【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 未來發(fā)展，項(xiàng)目具備優(yōu)勢(shì) 富人區(qū)心態(tài)，人以類聚 不足：東區(qū)目前配套不夠，廠區(qū)林立。 區(qū)域外競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔： 這里是容桂的未來，這里是未來的容桂 江景價(jià)值 +東區(qū)未來價(jià)值 + 富人區(qū)價(jià)值 項(xiàng)目?jī)r(jià)值 （與其身份匹配的高端居住區(qū)） （城市發(fā)展的未來價(jià)值） （稀缺資源價(jià)值） 美的御海東郡 美的 御海東郡位于順德區(qū)容桂小黃圃高黎社區(qū)外環(huán)路及建業(yè)路交匯處，聯(lián)排別墅6900元 /㎡ ，獨(dú)立別墅 11000元 /㎡ 。 “ 領(lǐng)匯 ” 在售聯(lián)排面積最小的 375平方米，總價(jià) 250萬(wàn)左右。 項(xiàng)目總占地面積 582畝，總建筑面積 80萬(wàn)平米。項(xiàng)目規(guī)劃有獨(dú)立別墅 80套，聯(lián)排別墅近 500套，高層江景洋房 1800套。 區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 產(chǎn)品 別墅 +洋房 價(jià)格 6800元 /㎡ 園林 相對(duì)較好 客戶 宣傳力度大 廣告 接受度尚可 區(qū)位認(rèn)可，價(jià)格可接受 當(dāng)?shù)? 配套 不齊全 廠房林立，生活配套缺乏 吸引客戶比較到位 園林接受度尚可 品牌影響力高，吸引度高 御海東郡 主要特點(diǎn)分析 規(guī)模 建筑面積 80萬(wàn)㎡ 規(guī)模大 資源 望德勝河 望德勝河 核心關(guān)鍵點(diǎn)： 品牌 +別墅產(chǎn)品 =高端客戶分流 御海東郡位于東區(qū)，其品牌與別墅區(qū)對(duì)容桂高端購(gòu)房群體具備吸引力。 品牌： 美的 御海東郡， 其全國(guó)性品牌具備一定優(yōu)勢(shì)。 產(chǎn)品： 別墅為主，高端社區(qū)屬性與項(xiàng)目形成競(jìng)爭(zhēng)。 推售： 區(qū)域內(nèi)早先一步進(jìn)入市場(chǎng)，積累客戶。 規(guī)模： 80萬(wàn)平方米高檔社區(qū)。 區(qū)位： 同區(qū)位競(jìng)爭(zhēng)，客戶分流。 競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)性： 東逸灣 備有國(guó)家小球運(yùn)動(dòng)中心、廣東省實(shí)驗(yàn)中學(xué)順德學(xué)校 …… 東逸灣南倚 1500畝大崗山生態(tài) (體育 )公園，北攬 5000米德勝河岸，內(nèi)筑 4000米的活水長(zhǎng)湖，10000米的縱橫水陌星羅棋布。分為別墅區(qū)、中心城、東岸 3大版塊，早期開發(fā)的園林別墅區(qū)早已售罄，現(xiàn)正開發(fā)建設(shè)的中心城、東岸組團(tuán) 。 水漾林庭的聯(lián)排別墅 正在銷售。 產(chǎn)品 別墅 +洋房 價(jià)格 60007000元 /㎡ 園林 相對(duì)較好 客戶 宣傳力度不夠 廣告 老富人區(qū) 區(qū)位認(rèn)可，價(jià)格可接受 當(dāng)?shù)? 配套 不齊全 廠房林立，生活配套缺乏 吸引客戶比較到位 園林接受度尚可 主題不清晰，力度不夠 東逸灣 主要特點(diǎn)分析 規(guī)模 建筑面積逾百萬(wàn)㎡ 規(guī)模大 資源 望德勝河、眉蕉河 望江 品牌： 東逸灣，當(dāng)?shù)貏e墅社區(qū)的先導(dǎo)，形成東逸灣品牌。 產(chǎn)品： 別墅 +洋房，與項(xiàng)目直接競(jìng)爭(zhēng)。 區(qū)位： 同區(qū)位內(nèi)，東逸灣自建配套相對(duì)齊全，對(duì)高端客戶形成分流。 推售： 位于東區(qū)近 10年的開發(fā)，早先一步進(jìn)入市場(chǎng)。 規(guī)模： 超大規(guī)模社區(qū)，具備一定吸引力。 競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)性： 以東逸灣為首的區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔 項(xiàng)目 東區(qū)其他項(xiàng)目 優(yōu)勢(shì) 資源：一線臨江， 3000米江岸線 產(chǎn)品：戶戶望江 位置：東區(qū)橋頭堡，與城區(qū)最近距離 不足：規(guī)模與內(nèi)配套相對(duì)不足。 