴里還努力的喊著號(hào)子。珠江6 中景 3 秒 另一群螞蟻們從架在水面 上的一根小樹干上穿行而過，螞蟻們小心翼翼的防止掉落下去，互相提醒著爬過了木棍華南高速7 全景 4 秒 兩群螞蟻終于浩浩蕩蕩地 來到錦繡天河的大門前，沿路一派清新美麗，碧草如絲的美警。螞蟻們停下腳步 ，興奮的互相碰著觸角，將身上的行李扔向空中，并發(fā)出激動(dòng)的歡呼聲錦繡天河8 近景 螞蟻們?cè)诜被ㄋ棋\的花園 里建立起一個(gè)新的家，在錦繡天河花園里一朵鮮艷的黃色的花朵上，小螞蟻們戴著墨鏡，悠然自得的曬著太陽，十分享受。錦繡天河， 3月 日開盤，歡迎您回家9 5 秒 標(biāo)版：錦繡天河，享得到的未來 （錦繡天河，享出個(gè)未來） 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 概念引導(dǎo)階段第二步：亮相 ? 廣告手段關(guān)鍵詞 ：始見廬山真面目 ?廣告目的 ：利用強(qiáng)有力的公關(guān)活動(dòng)，完成錦繡天河的強(qiáng)勢(shì)亮相工作，務(wù)必作到一旦推出， 就一鳴驚人的效果，在廣州造成廣泛的影響和新聞效應(yīng)，引起社會(huì)和消費(fèi)群的 關(guān)注和廣泛的口碑傳播。 ? 廣告控制方式 ：以公關(guān)活動(dòng)為此階段的主要廣告活動(dòng)宣傳方式，配合以硬性廣告和新聞炒 作，在強(qiáng)勢(shì)活動(dòng)的帶動(dòng)下，為締造錦繡天河文化與生活奠定良好的形象基礎(chǔ)， 凸顯出錦繡天河文化生活不同凡響的方方面面。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 （一） .平面廣告創(chuàng)意 具體操作方式： 亮相篇 燈光篇 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 ： 錦繡天河“人與家”人居環(huán)境藝術(shù)展 活動(dòng)時(shí)間： 2001年 3月 24日開盤日開始的兩周（時(shí)間為擬訂，根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行類推） 活動(dòng)地點(diǎn)： 錦繡天河 總體思路： 環(huán)境藝術(shù)包括包裹藝術(shù)，大地藝術(shù)等。隨著新時(shí)代的發(fā)展，環(huán)境藝術(shù)在中國(guó)越來越博得高品位，高質(zhì)素年輕一代的青睞。通過人與家園的環(huán)境藝術(shù)展，一方面體現(xiàn)錦繡天河將家的概念擴(kuò)展到整個(gè)人居環(huán)境的理念，同時(shí)也為開盤強(qiáng)勢(shì)造勢(shì)?；顒?dòng)可邀請(qǐng)廣州，北京等地著名的行為藝術(shù)家參加舉行的 人居環(huán)境藝術(shù)展， 在會(huì)所、樣板房、附近綠化區(qū)包括沿江木道一線進(jìn)行。由藝術(shù)家以“人與人，人與家，人與環(huán)境”為主題概念進(jìn)行人居環(huán)境藝術(shù)創(chuàng)造。包括室內(nèi)和室外兩個(gè)部分： （三） .亮相活動(dòng) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 具體操作方式： （一） .廣告平面稿件 思路：首先勾勒出錦繡天河的形象輪廓，然后由面及點(diǎn)，全面圍繞 獨(dú)特賣點(diǎn)展開 心水盤系列： 描繪出廣州人理想中的人居環(huán)境 人性化系列： 將發(fā)展商“人性化，家本位”的規(guī)劃理念細(xì)細(xì)數(shù)來 悠生活系列： 展現(xiàn)生活在錦繡天河的優(yōu)質(zhì)生活畫卷 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 此階段的系列軟性稿圍繞“找到讓心情盛開的地方”這一話題進(jìn)行報(bào)道，引起社會(huì)關(guān)注，引發(fā)一場(chǎng)對(duì)居住環(huán)境及錦繡天河的大討論。繼而得出錦繡天河是都市中的一塊桃花源，住在這里，你不僅是家的主人，環(huán)境的主人、錦繡天河的主人，你還是自然的主人、天地的主人，讓愉悅心情真正在此盛開。 （二） .軟性稿件配合 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 成長(zhǎng)期階段 （ 2001/6—— 2002/12） ● 在打開知名度的基礎(chǔ)上，利用廣告迅速包裝出最吸引消費(fèi)者、最具優(yōu)勢(shì)的 產(chǎn)品核心價(jià)值 ● 為盡快實(shí)現(xiàn)從存在區(qū)向認(rèn)知區(qū)的過度，推動(dòng)銷售，建議媒介投放采取 全方位密集轟炸式（分蓄勢(shì)、高峰、持續(xù)三階段） 任務(wù) ● 消費(fèi)者不僅已經(jīng)知道某品牌的名稱，更能知道其“賣什么”，更渴望了解產(chǎn)品有 什么獨(dú)特的利益點(diǎn)。到該產(chǎn)品而言，如布局、環(huán)境，規(guī)劃等，并進(jìn)一步升華到一種讓“心情盛開”的生活方式 ● 銷售快速上升，逐步占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng) ● 消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的愿望 特征 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 推廣主題： 倡導(dǎo)錦繡天河”都市新桃源“的生活方式 銷售任務(wù)： 全面推出一期產(chǎn)品產(chǎn)生市場(chǎng)轟動(dòng) 推廣背景： 本階段持續(xù)時(shí)間約為一年半左右，經(jīng)過足夠的時(shí)間和空間挖掘本項(xiàng)目的新賣點(diǎn)，項(xiàng)目形象將進(jìn)入鮮明期，項(xiàng)目各方面的美點(diǎn)陸續(xù)為市場(chǎng)所接受，將激發(fā)起新一輪的購買熱潮，建設(shè)在時(shí)機(jī)成熟時(shí)一氣呵成地將剩余單位一次性推出，集中優(yōu)勢(shì)資源，堅(jiān)定購買者信心。 媒介配合： 電視、報(bào)紙、雜志、廣播 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 一、此階段項(xiàng)目的推廣思路 項(xiàng)目階段性總令思路： 生活可以 悠一點(diǎn)（悠閑生活的保障） 優(yōu)一點(diǎn)（優(yōu)質(zhì)生活的保障） U一點(diǎn)（自由自我的生活保障） 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 三、報(bào)紙表現(xiàn)： 習(xí)慣篇 高爾夫篇 睡衣篇 洗塵篇 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 四、電視廣告之回家篇 （ 30 秒）鏡號(hào) 景別 時(shí)間 畫面 畫外音 音效1 疊，特寫