優(yōu)勢(shì)： 規(guī)模與內(nèi)配套相對(duì)較多。 不足： 資源：望江，而不親江 位置：東區(qū)偏遠(yuǎn)位置，與城區(qū)距離遠(yuǎn) 項(xiàng)目鏈接：項(xiàng)目為東區(qū)與城區(qū)的黃金節(jié)點(diǎn)，具備江景資源最精華。 區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔： 真正的一線江景資源 與東區(qū)東逸灣、美的御海東郡的望江而不親江相比，我們擁有 全一線 江景 富人區(qū) 容桂之爭(zhēng)之項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)： 區(qū)隔區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng) 項(xiàng)目核心資源 區(qū)隔中心城區(qū)競(jìng)爭(zhēng) 項(xiàng)目鏈接：配套不成熟的全一線江景尚不足以打動(dòng)消費(fèi)群，其對(duì)身份歸屬的追求需要一種全新的生活方式引導(dǎo)。 項(xiàng)目最核心的競(jìng)爭(zhēng)力在江，如何實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)群的有效溝通？ 五、項(xiàng)目分析小結(jié)與優(yōu)勢(shì)整合 容桂 榮歸 項(xiàng)目資源整合，生活方式如何引導(dǎo)？ （ 1）、泛江景 泛江景概念泛濫，動(dòng)輒江海概念傳播，市場(chǎng)接受度疲軟。 市場(chǎng)鏈接：美的御海東郡、東逸灣 均以海、江為宣傳，望江而不親江，混淆市場(chǎng)視聽。 （ 2）、灣區(qū) 灣區(qū)物業(yè)在廣州等大城市盛行，樓市發(fā)展的順德，江景比灣區(qū)更顯得大氣，如新城灣畔。灣區(qū)，容易聯(lián)想起蜷縮于江內(nèi)，不夠大氣。 消費(fèi)群鏈接：順德多水灣，水灣就是灣區(qū)，不是國(guó)際灣區(qū)概念。 灣區(qū)推廣需要大筆推廣費(fèi)用。 （ 3）、江 灣 江 灣，等同于江灣，與灣區(qū)類似，江 +灣的概念，并不能將江景資源最大化。 （ 4）品牌？ 保利、美的等品牌開發(fā)商林立，龍光品牌是一大優(yōu)勢(shì)，但并不具備唯一性。 （ 5）產(chǎn)品？ 在戶型面積與現(xiàn)代歐式產(chǎn)品上，市場(chǎng)區(qū)隔不大，項(xiàng)目的價(jià)值最大化無法體現(xiàn)。 現(xiàn)代歐式建筑 + 眉蕉河 城市財(cái)富階層 + + 東區(qū)核心 35萬(wàn)平方米 生活配套 + 學(xué)校資源 …… + 德勝河 + 重新審視項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)： 項(xiàng)目最核心競(jìng)爭(zhēng)力概念整合 世界濱江生活 區(qū)位 +富人區(qū)屬性，我們認(rèn)為核心在于： 世界濱江生活： 一種一線臨江的生活，世界富人匯聚的領(lǐng)域。 項(xiàng)目鏈接： 從規(guī)劃上看，項(xiàng)目全一線江景，戶戶望江、親江。 從江景資源上看，德勝河與眉蕉河交匯，坐擁 3000米江岸線。 從片區(qū)屬性上看，項(xiàng)目東區(qū)屬于市政核心，富人階層聚集地。 世界濱江生活 全一線臨江，給容桂真正的江景生活 亮相市場(chǎng)需要一個(gè)清晰的定位 每個(gè)人心中都有一條江 容桂之子，世界傳奇 環(huán)顧世界，泊岸于此 全一線江景，真正的濱江生活 閱江，悅己，越人 江天一色，實(shí)現(xiàn)內(nèi)心最深沉的渴望 劃江為界，人以群分 六、項(xiàng)目定位 結(jié)合項(xiàng)目的最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最后落實(shí)到產(chǎn)品， 讓目標(biāo)客戶產(chǎn)生榮耀歸屬，是項(xiàng)目定位的出發(fā)點(diǎn)。 關(guān)于定位 核心關(guān)鍵詞： 區(qū)隔 +新穎 【 本案的核心訴求點(diǎn) 】 產(chǎn)品價(jià)值出發(fā) 區(qū)域價(jià)值 生活價(jià)值引導(dǎo) 一河兩岸 名邸 濱江生活 兩岸之心 名邸 世界濱江生活 項(xiàng)目定位 區(qū)位價(jià)值 產(chǎn)品特點(diǎn) 生活價(jià)值 三者合一，無論是從區(qū)位還是從核心優(yōu)勢(shì)，還是規(guī)模優(yōu)勢(shì)，都能得到體現(xiàn)，定位清晰、準(zhǔn)確而充滿新意，符合推廣策略和廣告策略的需求。 兩岸之心 世界濱江名邸 為什么是兩岸之心？ 三重含義： 一、兩岸之心，是德勝河一河兩岸建設(shè)之意，寓意區(qū)域價(jià)值 與富人區(qū)匯聚地，可以區(qū)隔中心城區(qū)樓盤 二、兩岸之心，是德勝河與眉蕉河兩岸之意，取兩岸的核心， 是江景資源的最大受益者，區(qū)隔東區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 三、直接點(diǎn)名項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)，易于目標(biāo)客戶群理解和溝通。 為什么是世界濱江生活？ （ 1）從容桂消費(fèi)群的需求看，一種比肩世界的生活方式才能匹配創(chuàng)新進(jìn)取的容桂人，世界的容桂，容桂的世界，過億企業(yè)，視野看遍全球。 （ 2）從項(xiàng)目本身的資源看，項(xiàng)目處于德勝河、眉蕉河風(fēng)景最佳處，具備世界濱江資源。 （ 3）從市場(chǎng)區(qū)隔看，容桂從來就缺乏真正的江景生活，世界濱江生活直接類比廣州濱江東、上海陸家嘴等，有效區(qū)隔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 項(xiàng)目廣告語(yǔ)： 閱 江 悅 己 越 人 直達(dá)消費(fèi)群內(nèi)心的溝通 閱江：俯覽德勝河、眉蕉河 悅己：犒賞自己的成功人生 越人：高人一籌的身份歸屬 水悅云天 階層需求的明確，精準(zhǔn)的定位、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的明晰是后期策略基礎(chǔ)。 PART 2—策略分析 篇 Strategies 本案策略重點(diǎn)前提： 龍光品牌的傳承性； 區(qū)位配套不成熟，如何將高端消費(fèi)人群引向江是本案的最大特征之一； 本案承載著發(fā)展商締造高端品牌的關(guān)鍵作用； 品牌目標(biāo)： （項(xiàng)目高度） 延續(xù)代表龍光地產(chǎn)容桂的旗幟樓盤； 營(yíng)銷整合策略： （營(yíng)銷態(tài)勢(shì)） 實(shí)現(xiàn)精神利益帶動(dòng)物質(zhì)利益的整合營(yíng)銷理念； 消費(fèi)者對(duì)濱江價(jià)值認(rèn)同是最大的問題。 通過制造城市話題引導(dǎo)輿論、和消費(fèi)者溝通生活價(jià)值觀、用“互動(dòng)式溝通”方法展示產(chǎn)品三個(gè)階段的不同方法來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目濱江生活與富人聚集居住區(qū)的認(rèn)同。 一、龍光品牌落地，立足城市，區(qū)域價(jià)值引導(dǎo) 用直接、犀利的手段，對(duì)容桂富人該住哪里的問題進(jìn)行挑動(dòng)，形成城市話題，引起城市對(duì)于項(xiàng)目的關(guān)注。 策略推廣三步走： 世界等待，記錄因你而建 第一步主題： 從銷售節(jié)點(diǎn)看： 項(xiàng)目處于前期蓄客期，在尚未亮相市場(chǎng)前吸引目標(biāo)客戶群的關(guān)注。 從龍光品牌看： 眉蕉河項(xiàng)目作為龍光濱江的一大實(shí)踐，是創(chuàng)紀(jì)錄的一大舉措。 從容桂本身看： 容桂東區(qū)是一個(gè)正在發(fā)展的區(qū)域，高端一線濱江社區(qū)是空白。 從消費(fèi)群角度看： 這是一群處于上升期的財(cái)富群體，在不斷地超越和發(fā)展，也是紀(jì)錄。 第一階段公關(guān)活動(dòng)：輿論造勢(shì)，富人區(qū)引導(dǎo) “郎咸平之容桂 高端人群置業(yè)分流講座” 時(shí)間： 9月 內(nèi)容：邀請(qǐng)容桂企業(yè)家與高管耳熟能詳?shù)睦上唐竭M(jìn)行講座，吸引目標(biāo)客戶群的注意，建立良好的口碑。 目的：通過專家的口吻，講述高端人群置業(yè)趨向引導(dǎo)，建立項(xiàng)目高端形象與消費(fèi)群的溝通。 郎咸平：美國(guó)賓西法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院博士 ?，F(xiàn)任香港中文大學(xué)講座教授 。曾任沃頓商學(xué)院 ,密西根州立大學(xué) ,俄亥俄州立大學(xué) ,紐約大學(xué)和芝加哥大學(xué)教授 。郎咸平作為世界級(jí)的公司治理和金融專家，對(duì)企業(yè)家等有較大影響。 （ 1）“富人區(qū)”潛出容桂！ （ 2） “富人區(qū)”該是怎么樣？ （ 3）讓你的房子與你的身份匹配 （ 4）當(dāng)城市財(cái)富人群聚集東區(qū)，你在那里？